Was unterscheidet Propaganda von Public Relations?

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Thematik der Hausarbeit
1.2. Aufbau und Fragestellung

2. Propaganda
2.1. Geschichte
2.2. Begriffsdefinition und Merkmale

3. Public Relations
3.1. Geschichte
3.2. Begriffsdefinition und Merkmale

4. Vergleichende Analyse
4.1. Beziehung zwischen Propaganda und PR
4.2. Beispiel politische Kommunikation

5. Schluss
5.1. Fragestellung
5.2. Fazit

6. Literaturverzeichnis

1. Einleitung

1.1. Thematik der Hausarbeit

„Krieg ist Frieden.
Freiheit ist Sklaverei.

Unwissenheit ist Stärke.“
(Orwell & Walter, 2017, S. 11)

Eindringlich führt der Roman „1984“ von George Orwell vor, wie Sprache zum Instrument der Manipulation gerät und moderne Kommunikationsmittel die Privatsphäre der Menschen in einem totalitären Überwachungsstaat bedrohen. Das Thema Propaganda ist bei Orwell omnipräsent: auf großen Bildschirmen, die gleichzeitig zur Überwachung dienen, verkündet das Regime, allen voran der „Big Brother“, immer und überall seine Erfolgsmeldungen. Der düstere und pessimistische Zukunftsroman war schon bei seinem Erscheinen nur wenige Schritte von der Gegenwart entfernt - und ist es auch heute noch: In Zeiten von Fake News scheint die Wahrheit eine neue Dimension angenommen zu haben. Die Stunde der Post-Wahrheit, die der öffentlichen Meinung gefallen will, die an unsere Emotionen appelliert und die Realität verzehrt, ist angeklungen. Heute sind es die sozialen Medien, die jede Geste, jeden Einkauf und jeden Kommentar, den wir online machen, sammeln und eine nahezu allwissende Funktion in unserem Leben erfüllen, die jede unserer Vorlieben vorhersagen kann. Die zielgruppengerechte Werbung, der Kampf um Aufmerksamkeit und die Nutzung unserer persönlicher Präferenzen wird auch für politische Kampagnen immer extremer. Daten sind inzwischen eine essenzielle Ressource. Und wenn selbst Staatsoberhäupter wie Donald Trump spielend einfach Lügen verbreiten können - wo liegt da noch der Unterschied von Propaganda und Public Relations? Wie weit sind wir noch von Orwells Parteiparole entfernt?

1.2. Aufbau und Fragestellung

Diese Hausarbeit setzt sich mit der Unterscheidung von Propaganda und Public Relations (PR) auseinander. Zunächst sollen ein geschichtlicher Überblick, eine Begriffsdefinition und ein Blick auf die wichtigsten Merkmale von Propaganda und PR geliefert werden. In einer vergleichenden Analyse werde ich anschließend die Gemeinsamkeiten und Unterschiede herausarbeiten und verschiedene wissenschaftliche Betrachtungsweisen anführen. Anschließend werde ich als Beispiel auf die politische Kommunikation im Bundestagswahlkampf 2021 blicken und eine Antwort auf die Frage der Hausarbeit geben: „Wie kann man Propaganda und PR unterscheiden?“. Schlussendlich werde ich auf Probleme bei der eindeutigen Unterscheidung eingehen und ein Fazit ziehen. Die Frage ist darüber hinaus auch, ob eine klare Trennung überhaupt möglich ist oder ob es lediglich eine Änderung der Begrifflichkeit gab, um alte, negative Konnotationen abzuschütteln.

2. Propaganda

2.1. Geschichte

Propaganda ist aus mehreren Gründen negativ vorbelastet. Ganz besonders durch die Nationalsozialisten und Joseph Goebbels, der NS-Reichspropagandaminister, der die Macht der Kommunikation kannte und die Bücher vieler Kommunikations-Experten heranzog. Doch daher den Schluss zu ziehen, Propaganda sei ein längst überholtes, undemokratisches und tyrannisches Mittel, ist falsch. Die Nazis haben die Macht der Kommunikation genau so missbraucht, wie sie die Demokratie, den Rechtsstaat und das Wahlrecht für ihre menschenverachtende Politik benutzten. Demnach wird der Begriff „Propaganda“ häufig „als eine Art Schimpfwort im Alltagsgebrauch meist zur Diskreditierung eines kommunikativen Gegenübers und dessen Äußerungen eingesetzt“ (Zywietz & Sachs-Hombach, 2018, S. 2).

Um die Entstehung der Propaganda besser zu verstehen, lohnt sich ein kurzer Blick zurück in die christliche Geschichte: Bereits die zwölf von Jesus ausgesandten Apostel haben in ihrer Tätigkeit als Propheten stets auch Propaganda betrieben (Reinbold, 2011). Dabei kann die Tätigkeit der Mission, als Aktion um Leute in ihrem Glauben zu festigen beziehungsweise sie für den Glauben zu gewinnen, als Teil von Propaganda gesehen werden. Im Jahr 1622 gründete der Papst Gregor XV. die „Sacra Congregatio de Propaganda Fide“ und wenig später entstand zusätzlich eine Ausbildungsstätte, um Propagandisten auszubilden. Diese wurden ausgesandt, um den Katholizismus in verschiedenen Regionen zu verbreiten, zu propagieren. Damals hatte Propaganda keine manipulativen Absichten und wurde von den Propagandisten aus tiefster Überzeugung vom Glaube betrieben. Die Wahrheit Gottes sollte unter Nicht-Katholiken verbreitet werden - man wollte, mithilfe des Glaubens, um Anhänger werben. Zum Ende des 18. Jahrhunderts stößt man erneut auf das Konzept der Propaganda im Zuge der Französischen Revolution. Im 20. Jahrhundert änderte sich dann die Bedeutung maßgeblich. Als Grund kann die Einführung des allgemeinen Wahlrechts (für Männer) genannt werden, das von den Parteien eine gewisse Kunst der Überzeugung der Wähler fordert. Außerdem hat das Aufkommen von politischen Parteien und Massenmedien die öffentliche Kommunikation wichtiger gemacht. Als Propaganda wird zu diesem Zeitpunkt die Gesamtheit aller Methoden definiert, die dazu dienen, einen Teil der Bevölkerung von einer bestimmten Meinung zu überzeugen.

Das Werben um Anhänger, Wähler, um Unterstützung und Meinung lässt sich heute noch als primäres Ziel von Propaganda feststellen. Doch es ist auch eine bedeutende Perspektive hinzugekommen. Propaganda als „vergifteter Begriff“, der sich während des Ersten Weltkrieges etablierte, sich im Zweiten Weltkrieg in Deutschland zu seinem Höhepunkt verfestigte und auch im Kalten Krieg noch eine wichtige Stellung einnahm. Zur Legitimierung von Kriegsanstrengungen, zur Verbreitung von Ideologien und als Art Kampfbegriff wurde Propaganda, als politisierter und militarisierter Begriff, fortan benutzt. Dabei ist der Begriffsgebrauch der Propaganda als „massive Werbung um Anhänger und Unterstützung, gegründet auf Weltanschauung und Staatsräson, in der nationalen und internationalen Auseinandersetzung“ erst ein Jahrhundert alt (Starkulla, 2015, S. 59).

2.2. Begriffsdefinition und Merkmale

Eine im deutschen Sprachraum verbreitete Definition von Propaganda geht auf Gerhard Maletzke zurück, der 1972 eine umfänglich Begriffsbestimmung vorlegte: „,Propaganda' sollen geplante Versuche heißen, durch Kommunikation die Meinung, Attitüden, Verhaltensweisen von Zielgruppen unter politischer Zielsetzung zu beeinflussen” (S. 157). Propaganda zeichnet sich demnach mit dem Merkmal der Absicht zur Beeinflussung aus. Für Maletzke unterscheidet diese Beeinflussung von Haltungen, Meinungen oder auch Verhaltensweisen Propaganda von Prozessen der Wissens- und Informationsvermittlung.

Nach dem Verständnis vieler Autoren ist Propaganda grundsätzlich dabei nicht gut oder böse: „Es liegt einzig und allein an uns selber, was wir daraus machen, ob es in unseren Händen zu einem guten Mittel des Geistes und der Wahrheit wird oder zu einem Teufelsinstrument“ (Schönemann, 1926, S. 30). Gemäß des Wahrheitsgehalts wird die Propaganda in der Literatur in schwarze, graue und weiße Propaganda unterschieden. Hierbei bedeutet weiße Propaganda eine Verbreitung von wahren, beziehungsweise als wahr angesehener, Informationen. Hierzu könnte man beispielsweise meiner Meinung nach die derzeit laufende Informationskampagne der Bundesregierung zum Thema Impfen zählen. Die graue Form der Propaganda kommuniziert Botschaften von zweifelhafter Qualität und verzichtet auf genauere Hinweise zur Information und der Quelle, gerne genutzt in Facebook-Gruppen von der Querdenkerbewegung: Schlagzeilen und Artikel werden bewusst falsch weiterverbreitet, wobei die Quelle nicht markiert ist damit der Artikel klar zur Polarisierung genutzt werden kann. Schwarze Propaganda in der tatsächlich undemokratischsten Form verbreitet falsche Informationen und hält dabei nicht nur die Quelle, sondern auch die Identität des Propagandisten bewusst zurück und unternimmt Täuschungsversuche, um diesen zu verschleiern. Ebenso liegt eine Unterscheidung der Propaganda in verschiedene Arten zu unterscheiden: Kriegspropaganda, Auslandspropaganda, auch Public Diplomacy genannt, oder die soziologische Propaganda (Bussemer, 2013).

Propaganda hat stets auch einen politischen Charakter, weil sie seit Beginn auf die Beeinflussung beziehungsweise Manipulation von Massen abzielt. Daher lässt sich auch das große Feld der politischen Propaganda in Demokratien, welche eine große Nähe zur PR und der politischen Kommunikation hat, festhalten. In der Geschichte hat sich gezeigt, dass propagandistische Kommunikation vor allem zur Verbreitung von Ideologien verschiedenster Art nützlich ist. Mit Blick auf die Wahlkampfkommunikation, in der vor allem persuasive Kommunikation mit dem Hang zu Propaganda genutzt wird, um um Wählerstimmen zu werben, stellt sich also immer wieder die Frage, wie sich die politische Public Relations von anderen Kommunikationsformen, wie Journalismus, Werbung und auch Propaganda abgrenzen lässt (vgl. Fröhlich, 2015, S. 100).

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