Grundlagen Marketing - Klassische Kommunikationspolitik

Inhaltsverzeichnis

Einleitung

1. Klassische Kommunikationspolitik

2. Ziele der klassischen Kommunikationspolitik

3. Strategische Kommunikationsplanung

4. Klassische Kommunikationsinstrumente am Beispiel klassischer Mediawerbung

4.1 Anzeigenwerbung
4.2 TV-Werbung
4.3 Plakatwerbung

Schluss

Abbildungsverzeichnis

Literaturverzeichnis

Einleitung

Innerhalb des Marketings gehört die Kommunikationspolitik zu einem der wesentlichen Aspekte für eine erfolgreiche unternehmerische Absatzpolitik. Damit ein Unternehmen ein Produkt effektiv vermarkten kann, müssen dem Verbraucher Informationen geliefert werden, die letztendlich dazu führen sollen, dass Kaufanreize geschaffen und umgesetzt werden.¹ Gerade in der heutigen Zeit, in der der Markt durch die Globalisierung und durch neue Absatzkanäle wie Social Media immer undurchsichtiger und größer geworden ist, müssen Unternehmen besonders viel Wert auf ihre kommunikationspolitischen Werbemaßnahmen legen, um den Anschluss an die Konkurrenz nicht zu verlieren. Dabei greifen sie, trotz modernerer Möglichkeiten wie der online Kommunikationspolitik oder der interaktiven Kommunikationspolitik, nach wie vor auch gerne auf die Instrumente der klassischen Kommunikationspolitik zurück.²

In Bezug auf die klassische Kommunikationspolitik ergeben sich dabei folgende Fragestellungen:

- Was bedeutet „klassische Kommunikationspolitik“?
- Welche Zielsetzungen liegen ihr zugrunde?
- Wie erfolgt eine strategische Kommunikationsplanung?
- Wodurch zeichnet sich das Hauptinstrument der klassischen Kommunikationspolitik, die Mediawerbung aus?

Ziel dieser Hausarbeit ist es, auf die zuvor gestellten Fragen eine Antwort zu geben. Die Schlussfolgerung setzt sich zusätzlich mit der Entwicklung des gegenwärtigen kommunikationspolitischen Marktes sowie den zugehörigen Aussichten für die klassische Kommunikationspolitik auseinander.

1. Klassische Kommunikationspolitik

Neben der Produkt-, Preis- und Distributionspolitik gehört die Kommunikationspolitik, wie in Abbildung 1 verdeutlicht, zu den vier Bestandteilen des Marketing-Mix. Innerhalb dessen hat die Kommunikationspolitik die Aufgabe, die Bekanntheit eines Produkts zu steigern sowie dessen Image so zu fördern, dass potentielle Kunden angesprochen und schließlich dazu beeinflusst werden, das Produkt zu erwerben.³

Damit ein Unternehmen gegenüber seiner Konkurrenz marktfähig bleiben kann und ebenso, um seine Produkte oder Dienstleistungen gewinnbringend vertreiben zu können, bedarf es einer auf das jeweilige Firmenprofil zugeschnittenen Kommunikationspolitik. Die Intention dieser Politik ist es, den dauerhaften Kontakt zwischen Unternehmen und Kunden herzustellen und darüber hinaus die abgesteckten Unternehmensziele positiv zu beeinflussen.⁴

„Ein Unternehmen betreibt Kommunikationspolitik, um seine Gewinn- bzw.

Rentabilitätserzielung zu verbessern und so seine Existenz langfristig zu sichern.“⁵

Die Kernaussage dieser 35 Jahre alten Definition von Schmalen ist bis heute gültig.

Um den angestrebten Kundenkreis zu erreichen, setzen Firmen sogenannte

Kommunikationsinstrumente ein, die zunächst das Verbraucherinteresse am Produkt wecken sollen und dessen darauffolgenden Absatz bezwecken.⁶

Konzentriert man sich schwerpunktmäßig auf die klassische externe Kommunikationspolitik von Unternehmen, verkörpert in diesem Segment die Mediawerbung ihr Hauptinstrument. Mit Hilfe verschiedener Werbemaßnahmen, worauf in einem späteren Kapitel nochmal explizit eingegangen wird, soll durch die Mediawerbung effektiv mit dem Kunden interagiert werden.⁷

Diese Art von klassischer Kommunikationspolitik fand ihren Anfang in den 1980er Jahren und blieb für lange Zeit das Primärmittel in Bezug auf Produkt-Promotion.⁸ Trotz mittlerweile verschiedenster beliebter und umsatzstarker Weiterentwicklungen, zum Beispiel in Form von Onlinemarketing und Social Media, bleibt die klassische Kommunikation nach wie vor ein gern genutztes Mittel zur Umsetzung von Marketingstrategien, wenn auch nicht mehr mit derselben Strahlkraft wie zu ihren Ursprungszeiten.⁹

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Kommunikationspolitik als Bestandteil des Marketingmix

Quelle: Eigene Darstellung

2. Ziele der klassischen Kommunikationspolitik

Neben den allgemeinen ökonomischen Hauptzielen, allem voran das Erreichen des angestrebten Umsatzes, werden innerhalb der Kommunikationspolitik drei aufeinander aufbauende Gruppen von Werbezielen festgelegt, die den tatsächlichen Erfolg von Werbemaßnahmen bemessen sollen. Unternehmen differenzieren dabei zwischen kognitiven, affektiven sowie konativen Zielen, die allesamt auf das psychologische Verhaltensmuster von Konsumenten ausgerichtet sind und durch das jeweilige Werbeverhalten beeinflusst werden.¹⁰

Kognitive Werbeziele befassen sich mit dem durch Werbung ausgelösten Informationsstand sowie dem Bewusstsein von Verbrauchern gegenüber Marken und Konsumgütern. Sie zielen somit hauptsächlich auf die Popularitätssteigerung von Produkten ab. Dagegen setzen affektive Werbeziele sich mit der tatsächlichen Einstellung und dem Empfinden von Abnehmern in Bezug auf das jeweilige Unternehmen auseinander. Durch Werbung soll somit eine positive Reputation des Unternehmens oder Produkts aufgebaut und beibehalten werden. Die konativen Werbeziele beschäftigen sich schließlich mit den Kaufabsichten von Verbrauchern sowie dem tatsächlichen Auslösen von Produktkäufen.¹¹

Um das Zusammenspiel dieser Zielarten in Bezug auf den Werbeeffekt zu erläutern, stehen im Marketing verschiedene Arten von Modellen zur Verfügung. Das prominenteste Modell ist das sogenannte AIDA - Modell, welches den Kaufprozess von Verbrauchern in vier Stufen unterteilt.¹²

[...]

¹ Vgl. Stender-Monhemius, (1999), S. 1

² Vgl. Bernecker, (2017)

³ Vgl. Weis, (2007), S. 83

⁴ Vgl. Bruhn, (2019), S. 4ff.

⁵ Schmalen, Helmut, (1992) S.15

⁶ Vgl. Bruhn, (2014), S. 199ff.

⁷ Vgl. Stender-Monhemius, (1999), S.50f.

⁸ Vgl. Bruhn, (2014), S. 201

⁹ Vgl. Bernecker, (2017)

¹⁰ Vgl. Bruhn (2014), S. 206

¹¹ Vgl. Bruhn (2019), S. 162

¹² Vgl. Schmalen, (1992), S.17f.