Nackte Haut im Boulevard-TV - Sexualisierte Darstellung von Frauen in Boulevard-Magazinen des öffentlich-rechtlichen und privaten Fernsehens

Eine vergleichende Analyse


Bachelorarbeit, 2008
43 Seiten, Note: 1,5

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Vorwort: Überall Sex

2 Theoretische Grundlagen
2.1 „Sex Sells“ – eine mediale Verkaufstaktik
2.2 Parallelen zum Fernsehinfotainment
2.3 Öffentlich-rechtliches vs. privates Fernsehen

3 Fragestellung und Hypothese

4 Stichprobe
4.1 Gesamtmenge
4.2 Stichprobe
4.3 Erhebungseinheit

5 Operationalisierung
5.1 Variablen
5.2 Merkmalsausprägungen
5.3 Kategoriesystem
5.3.1 Bildausschnitt
5.3.2 Sexualisierungsgrad
5.4 Punktesystem
5.4.1 Basis-Punktesystem A
5.4.2 Erweitertes Punktesystem B
5.4.3 Erweitertes Punktesystem C
5.4.4 Ausnahmefälle
5.4.5 Rechenbeispiele
5.5 Visualisierung

6. Ergebnisse
6.1 Ergebnisse: Brisant
6.1.1 Sendung vom 26. Mai 2008
6.1.2 Sendung vom 28. Mai 2008
6.1.3 Sendung vom 29. Mai 2008
6.1.4 Zusammenfassung
6.2 Ergebnisse: Taff
6.2.1 Sendung vom 3. Juni 2008
6.2.2 Sendung vom 9. Juni 2008
6.2.3 Sendung vom 10. Juni 2008
6.2.4 Zusammenfassung
6.3 Vergleich

7. Überprüfung der Hypothese

8. Interpretation

Quellen

Abbildungen

Tabellen

1 Vorwort: Überall Sex

Sex ist präsent wie nie zuvor. Leicht oder nicht bekleidete Models lächeln lasziv von überformatigen Plakaten an Hauswänden und Litfasssäulen. Die Präsentation von völlig nackten Modellen ist inzwischen auch in der TV-Werbung längst gang und gäbe. Ebenfalls die Musikindustrie möchte in ihren Promotion-Clips kaum mehr auf die sexualisierte Darstellung (Darstellung auf visuell-sexueller Ebene)[1] von Frauen verzichten. „Sex Sells“ ist bei Werbern und Marketiers zu einer beliebten wie Erfolg versprechenden Formel geworden.

Doch nicht nur Anzeigen und Werbespots „schmücken“ sich mit sexualisierten Bildern. Auch Medienredaktionen schwimmen auf der Sex-Welle mit: Morgen für Morgen zeigt das „Bild-Girl“ seine Reize auf gut drei Millionen neuer Titelseiten. Auch TV-Programmmagazine setzen auf einen vollbusigen Eyecatcher. Game-Shows werden von Nackten moderiert, und Dokumentationen berichten von Erotik-Messen und Pornofilm-Drehs. Derweil diskutiert das Fernsehpublikum die körperlichen Vor- und Nachteile der aktuellen Top-Model-Kandidatinnen. Sexualisierte Darstellungen von Frauen sind medial präsent – ob in finanzierten Werbeanzeigen oder redaktionellen Angeboten.

Die folgende Untersuchung soll feststellen, ob und in welcher Intensität sich solche Präsentationen in TV-Boulevard-Magazinen als Beispiel für ein massenattraktives redaktionelles Programmformat finden. Es soll verglichen werden, ob Häufigkeit und Intensität von sexualisierten Darstellungen innerhalb der Berichterstattung eines Magazins des öffentlich-rechtlichen und eines Magazins des privaten Fernsehens variieren.

Andreas Brüser

im Sommer 2008

2 Theoretische Grundlagen

2.1 „Sex Sells“ – eine mediale Verkaufstaktik

Mediawerbung als klassisches Marketinginstrument dient der Verbreitung werblicher Botschaften unter dem Gesichtspunkt kognitiver, affektiver und konativer Werbeziele. Als kognitive Ziele sind informationelle Ziele, etwa die Generierung von Publikumswissen über Produkte und Dienstleistungen anzusehen, affektive Ziele streben nach der Implementierung positiver emotionaler Assoziationen mit Produkten und Dienstleistungen. Konative – handlungsbezogene – Ziele fordern eine Kaufreaktion des Publikums.[2] Werbeziele sind im Übrigen auch in Bezug auf eine zu erzielende Zustimmung für Personen sowie Unterstützungsbereitschaft und Wertpräferenzbildung für Botschaften zu sehen.[3]

Vor dem Hintergrund einer Erklärung der „Sex-Sells-Verkaufstaktik“ spielen vor allem die affektiven Ziele der Werbung eine Rolle. Thomas Burzler und Rainer Rohstock beschreiben eine verkaufsfördernde Wirkung von sexualisierten Darstellungen in der Werbung, die auf Erkenntnisse der Lernpsychologie zurückzuführen sei: „Ein Thema, also auch ein Produktname oder eine Marke, prägt sich besser in das Gedächtnis ein, wenn es in einem emotional erregenden Kontext vermittelt und somit nicht nur betrachtet, sondern richtiggehend erlebt wird. Dass Sex und alle darauf abzielenden Informationen zu den stärksten Auslösern emotionaler Erregung zählen, ist unumstritten.“[4] Allerdings sind für die Erörterung des Sex-Sells-Phänomens noch weitere Thesen von Belang:

Werbung koppelt Botschaften an kulturelle Muster, vereinzelt kulturelle Erscheinungs- und Darstellungsformen und entkontextualisiert sie.[5] Demnach wird (auch) der Mensch „typologisiert und reduziert auf weniges. Klischees und Stereotypen in der Menschendarstellung sind die Folge.“[6]

Unter Einbeziehung der beschriebenen theoretischen Grundlagen betrachtet Jutta Velte sexualisierte Darstellungen von Frauen in der Werbung als ein Konstrukt von „Objekthaftigkeit“[7], das sich unter anderem in sexuellen Anzüglichkeiten ausdrücke. Sexualisierte Darstellungen setzten „die erotische Attraktivität der Frauen mit den Vorzügen eines Produkts gleich“.[8]

Auch Velte geht demnach davon aus, dass sexualisierte Darstellungen in der Werbung das affektive Ziel verfolgen, durch visuelle Präsentation von Erotik emotionale Erregung auszulösen, die positive Assoziationen mit dem beworbenen Produkt hervorrufen soll.

2.2 Parallelen zum Fernsehinfotainment

Seit das Bundesland Niedersachsen vor 24 Jahren – nach Urteilsspruch des Bundesverfassungsgerichts – mit seinem Landesrundfunkgesetz die Initialzündung für die Zulassung des privaten Fernsehens gab, hat sich die Fernsehlandschaft entscheidend verändert. Durch die große Anzahl privater Sender und die eingetretene Marktsättigung, besteht eine extreme Konkurrenzsituation im Kampf um den deutschen Werbemarkt. Das hat zur Folge, dass private Anbieter mehr denn je auf die Massenattraktivität ihrer Programme angewiesen sind.[9]

Die Programmpalette privater Sender wird in erster Linie durch den Unterhaltungssektor bestimmt, dessen Bedeutung in den vergangenen Jahren kontinuierlich gewachsen ist.[10] Unterhaltungsfernsehen ist massenattraktiv, generiert Einschaltquoten und in der Folge Werbeeinnahmen. Auch der Informationsbereich wird zunehmend mit Unterhaltungselementen verbunden. Heinz Bonfadelli spricht von einer „Tendenz zum Infotainment als Boulevardisierung der Information“.[11]

Im Unterhaltungs- wie im Boulevardfernsehen (oder anderen Infotainment-Formaten) spielen affektive Elemente eine bedeutsame Rolle. Claudia Dröge spricht – in Anlehnung an Boshart und Westerbarkey – von zwei Dimensionen der Unterhaltung. Zum einen nennt sie die affektive

Dimension der lustvollen Erregung, die sich in emotionalen Reaktionen des Rezipienten zeige, zum Beispiel Spaß oder Vergnügen. Eine zweite Dimension beinhalte informationelle Elemente. Denn Unterhaltung könne niemals losgelöst von Handlungen und damit von Informationen stattfinden.[12]

Emotionspsychologische Konzepte bieten eine gute theoretische Grundlage zur Erklärung von Unterhaltung. Zwar gibt es keine einheitliche Definition von Emotionen, aber es lassen sich verschiedene Faktoren feststellen.[13] Carsten Wünsch schreibt hierzu: „Emotionen (z.B. Wut, Ekel, Freude) stellen einen durch ein oder mehrere Reize ausgelösten, auf ein Objekt bezogenen Ich-Zustand dar.“[14] Nach Schachter und Singer lösten diese Reize eine Erregung aus, die durch ein kognitives Bewertungssystem zu einer Emotion führe.[15]

Bezogen auf Unterhaltung in den Massenmedien geht Oliver davon aus, dass Emotionen, die durch Reize aus Medieninhalten (zum Beispiel aus einem Fernsehmagazin) ausgelöst werden, vom Rezipienten verarbeitet werden und dabei so genannte Metaemotionen auslösen. Metaemotionen sind hier als positive oder negative Bewertungsemotionen (angenehm oder unangenehm) zu sehen. Werden Metaemotionen als angenehm erlebt, fühlt sich der Rezipient unterhalten.[16]

Die Oliversche Theorie kann durchaus als Erklärung dafür angesehen werden, dass massenattraktive TV-Programme sexualisierte Darstellungen verwenden. Die jeweilige sexualisierte Darstellung ist hier als Reiz zu sehen, der eine Emotion auslöst und in der Folge eine positive Metaemotion hervorrufen kann. Dadurch erfährt der Rezipient Unterhaltung, die primäres Ziel massenattraktiver TV-Programme ist.

Das „Sex-Sells-Prinzip“ weist demnach nicht nur für Erfolgspotenzial für affektive Ziele in der Werbung, sondern auch für die Unterhaltungsziele massenattraktiver TV-Programme auf.

2.3 Öffentlich-rechtliches vs. privates Fernsehen

Nach Ende des Zweiten Weltkriegs wurde die Rundfunklandschaft in der jungen Bundesrepublik nach dem Vorbild der British Broadcasting Corporation (kurz BBC) organisiert. Ein öffentlich-rechtliches System wurde geschaffen, unabhängig von Staat und Regierung sowie von ökonomischer Attraktivität.[17] Seit 1950 gibt es die Arbeitsgemeinschaft der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten der Bundesrepublik Deutschland (kurz ARD).[18] Elf Jahre später wurde ein zweiter öffentlich-rechtlicher Sender, die Anstalt des öffentlichen Rechts Zweites Deutsches Fernsehen (kurz ZDF gegründet).[19] Zu den öffentlich-rechtlichen Sendeanstalten sind heute darüber hinaus verschiedene digitale Programmangebote sowie Senderkooperationen wie 3Sat oder ARTE zu zählen.

Nach langjährigen politischen Debatten wurden bis Februar 1989 in allen Bundesländern der alten BRD (nachfolgend auch der späteren neuen Bundesländer) private Rundfunksender zugelassen,[20] deren Anzahl innerhalb von zwei Jahrzehnten rapide anstieg und – wie bereits erwähnt – zu einer extremen Konkurrenzsituation auf dem Fernseh-Werbemarkt führte.

Der wesentlichste Unterschied von öffentlich-rechtlichen und privaten Fernsehsendern besteht in der Art ihrer Finanzierung. Während sich die öffentlich-rechtlichen Anstalten zu großen Teilen aus Rundfunkgebühren finanzieren, sind private Sender gänzlich auf Einnahmen aus der Vergabe von Werbezeit und anderen kommerziellen Aktivitäten angewiesen.[21] Zwar darf das öffentlich-rechtliche Fernsehen auch Werbung senden, allerdings unterliegen die Werbeaktivitäten Regulierungen, die im Rundfunkstaatsvertrag (§ 16, Abs. 2 RStV) festgeschrieben sind. Demnach darf Werbung nur im Vorabendprogramm bis 20 Uhr ausgestrahlt werden. Die Werbezeit darf im Jahresdurchschnitt zwanzig Minuten pro Tag nicht überschreiten. An Sonntagen und gesetzlichen Feiertagen ist die Ausstrahlung von Werbung grundsätzlich untersagt.[22]

Aus der unterschiedlichen Finanzierungsart privater und öffentlich-rechtlicher Sendeanstalten sowie aus dem im Rundfunkstaatsvertrag festgeschriebenen Programmauftrag für öffentlich-rechtliche Sender ergeben sich jeweils unterschiedliche ökonomische und inhaltliche Anforderungen und Strategien.

Wichtigstes Ziel der öffentlich-rechtlichen Sendeanstalten ist die Erfüllung ihres Programmauftrags, der sie zur Leistung einer umfassenden Grundversorgung der Bevölkerung mit Programmangeboten aus den Bereichen Information, Bildung, Kultur und Unterhaltung verpflichtet. Hingegen streben private Fernsehanbieter in erster Linie nach Marktanteils- und Gewinnmaximierung, die nur durch hohe Werbeeinnahmen entstehen können. Um diese zu erreichen ist es nötig, massenattraktive Programmformate auszustrahlen.[23]

Die viel diskutierte Konvergenztheorie geht davon aus, dass öffentlich-rechtliche sowie private Fernsehanstalten dazu tendieren, die erfolgreichen Programmschemata der jeweiligen Konkurrenz zu imitieren.[24] Es wurden zahlreiche Untersuchungen durchgeführt, um den Wahrheitsanspruch der Theorie zu überprüfen. Allerdings brachten die Studien aufgrund unterschiedlicher Perspektiven und Forschungsdesigns gegensätzliche Ergebnisse hervor.

So kamen einige Studien (z.B. Faul 1998 und Hallermann/Hufnagel/Schatz/Schatz) zu dem Ergebnis, dass es beiderseitige Anpassungstendenzen von öffentlich-rechtlichen und privaten Sendeanstalten gebe. Andere Untersuchungen (z.B. Merten 1994 und Steinbach 2001) brachten hervor, es gebe eine einseitige Anpassungstendenz der öffentlich-rechtlichen Anstalten. Krüger (zuletzt 2000) hingegen kam zu dem Ergebnis, dass es keinerlei Anpassungstendenzen gebe.[25]

Schließlich lässt sich sagen, dass es in Ermangelung eines einheitlichen Forschungsdesign-Standards und einer objektiven Perspektive nicht möglich ist, festzustellen, ob, in welcher Intensität und in welcher Weise eine Anpassung privater und öffentlich-rechtlicher Fernsehprogramme stattfindet.

3 Fragestellung und Hypothese

Fragestellung

Durch eine Inhaltsanalyse soll festgestellt werden, ob und in welcher Intensität Frauen innerhalb der Berichterstattung eines Boulevard-Magazins des öffentlich-rechtlichen Fernsehens und des privaten Fernsehens sexualisiert dargestellt werden.

Der Terminus „Sexualisierung“ beschreibt in diesem Zusammenhang eine Darstellungsweise, die visuell-erotische Aspekte hervorhebt. Das ist beispielsweise der Fall, wenn die Brüste einer Frau als sekundäre Geschlechtsmerkmale[26] (teilweise) nackt zu sehen sind oder andere Geschlechtsmerkmale auf diese Weise in Szene gesetzt werden.

Ziel der Analyse ist es, die Häufigkeit und Intensität der sexualisierten Darstellungen von Frauen innerhalb der Berichterstattung beider Magazine miteinander zu vergleichen. Ein Skalensystem soll den Sexualisierungsgrad aller Darstellungen definieren und die Ergebnisse intersubjektiv nachvollziehbar und vergleichbar machen.

Hypothese

Die Betrachtung des Sex-Sells-Prinzips in Verbindung mit emotionspsychologischen Erklärungsansätzen zu Fernsehunterhaltung weist auf ein wirtschaftliches Erfolgspotential von sexualisierten Darstellungen von Frauen im Unterhaltungsfernsehen sowie im Infotainment-Bereich hin.

Da private TV-Sender an eine Massenattraktivität ihrer Sendungen unter ökonomischen Gesichtspunkten gebunden sind, wird hier davon ausgegangen, dass ein Boulevard-Magazin des privaten Fernsehens mehr und intensivere sexualisierte Darstellungen von Frauen beinhaltet als ein vergleichbares Magazin des öffentlich-rechtlichen Rundfunks, dessen Inhalte nicht in gleicher Weise an wirtschaftliche Ziele des Senders gebunden ist. Es gilt demnach folgende Hypothese:

„Das Boulevard-Magazin des privaten Senders wird mehr und intensivere sexualisierte Darstellungen enthalten als das Magazin des öffentlich-rechtlichen Senders.“

4 Stichprobe

4.1 Gesamtmenge

Die Gesamtmenge, die der Untersuchung zu Grunde gelegt wird, umfasst alle Ausgaben der TV-Boulevard-Magazine „Brisant“ und „Taff“ als Beispiele für jeweils ein Format des öffentlich-rechtlichen und des privaten Fernsehens. Hier einige Basisinformationen zu den Magazinen:

Brisant

Es handelt sich um ein Boulevard-Magazin des öffentlich-rechtlichen Fernsehens, das vom Mitteldeutschen Rundfunk (MDR) produziert wird. Das Magazin wird täglich (Montag bis Samstag) zwischen 17.15 und 18.00 Uhr innerhalb des Programms der Arbeitsgemeinschaft der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten der Bundesrepublik Deutschland (ARD) ausgestrahlt. Wiederholungen werden täglich im Programm mehrerer Regionalsender der ARD ausgestrahlt (MDR, NDR, SWR, HR, RBB).[27] Eine Ausgabe des Magazins dauert ca. 39 Minuten (netto).

Taff

Es handelt sich um ein Boulevard-Magazin des privaten Fernsehens, das im Programm des TV-Senders ProSieben ausgestrahlt wird. Die Sendezeiten sind täglich (Montag bis Freitag) zwischen 17.00 und 18.00 Uhr.[28] Das Magazin wird nicht nur im Deutschlandprogramm des TV-Senders, sondern auch im entsprechenden TV-Programm für Österreich und für die Schweiz gesendet.[29] Eine Ausgabe des Magazins dauert ca. 49 Minuten (netto).

4.2 Stichprobe

Aus der Gesamtmenge der gesendeten Ausgaben der TV-Magazine wurde eine Stichprobe bestimmt, die der Analyse zugrunde gelegt wird. Von beiden TV-Magazinen sollen jeweils drei Ausgaben (Sendungen) untersucht werden. Aus technischen Gründen ist es nicht möglich, die Sendungen beider Magazine am selben Tag parallel aufzuzeichnen. Deshalb werden jeweils drei Ausgaben der Magazine aus aufeinander folgenden Wochen verwendet.

Zur Analyse des Magazins „Brisant“ werden drei Sendungen aus der 22. Kalenderwoche des Jahres 2008 digital aufgezeichnet. Zur Analyse des Magazins „Taff“ werden eine Sendung aus der 23. Kalenderwoche und zwei Sendungen aus der 24. Kalenderwoche des Jahres 2008 digital aufgezeichnet. Der Analyse liegen demnach Ausgaben der Magazine von folgenden Tagen zu Grunde:[30]

Brisant

1. Montag, 26. Mai 2008
2. Mittwoch, 28. Mai 2008
3. Donnerstag, 29. Mai 2008

Taff

1. Dienstag, 3. Juni 2008
2. Montag, 9. Juni 2008
3. Dienstag, 10. Juni 2008

4.3 Erhebungseinheit

Die Erhebungseinheit ist im Grunde definiert durch alle Darstellungen von Frauen in bewegten Bildern (Videoaufnahmen). Allerdings gibt es hier Ausnahmefälle, Darstellungen die nicht in die zu untersuchende Gesamtmenge aufgenommen werden:

[...]


[1] Vgl. Kapitel 3

[2] Vgl. Bruhn (2007), S. 204 ff

[3] Vgl. Schmidt, Zurstiege (2001), S. 228

[4] Burzler, Rohstock (2006), S. 32

[5] Vgl. Schmidt, Zurstiege (2001), S. 228 f

[6] Velte (1995), S. 206

[7] Velte (1995), S. 214

[8] Velte (1995), S. 215

[9] Vgl. Maier (2002), S. 31 ff, vgl. Thomas (2000), S. 107

[10] Vgl. Dröge (2001), S. 95 f

[11] Bonfadelli (2002), S. 14

[12] Vgl. Dröge (2001), S. 97

[13] Vgl. Wünsch (2002), S. 19 ff

[14] Wünsch (2002), S. 20

[15] Vgl. Wünsch (2002), S. 20

[16] Vgl. Wünsch (2002), S. 22

[17] Vgl. Maier (2002), S. 24

[18] Vgl. http://www.ard.de/intern/chronik/-/id=8302/lk71l3/index.html

[19] Vgl. Maier (2002), S. 26

[20] Vgl. Maier (2002), S. 28

[21] Vgl. Maier (2002), S. 36

[22] Vgl. http://www.lfk.de/gesetzeundrichtlinien/rundfunkstaatsvertrag/main.html

[23] Vgl. Mamor (2000), S. 116

[24] Vgl. Maier (2002), S. 47

[25] Vgl. Maier (2002), S. 96 ff

[26] Vgl. Narciß, Christa, Narciß, Georg (1984), S. 393

[27] Vgl. http://www.mdr.de/brisant/sendezeiten/126470.html

[28] http://www.prosieben.de/lifestyle_magazine/vips/taff/

[29] Vgl. http://www.mdr.de/brisant/sendezeiten/126470.html

[30] Wegen technischer Probleme konnten die Ausgaben beider Magazine nicht an gleichen Wochentagen in aufeinander folgenden Wochen aufgezeichnet werden.

Ende der Leseprobe aus 43 Seiten

Details

Titel
Nackte Haut im Boulevard-TV - Sexualisierte Darstellung von Frauen in Boulevard-Magazinen des öffentlich-rechtlichen und privaten Fernsehens
Untertitel
Eine vergleichende Analyse
Hochschule
Westfälische Hochschule Gelsenkirchen, Bocholt, Recklinghausen  (Institut für Journalismus & Public Relations)
Note
1,5
Autor
Jahr
2008
Seiten
43
Katalognummer
V116846
ISBN (eBook)
9783640187362
ISBN (Buch)
9783640188796
Dateigröße
1190 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Nackte, Haut, Boulevard-TV, Sexualisierte, Darstellung, Frauen, Boulevard-Magazinen, Fernsehens
Arbeit zitieren
Andreas Brüser (Autor), 2008, Nackte Haut im Boulevard-TV - Sexualisierte Darstellung von Frauen in Boulevard-Magazinen des öffentlich-rechtlichen und privaten Fernsehens, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/116846

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