Bodo Müller ist der Marketing Direktor der Vertriebsabteilung der Gesundheits- und Medizintechnik AG in Deutschland. Er möchte in der Firma einen Wandel der Marketingstrategie initiieren und ein abteilungsübergreifendes sogenanntes C-Level Marketing implementieren. Der erste Grund für diese Entscheidung ist der Umstand, dass Kaufentscheidungen für neue Medizingeräte immer weniger von Krankenhausärzten getroffen werden. Dagegen nimmt die Krankhausadministration und die Einkaufsabteilung immer mehr Einfluss auf den Entscheidungsprozess. Die Marketingstrategie soll nun deshalb in Zukunft an den "C-Levels" ausgerichtet werden. Ein weiterer Grund ist der steigende Wettbewerbsdruck aufgrund sinkender Wachstumsraten auf dem deutschen Markt. Da die Politik einen weiteren Anstieg der Gesundheitskosten verhindern will, der deutsche Markt für medizinische Geräte aber sehr wettbewerbsintensiv ist und der Druck durch Mitbewerber somit immer größer wird, ist eine Anpassung an die veränderte Marktsituation für das Unternehmen überlebenswichtig.
Inhaltsverzeichnis
1 BODO MÜLLERS PLAN
1.1 Gründe für Wandel
1.2 Aspekte des Strategiewandels
1.3 Barrieren und Widerstände
2 CHANGE MANGEMENT
2.1 Gründe fürs Scheitern
2.2 Veränderungen meistern
3 STRATEGIEIMPLEMENTIERUNG
3.1 Durchsetzung
3.2 Umsetzung
4 BALANCED SCORECARD
4.1 Ursache-Wirkungskette
4.2 Festlegung, Ziele, Kennzahlen, Vorgaben und Maßnahmen
5 UNTERNEHMENSETHIK
5.1 Praxisbeispiel
5.2 Unternehmenswerte
5.3 Wertebruch
5.4 Konsequenzen
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit analysiert die Herausforderungen bei der Umsetzung eines strategischen Wandels in einem fiktiven Medizintechnikunternehmen und setzt diese in Bezug zu theoretischen Modellen. Ziel ist es, Strategien zur erfolgreichen Implementierung unter Berücksichtigung von Widerständen, Unternehmenskultur und ethischen Aspekten aufzuzeigen.
- Strategieentwicklung und Wandel in der Medizintechnik
- Anwendung des 8-Stufen-Modells nach Kotter
- Methoden der Strategieimplementierung (Durchsetzung und Umsetzung)
- Einsatz der Balanced Scorecard zur operativen Zielsteuerung
- Unternehmensethik und deren Bedeutung bei strategischen Fehlentscheidungen
Auszug aus dem Buch
1.1 Gründe für Wandel
Bodo Müller ist der Marketing Direktor der Vertriebsabteilung der Gesundheits- und Medizintechnik AG in Deutschland. Er möchte in der Firma einen Wandel der Marketingstrategie initiieren und ein abteilungsübergreifendes sogenanntes C-Level Marketing implementieren. Der erste Grund für diese Entscheidung ist der Umstand, dass Kaufentscheidungen für neue Medizingeräte immer weniger von Krankenhausärzten getroffen werden. Dagegen nimmt die Krankhausadministration und die Einkaufsabteilung immer mehr Einfluss auf den Entscheidungsprozess. Die Marketingstrategie soll nun deshalb in Zukunft an den „C-Levels“ ausgerichtet werden. Ein weiterer Grund ist der steigende Wettbewerbsdruck aufgrund sinkender Wachstumsraten auf dem deutschen Markt. Da die Politik einen weiteren Anstieg der Gesundheitskosten verhindern will, der deutsche Markt für medizinische Geräte aber sehr wettbewerbsintensiv ist und der Druck durch Mitbewerber somit immer größer wird, ist eine Anpassung an die veränderte Marktsituation für das Unternehmen überlebenswichtig. (Schumann, 2021, S. 85) Zuletzt sprechen die niedrigen staatlichen Finanzierungen der Krankenhäuser und die regelmäßig diskutierten Gesundheitsreformen für den strategischen Wandel. Dadurch werden Geräte eher in Stand gesetzt und Investitionen in neue Geräte zukünftig noch mehr unterdrücken. Um sich bei niedrigerer Nachfrage dann von Wettbewerbern abheben zu können, ist eine passendere Marketingstrategie notwendig. Wie Bodo Müller plant, den Wandel umzusetzen, wird im folgenden Kapitel erläutert.
Zusammenfassung der Kapitel
1 BODO MÜLLERS PLAN: Einführung in das Szenario eines geplanten Marketingwandels und die Analyse der dabei auftretenden Widerstände.
2 CHANGE MANGEMENT: Untersuchung der Scheiterungsgründe anhand des 8-Stufen-Modells von Kotter und Möglichkeiten zur besseren Bewältigung von Veränderungen.
3 STRATEGIEIMPLEMENTIERUNG: Detaillierte Betrachtung der Durchsetzung und Umsetzung einer neuen Unternehmensstrategie durch gezielte Maßnahmen.
4 BALANCED SCORECARD: Ableitung konkreter Kennzahlen und Maßnahmen für die fünf Perspektiven der Unternehmensführung zur Sicherstellung der Strategieziele.
5 UNTERNEHMENSETHIK: Kritische Auseinandersetzung mit den Folgen nicht-wertkonformen Handelns anhand eines realen Praxisbeispiels.
Schlüsselwörter
Strategischer Wandel, Change Management, Strategieimplementierung, Balanced Scorecard, C-Level Marketing, Unternehmenskultur, Unternehmensethik, Widerstandsmanagement, Wettbewerbsdruck, Stakeholder, Wertebruch, Medizintechnik, Kennzahlen, Projektmanagement, Ressourcenplanung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit den theoretischen und praktischen Herausforderungen, die bei einem strategischen Wandel in einem Unternehmen der Gesundheits- und Medizintechnik auftreten.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die Schwerpunkte liegen auf Change Management, der Implementierung von Strategien, der Anwendung der Balanced Scorecard sowie ethischen Fragestellungen im Unternehmenskontext.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, aufzuzeigen, wie ein strategischer Wandel geplant, kommuniziert und ethisch korrekt umgesetzt werden kann, um Wettbewerbsvorteile zu sichern.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es werden etablierte betriebswirtschaftliche Modelle, insbesondere das 8-Stufen-Modell von Kotter und die Balanced Scorecard, auf ein Praxisbeispiel angewendet und kritisch diskutiert.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Analyse von Wandlungsbarrieren, die Erarbeitung eines Umsetzungskonzepts, die operative Strategiesteuerung und eine ethische Fallstudie.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Schlagworte umfassen Change Management, Strategische Unternehmensführung, Balanced Scorecard, Wertebruch und Implementierung.
Warum ist das gewählte C-Level Marketing für die Firma so wichtig?
Da Kaufentscheidungen zunehmend von der Krankenhausadministration getroffen werden, ist eine Ausrichtung des Marketings auf diese Führungsebene für das Überleben im wettbewerbsintensiven Markt entscheidend.
Was zeigt das Praxisbeispiel von BP im letzten Kapitel?
Das Beispiel illustriert die schwerwiegenden finanziellen, rechtlichen und reputationsbezogenen Folgen, wenn ein Unternehmen gegen seine eigenen Unternehmenswerte verstößt.
- Quote paper
- Antonia Eichler (Author), 2021, Strategischer Wandel bei der Gesundheits- und Medizintechnik AG, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1170064
