Ökonomie des World Wide Web: Unternehmerische Planung und Marketingausrichtung der Online-Ableger von Zeitungen und Zeitschriften

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Kurze Geschichte des Internet

3. Ökonomie des World-Wide-Web
3.1. Wie ist die Internetökonomie entstanden?
3.2. Revolution des Internet und die Ursachen
3.3. Entwicklung der Informations- und Kommunikationstechniken
3.4. Zusatznutzen des Internet
3.4. Content und Perspektiven der Internet-Ökonomie

4. Allgemeines zu Online-Zeitungen und Online-Zeitschriften
4.1 Verhältnis Zeitung / Zeitschrift zu Internet
4.2 Nutzer von Online-Zeitungen und Zeitschriften
4.3 Content: Web-Angebote
4.4 Webspezifika
4.5 Strategische Zielsetzungen
4.6 Investitionen und Einnahmequellen

5. Fallbeispiele
5.1 Online Zeitschriften
5.1.1 Spiegel-Online
5.1.2 Focus-Online
5.2 Online-Zeitungen
5.2.1 Nordbayern Infonet
5.2.2 Süddeutsche Zeitung
5.2.3 Die Zeit

6. Conclusio
6.1. Kritik

Anhang

Abbildungen:

Bibliographie:

1. Einleitung

Die Aufgabe dieser Hausarbeit ist die unternehmerische Planung und Marketingausrichtung der Onlineableger von Zeitungen und Zeitschriften zu klären. Zuerst wird im Verlauf der Arbeit auf die Internetökonomie im Allgemeinen eingegangen, anschließend wird anhand einer empirischen Studie^[1] die derzeitige Situation im Bereich der Online-Zeitungen und Zeitschriften erläutert. Nachfolgend werden konkrete Fallbeispiele behandelt, zu deren Ausführung wir Antworten von den eigens befragten jeweiligen Online-Redaktionen verwendet haben. Außerdem wurden Informationen der Web-Seiten von Online-Zeitungen und Zeitschriften verwendet.

2. Kurze Geschichte des Internet

Das Internet ist ein Produkt des Kalten Krieges: Ende der sechziger Jahre suchte das US- Militär aufgrund der Kubakrise nach Mitteln und Wegen, militärische Befehle so sicher zu transportieren, dass nicht einmal ein Atombombenangriff das System zerstören könnte. So wurde ein dezentrales Computernetz entwickelt, das selbst bei Ausfall eines oder mehrerer Vermittlungsknoten die Nachrichten zum Ziel weitersenden konnte. Jeder Befehl sollte in kleine Pakete aufgeteilt werden, die voneinander unabhängig durch das Netz versandt werden konnten. Bei Ausfall einer Datenleitung sollte ein anderer Weg gewählt werden. Aufgrund des Rüstungswettlaufes spielten finanzielle Mittel eine geringere Rolle. 1969 entstand der Vorläufer des Internet, das DARPANET (Defense Advanced Research Agency Network), später APRANET. 1970 wurde das Netz für Universitäten und Labors geöffnet, was ein erhebliches Wachstum aufgrund der damit entstandenen Möglichkeiten zur Folge hatte. 1972 waren 40 Rechner im APRANET integriert. Informatikstudenten entwickelten dann 1973 einen Standard, der den globalen Austausch von Daten festsetzte. Dies begründete gewissermaßen die Geburtsstunde des heutigen Internet. 1983 löste sich das APRANET von militärischen Interessen und wurde zu einem zivilen Netz. Das Militär nutzte von da an das separate MILNET.

3. Ökonomie des World-Wide-Web

3.1. Wie ist die Internetökonomie entstanden?

Grundvoraussetzung der Entstehung einer Internet-Ökonomie ist die Tatsache,

dass die Entwicklung in der Internetbranche um ein Vielfaches schneller verläuft, als in anderen Wirtschaftsstrukturen. Damit ist eine hohe Dynamik der Wirtschaftsabläufe verbunden und der Internetmarkt unterliegt somit einem ständigen Wandel in einem wenig ausgeglichenem Zeitverhältnis. So kann ein Unternehmen durch die Entwicklung einer technischen Neuerung nur noch einen sehr geringen Zeitvorsprung gegenüber konkurrierenden Unternehmen erreichen.^[2]

Es wird versucht, diese Entwicklung mit dem Übergang von der Industrie – zur Informationsgesellschaft zu erklären. So wie die Industrialisierung einen Wandel der Land- und Handarbeit zur Folge hatte, so wird auch eine Veränderung der heutigen Industriejobs immer wahrscheinlicher.

Einige Prognosen sagen voraus, dass eine ganz neue Wirtschaftsstruktur bereits im Entstehen ist, die mit der heutigen sehr wenig gemein hat. Das Internet wird nicht nur als Informationsquelle und Massenmedium genutzt, sondern es stehen bereits ganze Industrien dahinter, die den neu entstandenen Markt nicht nur nutzen, sondern ihn reglementieren.

Der Unterschied zur realen Ökonomie besteht in der Art der Entstehung. Sie unterlag keinen wirtschaftlich festgelegten Strategien und ist nicht nach dem Prinzip von Nutzen und Wirkung, sondern sind eher zufällig entstanden. Technologische Neuerungen sind weitestgehend getrennt von der Entwicklung des Internet entstanden. Sie waren folglich nicht geplant und erst 1993, mit der Einführung des ersten kommerziellen Internetbrowsers, war die Bedeutung absehbar.

3.2. Revolution des Internet und die Ursachen

Während das Internet zu Beginn ein einfaches Rechnernetz darstellte, entwickelte sich später daraus ein multimediales, weltweites Netz, das heute sehr stark kommerzialisiert ist.

Von privaten Nutzern wird das Internet primär als Informationsquelle genutzt, die Information als „Gut“ steht dabei im Vordergrund. Die Konsumierung der bereitgestellten Informationen ist für die Nutzer enorm preisgünstig und dies ist für etablierte Medien sowohl ein Problem, als auch eine Herausforderung.

Aufgrund der Tatsache, dass das Internet innerhalb von fünf Jahren 50 Millionen Nutzer erreicht hat schaffte es den Durchbruch zum Massenmedium deutlich schneller als Radio, TV und Kabelfernsehen. Im Vergleich dazu braucht das Radio ca. 30 Jahre, das Fernsehen ca. 20 Jahre und das Kabelfernsehen etwa 10 Jahre.

Als Antwort auf die Diffusionsexplosion auf der Nachfragerseite ist der sprunghafte Anstieg der Internethosts, also die Domain-Namen die mit einer IP-Adresse verbunden sind, zu verstehen.

Die realen und virtuellen Netzwerke werden die herkömmlichen Massenmedien neu strukturieren. So werden sich möglicherweise in naher Zukunft alle Medien auf einer Plattform begegnen. Die enorme Geschwindigkeit mit der neue Technologien auf den Markt dringen und damit die globale Vernetzung vorantreiben, sind erste Tendenzen. Die Nachfrage nach leistungsfähigen Übertragungs- und Endgeräten beweißt eine zunehmende gesamtwirtschaftliche Bedeutung des Internet. Im weiteren werden wir auf die Entwicklung der Informations- und Kommunikationstechniken eingehen, die einen Indikator für die Entwicklung der Internetökonomie darstellen.

3.3. Entwicklung der Informations- und Kommunikationstechniken

Die Digitalisierung ist eine der wichtigsten Technologien, da es damit ermöglicht wird Informationen von Prozessoren zu verarbeiten. Informationen können mit Hilfe von Netzwerken übertragen werden. Die Kosten für die Übertragung sind unabhängig von der Entfernung, die die Information überwindet.

„Bits haben kein Gewicht und bewegen sich mit Lichtgeschwindigkeit. Die Grenzkosten für die Produktion weiterer Bits sind gleich null. Man benötigt keine Lagerhallen für Bits. Man kann sie verkaufen und gleichzeitig behalten. Das Original und die Kopie sind nicht voneinander zu unterscheiden. Sie halten sich nicht ab Zoll und andere Grenzen. Regierungen können nicht feststellen, wo sie sich gerade befinden. Regulierungsinstanzen können keine angemessene Rechtssprechung vornehmen. Der Marktplatz von Bits ist global.“^[3]

Die Bearbeitung, Verarbeitung, Übertragung von Information wird damit immer schneller, kostengünstiger und effizienter.

Durch das exponentielle Wachstum von Rechenkapazitäten entsteht eine Leistungssteigerung bei einem gleichzeitigen Preisverfall. Damit wird eine verbessertes Preis-Leistungsverhältnis garantiert. Aus der zunehmenden Anzahl von Bauteilen auf Mikroprozessoren resultiert ein Abnahme des Material und Energieeinsatzes. Zusätzlich ermöglicht die Standardisierung viele Kombinationsmöglichkeiten, was sowohl den Anbietern als auch den Konsumenten zugute kommt.

3.4. Zusatznutzen des Internet

Im Internet entsteht die Möglichkeit einer individualisierten Massenkommunikation. Die Anbieter stellen die Angebote kostengünstig und vorkonfiguriert zur Verfügung und dem Nutzer wird damit die Möglichkeit eröffnet aus dieser Angebotsmenge komfortabel, seinen Bedürfnissen entsprechend, Inhalte auszuwählen. Diese Möglichkeit steht im Gegensatz zu herkömmlichen Massenmedien.

Die Unmittelbarkeit des Zugriffs ist ein weiterer und sehr entscheidender Zusatznutzen des Internets. Da die Informationen unabhängig von Zeit und Raum in Echtzeit abrufbar sind entstehen sehr hohe Informationswerte. Durch Hyperlinks ist ein sofortiger Zugriff auf vertiefende Informationen möglich.

Durch die digitalisierte Form der Informationsübertragung ist die Möglichkeit der Bearbeitung, Verarbeitung und Speicherung der Daten möglich.

Das Zusammenspiel aus technischen Innovationen und den anwenderseitigen Anforderungen führte zur Entstehung eines neue Marktplatzes in Form eines elektronischen Handels. Wie in der realen Ökonomie treffen auch hier Angebot und Nachfrage aufeinander, nur mit dem Unterschied, dass hier konkurrierende Firmen einen Zusammenschluss bilden und auf einer Plattform handeln. Durch diese Form von Handel werden ständig neue virtuelle Verbindungen mit anderen Markplätzen erschlossen und so erweitert sich die Wertschöpfungskette um diese neu erschlossenen Handelsplätze.

3.4. Content und Perspektiven der Internet-Ökonomie

Das Internet setzt Trends in der Entwicklung und Bereitstellung neuer Inhalte und Formate. Die Inhalte und Angebote bewegen sich weg von der Internationalisierung. Die Regionalisierung und Lokalisierung der jeweiligen Umgebung wird dabei immer relevanter. Diese Inhalte können sehr spezifisch und sogar randlastig sein. Dabei wird ein ökonomisch bisher relativ unbedeutendes Potential an Interessengruppen angesprochen, die bisher keine gesonderte Versorgung mit Inhalten erfahren haben.

Die Tatsache, dass nur noch ein sehr geringer Teil der arbeitenden Bevölkerung tatsächlich in der industriellen Produktion tätig ist, weißt darauf hin, dass sich die Gesellschaft zwar langsam aber stetig in eine Kommunikations- und Wissensgesellschaft wandelt, die sich aufgrund von Netzwerken zu einer Internet-Ökonomie entwickeln wird.

Der zielgerichtete Austausch von Information, die Vernetzung in alle Lebens- und Arbeitsbereiche, der Wandel der Gesellschaft, stellen den Kern der Ökonomie dar.

Und der Kern dieser Ökonomie ist die Kommunikation.

4. Allgemeines zu Online-Zeitungen und Online-Zeitschriften

4.1 Verhältnis Zeitung / Zeitschrift zu Internet

Die Onlinenutzung hat die Rezeptionsdauer der anderen Medien verändert. Dabei traf dies jedoch weniger das Lesen, also Zeitungen und Zeitschriften, sondern in erster Linie das Fernsehen. Damit beeinträchtigt die Onlinenutzung die Rezeptionsdauer der hier relevanten Bereiche nur marginal^[4] (Abb. 1). Somit ist auch die Konkurrenz zu den gedruckten Zeitungen – zumindest in absehbarer Zeit - durch die Online-Zeitungen eher gering einzuschätzen. Nur ein sehr geringer Prozentsatz der User von Online-Zeitungen sehen die Online-Ausgabe als gleichwertigen Ersatz zur Print-Ausgabe^[5]. Dies gilt natürlich in gleicher Weise auch für Online-Zeitschriften, da sich Online-Zeitungen und Zeitschriften sehr ähneln. Deshalb ist auch von einem ähnlichen Rezipientenverhalten auszugehen. Auch für Zeitschriften stellen die jeweiligen Online-Ausgaben noch keine ernstzunehmende Konkurrenz dar. Wie später noch erläutert wird, ist auch die Ziel- und Nutzergruppe durchaus identisch. Somit sind Rückschlüsse von dem Medium Online-Zeitungen auf das Medium Online-Zeitschriften durchaus zulässig.

4.2 Nutzer von Online-Zeitungen und Zeitschriften

Die Nutzer von Online-Zeitungen sind überwiegend männlich^[6].

Eine interessante Tatsache stellt die Altersverteilung der Nutzer von Online-Zeitungen dar. Die Gruppe der bis 19-jährigen ist prozentual gesehen am geringsten vertreten. Im Gegensatz dazu ist ein Großteil der Nutzer zwischen 20 und 34 Jahren alt^[7] (Abb. 2). Im Vergleich dazu ist der Anteil der Internetzugänge bei der Altersgruppe der bis 19-jährigen am Größten^[8] (Abb. 3). Doch hier zeigt sich ein Problem der Zeitung, was sich augenscheinlich auch auf die Online-Zeitung auswirkt: Zeitungen genießen in jener Zielgruppe ein schlechtes Image und haben deutliche Probleme diesen Markt für sich zu gewinnen^[9].

Die User von Online-Zeitungen sind Angestellte in der Wirtschaft (28%) und Studenten an Universitäten (15%). Dazu kommen noch die Gruppe der Selbständigen (10,7%). Folglich besitzen die meisten Nutzer von Online-Zeitungen einen hohen Bildungsgrad^[10].

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass überwiegend ein männliches, junges Publikum mit relativ hoher Bildung auf den Seiten der Online-Zeitungen zu finden ist.

Für Online-Zeitschriften liegen solche statistische Erhebungen nicht vor. Doch es ist davon auszugehen, dass das Publikum auch hier männlich, jung und gebildet ist. Diese Annahme fußt auf den konzeptionellen Hintergründen von Spiegel- und Focus-Online. Beide Online-Medien haben es sich zur Aufgabe gemacht ein junges, dynamisches und erfolgreiches Klientel anzusprechen: Die Zielgruppe von Focus-Online ist bezeichnenderweise die „Info-Elite“.

„Zur Info-Elite zählen Personen, [...] die mindestens ab und zu eine regionale Abonnementzeitung lesen, und [...] die mindestens ab und zu eine national verbreitete (Qualitäts-)Zeitung (FAZ, Die Welt, Süddeutsche Zeitung oder Handelsblatt) lesen, und [...] die dem weitesten Leserkreis mindestens eines Wirtschaftstitels (Wirtschaftswoche, Capital, DM, Manager Magazin, Top Business oder Impulse) angehören, und die sich zum weitesten Leserkreis folgender Zeitschriften (Stern, BUNTE), oder Zeitgeistmagazine oder Nachrichtenmagazine (Der Spiegel, FOCUS), oder Wochenzeitungen (Die Zeit, rheinischer Merkur, Deutsches Allgemeines Sonntagsblatt, Welt am Sonntag, Bild am Sonntag, Die Woche und Wochenpost), und [...] die mindestens ´weniger als eine halbe Stunde werktäglich´ fernsehen.“^[11]

4.3 Content: Web-Angebote

Grundlage der Online-Zeitungen bilden in der Regel die gedruckten Ausgaben: Nur 2% der Online-Zeitungen hatten inhaltlich nichts mit der Print-Ausgabe gemein. Trotzdem ist es kaum verbreitet entweder nur eine verkürzte Version der Print-Ausgabe ohne weitere Angebote oder ein komplette Übernahme im Internet zu veröffentlichen^[12]. Das Nordbayern-Infonet ist hierbei ein Musterbeispiel: Die Artikel auf der Startseite sind gekennzeichnet, je nachdem ob sie aus den Nürnberger Nachrichten oder der Nürnberger Zeitung übernommen wurden oder von der Online-Redaktion stammen.

Eine Überarbeitung des Printmaterials ist aus verschiedenen Gründen von Nöten: Zum einen wegen den technischen Eigenheiten des Netzes, also dem Layout von Internetdateien, das sich stark von dem der Textdateien unterscheidet. Zum anderen wegen der schlechten Lesbarkeit der Texte am Bildschirm. Demzufolge wird eine Umarbeitung und Kürzung des Materials durch die Online-Redaktion nötig. Ähnlich der Rundfunksprache entwickelte sich eine eigene knappe und klare Nachrichtensprache. Auch des System der „inverted pyramid“ steht hierbei zur Diskussion. Allerdings werden in der Realität die Artikel selten nachbearbeitet, bzw. gekürzt. Noch seltener findet eine Umarbeitung des Sprachstils statt. Gründe dafür sind fehlende personelle Kapazitäten und außerdem ist eine Umarbeitung der Artikel von den Autoren der Print-Ausgabe unerwünscht^[13].

Auf den Internet-Seiten der Online-Zeitungen findet der User noch weitere Zusatzangebote, wie zum Beispiel Abonnentenbestellung und Anzeigenannahme sowie Recherchemöglichkeiten in Archiven und interaktive Unterhaltungsangebote^[14].

[...]

^[1] Mehlen 1999, S. 89ff

^[2] Vgl. Zerdick, Picot, u.a. 1999, S.136

^[3] Negroponte 1998

^[4] vgl. ARD / ZDF – Arbeitsgruppe Multimedia 1999, S. 412

^[5] vgl. Duck 1999, S. 194

^[6] vgl. Duck 1999, S. 175

^[7] vgl. Duck 1999, S. 175 f

^[8] vgl. URL: http://www.horizont.net/interactive/websitetrend/aktuell/ [29.06.2000]

^[9] vgl. Duck 1999, S. 175

^[10] vgl. Duck 1999, S. 177

^[11] URL: http://medialine.focus.de/M/MC/MCA/MCAD/mcad.htm#definition [17.06.2000]

^[12] vgl. Mehlen 1999, S. 104

^[13] vgl. Mehlen 1999, S. 105ff

^[14] vgl. Mehlen 1999, S. 107f