Ritter Sport in China. Bedeutung von kulturellen Einflussfaktoren für den Verkauf von Schokolade

Inhaltsverzeichnis

1. Internationalisierung als einzige Wachstumschance

2. Ein Werbeslogan als Aushängeschild
2.1 Das Quadrat – Alleinstellungsmerkmal in der Schokoladenindustrie
2.2 Qualität als entscheidender Markenindikator

3. Vertrieb von Schokolade im Reich der Mitte
3.1 Schokolade in China: Große Chancen neben kurzer Historie
3.2 Das Wachstum des chinesischen Mittelstandes
3.3 Einkaufen in China – Abwechslung vom statischen Alltag
3.4 Das Vertrauen in deutsche Produktherstellung
3.5 Vertragen Chinesen überhaupt Schokolade?

4. Einflüsse einer einzigartigen Kultur

5. Überprüfung der Forschungshypothesen und Fazit

Quellenverzeichnis

Die folgende Hausarbeit beschäftigt sich mit der Performance des deutschen Unternehmens Ritter Sport im bevölkerungsreichsten Land der Welt: China. Dabei wird der Aspekt der besonderen chinesischen Kultur im Zusammenhang mit dem Vertrieb von Schokolade besonders vertieft. Die Forschungsfrage lautet:

Welche Bedeutung haben kulturelle Einflussfaktoren für den Verkauf von Schokolade in China?

Aus der Forschungsfrage wurden zwei Hypothesen abgeleitet:

1) Standardisierte Produkte bringen in China keinen wirtschaftlichen Erfolg in Form von Gewinnen. Kulturspezifische Produkte dagegen generieren höhere Absätze.

2) Die Verbreitung von Laktoseintoleranz schwächt das Potenzial des chinesischen Marktes erheblich.

1. Internationalisierung als einzige Wachstumschance

Ritter Sport existiert bereits seit 1912 und damit über 100 Jahre. Heute ist die Schokoladenmarke Bestandteil der Alfred Ritter GmbH & Co. KG.¹ Das mittelständische Familienunternehmen hat seinen Produktionsstandort in Waldenbuch, südlich gelegen von Stuttgart.² Mittlerweile werden 1550 Mitarbeiter beschäftigt und die Produkte in über 100 Ländern vertrieben, wodurch die Marke weltweit bekannt ist.³ 2019 verbuchte das deutsche Unternehmen rund 480 Millionen Euro Umsatz, jedoch stagniert dieser seit Jahren.⁴ Auch die Absatzzahlen durchleben keine positive Entwicklung, sie gehen teilweise sogar zurück⁵, dies liegt vor allem in den schwindenden Marktanteilen in Deutschland begründet. Ritter Sport kann auf dem Binnenmarkt nicht mehr gut genug performen, um den eigenen Ansprüchen gerecht zu werden. Umso wichtiger ist es, im Ausland erfolgreich zu agieren. Aufgrund des sehr großen Portfolios an ausländischen Vertriebskanälen ist die Grundlage dafür in jedem Fall geschaffen.

Einen wichtigen, wenn nicht den wichtigsten, Wachstumsmarkt stellt China dar.⁶ Aufgrund der immer größer werdenden Akzeptanz, die Schokoladenkonsum dort erfährt, sowie der bekanntlich überdimensionalen Bevölkerung erschließen sich hier viele Möglichkeiten, um das gesteckte Ziel unter dem Titel „Schokolade 2025“ zu erreichen: Bis zu diesem Jahr will Ritter Sport seinen Umsatz um 50% auf 750 Millionen Euro steigern.⁷ Die Hauptrolle werden hierbei die Auslandsmärkte einnehmen. Um vor allem in China noch erfolgreicher auftreten zu können, ist es wie bei jedem Land nötig, auf kulturelle Bedürfnisse des Landes einzugehen. Gerade im Reich der Mitte gibt es viele sehr spezielle Aspekte, auf die eingegangen muss, da die Kultur sehr besonders und vor allem auch für deutsche Unternehmen nicht sofort greifbar ist.

2. Ein Werbeslogan als Aushängeschild

2.1 Das Quadrat – Alleinstellungsmerkmal in der Schokoladenindustrie

Denkt man an Ritter Sport, kommt einem vermutlich auch relativ schnell der Werbeslogan „Quadratisch. Praktisch. Gut.“ in den Sinn. Er ist simpel, knapp formuliert und dennoch hochgradig aussagekräftig. Gerade das Wort „quadratisch“ verleiht ihm die zusätzlich noch benötigte individuelle Note, da man diese geometrische Form mit kaum einer anderen Marke so in Verbindung setzt. Die Kernbotschaft ist, die etwas andere Schokolade zu sein. Das deutsche Unternehmen hat es geschafft, diesen Spruch fest in der Bevölkerung zu verankern, womit das Ziel der Schaffung eines Slogans vollständig erreicht wurde. Denn laut eigenen Angaben hat die Marke einen Bekanntheitsgrad von 99%.⁸ Wie eben schon angedeutet, ist das Quadrat hier der Dreh- und Angelpunkt. Dadurch, dass die Schokolade somit dicker hergestellt werden kann, ist mehr Platz für Zutaten wie Nüsse oder sogar ganze Butterkekse.⁹ Die ursprüngliche Idee stammt von Clara Ritter, die eine Schokoladentafel schaffen wollte, die leicht in eine Jackentasche gepackt werden kann. Heute gibt es das Quadrat in vielen verschiedenen Größen.¹⁰ Darüber hinaus kam sogar eine Beschwerde des Konkurrenten Mondelez, der die bekannte Milka-Schokolade herstellt, beim Bundesgerichtshof an. Dieser entschied jedoch im Juli 2020, dass sie zurückgewiesen wird. Ziel der Beschwerde von Mondelez war, dass nicht nur Ritter Sport quadratische Schokolade herstellen darf, sondern diese Form grundsätzlich für alle Hersteller freigegeben wird. Die Richter waren jedoch der Ansicht, dass die Form der Ware keinen wesentlichen Wert verleihe und entschieden folglich zuungunsten von Mondelez.¹¹ Allein diese kleine Geschichte zeigt, wie brisant und entscheidend das Quadrat für Ritter Sport ist.

Die Marke hebt sich dadurch von seinen Konkurrenten ab und erreicht dies über die visuelle Ebene. Für die Verbraucher ist es ein sofort sichtbarer Unterschied, ob man gerade eine Tafel Schokolade von Ritter Sport oder einer anderen Marke in der Hand hält. Sie unterscheidet sich dank der Optik von der Konkurrenz, die nun in Form von Mondelez scheiterte, diese Wettbewerbsdifferenzierung löschen zu wollen. Doch Ritter Sport hat auch intern gewissermaßen eine Differenzierung erreicht. Die über 30 verschiedenen Sorten werden durch verschiedene Farben auf der Verpackung klar voneinander abgegrenzt. So entsteht ein hoher Wiedererkennungswert unter den Sorten. Der SWR (Südwestdeutscher Rundfunk) konnte im eigens produzierten „marktcheck“ diese Unterscheidbarkeit anhand der bloßen Farbe in einem Experiment mit verschiedenen Probanden bestätigen.¹²

Aufgrund der Internationalisierung der Marke hat Ritter Sport selbstverständlich diesen Slogan auch in anderen Ländern implementiert, allerdings in abgewandelten Formen. So lautet der Spruch beispielsweise in Nordamerika und Australien „Quality. Chocolate. Squared.“ oder in Großbritannien und Irland „Quality in a Square.”¹³ Jeder von ihnen vereint die Absicht, zu vermitteln, dass es sich um eine qualitativ hochwertige Marke handelt.

2.2 Qualität als entscheidender Markenindikator

Dies ist auch ein Ziel der Positionierung von Ritter Sport. Das Unternehmen will als Qualitätsmarke wahrgenommen werden, produziert jede seiner unzähligen Schokoladentafeln im Heimatort Waldenbuch und vertreibt sie von dort aus in die ganze Welt.¹⁴ Ein hoher Anteil an qualitativer Kakaobutter und weniger Butterfett rechtfertigen den Preis ebenso, wie die Tatsachen, dass die Schokolade nicht nur süß schmeckt und nicht fettig ist.¹⁵ Die besondere Gewichtung der Qualität schlägt sich bei Ritter Sport naturgemäß auch in den Preisen nieder. Die folgenden Vergleiche basieren auf der Produktlinie „Alpenmilch“ (100 Gramm) der jeweiligen Marken und wurden in einer Filiale des Lebensmitteleinzelhandels „Kaufland“ durchgeführt. So ist dieses Produkt von Ritter Sport teurer als beispielsweise die Schogetten (1,05 Euro) vom Unternehmen Ludwig Schokolade oder Discounter-Schokolade von Lidl. Der Vergleich mit den großen, namhaften Konkurrenten zeigt: Die von Mondelez hergestellte Milka-Schokolade ist mit einem Preis von 1,11 Euro billiger. Für die Alpenmilch-Schokolade von Ritter Sport zahlt man für 100 Gramm 1,19 Euro. Dennoch ist zu bemerken, dass das deutsche Unternehmen in Bezug auf den Preis hier immer noch sehr deutlich unter dem Niveau von der Edel-Schokolade Lindt liegt. Hier bezahlt man für 1,65 Euro. Somit ist diese Schokolade um 38% teurer als die von Ritter Sport. Es lässt sich also festhalten: Ritter Sport legt sehr großen Wert auf Qualitätsprodukte. Dadurch kommt ein überdurchschnittlicher Verkaufspreis zustande, der aber auch nötig ist, um als qualitativ hochwertig angesehen zu werden.¹⁶

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¹ Siehe: Ritter Sport: Familienunternehmen & Werte (2020)

² Siehe: Ritter Sport: Besuchen (2020)

³ Siehe: Ritter Sport: Familienunternehmen & Werte (2020)

⁴ Siehe: Ahrens (2020)

⁵ Vgl. Mehringer (2017)

⁶ Vgl. Reintjes (2020)

⁷ Siehe: Absatzwirtschaft (2018)

⁸ Siehe: Ritter Sport: Familienunternehmen & Werte (2020)

⁹ Siehe: SWR Fernsehen: Quadratisch, praktisch, gut? (2020)

¹⁰ Siehe: Ritter Sport: Unsere Geschichte (2020)

¹¹ Vgl. ZEIT (2020)

¹² Siehe: SWR: Quadratisch, praktisch, gut? (2020)

¹³ Siehe: Wikipedia: Ritter Sport (2020)

¹⁴ Vgl. Thieme (2015)

¹⁵ Siehe: SWR: Quadratisch, praktisch, gut? (2020)

¹⁶ Vgl. Streich (2002) S.3