Unisex-Trend. Analyse des Konsumtrends

Inhaltsverzeichnis

1.Einleitung

2.0 Analyse des Konsumtrends
2.1 Zeit & Dauer
2.2 Qualität & Intensität
2.3 Entwicklungsdynamik
2.4 Dimension
2.5 Interaktivität/ Interaktion
2.6 Zielgruppenbestimmung
2.7 Ausdrucksform
2.8 Reaktionen der Trendverläufe

3.0 Praxisbeispiele
3.1 Bekleidung
3.2 Parfüm
3.3 Schmuck
3.4 Kosmetik

4. Fazit

1.Einleitung

Schon länger beobachtet man die Auflösung traditioneller Geschlechterrollen. Frauen streben verstärkt nach Führungspositionen; Männer fordern ihr Recht auf Familie ein. Nicht nur nehmen Geschlechterrollen und, ihre damit einhergehenden Verbindlichkeiten, ab, auch geht es immer mehr um das Individuum, welches nach der Freiheit seiner Wahl strebt.¹

So hat sich die Kluft zwischen Herren- und Damenbekleidung, in den letzten Saisons, erheblich verringert und ist unverkennbar verschwommener geworden.

Im Verlauf dieser Arbeit werden die gesellschaftlichen Entwicklungen und dessen Erscheinungsformen des Einkaufsverhaltens, sowie des Verbrauchsverhaltens genauer untersucht. Dabei werden die relevanten Megatrends und deren Auswirkungen als auch Einflüsse auf den zu untersuchenden Konsumtrend „Unisex“ analysiert. Fortführend wird dieser Trend, anhand von Praxisbeispielen aus verschiedenen Lebensbereichen, detaillierter vorgestellt und veranschaulicht.

2.0 Analyse des Konsumtrends

„Unisex“ und „Genderneutral“ hört man heutzutage überall in der Modebranche. Mit Uni- sex-Kleidung verbindet man oft oversized geschnittene Hoodies und gerade Designs, die sowohl von einem Mann als auch von einer Frau getragen werden können. Genderneutrale Mode wird für alle Geschlechter produziert und konzentriert sich auf die verschiedene Körpertypen, als auf das Geschlecht. Der Begriff „Unisex“ wurde in den 1960er Jahren geprägt und bezieht sich auf Dinge, die nicht geschlechtsspezifisch sind.²

2.1 Zeit & Dauer

Angefangen hat der Unisex-Trend in den 60er Jahren. Genauer gesagt, hat es damit der geschlechtsneutralen Mode angefangen. Schon in den Kriegsjahren wollten Frauen ihre Stärke und Selbstständigkeit beweisen und haben das mit ihrem maskulinen Kleidungsstil der Öffentlichkeit gezeigt. Bekannte Designer wie Yves Saint Laurent haben diese Veränderungen wahrgenommen und sie als Inspiration für neue Kollektionen gesehen. Saint Laurent kreierte daraufhin den ersten Smoking für Frauen.

Durch die veränderten Rollentypen von Mann und Frau nahm der Unisex-Trend weiter seinen Lauf. Immer mehr Frauen gehen Vollzeit arbeiten und nehmen sogar Führungspositionen an. Aber nicht nur Frauenrollen, sondern auch die Rolle des Mannes hat sich mit der Zeit verändert. Da die Frau nun einen Vollzeitjob hat, muss ein Elternteil Zuhause auf das Kind aufpassen. Es wird immer mehr zur Normalität, dass der Mann sich um Haushalt und Kind kümmert und die Frau zur Hauptverdienerin wird. Diese Rollenveränderungen haben auch Auswirkungen auf die verschiedenen Stile beider Geschlechter.

Doch erst ab 2013 hatte der Trend seinen Höhepunkt erreicht. Der Modedesigner Rad Hourani stellte als erster Designer eine Uni- sex-Kollektion in seiner Haute-Couture Show vor und traf damit den Zeitgeist.

Künftig werden immer mehr Angebote, Marken und Produktdesigns gefragt sein, die sich jenseits der klassischen Binarität bewegen. Hersteller reagieren auf die neuen Bedürfnisse mit Post-Gender-Marketing. Ihre Produkte zeichnen sich dabei durch eine hohe Modifizierbarkeit, Individualisierbarkeit und Funktionalität aus statt durch gegendertes Design für Männer und Frauen.³

Das Zukunftsinstitut prognostiziert, dass der Trend sich auf politischer, kultureller und wirtschaftlicher Ebene langfristig durchsetzen wird.⁴

2.2 Qualität & Intensität

Viele große Designer wie Alessandro Michele für Gucci, Nicolas Ghesquière für Louis Vuitton, sowie Vivienne Westwood sind diesem Trend nachgegangen. 2015 brachte &Otherstories, die Tochtergesellschaft von H&M, ihre allererste Transgender-Kollektion „The Gaze & Other Stories“, zusammen mit bekannten Transgender-Models, wie Hari Nef und Valentijn de Hingh raus.⁵ Aber auch bekannte Kaufhausketten, wie Selfridges haben drei Stockwerke in neue genderless Abteilungen für insgesamt sechs Wochen umgebaut. Man fand auf den drei Etagen Unisex Kleidung, aber auch Schuhe und Accessoires für jedes Geschlecht.⁶

Die positive Auswirkung des Trends erkennt man an vielen bekannten Marken, wie Zara, H&M und ASOS, die eine geschlechtsneutrale Kategorie eingeführt haben.⁷ Lookbooks werden an die verschiedenen Kollektionen und Zielgruppen angepasst. Für genderneutrale Kampagnen werden nicht mehr nur Männer oder Frauen gebucht, sondern auch Transgender-Models. Ein Zeichen, dass sich die binäre Sichtweise in Bezug auf das Geschlecht immer weiter auflöst.

Vor allem im asiatischen Raum, wie Japan, ist der genderless Trend schon längst angekommen. In Tokio, einer der bekanntesten Städte für Mode, kommt der ist es normal, dass Männer sich in den typischen „Mädchenfarben“, also den verschiedenen Rosa- und Lilatönen kleiden. Nicht nur ihre Kleidung wird immer weiblicher, sondern auch bei der Verwendung von Beautyprodukten, wie Make-up, aber auch Gesichtspflege werden immer mehr für alle Geschlechter produziert. Japanische Designer unterstützen schon lange die Kultivierung fortschrittlicher Einstellungen, und als Rei Kawakubo, Issey Miyake und Yohji Yamamoto vor etwa 40 Jahren erstmals auf den Laufstegen der Pariser Fashion Week präsentierten, überwanden die Silhouetten, neutralen Farben und die Verarbeitung ihrer Designs das Geschlechterkonzept vollständig.

Besonders bei den Millennials und der Generation Z zeigen sich die Entwicklungen deutlich. Die Welt wird jetzt neu definiert, Konventionen und Klischees werden nicht mehr so einfach hingenommen, sondern genauer geprüft. Was den Bereich Fashion angeht, werden viele Sachen, die als üblich wahrgenommen werden, in Frage gestellt.⁸

2.3 Entwicklungsdynamik

In den letzten Jahren wurde die geschlechterspezifische Kleidung immer mehr in den Hintergrund gerückt. Stattdessen wurden die einfach geschnittenen Designs, die für jede Art von Körper konzipiert sind, immer beliebter bei Konsumenten.

An den vielen neuen Bewegungen, wie der Black Lives Matter Bewegung, sieht man auch, dass die Generation Z für ihre Zukunft kämpft und für Gerechtigkeit sorgt, weshalb sie trotz der jetzigen Krise demonstriert.⁹ Diese Meinungsfreiheit spiegelt sich auch in den Kleidung wider. Jeder hat das Recht zu bestimmen, welche Vorlieben man hat und kann dies zum Beispiel in Form von Kleidung

und Kosmetik ausleben.
Mittlerweile muss die Frau nicht mehr den Hoodie vom Freund ausleihen, um einen oversized Look zu kreieren, sondern kann durch, das neue Segment, welches viele große Modekonzerne, wie ZARA und H&M, eingeführt haben, diesen Look selbst kaufen.

Genauso ist es in der Kosmetikbranche. Es gibt vermehrt Kosmetikmarken, die sowohl für Frauen als auch für Männer Make-Up und Gesichtspflege anbieten. Sie unterscheiden zwischen verschiedenen Hauttypen und unterscheiden nicht zwischen Mann und Frau. Stattdessen steht die Persönlichkeit im Vordergrund. Die Verbraucher drücken ihren Charakter durch verschiedene Kleidungsstile aus. Es geht weniger um das Geschlecht oder den Körpertypen, sondern mehr um ihren eigenen, individuellen Geschmack. Der perfekte „Barbiekörper“ existiert durch diese Veränderungen im Vergleich zu damals nicht mehr.¹⁰

Der genderneutrale Trend beeinflusste nicht nur die Mode schon seit Jahren, sondern geht immer mehr in andere Branchen wie Parfüm, Kosmetik und Accessoires über. Die verschiedenen Unternehmen lassen sich von dem Trend inspirieren und passen ihre Produkte an.

[...]

¹ Vgl. o.V., (o.J. a)

Vgl. o.V., (o.J. b)

² Vgl. Sherman, (2014)

³ Vgl. Papasabbas, (2018)

⁴ Vgl. Kelber, Kirig, Muntschick (2015)

⁵ Vgl. Pike, (2015)

⁶ Vgl. Herrmann, (2018)

⁷ Vgl. Freeman, (2018)

⁸ Vgl. (o.V.), (2018)

⁹ Vgl. Kirig, Muntschick, (2015)

¹⁰ Vgl. Bolmer, (2016)