Einsatzmöglichkeiten des Web 2.0 im Personalmarketing

Inhaltsverzeichnis

Abstract

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Anhangverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Ausgangssituation
1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise

2 Begriffsbestimmung
2.1 Personalmarketing
2.1.1 Externes Personalmarketing
2.1.2 Internes Personalmarketing
2.1.3 Integratives Personalmarketing
2.2 Web
2.2.1 Grundverständnis
2.2.2 Prinzipien des Web

3 Instrumente des Web
3.1 Wikis
3.2 Blogs
3.3 Online-Communities
3.4 Virtuelle Welten
3.5 Podcasts

4 Web 2.0 im Personalmarketing
4.1 Einsatzmöglichkeiten im internen und externen Personalmarketing
4.1.1 Wikis
4.1.2 Blogs
4.1.3 Online-Communities
4.1.4 Online-Bewerberspiele
4.1.5 Virtuelle Recruitingmessen
4.2 Verknüpfungsmöglichkeiten klassischer Online-Instrumente im Personalmarketing mit Web 2.0-Instrumenten
4.2.1 Unternehmens-Website und HR-Website
4.2.2 Jobbörsen
4.2.3 Online-Assessment-Center
4.3 Vor- und Nachteile der Web 2.0-Instrumente im Personalmarketing

5 Innovative Einsatzmöglichkeiten
5.1 Mitarbeiterbindung
5.2 Personalrekrutierung
5.3 Imageaufbau- und Erhalt

6 Zusammenfassung und Ausblick

7 Anhang

Quellenverzeichnis

Abstract

Die vorliegende Arbeit befasst sich mit dem Thema des Web 2.0 und den sich daraus ergebenden Einsatzmöglichkeiten im Personalmarketing. Ausschlaggebend für den vermehrten Einsatz des Internets im Personalmarketing sind veränderte demographische Entwicklungen, die einen auffallend hohen Mangel an Fach- und Führungskräfte zur Folge haben. Die Implementierung neuer Internet-Technologien soll Unternehmen dabei helfen, diesem Problem entgegen zu wirken. Der Arbeit zu Grunde gelegt wird die weit umfassende Personalmarketingdefinition, die neben der Personalrekrutierung auch die Mitarbeiterbindung und den Aufbau sowie Ausbau eines positiven Unternehmensimages zum Ziel hat. Das Verständnis des Web 2.0-Begriffs wird durch bereits festgelegte Prinzipien verdeutlicht. Mit Hilfe dieser Vorgaben werden aus den verschiedenen Web 2.0-Instrumenten nur jene beachtet, die im Personalmarketing umgesetzt werden können.

Dazu werden unterschiedliche Beispiele aus Unternehmen näher erläutert, die erste Erfahrungen mit Web 2.0-Instrumenten gesammelt haben. Anhand dieser aufgezeigten Umsetzungen werden neue Ideen der Web 2.0-Tools erarbeitet, die einerseits die Kombination mit bisher genutzten Online-Instrumenten beinhaltet und andererseits Denkanstöße für innovative Einsatzmöglichkeiten liefert. Das Web 2.0 wird noch nicht in vollem Umfang in die Personalmarketingprozesse eingebunden, dennoch hält die neue Internet-Technologie einen konstanten Einzug in die Unternehmen. Forschritte in Richtung Web 3.0 sind bereits im Gange, trotzdem kann auch in Zukunft nicht vollständig auf klassische Personalmarketing-Methoden verzichtet werden.

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Personalmarketing als Prozess

Abbildung 2 Einordnungsversuch des Personalmarketingprozesses

Abbildung 3 Karte des Web 2.0

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1 Vorteile der Web 2.0-Instrumente

Tabelle 2 Nachteile der Web 2.0-Instrumente

Anhangverzeichnis

Anhang 1: Gründe gegen eine Einführung von Web 2.0-Instrumenten

Anhang 2: Interdependenzen der personalwirtschaftlichen Felder

Anhang 3: Prinzipien des Web 2.0 und ihre Ausprägungen

Anhang 4: Nutzung von Wikis in Unternehmen

Anhang 5: Bedeutungsentwicklung des Web 2.0

Anhang 6: Entwicklung des Internets

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Ausgangssituation

Der deutsche Arbeitsmarkt ist schon seit längerem durch einen Fach- und Führungskräftemangel gekennzeichnet. Dies liegt hauptsächlich an den veränderten demographischen Entwicklungen in Deutschland.^[1] Daraus resultiert eine immer geringer werdende Anzahl gut ausgebildeter Arbeitskräfte. Für Unternehmen hat dieser Personalmangel große Auswirkungen, da die menschliche Arbeitskraft und das geistige Potenzial Wettbewerbsvorteile gegenüber Konkurrenten schaffen.^[2] Die Gewinnung und Bindung geeigneter Mitarbeiter (MA) dient zudem langfristig der Verfolgung der Unternehmensziele und ist somit ein wertschöpfender Faktor im Unternehmen.^[3] Zur Beseitigung des Mangels werden das Personalmanagement und insbesondere das Personalmarketing (PM) auf den Plan gerufen. Ziel des PM ist es, die richtigen MA, mit der richtigen Qualifikation, zur richtigen Zeit, am richtigen Ort zu haben^[4] und mit den richtigen Methoden im Unternehmen zu halten. Der Konkurrenzkampf um die „High Potentials“ oder genauer ausgedrückt, um die „Right Potentials^[5] “ hat bewirkt, dass Bewerber sich inzwischen die Unternehmen aussuchen können - und nicht mehr umgekehrt.^[6]

Für viele Unternehmen haben das Internet und seine Nutzungsmöglichkeiten im Bezug auf die Personalbeschaffung (PB) eine enorme Bedeutung gewonnen. Nicht zuletzt auch deswegen, weil ein stetiger Anstieg der Internetnutzer zu verzeichnen ist^[7] und das Internet zum großen Teil von der Zielgruppe der akademisch Ausgebildeten genutzt wird.^[8] Dies belegen auch aktuelle Zahlen der ARD/ZDF Online-Studie aus dem Jahr 2007. Demnach sind 94,3% der 20 bis 29 jährigen aktive Internetnutzer. Von den 30 bis 39-jährigen wird das Internet zu 81,9% gelegentlich genutzt.^[9] Die Verkündung des Web 2.0-Zeitalters durch die Medien bringen auch neue Schlagwörter wie bspw. Blogs, Wikis, etc. auf und verweisen auf neue und verbesserte Internet-Technologien. Umso erstaunlicher ist es, dass das Internet im PM trotz der Fortschritte nicht in dem Maße genutzt wird, wie es könnte. Grund hierfür ist, dass Unternehmen keine langfristigen Vorteile sehen.^[10] Zweifel an der Beständigkeit und auch die Unsicherheit, die mit diesem Medium verbunden ist^[11], lassen Unternehmen bei der Einführung von Web 2.0-Tools zögern.^[12] Weitere Gründe, die eine Implementierung in Unternehmen verhindern sind in Anhang 1 zu finden. Eine von CoreMedia in Auftrag gegebene Umfrage des Berlecon Research Instituts hat ergeben, dass besonders Personalverantwortliche mit dem Begriff Web 2.0 nicht vertraut sind.^[13]

Diese Unsicherheit wird seit der Begriffsprägung des Web 2.0 noch verstärkt. Das Web 2.0 wird oft auch als „Mitmach-Web“^[14] bezeichnet und derzeit allerorts hoch gelobt. Aber gerade diese Euphorie lässt Personalabteilungen stocken. Die Einführung und Verwendung von Web 2.0-Instrumenten wird oftmals von der Machbarkeit und der Akzeptanz abhängig gemacht.^[15] Die Auswirkungen des Web 2.0 haben sich noch nicht in vollem Ausmaß gezeigt. Fundierte und anerkannte Studien zu diesem Thema existieren kaum, daher können Unternehmen ihre Entscheidungen nicht auf wissenschaftliche Erkenntnisse stützen. Verzögerungen im Einsatz der neuen Instrumente sind die Folgen. Dennoch bietet das Web 2.0 verschiedene Lösungsansätze im Bereich des PM.

1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise

Das Web 2.0 hat in einigen Unternehmen bereits Einzug gehalten. Dennoch beschränkt sich der Einsatz zum großen Teil noch auf den Public Relation (PR)- und Marketingbereich. Die vorliegende Arbeit soll aufzeigen, welche Möglichkeiten des Mitmach-Webs im PM bereits genutzt werden und welche weiteren Einsatzmöglichkeiten noch bestehen. Auf die technische Umsetzung dieser Möglichkeiten wird hier nur ansatzweise eingegangen, da eine Detaillierung nicht Thema der Arbeit ist.

In Kapitel 2 werden zum einheitlichen Verständnis die Begriffe Personalmarketing und Web 2.0 näher erläutert. Bei der Bestimmung des Personalmarketingbegriffs wird anhand von bestehenden Definitionen die Bandbreite der Auslegung festgelegt, die das weitere Vorgehen bestimmt. Die Unterscheidung zwischen internem und externem PM soll dabei helfen. Demgegenüber sollen die Prinzipien des Web 2.0 eine genaue Vorstellung des abstrakten Begriffs vermitteln. Eine genaue Definition kann jedoch nicht zu Grunde gelegt werden. Kapitel 3 wird durch kurze Erläuterungen einen ersten Überblick über die derzeit bekannten Instrumente des Web 2.0 geben. Sie stellen die Grundlage für den konkreten Einsatz im PM dar. Es soll an dieser Stelle darauf hingewiesen werden, dass nicht alle existierenden Web 2.0 Instrumente in dieser Arbeit Beachtung finden. Es werden nur die Instrumente erläutert, die auch einen möglichen Bezug zum Personalmarketing einräumen. Die Frage, welche Instrumente bereits im PM zum Einsatz kommen, wird in Kapitel 4 beantwortet. Weitergehend beschäftigt sich dieses Kapitel auch mit den Integrationsmöglichkeiten bisher genutzter Online-Instrumente im PM und Web 2.0-Instrumenten. Eine intensive Abwägung der Vor- und Nachteile des Web 2.0 soll dazu beitragen, die Bedeutung der neuen Instrumente für das PM einzuschätzen. Anschließend wird in Kapitel 5 auf innovative Einsatzmöglichkeiten eingegangen. Neben vorstellbaren neuen Ideen, finden hier auch Ideen Berücksichtigung, die aus anderen Bereichen auf das PM übertragen werden können. Aufgrund fehlender und unzureichender Informationen kann nicht ausgeschlossen werden, dass die aufgeführten Einsatzmöglichkeiten einerseits den Anspruch einer echten Innovation erfüllen und andererseits nicht bereits schon Anwendung im Personalwesen finden. Als letztes Kapitel wird eine kurze Zusammenfassung des Themas die wichtigsten Punkte nochmals darlegen. Weitere zukünftig zu erwartenden Entwicklungen werden in einem Ausblick festgehalten.

In der vorliegenden Arbeit wird von (potenziellen) Bewerbern/innen und Interessierten oder Außenstehenden gesprochen. Diese Begriffe können analog verwendet werden, denn sie umfassen die Personengruppe der möglichen Bewerber/innen. Vervollständigend wird der Begriff Interessierte/r auch für diejenigen Personen angewandt, die nicht zwangsläufig zu den (potenziellen) Bewerbern/innen gehören. Sie können demnach auch als Stakeholder verstanden werden. Unter (potenziellen) Bewerbern/innen sind nur diejenigen Personen zu verstehen, die die Absicht haben, sich evtl. zu bewerben und diejenigen, die sich schon beworben haben.

Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird hier auf die weibliche Form der personenbezogenen Begriffe verzichtet. Es sei aber angemerkt, dass bei Erwähnung der Begriffe Bewerber, Interessierter, etc. auch immer die weibliche Form damit angesprochen wird.

Die Bezeichnungen Web oder Netz sind identisch mit dem Internet-Begriff.

2 Begriffsbestimmung

2.1 Personalmarketing

Der Begriff Personalmarketing ist in der Literatur nicht eindeutig und allgemein verbindlich definiert. Verschiedene Definitionen in der Literatur zeigen, dass der Begriff in seiner Bandbreite unterschiedlich weit aufgefasst werden kann. Die jeweilige Auslegung des Begriffs wird unterschieden in externes und internes PM und soll dem weiteren Verständnis dienen. Trotz der unterschiedlichen Auffassung, ist zu beachten, dass sowohl das interne, als auch das externe PM einem engen Zusammenspiel unterliegen.^[16]

2.1.1 Externes Personalmarketing

Der Begriff Personalmarketing wird vorzugsweise mit der Personalbeschaffung gleichgesetzt.^[17] Dies liegt daran, dass in der Praxis das PM oftmals auf den Rekrutierungsprozess auf dem externen Arbeitsmarkt beschränkt wird.^[18] Die eng gehaltene begriffliche Definition umfasst auch gleichzeitig die Erhöhung der Unternehmens-attraktivität auf dem externen Arbeitsmarkt.^[19] Es kann somit festgehalten werden, dass zu den Zielen des externen PM zum einen die Personalrekrutierung und zum anderen der Auf- und Ausbau eines positiv nach außen wirkenden Arbeitgeberimages und auch Unternehmensimages gehören.

2.1.2 Internes Personalmarketing

Das interne PM beschäftigt sich dagegen mit der Personalbindung. Es richtet sich im Gegensatz zum externen PM an die bereits beschäftigten MA und deren Erhalt im Unternehmen.^[20] Konkret ist damit gemeint, dass die Fluktuation verringert, die Leistung eines jeden MA verbessert und die Identifizierung mit dem Unternehmen gesteigert werden soll.^[21] Der Einstieg neuer MA in ein Unternehmen ist zugleich der Ausgangspunkt des internen PM. Allgemein festgehalten werden kann, dass die Personalbindung nahezu jedes personalwirtschaftliche Feld von der Einarbeitung bis hin zur Freisetzung berührt.^[22]

Genau wie im externen PM auch, spielt im internen PM ein positives Unternehmensimage eine entscheidende Rolle. Unter dem Stichwort Employee Relationship Management wird das Beziehungsmanagement der MA verstanden, das als wichtiger Punkt im heutigen PM gilt.^[23]. Darunter werden sinngemäß fünf Punkte verstanden, die dem Bindungs- und Imageziel des internen PM dienen.

- die Aufgaben, Kompetenzen und Verantwortung
- Aus- und Weiterbildungsmöglichkeiten
- Entwicklungs- und Karrierechancen
- Anreizgestaltung
- Betriebs- und Arbeitsgestaltung.^[24]

Die Aufzählung dieser einzelnen Punkte soll dem besseren Verständnis des PM und der Auswahl geeigneter Web 2.0- Instrumente dienen. Eine genauere Betrachtung der fünf Punkte wird jedoch nicht vorgenommen.

2.1.3 Integratives Personalmarketing

Die Fachliteratur spricht bei der Zusammenführung des internen und externen PM von einem Gesamtkonzept des PM, welches im Wesentlichen drei Aufgaben zu erfüllen hat.

1. Gewinnung neuer MA
2. Bindung aktueller MA an das Unternehmen
3. Aufbau und Erhalt eines positiven Images zur Positionssicherung auf dem

internen und externen Personalmarkt.^[25]

Die hier dargestellten Aufgaben sind zugleich die Hauptziele des PM. Das dritte Ziel, welches dem Aufbau und Erhalt des Unternehmensimages nachkommt, beinhaltet ferner den neu aufgekommenen Begriff „Employer Branding“. Der Zweck des Employer Brandings besteht darin, das Unternehmen als Arbeitgebermarke auszubauen. In den vorangegangenen Unterkapiteln wurde bereits deutlich, dass das Unternehmensimage sowohl intern, als auch extern eine wichtige Rolle spielt. Die Schaffung eines positiven Employer Brands stärkt automatisch das Unternehmensimage, da die Markenbildung eine wesentliche Rolle in der Wahrnehmung der Unternehmensattraktivität einnimmt. Daher werden beide Begriffe weitgehend miteinander gleichgesetzt. Mit einer starken Arbeitgebermarke sollen darüber hinaus die ersten beiden Ziele erfüllt werden.^[26] Zur Erreichung dieser Ziele ist die Implementierung verschiedener Maßnahmen, sowie deren Abstimmung aufeinander notwendig.^[27]

Um den Begriff PM näher zu bestimmen, wurden aus den verschiedenen Definitionen in der Literatur diejenigen dieser Arbeit zu Grunde gelegt, die den Begriff weitläufig umfassen.

„Unter Personalmarketing i.w.S. werden alle Aktivitäten verstanden, die auf Planung, Gestaltung und Kontrolle der Attraktivität eines Unternehmens auf dem internen und externen Arbeitsmarkt abzielen. Sie sind eingebunden in eine Denk- und Handlungskonzeption, die sich primär an den Erwartungen und Bedürfnissen der bereits Beschäftigten, als auch an denen der potentiellen Mitarbeiter/innen im Rahmen der gesamten Unternehmensführung orientieren.“^[28] Diese Definition von Domsch erfasst die bereits oben aufgezählten verschiedenen Funktionen des Personalmarketings und beschreibt sie gleichzeitig als fortwährenden Kreislauf. Auch Staffelbach definiert PM, als Prozess, der alle Maßnahmen beinhaltet, die Austauschprozesse im internen und externen Arbeitsmarkt herbeiführen, vereinfachen und erhalten.^[29] Die Darstellung des PM als Prozess ist dabei ausschlaggebend für den Unternehmenserfolg.^[30] Empirische Studien belegen, dass der Erfolg eines Unternehmens maßgeblich davon abhängt, wie gut es die richtigen MA anwirbt, entwickelt, bindet und motiviert.^[31] Auf der Grundlage der Definition von Staffelbach erarbeiteten Moser und Zempel eine Prozesskette, die wie folgt dargestellt wird.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 Personalmarketing als Prozess^[32]

Aus diesem vereinfachten Modell ergibt sich andeutungsweise die Vielfalt der Aufgabenfelder im PM. Angemerkt werden muss, dass das Modell stark an der externen Personalbeschaffung ausgerichtet ist. Dennoch kann anhand dieser Darstellung die Bedeutung des externen und internen Unternehmensimages im PM abgeleitet werden. Das ergibt sich nicht zuletzt durch gezielte Maßnahmen, um aus potentiellen Bewerbern tatsächliche Bewerber zu machen, sowie durch Bemühungen um den Verbleib der MA in der Organisation.

Bröckermann und Pepels identifizierten folgende personalwirtschaftliche Felder als Teil des PM: Personalmarktforschung, Personalplanung und –kontrolle, Personalakquisition, Personaleinsatz, Personalmotivierung, Personalentwicklung, Mitarbeiterkommunikation und Personalfreistellung.^[33] Auch Drumm stellt fest, dass durch die breite Auslegung des Begriffs alle personalwirtschaftlichen Felder in den Bereich des PM fallen.^[34] Das folgende Schaubild stellt einen Versuch dar, aus den gewonnenen Erkenntnissen der Literatur den Zusammenhang zu verdeutlichen und gleichzeitig eine Einordnung der verschiedenen Begriffe vorzunehmen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 Einordnungsversuch des Personalmarketingprozesses^[35]

Die personalwirtschaftlichen Felder können in den einzelnen Prozess-Phasen mehrmals auftreten, da neben dem externen auch der interne Arbeitsmarkt berücksichtigt wird. Aus den jeweiligen personalwirtschaftlichen Feldern können Maßnahmen für das PM abgeleitet werden. Der Maßnahmenkatalog eines jeden einzelnen Feldes birgt eine Vielfalt an Instrumenten, da jedes einzelne Feld Prozesse in sich vereint, die wiederum mit anderen Prozessen zusammenhängen. Eine weitere Ausarbeitung dieser Zusammenhänge soll an dieser Stelle nicht vorgenommen werden, da sie für diese Arbeit nicht von Bedeutung sind. Was fehlt, sind die Interdependenzen der einzelnen Felder untereinander. Ein Exkurs über die groben Zusammenhänge der PM-Felder untereinander ist in Anhang 2 zu finden. Als schwierig gestaltet sich eine genaue Unterteilung der personalwirtschaftlichen Felder in externes und internes PM, da keine eindeutige Abgrenzung möglich ist. Maßnahmen des externen PM wirken auch intern und umgekehrt.^[36]

Um den Gedanken des integrativen PM wieder aufzugreifen sei hier noch einmal erwähnt, dass die Ziele des PM nicht für sich alleine betrachtet werden dürfen, da sie miteinander in Abhängigkeit stehen. Gleiches gilt auch für die einzelnen personalwirtschaftlichen Felder des PM. Es werden nur dann langfristige Erfolge erzielt, wenn die Umsetzung jedes einzelnen Zieles konsequent und ganzheitlich durchgeführt wird. Wobei sich die Durchführung immer an den festgeschriebenen Unternehmenszielen orientieren sollte.^[37]

2.2 Web 2.0

2.2.1 Grundverständnis

Aufgrund der Neuartigkeit des Begriffs Web 2.0 existiert noch keine Definition, die exemplarisch für diese Arbeit herangezogen werden kann. Selbst für den Begriff Web 1.0, der als Vorgänger gehandelt wird, existiert keine eindeutige Definition.^[38] Unter diesen Umständen gestaltet sich eine Begriffsbestimmung recht schwierig, zumal Die Weitläufigkeit des Begriffs viel Interpretationsspielraum zulässt.^[39] In den Medien fällt der Begriff häufig und wird zum allgemeinen Verständnis als Mitmach-Web bezeichnet.^[40] Oberflächlich betrachtet bedeutet dies nichts anderes, als dass sich Internetnutzer nicht mehr nur als reine Informationskonsumenten sehen, sondern auch als Informationsproduzenten.^[41] War es bis dato üblich, dass aufgrund des fehlenden Know-hows nur wenige das Internet zur Informationsgenerierung nutzen konnten, so ist es heute mit Hilfe der verbesserten Internet-Technologie für jedermann möglich. Dieser Ausgleich von wenigen Informationsproduzenten zu vielen Informationsproduzenten stellt einen wichtigen Wesenszug des Web 2.0 dar.^[42] Neben den technologischen Entwicklungen haben sich auch die Internetnutzer selbst verändert. So haben sie sich an die verschiedenen Standards sowie Nutzungsmöglichkeiten des Webs gewöhnt und darauf neue Ideen und Konzepte aufgebaut. Das Vertrauen zu den Internetdiensten ist seitdem gefestigt.^[43]

Das folgende Schaubild wurde während einer Sitzung des Unternehmens O´Reilly Media erstellt. Tim O´Reilly und seine Mitarbeiter prägten den Begriff und machten ihn populär. Die aufgeführten Schlagworte sind die ersten gesammelten Merkmale des Web 2.0. Sie stellen aber keine endgültige Abgrenzung zum Web 1.0 dar. Dennoch soll die Darstellung einen ersten Überblick über die Vielfalt und das Grundverständnis des neuen Internets geben. Mit dem Fortschreiten der Entwicklungen werden weitere Begrifflichkeiten und Wesenszüge die Darstellung erweitern.^[44]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3 Karte des Web 2.0^[45]

2.2.2 Prinzipien des Web 2.0

Da auf keine Definition zurückgegriffen werden kann, erscheint es im nächsten Schritt sinnvoll, die von Tim O´Reilly formulierten Web 2.0-Prinzipien als Grundbausteine für die genauere Begriffsbestimmung zu verwenden. Diese Prinzipien werden heute noch unverändert als die wesentlichen Merkmale des Web 2.0 angesehen.^[46]

- das Web als Plattform

Der Grundgedanke, das Internet als Plattform zu nutzen, ist nicht neu. Er wurde in der New Economy^[47] schon von Netscape^[48] aufgegriffen aber nicht durchgesetzt. Als Idee dahinter steckt, dass Web-Anwendungen im Internet zur Verfügung stehen. Es handelt sich dabei um Dienstleistungen, die nicht erst auf dem PC installiert werden müssen, bevor sie zur Anwendung kommen. Das Internet stellt somit an Stelle der PC-Festplatten die Plattform dar. Anders ausgedrückt wird im Netz jeder Client auch zum Server, da die Daten nicht zentral von einem Server bezogen werden müssen. Die Vielzahl miteinander verbundener PC erlaubt einen schnellen Datentransfer.^[49]

- kollektive Intelligenz

Die kollektive Intelligenz beinhaltet mehrere Merkmale. Als ein entscheidender Wesenszug gilt der User Generated Content. Damit ist die Generierung von Inhalten durch die Internetnutzer gemeint, die so das Web mitgestalten. Ein weiteres Merkmal kollektiver Intelligenz machen Verlinkungsinstrumente aus, die für eine rasante Verbreitung der Daten sorgen. Was in der Web 1.0-Ära noch Hypertextverlinkungen waren, sind heute mehrere fortschrittliche Vernetzungsmöglichkeiten. Darunter zählen Kommentare, Trackbacks, Tags, Permalinks und RSS-Feeds. Die begrifflichen Erläuterungen sind unter Kapitel 3 zu finden. Hier kann deutlich festgestellt werden, dass die Nutzerbeteiligung zur weiteren Entwicklung und zum Ausbau des Internets beitragen. Die Folge daraus ist, dass ein Dienst umso wertvoller wird, je mehr Nutzer sich daran beteiligen.^[50]

- Datenbankmanagement

Ein an das Internet angeschlossenes Datenbankmanagementsystem ist im Web 2.0 unbedingt erforderlich, denn Daten und ihre Verteilung stehen im Web 2.0 im Vordergrund. Es ist gleichgültig, ob ein Blog, ein Wiki oder eine Community betrieben wird. Die Gemeinsamkeit aller Instrumente liegt in der Datensammlung und Datendistribution. Die sinnvolle Aufbereitung und Einordnung der Daten vereinfachen das Finden und verhindern gleichzeitig den Untergang im Chaos. Das Datenbankmanagement erfüllt eine Schnittstellenfunktion zwischen User Generated Content und der Verteilung im Netz. Die kontinuierliche Datensammlung und deren Verwaltung sind somit Schlüsselkompetenzen des Web 2.0.^[51]

- Keine Softwarelebenszyklen

Software unterliegt im Web 2.0 nicht länger einem Verfallsdatum. Die Idee Web-Applikationen als Dienstleistung an Stelle eines käuflichen Softwareproduktes anzubieten war bereits im Web 1.0 vorzufinden. Das Prinzip der kollektiven Intelligenz aufgreifend wird auch hier auf die aktive Beteiligung der Nutzer gesetzt. Neue Dienste des Internets werden bereits in einer frühen Phase als Beta Version veröffentlicht. Die Internetnutzer entscheiden über die Annahme oder Ablehnung, indem die Nutzungshäufigkeit beobachtet wird. Auf diese Weise werden die Nutzer in die Entwicklung miteingebunden und können durch Verbesserungsvorschläge und Problemmeldungen einen Beitrag zur Weiterentwicklung leisten. Die fortwährende Weiterentwicklung der Softwareanwendungen ist ein großer Bestandteil des Web 2.0-Gedankens.^[52]

- Bereitstellung von Web Services

Dieses Prinzip ist eng an das vorher beschriebe Prinzip der Softwarelebenszyklen gekoppelt. Software kann im Web entweder kostenlos heruntergeladen oder käuflich erworben werden. Im Web 2.0 werden Software-Programme als Dienstleistungen angeboten und nicht mehr als eng geschnürtes Verkaufspaket, deren Einsatz durch Lizenzierung begrenzt ist. Ein bedeutendes Merkmal dieses Prinzips ist die freie Verfügbarkeit der Services. Web-Services im Sinne des Web 2.0 sind keine unveränderlichen Programme. Die so genannten Lightweight Programming Models können mehrfach Verwendung finden und stetig verändert werden. Dieses Prinzip ist an dem der Open-Source-Bewegung angelehnt, deren Quellcodes^[53] für alle Programmierer zur Verwendung und Änderung offen liegen. Das entscheidende Stichwort lautet daher Innovation durch Zusammenbau. Das Web 2.0 ist im Vergleich zum Web 1.0 dynamisch. Die zur Verfügung gestellten Software-Programme können verändert werden, bspw. durch Verknüpfungen mit anderen Programmen, so dass neue Programme entstehen, die eine gänzlich andere Anwendung erlauben. Diese Art des Programmzusammenbaus wird in der Fachsprache auch als Mashup bezeichnet.^[54]

- Plattformunabhängige Softwareanwendungsmöglichkeit

Das Internet ist nicht mehr ausschließlich an einen PC gebunden. Abspielgeräte wie iPods, Handys oder Palm-Geräte machen die Nutzung der Web 2.0-Anwendungen auf andere Plattformen übertragbar. Verbesserten Software- und Hardwareentwicklungen haben zu dieser Entstehung beigetragen. Der Internetzugang ist somit allgegenwärtig und beeinflusst immer mehr Bereiche des Lebens und auch der Unternehmen.^[55]

- Einfachheit und Bedienbarkeit

Die Optimierung verschiedener Programmiersprachen und Software-Programme war ausschlaggebend für die Entstehung des Web 2.0. Internet-Anwendungen sind mittlerweile den Desktop-Anwendungen sehr ähnlich, was zu einer verstärkten Auslagerung der Tätigkeiten in das Netz führt. Internetnutzer können so auch ohne spezielle Kenntnisse Programme nutzen. Aber auch diese Idee ist nichts grundlegend Neues. Was heute so reibungslos abläuft und umsetzbar ist, war zu Beginn des Web 1.0 nicht durchsetzbar. Zu viele unterschiedliche Standards erschwerten die Kompatibilität und den Fortschritt in diese Richtung.^[56] Die Verbesserungen im Bereich der Internetzugänge und die einfache Bedienbarkeit der Softwareanwendungen machen das heutige Web für jeden nutzbar. Standards haben sich durchgesetzt und die Kompatibilität erhöht.^[57]

Bei näherer Betrachtung des Web 2.0 und seinen Merkmalen stellt sich heraus, dass viele Funktionen nicht wirklich neu sind.^[58] Die Idee, dass jeder Informationen ins Netz stellen kann, existierte schon seit der Entwicklung des World Wide Web (WWW) durch Berners-Lee. Ein Editor für die Webseitenerstellung sollte der Idee Rechnung tragen.^[59] Daher ist es nicht weiter überraschend, wenn Kritik am Web 2.0 und seinem Ruf als neuartiges Internet geäußert wird. Unbestreitbar ist aber, dass das Internet von heute nicht mit dem Internet der New Economy verglichen werden kann.^[60] Zur Verbesserung des Internets haben im Wesentlichen folgende Faktoren beigetragen: Die Weiterentwicklungen im Umfeld der Breitbandzugänge und das Aufkommen von Flatrates, die daraus resultierende Kostenreduktion für die Haushalte und Unternehmen, sowie die stetige Optimierung der Softwareanwendungen aber auch der Hardwarekomponenten.^[61]

Die Frage, wann ein Internet-Tool als Web 2.0-Tool angesehen werden kann, ist nicht problemlos zu beantworten. Die aufgezeigten Prinzipien müssen nicht alle gleichzeitig erfüllt sein, damit der Web 2.0 Anspruch erfüllt ist. Jedoch reicht die Erfüllung eines Merkmals auch nicht aus, um als Web 2.0-Instrument zu gelten. Für diese Arbeit wurden vier Merkmale ausgewählt, die für die Erfüllung des Anspruchs als Web 2.0-Instrument elementar sind. Sie stellen lediglich Annahmen dar, die stellvertretend für die fehlenden Muss-Kriterien in der Literatur herangezogen werden. Darunter fallen:

- Die Nutzung des Webs als Plattform
- Der Beitrag eines Instruments zur kollektiven Intelligenz
- Das Datenbankmanagement, das die Vielzahl an Daten handhabbar macht und
- Die Einfachheit der Informationsproduktion und Bereitstellung im Netz

Anhang 3 beschäftigt sich mit der Erfüllung der einzelnen Prinzipien für die nachfolgend erklärten Web 2.0-Instrumente.

3 Instrumente des Web 2.0

Basis der Web 2.0-Instrumente ist die Social Software. Darunter werden Programme verstanden, die auf einfachem Wege das Kommunizieren, Kollaborieren, Informieren und Selbstorganisieren gestatten.^[62] Social Software ermöglicht erst den User Generated Content^[63] und macht die Instrumente des Web 2.0 so erfolgreich.^[64] Für welche konkreten Zwecke man Social Software einsetzen kann, wird in den nachfolgenden Kapiteln herausgearbeitet. Begleitet wird das Web 2.0 von einer Vielzahl von technologischen Neuerungen, die einen beachtlichen Bestandteil des Internets ausmachen.

Solche technologischen Neuerungen sind z. B. Tags. Darunter werden von Internetnutzern generierte Stichwörter verstanden, die eine individuelle Kategorisierung auf einer Website zulassen. Je häufiger das gleiche Stichwort von Internetnutzern erstellt wird, desto größer wird das Schlagwort in der Ansammlung von Schlagwörtern angezeigt. Diese Hervorhebung wird auch als Tag-Wolke (Tag-Cloud) bezeichnet. Dadurch wird die Wichtigkeit eines Stichwortes aus Nutzersicht betont.^[65]

Eine sehr wichtige Vernetzungsart wird durch Really Simple Syndication (RSS)-Feeds hergestellt. Damit können neu generierte Inhalte einer Website, je nach Interesse des Internetnutzers, abboniert werden. Zum Lesen der abbonierten Webseiten ist jedoch ein Feed-Reader Voraussetzung. Darunter ist ein Web-Service zu verstehen, der abonnierte Feeds in übersichtlicher Weise verwaltet und zum Lesen zur Verfügung stellt. Jede Änderung wir dem Abonnent umgehend auf das Endgerät gespielt, die er auszugsweise auch offline lesen kann.^[66]

Zu den neuen Technologien gehören auch Trackbacks. Darunter ist eine Art Benachrichtigung zu verstehen, die nur in Blogs^[67] zum Einsatz kommt. Nimmt ein Blogger^[68] in seinem Blog Bezug auf den Eintrag eines anderen Bloggers, so erfolgt eine automatische Benachrichtigung im anderen Blog mit einem Ausschnitt des bezugnehmenden Beitrags.^[69] Auch Permalinks wirken an der Datenverteilung mit. Sie stellen eine dauerhafte Verlinkung von Blog-Einträgen dar, deren Aufrufbarkeit auch dann noch gegeben ist, wenn der Eintrag archiviert wurde.^[70] Für die Nutzung von Web 2.0-Tools werden in Unternehmen nur ein Betriebssystem, ein Internetzugang und ein Browser für jeden PC benötigt.^[71]

3.1 Wikis

Wikis sind miteinander verknüpfte Inhalte und Webseiten. Diese Inhalte/Seiten können von jedem Besucher beliebig bearbeitet, verändert und erweitert werden. Programmierkenntnisse sind dabei nicht erforderlich.^[72] Möglich ist dies dank einer speziellen Software, die auch als Wiki bezeichnet wird. Sie stellt das entsprechende Bearbeitungs- und Entwicklungswerkzeug bereit und steht zur Nutzung offen im Netz zur Verfügung.^[73] Eine Wiki-Seite kann entweder für jeden frei zugänglich und editierbar sein, oder nur für einen beschränkten Benutzerkreis.^[74] Eine Besonderheit von Wikis stellt die automatische Verlinkung einzelner Seiten durch den Einsatz von Algorithmen und Worterkennungssoftware dar.^[75] Das Prinzip der kollektiven Intelligenz kommt beim Einsatz von Wikis besonders zur Geltung. Sollten inhaltlich fehlerhafte Seiten veröffentlicht werden, entdeckt und korrigiert die Masse die Fehler.^[76] Als Zusatzfunktion können durch weitere Programme noch Diskussionsseiten erstellt werden. Jeder Artikel kann somit diskutiert und kommentiert werden.^[77] Welche Popularität Wikis in Unternehmen haben, illustriert das Schaubild im Anhang 4.^[78]

3.2 Blogs

Ein Blog bezeichnet ein Online-Tagebuch oder Journal, dessen Beiträge in umgekehrt chronologischer Reihenfolge auf der Website erscheinen. Die Autoren verfassen Beiträge zu selbst ausgewählten Themen und veröffentlichen diese im Netz.^[79] Mittels einer Kommentarfunktion können Leser zu jedem Eintrag Stellung nehmen und in Kontakt zum Blogger treten. Ob das Kommentieren von Beiträgen erwünscht ist oder nicht, hängt vom Blogger selbst ab, da er über die Aktivierung der Kommentarfunktion entscheidet.^[80]

Im Laufe der Zeit haben sich viele verschiedene Blogs gebildet. Beispiele hierfür sind Watchblogs, die sich mit verschiedenen Themen kritisch auseinandersetzen, Litblogs, deren Hauptaugenmerk nur auf Literatur gelegt wird oder Corporate Blogs, das sind unternehmenseigene Blogs, die von MA oder der Unternehmensleitung geführt werden.^[81] Diese Arbeit wird ausschließlich die Verwendung von Corporate Blogs in Unternehmen genauer betrachten.

Der Unterschied zwischen Blogs und Foren oder Newsgroups^[82] kann an der Generierung neuer Diskussionsrunden festgemacht werden. In einem Blog ist ausschließlich der Blog-Betreiber Themengeber. Besucher können somit lediglich Feedback zu den Beiträgen geben. Ein weiterer Unterschied besteht durch die vielfältigen Verlinkungsmöglichkeiten. Besonders häufig finden Trackbacks, Permalinks, Tags und RSS-Feeds in der Blogosphäre^[83] Anwendung. Zusammen mit der Kommentarfunktion entsteht im Web eine starke Kommunikationsbasis, deren Inhalt sich innerhalb kürzester Zeit weit verbreitet.^[84]

[...]

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^[1] Vgl. Drumm, H., 2005, S. 85 und Wöhr, M., 2002, S. 2

^[2] Vgl. Batz, M., 1996, S. 11

^[3] Vgl. Göritz, A., 2003, S. 5

^[4] Vgl. Kronawitter, K., 2007, S. 64

^[5] Vgl. Strutz, H., 1993, S. 9

^[6] Vgl. Diercks, J. / Eingel, J. / Jägeler, T. / Weber, A., 2003, S. 127

^[7] Vgl. van Eimeren, B. / Frees, B., http://www.daserste.de/service/ardonl0107.pdf, S. 363f.

^[8] Vgl. Forschungsgruppe Wahlen Online GmbH, http://www.forschungsgruppe.de/Studien/Internet-Strukturdaten/web_III_07.pdf

^[9] Vgl. van Eimeren, B. / Frees, B., http://www.daserste.de/service/ardonl0107.pdf, S. 364

^[10] Vgl. Wolff, T., http://www.cio.de/technik/831149/ und CoreMedia, 2007, S. 21

^[11] Vgl. Gut, N., http://www.cio.de/technik/843191/

^[12] Vgl. Wolff, T., http://www.cio.de/technik/831149/

^[13] Vgl. CoreMedia AG, 2007, S. 14

^[14] Vgl. van Eimeren, B. / Frees, B., http://www.daserste.de/service/ardonl0107.pdf, S. 362

^[15] Vgl. Konradt, U. / Lehmann, K. / Böhm-Rupprecht, J. / Hertel, G., 2003, S. 105

^[16] Vgl. Schmidtke, C., 2002, S. 32

^[17] Vgl. Berthel, J. / Becker, F., 2007, S. 249

^[18] Vgl. Göritz, A., 2003, S. 20

^[19] Vgl. Drumm, H., 2005, S. 328

^[20] Vgl. Wöhr, M., 2002, S. 29

^[21] Vgl. DGFP e.V., 2006, S. 32

^[22] Vgl. Wöhr, M., 2002, S. 29

^[23] Vgl. Moser, K. / Zempel, J., 2006, S. 70

^[24] Vgl. Wörth, M., 2002, S. 29

^[25] Vgl. Frank, G. / Giesen, B., 2004, S. 35

^[26] Vgl. Batz, M., 1996, S. 209

^[27] Vgl. Batz, M., 1996, S. 21

^[28] Zit. nach Domsch, M., 1994, S. 861ff.

^[29] Vgl. Göritz, A., 2003, S. 19

^[30] Vgl. Batz, M., 1996, S. 18

^[31] Vgl. Wöhr, M., 2002, S. 1

^[32] Vgl. Moser, K. / Zempel, J., 2006, S. 71

^[33] Vgl. Bröckermann, R. / Pepels, W., 2002, S. 5

^[34] Vgl. Dumm, H., 2005, S. 328

^[35] Eigene Darstellung

^[36] Vgl. Wöhr, M., 2002, S. 30

^[37] Vgl. Cisik, A., 2002, S. 254f.

^[38] Vgl. Alby, T., 2007, S. 18

^[39] Vgl. Friedman, V., 2007, S. 56

^[40] Vgl. Friedman, V., 2007, S. 35

^[41] Vgl. Schiele, G. / Hähner, J. / Becker, C., 2007, S. 4

^[42] Vgl. Schiele, G. / Hähner, J. / Becker, C., 2007, S. 6 und van Eimeren, B. / Frees, B., 2007, http://www.daserste.de/service/ardonl0107.pdf, S. 362

^[43] Vgl. Alby, T., 2007, S. 10ff.

^[44] Vgl. O´Reilly, T., http://www.oreilly.de/artikel/web20.html

^[45] Vgl. O´Reilly, T., http://www.oreilly.de/artikel/web20.html

^[46] Vgl. Alby, T., 2007, S. 15

^[47] Bezeichnung einer neuen Wirtschaftsbranche, die durch die Popularität des Internets viele neue Business-Modelle und Internet-StartUps hervorbrachte. Vgl. Friedman, V., 2007, S. 24

^[48] Konkurrent von Microsoft, der den Internet-Browser Netscape Navigator auf dem Markt etablieren wollte. Microsoft konnte sich aber besser durchsetzten, so dass der Internet Explorer nun der gängige Browser wurde. Vgl. O'Reilly, T., http://www.oreilly.de/artikel/web20.html,

^[49] Vgl. Alby, T., 2007, S. 129f. und Vgl. O'Reilly, T., http://www.oreilly.de/artikel/web20.html

^[50] Vgl. O'Reilly, T., http://www.oreilly.de/artikel/web20.html

^[51] Vgl. O'Reilly, T., http://www.oreilly.de/artikel/web20.html

^[52] Vgl. O'Reilly, T., http://www.oreilly.de/artikel/web20.html

^[53] Ein in der Programmiersprache geschriebener Text, der mit einem Editor bearbeitet werden kann. Vgl. Janssen, W., http://www.at-mix.de/quelltext.htm

^[54] Vgl. O'Reilly, T., http://www.oreilly.de/artikel/web20.html

^[55] Vgl. O'Reilly, T., http://www.oreilly.de/artikel/web20.html

^[56] Vgl. O'Reilly, T., http://www.oreilly.de/artikel/web20.html

^[57] Vgl. Alby, T., 2007, S. 10 und Vgl. Schiele, G. / Hähner, J. / Becker, C., 2007, S. 6f.

^[58] Vgl. Alby, T., 2007, S. 1

^[59] Vgl. Alby, T., 2007, S. 24f.

^[60] Vgl. Alby, T., 2007, S. 2

^[61] Vgl. Alby, T., 2007, S. 3ff.

^[62] Vgl. Alby, T., 2007, S. 89

^[63] Von Internetnutzern selbst geschaffener Inhalt vgl. Alby, T., 2007, S. 111

^[64] Vgl. Alby, T., 2007, S. 111

^[65] Friedman, V., 2007, S. 38, 48 und 285f.

^[66] Vgl. Friedman, V., 2007, S. 43f.

^[67] Siehe Kapitel 3.2

^[68] Ein Blogger ist der Verfasser von Beiträgen in seinem Online-Tagebuch oder Journal vgl. Alby, T., 2007, S. 222

^[69] Vgl. Alby, T., 2007, S. 22

^[70] Vgl. Alby, T., 2007, S. 22f. und S. 234

^[71] Vgl. Müller, P. / Müller, S., http://www.refa.de/dogmacms/assets/files/249_031f41_mueller.pdf,

S. 5

^[72] Vgl. Klobas, J., 2006, S. 8

^[73] Vgl. Klobas, J., 2006, S. 3

^[74] Vgl. Bartel, T., http://wikipedistik.de/umfrage/wikis.html

^[75] Vgl. Fischer, T., 2006, S. 163

^[76] Vgl. Alby, T., 2007, S. 90

^[77] Vgl. Bartel, T., http://wikipedistik.de/umfrage/wikis.html

^[78] Vgl. Bartel, T., http://wikipedistik.de/umfrage/ergebnisse.html

^[79] Vgl. Alby, T., 2007, S. 21

^[80] Vgl. Alby, T., 2007, S. 22

^[81] Vgl. Alby, T., 2007, S. 21

^[82] Newsgroups sind Diskussionsforen zu verschiedenen Themen, die in einem eignen Netzwerk betrieben werden. Vgl. msc24 Marketing & Consulting Services, http://www.internet-manual.de/newsgroups.htm

^[83] „Die Gesamtheit aller Blogs“ zit. nach Alby, T., 2007, S. 222

^[84] Vgl. Möhlenbruch, D. / Dölling, S. / Ritschel, F., 2007, S. 208