Ziel der Arbeit ist es, dem Leser einen Überblick über die Controlling-Instrumente im Owned und Paid Media der Sozialen Medien zu geben und die Problematik der Auswertung des Einflusses der Social-Media-Ergebnisse auf bekannte Marketing-Kennzahlen darzustellen.
Im Rahmen des Assignments werden Owned und Paid Media definiert sowie ihre unterschiedlichen Key Performance Indicator ("KPIs") vorgestellt und diskutiert, die kontinuierlich zur Bewertung des Social-Media-Einsatzes zur Anwendung kommen sollten. Mittlerweile gibt es zahlreiche Instrumente zur Erfolgsmessung der Social Media Maßnahmen, doch der tatsächliche Einfluss der ausgewerteten Ergebnisse auf bekannte Marketing-Kennzahlen und somit auf Marketing-Ziele des Unternehmens sollte kritisch hinterfragt werden. Im Verlauf der Arbeit werden bestehende Erkenntnisse aus der wissenschaftlichen Fachliteratur sowie aus praxisorientierten Publikationen vorgestellt. Abschließend werden Handlungsempfehlungen erarbeitet, wie man die Effektivität der zukünftigen Kampagnen anhand von Controlling-Maßnahmen steuern und verbessern könnte.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Ziel und Aufbau der Arbeit
2 Grundlagen
2.1 Social Media
2.2 Owned Media
2.3 Paid Media
3 Das Controlling von Social-Media-Aktionen
3.1 Controlling von organischen Maßnahmen
3.2 Controlling von Paid Media Maßnahmen
3.3 Einfluss von Social Media-Ergebnissen auf Marketing-Kennzahlen
3.4. Handlungsempfehlungen zur Steuerung der Effektivität von Kampagnen
4. Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Das Ziel dieser Arbeit ist es, einen fundierten Überblick über Controlling-Instrumente für bezahlte (Paid) und organische (Owned) Social-Media-Maßnahmen zu geben und die Herausforderungen bei der Messung deren Einflusses auf übergeordnete Marketing-Kennzahlen und Unternehmensziele zu analysieren.
- Identifikation und Definition von Owned und Paid Media im Social-Media-Kontext.
- Vorstellung und kritische Diskussion von Key Performance Indicators (KPIs) für die Erfolgsmessung.
- Analyse des Einflusses von Social-Media-Ergebnissen auf Marketing-Kennzahlen.
- Erarbeitung von Handlungsempfehlungen zur Effektivitätssteigerung von Kampagnen durch Controlling.
- Gegenüberstellung von quantitativen Messmethoden und qualitativen Analysen.
Auszug aus dem Buch
3.1 Controlling von organischen Maßnahmen
Das Controlling von „Owned Media“, sogenannten organischen Social Media Maßnahmen, kann durch verschiedene Ansätze erfolgen. Grundlegend ist allen Methoden, dass nicht einzelne Kennzahlen, sondern mehrere Größen den Erfolg einer Maßnahme erfassen. Je nach Zielsetzung der Maßnahme müssen andere Controlling Kennzahlen für verschiedene Wirkungsziele unterschieden werden. Häufig wird direkt oder indirekt auf Zielgrößen des Markenmanagements zurückgegriffen, doch die Erfolgsmessung ist äußerst komplex. Sowohl in der Wissenschaft als auch in der Praxis werden daher mehrstufige Modelle genutzt, die verschiedene Kennzahlen und unterschiedliche Markenwirkungsstufen vereinen (vgl. Zerres & Litterst, 2017, S. 194-198).
Die schematische KPI-Pyramide (Köster, 2012) gibt einen Überblick über die Kennzahlen, die drei Ebenen zugeordnet werden: nach Datengrundlage, dem Grad des Erkenntnisgewinns und dem Erhebungsaufwand. Auf der ersten Ebene werden Kennzahlen durch einfaches Ablesen in kostenlosen Monitoringtools erhoben (z.B. „Gefällt mir-Angaben“, Anzahl Fans) - ein geringer Erhebungsaufwand einer direkt verfügbaren Datengrundlage, aber mit geringem Erkenntnisgewinn. Bei der zweiten Ebene ist der Aufwand höher, aber auch die Aussagekraft ist höher. Durch professionelle Monitoringwerkzeuge werden kombinierte Kennzahlen wie der Interaction Score oder Share of Buzz ermittelt. Auf der dritten Ebene können durch kombinierte Verfahren schließlich aussagekräftige Werte wie Kundenzufriedenheit, Markenbekanntheit oder ein Reputationsindex ermittelt werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Dieses Kapitel stellt die zunehmende Bedeutung von Social Media im Marketing dar und definiert das Problem sowie die Zielsetzung der Arbeit bezüglich des Controllings von Paid- und Owned-Media-Aktionen.
2 Grundlagen: Hier werden die theoretischen Begrifflichkeiten rund um Social Media, Owned Media und Paid Media geklärt und die Relevanz des Social Media Controllings für die Unternehmenskommunikation unterstrichen.
3 Das Controlling von Social-Media-Aktionen: Dieses Hauptkapitel analysiert verschiedene Methoden zur Erfolgsmessung von organischen und bezahlten Maßnahmen, beleuchtet deren Einfluss auf Marketing-Kennzahlen und leitet Handlungsempfehlungen zur Kampagnensteuerung ab.
4. Fazit und Ausblick: Das Fazit fasst die zentralen Erkenntnisse der Arbeit zusammen und gibt einen Ausblick auf die zukünftige Entwicklung des Social Media Controllings vor dem Hintergrund sich wandelnder Plattformen und Analysetools.
Schlüsselwörter
Social Media Controlling, Owned Media, Paid Media, Key Performance Indicators, KPIs, Marketing-Kennzahlen, Kampagnen-Steuerung, Erfolgsmessung, Return on Marketing Investment, ROMI, Influencer Marketing, Social Media Strategie, Conversion Rate, Reichweite, Markenbekanntheit.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der methodischen Kontrolle und Analyse von Social-Media-Aktivitäten im Bereich der bezahlten und organischen Maßnahmen, um deren Beitrag zu Marketingzielen und Unternehmenswerten zu bewerten.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die Schwerpunkte liegen auf der Definition von Medienklassen, der Auswahl und Anwendung geeigneter Kennzahlen (KPIs) für die Erfolgsmessung sowie der strategischen Steuerung von Kampagnen.
Welches primäre Ziel verfolgt die Autorin?
Ziel ist es, einen Überblick über Controlling-Instrumente zu geben und die Problematik aufzuzeigen, wie Social-Media-Ergebnisse in den Kontext bekannter Marketing-Kennzahlen eingeordnet werden können.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Autorin stützt sich auf eine fundierte Literaturrecherche, in der bestehende wissenschaftliche Modelle und praxisorientierte Publikationen zur Erfolgsmessung vorgestellt und diskutiert werden.
Welche Aspekte stehen im Hauptteil im Fokus?
Der Hauptteil behandelt die Unterschiede und Messansätze von organischen und bezahlten Maßnahmen, die Kategorisierung von Kennzahlen und die Notwendigkeit einer ganzheitlichen Betrachtung zur Kampagnenoptimierung.
Welche Keywords charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Begriffe umfassen Social Media Controlling, KPIs, Paid/Owned Media, Influencer Marketing, Erfolgsmessung, ROMI und Kampagnen-Steuerung.
Warum ist das Influencer Marketing im Controlling so speziell?
Da Unternehmen oft keinen direkten Zugriff auf die Insights der Influencer haben, sind alternative Messmethoden wie Tracking-Links oder Rabattcodes erforderlich, um die Performance zu beurteilen.
Welche Rolle spielen "weiche" im Vergleich zu "harten" KPIs?
Weiche KPIs wie Likes oder Follower dienen eher der operativen Optimierung, während harte KPIs wie Conversions oder Leads direktere Auswirkungen auf übergeordnete Unternehmensziele haben.
- Arbeit zitieren
- Bianca Müller (Autor:in), 2021, Das Controlling der Social-Media-Aktionen im Paid- und Owned-Media-Bereich, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1182146
