Einsatz von Celebrity Influencern im Social Media Marketing

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Theoretische Grundlagen des Social Media Marketing
2.1 Soziale Medien im virtuellen Zeitalter
2.2 Funktionsweise sozialer Medien
2.3 Erweiterung des Marketing-Mix um das Social Media Marketing

3 Charakterisierung des Celebrity Influencer Marketing
3.1 Begriffliche Abgrenzung „Celebrity Influencer“ zum „Social Media Influencer“
3.2 Celebrity Influencer als Kommunikationskanal für Unternehmen
3.3 Potenzielle Risiken des Celebrity Marketing

4 Praktischer Nutzen von Celebrity Marketing für Unternehmen
4.1 Einsatzmöglichkeiten von Celebrities: Erläutert am Fallbeispiel Nespresso
4.1.1 Das Unternehmen ‚Nespresso‘
4.1.2 George Clooney als Werbegesicht für Nespresso
4.1.3 George Clooney in der Rolle des Celebrity Influencer für Nespresso
4.2 Potenzielle Risiken des Celebrity Marketing

5 Fazit

Literatur- und Quellenverzeichnis

Sämtliche personenbezogenen Bezeichnungen in der nachfolgenden Arbeit gelten für alle Geschlechter.

Dies impliziert keineswegs eine Benachteiligung des anderen Geschlechts, sondern soll im Sinne der sprachlichen Vereinfachung ausdrücklich als geschlechterneutral zu verstehen sein.

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Online-Marketing im Gesamtmarketing-Mix

1 Einleitung

Influencer Marketing in den Sozialen Medien.

„Stark im Kommen“ wäre vermutlich eine Untertreibung zur Verdeutlichung der Relevanz dieses Themas.

Bezahlten Kooperationen, beworbene Produktneuerscheinungen oder unterstützte Videos sind längst an der Tagesordnung auf Social-Media-Plattformen wie Instagram oder YouTube – seit Beginn an werden die Sozialen Medien für „neue“ Marketingstrategien genutzt, da bleibt es nicht fern, dass sich auch die Fachliteratur mit dieser Thematik auseinandersetzt. Praktisch kann es jeder der für 2021 prognostizierten 4,9 Milliarden Internetnutzern¹ zu einer Berühmtheit schaffen und gemeinsam mit den Kardashians und Jenners dieser Zeit in Glanz und Glamour leben.

Den Luxus erlebt jedoch auch eine ganz andere Gruppe von „Influencern“, nämlich die, die durch Karriereerfolge in Sport, Film oder Ähnlichem ihre Bekanntheit erlangt haben. Die Rede ist von sogenannten Celebrities. Im Volksmund eher bekannt unter den Bezeichnungen „Stars“ oder „Promis“.

Diese Arbeit setzt sich mit der Thematik der Celebrity-Influencer im Marketing auseinander.

Beginnend mit der Einordnung des Social Media Marketings in den Marketing-Mix sowie der begrifflichen Abgrenzung von Celebrity Influencern zu Social Media Influencern, soll im Anschluss die Wirksamkeit und Bedeutung dieser Sondergruppe in Unternehmen aufgezeigt werden.

Sofern die theoretischen Grundlagen gelegt sind, wird der tatsächliche Einsatz und Nutzen von Prominenten in der Praxis anhand des Fallbeispiels George Clooney mit Nestlé-Nespresso untersucht.

Aufgezeigt werden sollen neben den Vorteilen einer solchen Kooperation auch die potenziellen Hindernisse, die es zu bewältigen gibt.

2 Theoretische Grundlagen des Social Media Marketing

2.1 Soziale Medien im virtuellen Zeitalter

Mit der ersten E-Mail, die wohlbemerkt bereits im Jahre 1971 von der Advanced Research Projects Agency verschickt wurde² entstanden über die Jahre eine Vielzahl an Internet-Netzwerken.

Kernziel war neben der Benutzervernetzung vor allem aber die Bereitstellung einer Plattform für Kommunikation und Kooperation³, heute bekannt als Soziale Medien (engl. Social Media). Diese haben ihren jeweiligen Ursprung und Aufschwung bereits vor langer Zeit genossen. So ging im Jahre 1996 der israelische Instant-Messanger Dienst ICQ online, der sich dank vieler neuer Internet-Nutzer schnell die Position als Marktführer sichern konnte. Konkurrenten wie Microsoft mit dem MSN-Messenger oder auch Skype holten und überholten den Pionier ICQ jedoch bereits nach einigen Jahren – ganz zu schweigen von weiteren Social Media-Plattformen, die im Laufe der Zeit gegründet wurden.⁴

Seit jeher nimmt der Einfluss von Social Media Plattformen stark zu.

Maßgebend für den anhaltenden Aufschwung der Netzwerk-Dienste sind vor allem das Erstreben vieler Klein-, Mittel- und Großunternehmen, ihre Geschäft digital auszuweiten. Social Media ist ein nicht mehr wegzudenkender Bestandteil des modernen Lebens.

Immer präsenter dringt die Digitalisierung in den menschlichen Alltag vor. Unternehmen hingegen gehen oft nicht in diesem Tempo mit.

So belegt eine Erhebung, dass im Jahr 2019 immer noch weniger als 50% deutscher Unternehmen sozialen Medien nutzen⁵, obwohl diese nachweislich positiven Einfluss auf das Geschäft nehmen können.

Sie erweisen sich immer häufiger als bedeutsamer Kanal für Unternehmen, um gezielt Kundengruppen zu erreichen.

Zusätzliche Effekte von Social-Media-Aktivitäten können eine positive Auswirkung auf den Umsatz des Unternehmens, ein steigender Shareholder Value, sowie eine Förderung von Produktneueinführungen sein.⁶

2.2 Funktionsweise sozialer Medien

Da bereits unter 2.1 von Sozialen Medien, Social Media oder auch Internet-Kommunikations-Plattformen die Rede war, wird im Folgenden neben der begrifflichen Einordnung ein Fokus auf die Funktionsweisen sozialer Medien gelegt.

Der Ausdruck Social Media dient als Überbegriff einer Gruppe von Online-Medien und -Technologien, die ihren Nutzern einen Austausch von Informationen und Kenntnissen ermöglichen. Durch die Verbindung über das Online-Netzwerk der Plattformen kann zusätzlich eine Zusammenarbeit im digitalen Sinne ermöglicht werden.

Unter die Begriff Definition Social Media fallen neben sozialen Netzwerken (bspw. Facebook), auch Media-Sharing Plattformen (bspw. Instagram, Flickr), Messenger Dienste (bspw. WhatsApp), Online-Foren und -Communities.⁷

Während klassische Medien, z.B. TV- und Printwerbung, oft eine breite und ungefilterte Masse an Menschen erreichen, können durch Social Media gezielt Kundengruppen angesprochen werden. Somit rückt die bisherige uni-direktionale (nur in eine Richtung) Ausrichtungsmethode klassischer Medien eher in den Hintergrund.

Insbesondere aus Sicht der Unternehmen spielen direkte Ansprache und die Anregung der Interaktion mit den Nutzern, also potenziellen Kunden, Geschäftspartnern oder Gleichgesinnten eine herausragende Rolle.

Demnach verfolgen Social Media eine multi-direktionale (in mehrere Richtungen) Ausrichtung. Neben der breiten Massen können auch spezifische Kundengruppen gezielt in den Zielgruppenfokus der Unternehmen einbezogen werden. Multi-direktional definiert sich auch als, One-to-one und One-to-many.⁸

Zusätzlich zur bisher bewährten uni-direktionalen Ausrichtung klassischer Medien greifen Social Media den Ansatz der multi-direktionalen Ausrichtung ebenfalls auf und ermöglichen eine noch vielfältigere Kommunikationsstrategie.

Neben der variablen Ausrichtungsmöglichkeiten von Werbung, bieten Social Media noch weitere funktionale Vorteile.

Auf Social-Media-Plattformen ist es prinzipiell jedem Online-Nutzer möglich, für sich oder seine Unternehmung zu werben. Im direkten Vergleich zu klassischen Medien gestaltet sich dies auch als deutlich kostengünstigere Alternative. Jedoch genießt die moderne und aufstrebende Methode Social Media noch weitere Vorteile gegenüber den fast schon „alten“ Massenmedien. Sind Inhalte erst einmal veröffentlicht, bestehen sie praktisch zeitlos. So können beispielsweise Werbekampagnen ständig verlängert oder wiederbelebt werden, sollten sie noch einmal von Relevanz sein.⁹

Ebenso können an bereits veröffentlichten Beiträgen flexibel Änderungen vorgenommen werden, sollten sich bestimmte Rahmenbedingungen ändern.

Die gezielte, aber große Reichweite von Social Media ist wohl einer der wichtigsten Vorteile für Unternehmen. So besteht immer die Chance, mit bestimmten Werbeanzeigen oder -spots zu polarisieren.

„[M]usste man sich früher bei den Redaktionen der ‚etablierten Medien‘ beliebt machen, so heißt es heute: Gefalle den Suchmaschinen, ziehe Klicks von Menschen in sozialen Netzwerken an“¹⁰

2.3 Erweiterung des Marketing-Mix um das Social Media Marketing

Um die Rolle des Social Media Marketings im klassischen Marketing einordnen zu können, ist es wichtig beide Begrifflichkeiten voneinander zu differenzieren.

Im allgemeinen Sprachgebrauch wird der klassische Marketingbegriff oft mit ‚Werbung‘ gleichgesetzt.

Zwar ist dies im Grundsatz nicht falsch, dennoch nicht hinreichend. Vielmehr spielt Werbung im Marketing eine bedeutsame Rolle in der Kommunikationspolitik und ist neben weiteren Inhalten ein wichtiger Bestandteil des Gesamten.¹¹ Kommunikationspolitik ist einer der vier Bausteine des Marketing-Mix.

So definiert sich das klassische Marketing als Ausrichtung der gesamten unternehmerischen Aktivitäten an den Bedürfnissen des Marktes. Hierbei gehört unter anderem die Wettbewerbsfähigkeit zu den Kernaufgaben.

Unternehmen haben die Herausforderung, das Marktgeschehen permanent zu verfolgen, um Veränderungen oder Bedürfnisverschiebungen frühzeitig zu erkennen.¹² Der besseren Koordination sämtlicher unternehmerischer Marketing-Aktivitäten liegt wiederum der Marketing-Mix zugrunde.

Bestehend aus den sogenannten 4 P’s (aus engl.: Produkt, Preis, Promotion, Platz) bietet der Marketing-Mix eine Grundlage zur Erreichung der gesetzten Marketingziele.

Die Einordnung des Social Media bzw. Online-Marketing-Mix in den bisherigen Marketing-Mix ist nicht ohne Weiteres möglich. Die Fachliteratur bezieht hierbei sehr unterschiedliche Standpunkte.

Dennoch herrschte Einigkeit darüber, dass Online-Marketing kein Subsumptiv zum klassischen Marketing sein darf, sondern vielmehr als Ergänzung zum Marketing-Mix gehandhabt werden sollte, wie die folgende Grafik zeigt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Online-Marketing im Gesamtmarketing-Mix ¹³

Wie unter 2.2 definiert, bieten Social Media eine Plattform zum Austausch von Informationen und Kenntnissen.

Vor allem Unternehmen profitieren von diesen engen und direkten Verbindungen der Nutzer. Wohingegen klassische Medien oft eine eher ungefilterte breite Masse an Menschen erreichen, ermöglicht Social Media Marketing mittels verschiedener Instrumente eine direkt Ansprache.

Diese Eigenschaft sozialer Medien machen sich Unternehmen zu ihrem Vorteil langfristige und nachhaltige Kundenbindung durch Schaffung von Beziehung zu erreichen. Kunden sollen emotional mit der Marke verbunden werden, sodass Loyalität und Vertrauen zu dieser entstehen.¹⁴

Nicht selten wird das Social Media Marketing als kostengünstige, hoch-effektive Ergänzung zum traditionellen Marketing verstanden. Anhand einer aktuellen Statista-Erhebung lässt sich dennoch eindeutig erkennen, dass es besonders im Bereich der Ausgaben für digitale Werbung mittlerweile einen exponentiellen Wachstum gibt, welcher sich vermutlich auch in den nächsten Jahren fortgesetzt wird.¹⁵

Neben den Investitionen steigen aber auch die daraus entstehende Umsätze exponentiell. So prognostiziert eine von PricewaterhouseCoopers durchgeführte Erhebung, dass sich die Umsätze mit Onlinewerbung, die im Jahr 2020 noch bei mehr als 8,9 Milliarden Euro lagen, bis 2025 auf mehr als 12 Milliarden Euro steigern könnten.¹⁶

[...]

¹ Vgl. ITU, zitiert nach Statista, 2021.

² Vgl. Wiley/Brake, The Social Media Bible, 2009, S. 96.

³ Vgl. Bendel, Gabler Wirtschaftslexikon, 2021.

⁴ Vgl. Wadhawan, absatzwirtschaft.de, 2016.

⁵ Vgl. Eurostat, zitiert nach Statista, 2020.

⁶ Vgl. Zerres, Social Media Marketing, 2020, S. 2.

⁷ Vgl. Kreutzer, Social-Media-Marketing kompakt, 2018, S. 2, 8 ff.

⁸ Vgl. Kreutzer, Social-Media-Marketing kompakt, 2018, S. 7.

⁹ Vgl. Kreutzer, Social-Media-Marketing kompakt, 2021, S. 7, Abb. 1.3.

¹⁰ Drösser, Total berechenbar? Wenn Algorithmen für uns entscheiden, 2016, S. 226.

¹¹ Vgl. Fries, Influencer-Marketing, 2019, S.35.

¹² Vgl. Kirchgeorg, Gabler Wirtschaftslexikon, 2018.

¹³ Vgl. Lammenett, Praxiswissen Online-Marketing, 2012, S. 24.

¹⁴ Vgl. Kreutzer/Hinz, Möglichkeiten und Grenzen von Social Media Marketing, 2010, S.10.

¹⁵ Vgl. IAB (U.S.), zitiert nach Statista, 2021.

¹⁶ Vgl. PwC, zitiert nach Statista, 2021.