Sportmarketing. Anforderungen an die Absolventinnen und Absolventen sportwissenschaftlicher Studiengänge

Inhaltsverzeichnis

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

TABELLENVERZEICHNIS

VORWORT

1 EINLEITUNG
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Fragestellung der Untersuchung
1.3 Aufbau der Arbeit
1.4 Forschungsstand
1.4.1 Berufsfeldanalysen aus der Sicht der Absolventen bzw. Arbeitnehmer
1.4.2 Berufsfeldanalysen aus der Sicht der Unternehmen bzw. Arbeitgeber
1.4.3 Einordnung der Studie in den Forschungsstand

2 THEORETISCHE GRUNDLAGEN
2.1 Theorien und ihre Bedeutung für die Untersuchung
2.1.1 Theoretische Ansätze nach Mintzberg und Fayol
2.1.2 Situativer Ansatz
2.2 Der Arbeitsmarkt allgemein für Akademiker
2.2.1 Anstieg der Akademisierung unter Erwerbstätigen
2.2.2 Trends im Arbeitsmarkt für Akademiker in Deutschland
2.2.3 Zunehmender Verdrängungswettbewerb und Konkurrenzkampf
2.2.4 Abkehr vom „Normalarbeitsverhältnis“ hin zur „unsicheren Beschäftigung“
2.2.5 Erhöhtes Anforderungsprofil
2.3 Der Arbeitsmarkt Sport für Akademiker
2.3.1 Anstieg des aktiven und passiven Sports in der Gesellschaft
2.3.2 Neue Beschäftigungsfelder
2.4 Sportmarketing
2.4.1 Definition und Grundlagen für das Verständnis von Sportmarketing
2.4.2 Entwicklung der Märkte im Sportmarketing
2.4.3 Sportagenturtypen
2.4.4 Die Agentur als Mittler zwischen Sport, Medien und Wirtschaft
2.5 Zusammenfassung und kritische Würdigung der theoretischen Grundlagen

3 HYPOTHESENBILDUNG
3.1 Grundannahmen
3.2 Zusammenhangshypothesen

4 EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG
4.1 Gegenstand der Untersuchung
4.2 Untersuchungsmethoden
4.2.1 Die Online-Befragung
4.2.1.1 Aufbau und Gliederung des Fragebogens
4.2.1.2 Die Untersuchungsgruppe und die Untersuchungsdurchführung
4.2.1.3 Der Fragebogenrücklauf und die Qualität der Daten
4.2.1.4 Datenaufbereitung und -auswertung
4.2.2 Intensivinterviews
4.2.2.1 Aufbau und Gliederung des Interviewleitfadens
4.2.2.2 Auswahl der Interviewpartner
4.2.2.3 Die Untersuchungsgruppe und die Untersuchungsdurchführung
4.2.2.4 Datenaufbereitung und -auswertung

5 DARSTELLUNG, ANALYSE UND INTERPRETATION DER ERGEBNISSE
5.1 Profilangaben der untersuchten Stichprobe
5.1.1 Positionsbezeichnung der befragten Personen
5.1.2 Rechtsformen der Organisationen
5.1.3 Personalstruktur
5.1.4 Unternehmensgröße
5.1.5 Zusammenfassung
5.2 Betrachtung der Sportmarketingbetriebe in Bezug auf sportwissenschaftliche Absolventen
5.2.1 Beschäftigungsform
5.2.2 Abschluss, Positionsbezeichnung und Tätigkeitsbereich
5.2.3 Personalbedarf
5.2.4 Defizite
5.2.5 Zusatzqualifikationen
5.2.6 Vertragliche Grundlage
5.2.7 Brutto-Gehaltsstufen/ Einkommen
5.2.8 Zusammenfassung
5.3 Anforderungen/ Qualifikationen und Rekrutierung
5.3.1 Fachkompetenzen
5.3.2 Außerfachliche Kompetenzen
5.3.3 Soziale Kompetenzen
5.3.4 Auswahlkriterien bei der Bewerberabwicklung
5.3.5 Personalsuche/ Rekrutierungskanäle
5.3.6 Zusammenfassung

6 ZUSAMMENFASSUNG UND SCHLUSSFOLGERUNGEN

7 FAZIT UND AUSBLICK

8 LITERATURVERZEICHNIS

ANHANG

Anhang A – Anschreiben Online-Fragebogen

Anhang B – Dank-/Erinnerungsschreiben Online-Fragebogen

Anhang C – Online-Fragebogen

Anhang D – Anschreiben Interviewpartner

Anhang E – Interviewleitfaden

Anhang F – Interviews

Anhang G – Lebenslauf

- Abkürzungsverzeichnis -

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

- Abbildungsverzeichnis -

Abb. 1 Das Forschungsprogramm des Situativen Ansatzes

Abb. 2 Arbeitslosenquote von März und April

Abb. 3 Arbeitslosgemeldete Akademiker

Abb. 4 Entwicklung der Erwerbstätigkeit nach Beschäftigungsformen für die Jahre 2000 bis

Abb. 5 Grundsätzliche Sichtweisen des Sport-Marketing

Abb. 6 Sponsoring-Volumen für die Jahre 2000 bis

Abb. 7 Das „magische Dreieck“ des Sponsoring

Abb. 8 Zusammensetzung der Kernkompetenzen der außerschulischen Sportorganisationen

Abb. 9 Vergleich der wichtigsten Beschäftigungsverhältnisse der Sportmarketingbetriebe

Abb. 10 Vergleich der restlichen Beschäftigungsverhältnisse der Sportmarketingbetriebe

Abb. 11 Vergleich der Beschäftigungsverhältnisse von sportwissenschaftlichen Absolventen

Abb. 12 Höherer Bedarf an Mitarbeitern

Abb. 13 Bedarf an qualifizierten Mitarbeitern

Abb. 14 Bestehen Defizite bei sportwissenschaftlichen Absolventen in der Sportmarketingbranche?

Abb. 15 Bestehen Defizite bei sportwissenschaftlichen Absolventen in der Restsportbranche?

Abb. 16 Vertragliche Grundlage der beschäftigten Sportwissenschaftler

Abb. 17 Vergleich der Brutto-Einstiegsgehälter

Abb. 18 Beurteilung der wichtigen bis sehr wichtigen Fachkompetenzen

Abb. 19 Beurteilung der wichtigen bis sehr wichtigen außerfachlichen

Kompetenzen

Abb. 20 Beurteilung der wichtigen bis sehr wichtigen sozialen Kompetenzen

Abb. 21 Beurteilung der wichtigen bis sehr wichtigen Rekrutierungskanäle

- Tabellenverzeichnis -

Tab. 1 Typen der Befragung

Tab. 2 Interpretationshilfe zum Signifikanzniveaus

Tab. 3 Interpretationshilfe zum Korrelationskoeffizienten „r“

Tab. 4 Positionen und Organisationen der Interviewpartner

Tab. 5 Positionsbezeichnung der Befragten

Tab. 6 Rechtsformen der Sportmarketingbetriebe

Tab. 7 Art des Beschäftigungsverhältnisses der Angestellten in den Sportmarketingbetrieben

Tab. 8 Unternehmensgrößen und Ergebnisse der Umfrage

Tab. 9 Korrelationen der Brutto-Einstiegsgehälter mit der Organisationsgröße

Tab. 10 Korrelationen der Fachkompetenzen mit der Organisationsgröße

Tab. 11 Korrelationen der sozialen Kompetenzen mit der Organisationsgröße

Tab. 12 Vorrangige Auswahlkriterien bei der Bewerberabwicklung (Mehrfachnennungen möglich)

Tab. 13 Korrelationen der Rekrutierungskanäle mit der Organisationsgröße

-Vorwort-

Die vorliegende Untersuchung wurde als Diplomarbeit zum Abschluss meines Studiums angefertigt. Durch die volle Unterstützung des Career Services der Deutschen Sporthochschule Köln unter Betreuung von Oliver Lohmar und Ines Pepping war es mir möglich eine ausführliche Analyse der Sportmarketingbetriebe und dessen Anforderungen und Qualifikationsprofile an Absolventen sportwissenschaftlicher Studiengänge durchzuführen.

Nur durch intensive und konsequente Nutzung moderner Informationstechnologien konnte die Untersuchung bewerkstelligt werden. Zum einen vollzog sich die Befragung der potenziellen Arbeitgeber in Zusammenarbeit mit der Arbeitgeber-Befragung des Career Service der Deutschen Sporthochschule Köln durch einen Online-Fragebogen, dessen Korrespondenz mit den Befragten per Email ausgeführt wurde. Zum anderen wurde die Befragung durch die Ergebnisse der von mir durchgeführten Interviews in sieben Sportmarketingbetrieben im Raum Köln ergänzt und vertieft. So konnte eine zum Teil repräsentative Analyse durchgeführt und gleichzeitig wichtige Informationen gesammelt werden.

Zusammenfassend und rückblickend auf die vergangenen, teilweise recht fordernden Monate, kann ich heute nun mit einem gewissen Stolz auf meine vorliegende Arbeit und die gewonnenen Ergebnisse blicken. Ich bin sehr zufrieden und denke, dass ich den Absolventen sportwissenschaftlicher Studiengänge wertvolle und entscheidende Informationen bzw. Anhaltspunkte für einen optimalen Einstieg in die Sportmarketingbranche herausgearbeitet habe.

In diesem Sinne, möchte ich mich recht herzlich bei allen beteiligten Unternehmen bzw. Sportmarketingbetrieben bedanken, die sich zum einen die Zeit nahmen für die Beantwortung der Fragen per Online-Fragebogen und zum anderen bei denjenigen, die geduldig mit mir die Interviews durchgeführt haben. Ohne sie wäre das Zustandekommen dieser Diplomarbeit nicht möglich gewesen.

Ein Dank auch an alle anderen, die mich bei all meinen Fragen und den daraus resultierenden Problemen tatkräftig unterstützt haben und ständig ein „offenes Ohr“ für mich hatten. Besonders bedanke ich mich bei meiner Familie für ihr Verständnis in Bezug auf die Entbehrungen und Belastungen, die ein so umfangreiches und arbeitsintensives Projekt mit sich bringt.

Ein weiterer ebenso herzlicher Dank geht an dieser Stelle an Oliver Lohmar, der sich bereit erklärt hat, meine Diplomarbeit zu betreuen. Durch die Bereitstellung seines Wissens und seiner aufmerksamen und kritischen Begleitung und Beurteilung meiner Arbeit sowie seiner Hilfestellung auf dem Wege zu ihrer Realisierung hat er zum Gelingen der Diplomarbeit einen großen Teil beigetragen. Vielen Dank!

Zu erwähnen ist, dass im weiteren Verlauf der Arbeit aus Gründen der Lesbarkeit auf eine differenzierte Aufführung der männlichen und weiblichen Form im Text sowie in Tabellen und Abbildungen verzichtet wird. Dies bedeutet keinesfalls eine Diskriminierung, sondern lediglich eine Vereinfachung unter gleichzeitiger Berücksichtigung beider Geschlechter. Des Weiteren wird als „Akademiker“ derjenige bezeichnet, der einen Abschluss an einer Universität oder Fachhochschule erlangt hat. Unter dem Begriff „Hochschulen“ werden Universitäten, Hochschulen und Fachhochschulen zusammengefasst.

Anne Feuersänger Köln, im September 2007

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Der Arbeitsmarkt Sport hat sich mit seinen vielfältigen Berufsfeldern in den letzten Jahrzehnten stark verändert und weitet sich immer mehr aus. Es werden höhere Anforderungen an die Ausbildungsqualität der Studierenden gestellt, die Berufswege werden weitläufiger und darüber hinaus sind die Statistiken der Arbeitslosenzahlen starken Schwankungen unterlegen. Akademiker befinden sich in einem Verdrängungswettbewerb, in dem es immer schwieriger wird, nach einem abgeschlossenen Studium oder nach einer Ausbildung, eine passende berufliche Tätigkeit im erlernten Bereich zu erlangen.

Während Akademiker mit einem guten Hochschulabschluss früher ohne weiteres eine feste Anstellung erhielten, stellt dies heutzutage keine Garantie mehr dafür dar, unmittelbar und ohne größere Schwierigkeiten eine adäquate und sofortige Anstellung zu finden (vgl. BONSTEIN/THEILE 2006, 44). Für die jungen Berufseinsteiger hat sich die Arbeitswelt verändert.

Die Arbeitslosenzahlen von April 2007 zeigen, dass im Bundesdurchschnitt die Arbeitslosenquote bei 9,5% liegt. Das bedeutet, dass ca. vier Millionen Menschen in Deutschland ohne Arbeit sind, inbegriffen hoch qualifizierte Akademiker (vgl. BUNDESAGEN- TUR FÜR ARBEIT 2007, 3). Die Zahl der arbeitslosen Akademiker lag im Jahr 2006 noch knapp bei 4% (vgl. BONSTEIN/THEILE 2006, 49) und stellte im Vergleich zu den Arbeitslosen ohne Hochschulabschluss einen relativ geringen Prozentsatz dar. Diese Zahlen gilt es jedoch nicht zu unterschätzen, da sie ein Beleg dafür sind, dass auch qualifizierte Akademiker nicht davon ausgehen können, eine sofortige unbefristete Anstellung zu finden.

Im Gegensatz dazu, stellt der Arbeitsmarkt Sport weiter eine berufliche Chance mit Zukunftsperspektiven dar. Aufgrund der in den letzten Jahrzehnten gestiegenen Nachfrage nach aktivem und passivem Sport hat sich dieser Bereich immer weiter zu einer relevanten wirtschaftlichen Größe in Deutschland entwickelt (vgl. WEBER et al. 1995, 41). Beispielhaft lassen sich gegenwärtig auch die hohen und steigenden Studierendenzahlen im Diplomstudiengang Sportwissenschaft (vgl. STATISTISCHES BUNDESAMT 2006/2007, o.S.), insbesondere mit dem Schwerpunkt „Sportökonomieund management“¹ an der Deutschen Sporthochschule Köln, der bundesweit größten Einrichtung auf diesem Gebiet, anführen. Die Attraktivität des Sportstudiums kann eindrucksvoll durch die kontinuierliche Steigerung dieser Zahlen belegt werden. Die erhöhte Bedeutung sowie Professionalisierung und Kommerzialisierung des Sports bietet u.a. sportwissenschaftlichen Absolventen mögliche Beschäftigungsfelder (vgl. HOVEMANN et al. 2002, 25).

Auch das Berufsfeld „Sportmarketing“ erhält dadurch einen immer wichtigeren Stellenwert in Bezug auf mögliche Beschäftigungsfelder in der Sportbranche. In der SPONSOR VISIONS-Studienreihe, die 2007 bereits zum sechsten Mal umgesetzt wurde, kristallisiert sich heraus, dass für das Jahr 2007 vier Milliarden Euro für Sponsoring- Gesamtaufwendungen erwartet werden. Die Investitionen im Bereich Sportsponsoring, in dem auch Sportmarketingbetriebe partizipieren, sollen sich dabei laut Expertenmeinung auf 2,5 Milliarden Euro belaufen. Es steht fest, dass der Sport nach wie vor als zentrales Sponsoring-Feld gilt (vgl. PILOT GROUP 2007a, o.S.).

Sportmarketingbetriebe sind dabei das Bindeglied zwischen Wirtschaft und Sport, deren Anliegen darin liegt, die kommunikativen Werte des Sports mit den ökonomischen Gegebenheiten der Wirtschaft zu verbinden (vgl. HETTICH 1998, 1).

Insgesamt besteht jedoch ein unübersichtlicher Arbeitsmarkt für Sportwissenschaftler, der auf Beschäftigungspotenziale geprüft werden muss. Die Breite des Arbeitsmarktes und der sportwissenschaftlichen Qualifikationen bietet den fertigen Absolventen Chancen, birgt aber auch Risiken in sich (wie z.B. Konkurrenz, Zielfindung, Orientierung etc.).

Die vorliegende Arbeit leistet einen Beitrag dazu, indem sie die Beschäftigungssituation und die Anforderungen an sportwissenschaftliche Absolventen im Bereich Sportmarketing untersucht. Es werden potenzielle Arbeitgeber nach den Anforderungen bzw. Qualifikationen und Arbeitschancen sportwissenschaftlicher Absolventen befragt. Zudem wird im Rahmen dieser Diplomarbeit versucht ein aktuelles und angemessenes Anforderungs- und Qualifikationsprofil für sportwissenschaftliche Absolventen wiederzugeben. Ebenfalls werden abschließend Empfehlungen für künftige Ausbildungsgänge bzw. den neu eingeführten Bachelorund Masterstudiengang dargelegt.

1.2 Zielsetzung und Fragestellung der Untersuchung

Zentrales Ziel der Untersuchung ist die Analyse des Berufsfeldes „Sportmarketing“ mit Hilfe einer quantitativen (Online-Fragebogen) sowie qualitativen (Intensivinterview) Untersuchungsmethode. Den Kern der Arbeit bildet dabei die Beschreibung des geforderten Qualifikationsprofils des Berufsfeldes an die sportwissenschaftlichen Absolventen aus der Sicht der potenziellen Arbeitgeber. Es soll herausgefunden werden, wie die Perspektiven der sportwissenschaftlichen Absolventen im Bereich „Sportmarketing“ aussehen und besonders, welche genauen Anforderungen bzw. Fachkompetenzen, au- ßerfachliche Kompetenzen, soziale Kompetenzen, Zusatzqualifikationen etc. ein sportspezifischer Hochschulabsolvent mitbringen muss, um als geeignet für die Marketingbranche zu gelten. Darüber hinaus werden die wichtigsten Rekrutierungskanäle sowie Kriterien der Bewerberauswahl der einzelnen Sportmarketingbetriebe aufgezeigt.

Des Weiteren sollen die aus der Untersuchung gewonnenen Ergebnisse Verbesserungsmöglichkeiten und Konzepte für die Vorbereitung der sportwissenschaftlichen Studenten, besonders im Bereich „Sportökonomieund management“, auf das spätere Berufsfeld aufzeigen, um damit den Studenten eine bessere Ausgangsituation für das beschriebene Berufsfeld zu verschaffen.

In Ergänzung zu der am Career Service durchgeführten Online-Untersuchung wird damit ein Beitrag zur Erweiterung und Differenzierung des Wissens über das Berufsfeld „Sportmarketing“, insbesondere im Hinblick auf dessen Anforderungen an sportwissenschaftliche Absolventen, geleistet. Durch die vorliegende Arbeit wird die Fragestellung beantwortet, ob die von den Sportmarketingbetrieben geforderten Qualifikationen realisierbar sind und wie die Ausbildungsqualität für die Zukunft im Hinblick auf die neue Studienreform bzgl. der eingeführten Abschlüsse Bachelor und Master sichergestellt werden kann. Die Untersuchung soll für die Hochschule eine Entscheidungshilfe für die angebotenen Studieninhalte darstellen und den Studenten, deren Interesse im Bereich „Sportmarketing“ liegt, wesentliche Ratschläge für den Berufseinstieg mit auf den Weg geben.

Die Anzahl der aktuellen Studien, welche die potenziellen Arbeitgeber danach befragen, wie die tatsächlichen beruflichen Perspektiven für Sportstudenten im Berufsfeld „Sportmarketing“ oder allgemein in Sportagenturen aussehen und welche Anforderungen an sie gestellt werden (vgl. u.a. LOHMAR 2002, WIDEMANN 2006) ist leider sehr gering. Diese liegen zudem schon eine Weile zurück und geben kein aktuelles und ausführliches Anforderungsprofil an die Absolventen sportwissenschaftlicher Studiengänge im benannten Berufsfeld wieder.

Neben der Heterogenität dieses Berufsfeldes und dem geringen Forschungsstand, aber auch mit Blick auf die sich ständig ausweitende Anzahl von Ausbildungen im Sportbereich sowie der wachsenden dynamischen Entwicklung des Arbeitsmarktes und gleichzeitig der Branche, wird in der vorliegenden Arbeit genau diese Tatsache untersucht. Schließlich werden die potenziellen Arbeitgeber danach befragt, um damit die Forschungslücke zu schließen.

Folgende Fragen stehen im Zentrum dieser Arbeit:

1.) Welches Anforderungsbzw. Qualifikationsprofil hat die Sportmarketingbranche an die Absolventen sportwissenschaftlicher Studiengänge?
2.) Wie sehen allgemein die Arbeitschancen/Perspektiven der sportwissenschaftlichen Absolventen im ausgewählten Bereich „Sportmarketing“ aus?
3.) Welche Rekrutierungskanäle werden in der Sportmarketingbranche am häufigsten genutzt?
4.) Welche Kriterien sind für die Arbeitgeber bei der Auswahl eines geeigneten Kandidaten besonders von Bedeutung?
5.) Welche Verbesserungspotenziale sehen die potentiellen Arbeitgeber im Ausbildungsstandard der sportwissenschaftlichen Absolventen?

Die vorliegende Untersuchung soll Antworten auf diese Forschungsfragen geben, um die Ausbildung an der Deutschen Sporthochschule Köln auf die berufsfeldtypischen Anforderungen zu überprüfen. Ebenso zeigt die Arbeit Unterschiede des Berufsfeldes „Sportmarketing“ in Bezug auf die restlichen Branchen des Sports auf und erläutert diese bestmöglich.

1.3 Aufbau der Arbeit

Die vorliegende Arbeit lässt sich grob in drei zentrale Teilbereiche gliedern. In die theoretische Aufbereitung, in eine empirische Untersuchung und schließlich in die Schlussfolgerung bzw. Schlussbetrachtung.

Das einführende Kapitel beinhaltet die Einleitung der Arbeit. Im Einzelnen finden sich hier die Problemstellung (1.1), die Erläuterung des Untersuchungsziels und der Fragestellungen (1.2), der Aufbau der Arbeit (1.3) sowie der Forschungsstand (1.4) wieder.

Im zweiten Kapitel wird nun, bedingt durch die Fragestellung, zunächst der theoretische Rahmen der Arbeit abgesteckt. Zu diesem Zweck werden im zweiten Kapitel zuerst Theorien vorgestellt, die Hinweise bei der Beantwortung der Forschungsfragen liefern können und somit eine entscheidende Hilfestellung darstellen. Im Anschluss erfolgt eine Erörterung der Arbeitsmarktchancen und Anforderungen für die Akademiker auf dem Arbeitsmarkt allgemein und anschließend für den Arbeitsmarkt speziell im Bereich Sport. Darauf aufbauend wird der Bereich „Sportmarketing“ und seine Bedeutung für den Arbeitsmarkt Sport diskutiert. Es wird gezeigt, welche Schwerpunkte „Sportmarketing“ umfasst und welche Bedeutung und Entwicklung es erfahren hat. Abschließend werden die Gründe aufgezeigt, weshalb es wichtig ist, das aktuelle Anforderungsprofil für Spezialisten in diesem Bereich herauszuarbeiten. Die abschließende Zusammenfassung der theoretischen Grundlagen schließt damit Kapitel zwei.

Im dritten Kapitel werden die Hypothesen auf der Basis von Theorien, aus den im Forschungsstand besprochenen Untersuchungsergebnissen, den theoretischen Grundlagen oder auch durch logische Schlussfolgerungen im Hinblick auf die zentrale Fragestellung gebildet und leiten schließlich zum praktischen Teil der empirischen Untersuchung der zugrunde liegenden Arbeit über.

Das vierte Kapitel befasst sich mit der Methodik, Gestaltung und Gliederung sowie Durchführung der Fragebögen und der Interviews. Auch die Repräsentativität der Stichprobe und des Rücklaufs sowie die Vorgehensweise bei der Datenerhebung werden nä- her erläutert.

Im fünften Kapitel folgt die Darstellung, Analyse und Interpretation des Datenmaterials der empirischen Studie. Es werden die Ergebnisse der Untersuchung dargestellt bzw. interpretiert und die erwünschten Fähigkeiten, Kenntnisse, Zusatzqualifikationen und Kriterien der Unternehmen an die Absolventen und damit an die Akademiker aufgezeigt sowie die aufgestellten Hypothesen verifiziert oder falsifiziert. Die Intensivinterviews vervollständigen die Ergebnisse, und zusätzlich wird ein Vergleich zur Restsportbranche der Kontrollgruppe herangezogen.

Im sechsten Kapitel werden die gewonnenen Ergebnisse der Untersuchung zusammengefasst und ein Fazit gezogen.

Als Abschluss folgt eine kritische Schlussbetrachtung, zudem werden Empfehlungen für eine adäquate Gestaltung von Ausbildungsinhalten diskutiert. Ebenso wird ein möglicher Ausblick für Forschung und Praxis für das Sportstudium, insbesondere für den Schwerpunkt „Ökonomie und Management“, aufgezeigt.

1.4 Forschungsstand

Bei der Darstellung des aktuellen Forschungsstandes in Bezug auf die vorliegende Arbeit stellt sich die Frage, wie heutzutage allgemein das Berufsfeld „Sportmarketing“ aussieht, welche Entwicklungen, Trends und vor allem welche Studien Erkenntnisse über das Berufsfeld und dessen Anforderungen an Absolventen sportwissenschaftlicher Studiengänge wiedergeben.

Eine gründliche Prüfung des Forschungsstandes zeigt, dass sich diverse Studien mit dem Arbeitsmarkt „Sportmarketing“ oder allgemein dem Arbeitsmarkt „Sport“, den Beschäftigungspotenzialen im Sport und vor allem mit dem beruflichen Werdegang von sportwissenschaftlichen Absolventen, besonders Sportökonomiestudenten, beschäftigen (vgl. u.a. BUCHMEIER/ZIESCHANG 1992; CACHAY et al. 2001; ECKE 2003; HORCH et al. 1996). Diese empirischen Studien sind zwar nicht repräsentativ für ein spezielles Berufsfeld, da sie eine andere Zielsetzung verfolgen, aber sie greifen das Thema „Sportmarketing“ auf, ohne es jedoch vollständig abzudecken. Ebenso lassen sich diverse Studien finden, die eine segmentbezogene Betrachtung der Tätigkeiten und Qualifikationen von Sportmanagern (u.a. LOHMAR 2002; HOVEMANN/KAISER/SCHÜTTE 2003; KAISER 2005; WIDEMANN 2006) durchgeführt haben. Auch diese Studien sind relevant für die vorliegende Untersuchung und stellen eine wichtige Orientierungsgrundlage dar.

Um einen ersten Einblick in das Thema zu erhalten, werden zunächst Studien vorgestellt, die den Arbeitsmarkt Sport aus Sicht der Absolventen und der potentiellen Arbeitnehmer analysiert haben. An einigen Stellen zeigen sich auch Ergebnisse zum Berufsfeld „Sportmarketing“ und zu den Anforderungsprofilen an sportwissenschaftliche Absolventen. Im Anschluss folgen die wissenschaftlichen Erkenntnisse der wichtigsten Studien, Diplomarbeiten und Dissertationen zum Thema „Sportmarketing“ aus Arbeitgebersicht.

1.4.1 Berufsfeldanalysen aus der Sicht der Absolventen bzw. Arbeitnehmer

Eine Absolventenstudie, die erste Auskünfte über das Anforderungsprofil sportwissenschaftlicher Absolventen geben kann, wurde 1988 von Forschern der Universität Bayreuth durchgeführt. Ein Kreis von 151 Absolventen wurde anhand von schriftlichen Befragungen und Intensivinterviews untersucht. Dabei stand im Vordergrund der berufliche Werdegang der ehemaligen Studenten des Aufbaustudiengangs der Sportverwaltung und des Sportrechts sowie des Diplomstudiengangs Sportökonomie der Universität Bayreuth. BUCHMEIER/ZIESCHANG (1992) haben dabei herausgefunden, dass die wichtigsten Leistungsvoraussetzungen für die Absolventen die „Muttersprache“, „EDV-Kenntnisse“ und das „Marketing“ sind. Fachwissen, in den Bereichen der „rechtlichen Grundlagen“, den „Gegebenheiten des eigenen Arbeitsplatzes“ und in der „allgemeinen Betriebswirtschaftslehre“ waren nach Meinung der Absolventen ebenso erforderlich (ebd., 75/119). Die Ergebnisse der Absolventenstudie kamen dabei nicht nur der Fortentwicklung des Bayreuther Diplomstudienganges zugute, sondern auch den Hochschulen, die ihr Lehrangebot um ein sportökonomisches Studienangebot erweitern wollten.

HARTMANN-TEWS und MRAZEK (1994) haben eine weitere Absolventenstudie durchgeführt, mit dem Versuch herauszufinden, in welche Fachbereiche und Arbeitsverhältnisse das vorhandene Studienangebot führt. Auch an der Deutschen Sporthochschule in Köln wurde eine schriftliche Befragung von Diplomsportlehrern der fünf absolvierten Jahrgänge 1986 bis 1990 unternommen (vgl. HARTMANN-TEWS/MRAZEK 1994, 9). Die Ergebnisse dieser Studie belegen, dass ein Großteil der hauptberuflich angestellten Abgänger in der Verwaltung/Ökonomie arbeitet (ebd., 41). Als Arbeitsumfeld wird überwiegend der Sportverein ausgesucht (ebd., 36). Durch die hohe Quote von Weiterqualifizierungen zeigt sich ebenfalls deutlich, dass viele Absolventen mit den durch das Sportstudium erworbenen Qualifikationen über keine angemessene oder angestrebte Berufstätigkeit verfügen. Durch den Erwerb zusätzlicher Qualifikationen, beabsichtigen die Absolventen ihre Chancen auf dem Arbeitsmarkt zu verbessern (ebd., 112).

Im Jahr 2000 erschien ein nachfolgender Bericht. Dieser beschreibt, dass die Anzahl der Kölner Sportwissenschaftler im Arbeitsbereich Management/Verwaltung (ca. 20%) unverändert ist. Die Anzahl an selbstständigen Sportwissenschaftlern ist hingegen zunehmend (HARTMANN-TEWS/MRAZEK 2000, 24-28).

Der aktuellste Bericht von 2007 spiegelt dies ebenfalls wider. Die Zahl der Selbstständigen und freiberuflich Tätigen nimmt kontinuierlich zu. Im Jahr 1986 bis1990 waren es noch 14%, in den Jahren 1995 bis 1997 stieg die Zahl weiter auf 23% und in den Jahren 2003 bis 2005 beträgt sie schließlich 27%. Die Zahl der hauptberuflich Angestellten bleibt dagegen mit 52,8% stabil. Fasst man die hauptberuflich Angestellten mit den freiberuflich Tätigen zusammen, so stellt sich heraus, dass über die Untersuchungen hinweg, 75% nach dem Diplomabschluss eine berufliche Existenz gefunden haben. Dabei haben jedoch 37% von den 75% der Befragten eine Verlegenheitslösung in Kauf genommen, da sie keine passende Anstellung gefunden haben. Auch die Anzahl der Kölner Sportwissenschaftler im Arbeitsbereich Organisation/Management ist mit 33% der gegenwärtig wichtigste Arbeitsbereich. Bei diesem Berufsfeld ist eine kontinuierliche Steigerung der Bedeutung zu beobachten. In der Studie konnten nur indirekte Einstellungsgründe gegeben werden, da die Angestellten selbst befragt wurden. Auffällig dabei war jedoch, dass die wichtigsten Einstellungsgründe zumeist praktische Erfahrungen (74%), Kontakte und Beziehungen (53%), die Schwerpunktwahl im Studium (46%) sowie eine vorherige Tätigkeit in der betreffenden Einrichtung (46%) gewesen sind. Für den Schwerpunkt Ökonomie und Management gehören Kontakte und Beziehungen (64%) ebenfalls zu den wichtigsten Einstellungsgründen. Das ermittelte durchschnittliche Nettoeinkommen für Absolventen mit diesem Schwerpunkt lag bei ca. 1.739 Euro (vgl. HARTMANN-TEWS/MRAZEK 2007, o.S.).

Weiterhin beschreibt ECKE (2003) in ihrer Diplomarbeit die Berufseinmündungsphase von Kölner Diplomsportwissenschaftlern mit dem Schwerpunkt Ökonomie und Management und von Diplomsportökonomen. Ziel ihrer Arbeit war es, die Besonderheiten des Übergangs zwischen der Hochschule und dem Beschäftigungssystem zu ermitteln. Dabei hat sie festgestellt, dass ein Großteil der Absolventen mit Integrationsproblemen auf dem Arbeitsmarkt zu kämpfen hat. Nur etwa einem Drittel der Absolventen gelingt es, nach der Universität nahtlos in ein Beschäftigungsverhältnis einzumünden. Die Hauptursache dafür wird von der Verfasserin so dargestellt, dass viel zu wenige ausgeschriebene und qualifikationsgerechte Stellen zur Verfügung stehen. Verantwortlich dafür ist ebenfalls der geringe Bekanntheitsgrad der Studiengänge. Eine große Rolle bei den Beschäftigungsverhältnissen spielen dabei auch die persönlichen Empfehlungen, Beziehungen und die schon bestehenden Kontakte durch das Studium (ECKE 2003, 130 f.). Anstellungschancen können nur unter Inkaufnahme einer nicht ausbildungsadäquaten Anstellung in einem fachfremden Bereich sowie durch den Erwerb berufsbezogener Zusatzqualifikationen im Rahmen von ausbildungsbegleitenden Praktika erhöht werden (ebd., 131). Nach den Kategorien der Arbeit ist der dominierende Berufsbereich der Absolventen der Bereich „Management“ (24,7% aller Berufstätigen), gefolgt vom Bereich „Marketing“ (14,6%) und „Geschäftsführung“ (14,6%) (ebd., 120). Fast die Hälfte der befragten Berufstätigen ist der Meinung, ihre Anstellung sei auf den Studiengang mit seinem integrativen Konzept spezieller Kompetenzen im Schnittfeld von Sport und Wirtschaft zurückzuführen (ebd., 132).

1.4.2 Berufsfeldanalysen aus der Sicht der Unternehmen bzw. Arbeitgeber

Erste Ergebnisse aus Arbeitgebersicht zum Thema Forschung in Sportagenturen liefert BELLMANN im Jahr 1990 in seiner Diplomarbeit. Er typologisiert in seiner Arbeit die Sportagenturen und legt eine ausführliche Darstellung der Marketingprozesse zwischen den Agenturen und deren Auftraggebern vor, die jedoch an relativ geringen Zahlen belegt werden (vgl. BELLMANN 1990a). Auch in seinem Buch „ Sportmarketing in der Praxis“, berichtet BELLMANN grob über die Strukturen in Sportmarketingbetrieben. Er legt dabei den Schwerpunkt jedoch auf Analysen und Prozesse im Sportsponsoring (BELLMANN 1990b).

1998 verfasst HETTICH ebenfalls seine Diplomarbeit mit dem Thema „ Sportmarketingagenturen in Deutschland: eine schriftliche Befragung ausgewählter Sportmarketingagenturen“. Er nimmt eine Analyse der Strukturen der ausgewählten Sportagenturen aus ganz Deutschland vor, die er an folgenden Parametern misst: „der Gesellschaftsform, der Geschäftsführerausbildung, der Mitarbeiterzahl, dem zukünftigen Personalbedarf, der Agenturnachfrage, der zukünftigen Entwicklung des Sportmarketingmarktes, den zukünftigen Agenturveränderungen, der Entwicklung des Sportwerbeanteils am Werbeumsatz in Deutschland, den Agenturkosten und den Möglichkeiten und Grenzen des Sports gegenüber der Wirtschaft“ (HETTICH 1998, 33). Anhand der neu gewonnen Informationen konnten Aussagen über die zukünftige Entwicklung im Sportsponsoring und in spezifischen Bereichen der Sportmarketingbetriebe getroffen werden. Ausgewählte Sportmarketingbetriebe in Deutschland sollten näher dargestellt, klassifiziert und deren Tätigkeiten, Leistungen und Projekte in Erfahrung gebracht werden (ebd., 33). Insgesamt wurden 62 Sportmarketingbetriebe in Deutschland per Fragebogen zu je 18 Fragen befragt. Es wurden acht verschiedene Sportmarketingbetriebe angeführt, die sich durch ihre Tätigkeiten und ihre Namensgebung charakterisiert haben (ebd., 74). Dazu zählten folgende Typen: Full-Service Agentur, konzeptionelle Sportmarketingagentur, Lizenzoder Merchandisingagentur, Bandenverkaufsagentur, Vermarktungsagentur, Sportrechtagentur, Eventmarketingagentur und Sportwerbeagentur (ebd., 81).

Weitere Einblicke in das Berufsfeld Sportmarketing aus der Sicht der Arbeitgeber ermöglicht die Untersuchung von NICHELMANN (1999). Er führte eine institutionenübergreifende Befragung der Manager von Sportvereinen und -verbänden, Einrichtungen des Spitzensports, öffentlichen Sportverwaltungen, kommerziellen Anbietern, Sportmarketingagenturen sowie der Sportartikelindustrie durch. Die Ergebnisse können allerdings keine Repräsentativität für einzelne Berufsfelder beanspruchen. Nach NICHELMANN ergeben sich entsprechend dem Verlauf der Aufgabenprofile signifikante Unterschiede hinsichtlich der berufsnotwendigen Kenntnisse und Fähigkeiten in den Gebieten Marketing und Werbung sowie im Finanzbereich, die im Profitbereich höher bewertet werden (NICHELMANN 1999, 288 ff.).

Im Jahre 2001 hat sich CACHAY mit den Berufsfeldern in Sportvereinen und Sportverbänden beschäftigt. Die Literatur „Der organisierte Sport als Arbeitsmarkt“ setzt sich mit den Erwerbspotenzialen im selbstverwalteten Sport auseinander. Zentrales Ziel dieser Studie war die Beschreibung der Stellen und organisationsinternen Strukturen von Sportvereinen und Sportverbänden, um das zukünftige Beschäftigungspotential im gemeinnützigen Sport zu bestimmen (CACHAY 2001, 12). Im Rahmen einer reprä- sentativen Erhebung, wurden Sportvereine in NRW mit mehr als 1000 Mitgliedern sowie alle Sportverbände dieses Bundeslandes umfasst. Es wurde nicht nur der zu dem Zeitpunkt aktuelle Stand freiwilliger, bezahlter und hauptberuflicher Tätigkeiten in diesen Organisationen erfragt, sondern auch das Potential ausgelotet, das im Hinblick auf die zukünftige Etablierung von Hauptberuflichkeit besteht (ebd., 9). Als primäre Einflüsse auf die Schaffung von hauptamtlichen Stellen im Vereinsmanagement bzw. der Geschäftsführung werden die Anzahl an Sportvereinseinrichtungen und die finanziellen Einnahmen der Vereine gesehen. Die Schaffung von neuen Arbeitsplätzen im administrativen Bereich wird von CACHAY als gering eingeschätzt (ebd., 216). Im Management stellt er vornehmlich nichtakademische Qualifikationen im kaufmännischen und sportbezogenen Bereich fest. Akademische Ausbildungen nehmen in den Sportwissenschaften und bei den Vereinen mit hauptamtlichen Geschäftsführern zu (ebd., 108). Den Ergebnissen der Studie zufolge ist die Verberuflichung der Sportverbände relativ hoch, während Sportvereine dagegen tendenziell eine starke Zurückhaltung bei der Bereitstellung von Erwerbsarbeitsplätzen aufweisen (ebd., 213).

Im weiteren Verlauf der Überprüfung des Forschungsstandes orientiert sich LOHMAR im Jahr 2002 in seiner Diplomarbeit „Berufsfeldanalyse von Sportmanagern in Sportagenturen - Ein Vergleich der Qualifikationen mit Managern der kommunalen Sportverwaltung und Managern in Sportvereinen/- verbänden“ unter anderem an den von HETTICH (1998) überprüften Parametern (LOHMAR 2002). Der Schwerpunkt seiner Arbeit liegt auf einer Berufsfeldanalyse, in der er Tätigkeiten und Qualifikationsanforderungen von Managern in Sportagenturen mit denen aus Vereinen und Verbänden vergleicht. Im Rahmen des Seminars „Professionalisierung im Sportmanagement“ wurde eine Befragung bei Managern in Deutschland, Österreich und der Schweiz durchgeführt, wodurch mehr über die Aufgaben der Unternehmen und die darin arbeitenden Manager herausgefunden werden sollte. Die Studie wurde vom Institut für Sportökonomie und Sportmanagement durch Herrn Prof. Dr. Horch unterstützt und als Grundlage für die Diplomarbeit von LOHMAR 2002 verwendet (vgl. LOHMAR 2002, 50). Die Ergebnisse der Studie zeigen anhand des Leistungsspektrums, dass ein Großteil der Agenturen das Sportmarketing mit der Schwerpunktbesetzung des „Marketings mit Sport“² betreibt. Das bedeutet, die Mehrzahl der Unternehmen bietet Dienste zur Verbesserung der Kommunikation von Unternehmen an. Errechnete prozentuale Anteile ergeben, dass die konzeptionelle Sportmarketingagentur mit 27% zusammen mit der Eventmarketingagentur 19% und der Veranstaltungsagentur 13% am häufigsten vertreten sind (ebd., 206). Bezüglich den Anforderungen, die an künftige Führungskräfte gestellt werden, stellten sich Ergebnisse heraus, die zeigten, dass die nächste Generation von Führungskräften eine Doppelqualifikation, die sowohl sportspezifisch, als auch allgemeine Elemente des Berufsfeldes beinhalten, besitzen müssen. Kenntnisse und Fähigkeiten, die für die Arbeit in einer Sportagentur eine wichtige Bedeutung innehaben sind: Zusammengesetzt „Kommunikation“ und „Kundengewinnung“, gefolgt von „Management“, „Teamfähigkeit“ und „Sponsoring“. Das allgemeine Grundwissen über die einzelnen Sportarten wurde für einen Agenturmanager als Voraussetzung angesehen (ebd., 208 ff.).

Mitte des Jahres 2002 wurde von HOVEMANN/KAISER/SCHÜTTE in einer Kooperation zwischen der Deutschen Sporthochschule Köln und dem IST-Studieninstitut für Sport, Freizeit und Touristik in Düsseldorf eine Berufsfeldanalyse von Sporteventmanagern durchgeführt (vgl. HOVEMANN/KAISER/SCHÜTTE 2003, 5). Als Forschungsmethode wurde eine internetgestützte Befragung von Mitarbeitern von Sporteventund anderen Eventagenturen gewählt. Als Fazit stellte sich heraus, dass Sporteventmanager sich in Tätigkeiten, Qualifikationen und Rekrutierung von Managern in der kommunalen Sportverwaltung und im selbstverwalteten Sport unterscheiden. Ein einheitliches Berufsfeld „Sportmanagement“ mit uniformen Ausprägungen konnte nicht gefunden werden (vgl. HOVEMANN/KAISER/SCHÜTTE 2003, 59).

Weitere umfangreiche Daten liefert die schon einmal vorab durchgeführte unveröffentlichte Studie des Career Services von LOHMAR et al. (2005) zum Thema: „Studie zum Anforderungsprofil des Arbeitsmarktes an Absolventen sportwissenschaftlicher Studiengänge“. Der Career Service der Deutschen Sporthochschule Köln ist ein Projekt zur Förderung der beruflichen Orientierung und Vorbereitung von Studierenden sowie von Absolventen. Im Jahre 2003 wurde bereits eine Arbeitgeberbefragung durchgeführt, bei der insgesamt an 305 Arbeitgeber Fragebögen versendet wurden. Ziel war es, alle Branchen und Berufsfelder des Arbeitsmarktes für Sportwissenschaftler zu erreichen. Aufgrund der hohen Anzahl von Ausdifferenzierungen konnten für die einzelnen Bereiche keine repräsentativen Aussagen getroffen werden. Auffällig war, dass die Tätigkeitsschwerpunkte der Vollzeitmitarbeiter in dem Bereich der Administration lagen, z.B. im Sportmanagement oder Abteilungsleitung (50%). Teilzeitkräfte waren öfters im Bereich des Trainingsoder der Kursleitung zu finden (56%) (LOHMAR et al. 2005, 5). Die wichtigsten Kenntnisse und Fähigkeiten, die für die spätere Arbeit eines Sportwissenschaftlers von Bedeutung sind, waren im Bereich „Verwaltung“ und des „Managements“ anzusiedeln. Die zweitwichtigste Kompetenz war das „sportmethodische und sportdidaktische Fachwissen“. Auch Kenntnisse der „Trainingsund Bewegungslehre“ sowie „EDV“ und „sportpraktische Fertigkeiten“ sahen die Befragten als Schlüsselkompetenzen an (ebd., 6). Als eher unwichtig stellten sich Grundkenntnisse im rechtlichen Bereich und im Bereich der Fremdsprachen heraus. Persönliche Fähigkeiten sowie soziale Kompetenzen waren in jeder Sportorganisation von großer Bedeutung. Am wichtigsten waren persönliche Eigenschaften wie „Belastbarkeit“, „Verantwortungsbewusstsein“, „selbstständiges Arbeiten“ und „Auffassungsgabe“ (ebd., 7). Höchste Priorität bei den sozialen Kompetenzen hatte für die Arbeitgeber die „Zuverlässigkeit der eigenen Mitarbeiter“, die „Kommunikationsfähigkeit“, die „Freundlichkeit“, die „Teamfähigkeit“ und die „Kontaktfreude“. Dies ist die Voraussetzung für einen sensiblen Umgang mit den Kunden, Kollegen und Geschäftspartnern (ebd., 8).

Im Bereich Defizite und Zusatzqualifikationen stellt sich heraus, dass die Arbeitgeber häufig eine Berufspraxis bei den Hochschulabsolventen vermissten (31%). Ebenso wurde ein Mangel an Fachwissen im kaufmännischen Bereich festgestellt (28%). Am sportspezifischen Fachwissen und den sozialen Kompetenzen scheitert es in der Praxis hingegen nur selten (ebd., 9). Zusatzqualifikationen sollten in den Bereichen der Trainerund Übungsleiterlizenzen gesammelt werden. Kriterien, die die Arbeitgeber bei der Auswahl ihrer Mitarbeiter angaben, waren die „Persönlichkeit des Bewerbers“ (90%), „Praxiserfahrung“ (71%), „Fachwissen“ (62%) und „Mobilität“ und „Flexibilität“ (56%) der Mitarbeiter. Selten wurde die „Auslandserfahrung“ oder die „Studiendauer“ beachtet. Auch das Thema Diplomarbeit und der Studienort fanden nur einen geringen Teil von Bedeutung (ebd., 10).

KAISER 2005 liefert in seiner Dissertation durch seine Berufsfeldanalyse von Managern in kommerziellen Sportstudios einen Beitrag zum Forschungsstand der segmentbezogenen Berufsfeldanalyse. Ziel dieser Arbeit war die Erforschung von Tätigkeiten, Qualifikationen und Rekrutierungswegen von Managern kommerzieller Sportstudios. Im Zentrum des Forschungsinteresses stand die Analyse der alltäglichen Berufspraxis der Manager (vgl. KAISER 2005, 45). Ergebnisse zeigen, dass die tatsächlichen Anforderungen des Berufsalltages von Managern kommerzieller Sportstudios im Einklang mit den Annahmen klassischer, analytischer Ansätze wie z.B. von FAYOL und MINTZ- BERG stehen. „Führung“ und „Kontrolle“ sowie die kommunikativen Tätigkeiten, wie das „Herstellen und Pflegen“ von Kontakten stellen die wichtigsten Komponenten im Arbeitsalltag von Sportstudiomanagern dar (vgl. KAISER 2005, 154 f.). Bei den wichtigsten Schlüsselqualifikationen, Kenntnissen und Fähigkeiten stellte sich heraus, dass „Unternehmerisches Denken“ sowie „Kundenund Marktorientierung“ als sehr wichtig empfunden werden. Der „Kundengewinnung“ wird laut den Befragten die höchste Bedeutung beigemessen. Neben den klassischen betriebswirtschaftlichen Kompetenzen müssen die Manager vor allem auch kommunikative Kompetenzen besitzen und sich mit Methoden der Organisation der eigenen Arbeit sowie mit sportund trainingswissenschaftlichen Grundlagen auskennen (ebd., 155).

Als aktuellste Diplomarbeit und aufbauend auf den zuvor schon genannten Diplomarbeiten BELLMANN, HETTICH, LOHMAR und der Dissertation von KAISER untersuchte WIDEMANN (2006) ebenfalls das Berufsfeld und die Berufsperspektiven von Sportagenturmanagern, jedoch diesmal am Beispiel Köln. Zur Anwendung kamen die Delphi- Methode und ein Fragenkatalog. Anhand der Delphi-Methode sollten weitere qualitative Erkenntnisse über die Berufsperspektiven in der Sportagenturbranche gewonnen werden. Die Ergebnisse zeigen, dass der typische Kölner Sportagenturmanager männlich und 34 Jahre alt ist. Als (Mit-)Eigentümer arbeitet er vorwiegend in einem Kleinstbetrieb mit bis zu 10 Mitarbeitern, in dem zwei oder drei weitere Vollzeit-Mitarbeiter, zwei Teilzeit-Mitarbeiter, zwei bis drei Freiberufler sowie zwei Praktikanten tätig sind. 87% der Sportagenturmanager sind Akademiker und der am häufigsten genannte Hochschulabschluss ist der in der Fachrichtung Sport (Diplom Sportlehrer, Sportwissenschaftler, Sportökonom) (vgl. WIDEMANN 2006, 99). Bei den wichtigsten Qualifikationsanforderungen an einen Sportagenturmanager stellt sich heraus, dass er eine gute „Rhetorik“ und die Fähigkeit der „Kommunikation“ besitzen sollte. Ebenfalls von Bedeutung sind die „Produktentwicklung“, „Teamfähigkeit“, „Öffentlichkeitsarbeit“ und „Sponsoring“. Auch der Umgang mit „neuen Medien“ sollte nicht unterschätzt werden. In Bezug auf die Schlüsselqualifikationen stellten sich „Engagement“, „Unternehmerisches Denken und Handeln“ sowie „Kundenund Marktorientierung“ heraus (vgl. WI- DEMANN 2006, 100 ff.). Insgesamt werden für die nächste Sportagenturmanagergeneration Generalisten mit breitem Qualifikationsradius speziell im Bereich Betriebswirtschaftslehre und/oder Sportökonomie gesucht (ebd., 101).

Im Anschluss erfolgt eine Einordnung der Arbeit in den Kanon der bisherigen Studien.

1.4.3 Einordnung der Studie in den Forschungsstand

Mit der steigenden wirtschaftlichen Bedeutung des Sports entstehen weitere neue Berufsfelder, für die es immer mehr Aus-, Fortund Weiterbildungen zu entwickeln gilt. Damit diese in Zukunft anforderungsgerecht gestaltet werden können, werden dringend empirische Studien zum Tätigkeitsund Qualifikationsbedarf benötigt. Es liegen einige Studien vor, die sich jedoch nicht repräsentativ für die Tätigkeiten im Bereich „Sportmarketing“ erweisen. Sie geben lediglich erste Eindrücke, Erkenntnisse und Hintergrundinformationen. Eine Studie, die einen repräsentativen und aktuellen Überblick über die Tätigkeiten und den Qualifikationsbedarf in den heutigen Sportmarketingbetrieben gibt, konnte bisher noch nicht gefunden werden.

Der bisherige Forschungsstand kann also keine angemessenen Aussagen über die heutigen wie auch zukünftigen erhöhten Anforderungen der Betriebe, speziell der Sportmarketingbetriebe, an sportspezifische Absolventen treffen. Repräsentative Daten zum Berufsfeld „Sportmarketing“ in Deutschland stehen bislang nicht zur Verfügung.

2 Theoretische Grundlagen

Der erste Teil dieses Kapitels stellt grundlegende Theorien vor, die Hinweise bei der Beantwortung der Forschungsfragen liefern können. Im Hinblick auf die zugrundeliegende Fragestellung folgt zum besseren Verständnis über das Thema im Allgemeinen die Beleuchtung des Arbeitsmarktes Sport. Auf der Basis vom Allgemeinen zum Speziellen wird anfangs der Arbeitsmarkt für Akademiker und deren Zukunftsaussichten und darauf aufbauend der Arbeitsmarkt Sport betrachtet. Es wird geprüft, ob das Anforderungsprofil sich verändert hat und welche Bedeutung das Berufsfeld „Sportmarketing“ für den Arbeitsmarkt Sport erreicht. Das Kapitel schließt mit einer kritischen Würdigung der theoretischen Grundlagen.

2.1 Theorien und ihre Bedeutung für die Untersuchung

Versucht man das Problem der unterschiedlichen Anforderungen der Berufsfelder, insbesondere des Berufsfeldes „Sportmarketing“, an Akademiker bzw. an sportwissenschaftliche Absolventen, im Hinblick auf angemessen theoretische Ansätze zu erfassen oder zu integrieren, so ergeben sich Zweifel, ob es theoretische Ansätze gibt, die das benannte Forschungsproblem überhaupt adäquat erfassen.

2.1.1 Theoretische Ansätze nach Mintzberg und Fayol

Auf der Grundlage eines solchen Ansatzes muss beantwortet werden können, ob, wie und warum die Anforderungen an sportwissenschaftliche Studenten sich erhöht haben, welche Qualifikationen Studenten mitbringen müssen und wie die Verhaltensweisen in einer Organisation (Sportmarketingbetrieb) zu bestimmen sind. Für die Erarbeitung des theoretischen Ansatzes sind vor allem traditionelle Ansätze des Managements sowie Organisationstheorien zu berücksichtigen. Denn diese setzen sich mit der Frage nach den Qualifikationen eines Managers oder Verhaltensweisen einer Organisation auseinander.

Sichtet man demzufolge zunächst traditionelle Ansätze des Managements und Organisationstheorien, dann sind zumindest Zweifel angebracht, ob diese das benannte Forschungsproblem überhaupt entsprechend erfassen können. Mit der Bewertung entlang allgemeiner Merkmale dieser theoretischen Ansätze und für die Frage nach dem Anforderungsprofil an sportspezifische Absolventen konnten zum einen bspw. nach FAYOL der funktionalistisch-empirische Ansatz³ und zum anderen der Work-Activitiy-Ansatz⁴ nach MINTZBERG gefunden werden. Diese Ansätze sind jedoch in spezifischer Weise begrenzt und in unserem Fall nicht genügend geeignet, da dabei nicht speziell die Anforderungen im Hinblick auf die Arbeit in einem Sportmarketingbetrieb behandelt werden. Wesentliche Aspekte des Problems der erhöhten Anforderungen in solchen Betrieben bleiben damit außer Acht. Aus diesem Grund wird an dieser Stelle nicht näher auf diese Ansätze eingegangen.

2.1.2 Situativer Ansatz

Für die vorliegende Arbeit findet insbesondere nur der „Situative Ansatz“ Anwendung, der auch unter dem Namen „Kontingenztheorie der Organisation“ bekannt geworden ist (vgl. SCHREYÖGG 2003, 60). Die „Contingency Theory of Organization“ wurde in den USA von LAWRENCE/LORSCH (1976) verfasst. Im englischsprachigen Raum spricht man häufig auch von einem „Situational Approach“, jedoch mehr von einem „Contingency Approach“, worauf der „Kontingenzansatz“ zurückzuführen ist. Dieser Ansatz nimmt an, dass Organisationsstrukturen von anderen Größen abhängig (= kontingent) sind. „In der sozialwissenschaftlichen Methodenlehre spricht man generell von kontextuellen Erklärungen, wenn Eigenschaften durch Eigenschaften des Umfeldes (= Kontext), in dem sich das betrachtete System befindet, erklärt werden“ (KIESER/ KUBICEK 1992, 46).

Die Bezeichnung „Situativer Ansatz“ wurde im Jahr 1973 von STAEHLE in die deutsche Literatur eingeführt (ebd., 46). Dieser Ansatz erlaubt es Organisationsstrukturen als Folge von internen und externen Umweltbedingungen zu erklären. Die Grundannahme lautet, dass die formale Organisationsstruktur einen starken Einfluss auf die Wirkkraft einer Organisation hat. Es gibt jedoch keine allgemein gültigen optimalen Organisationsstrukturen. Um effizient zu sein und Erfolg zu generieren, müssen sich die Organisationsstruktur (vgl. Abb. 1) und die Verhaltensweisen der Organisationsmitglieder an ihre jeweilige Situation anpassen (vgl. KIESER 2002, 169).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1 Das Forschungsprogramm des Situativen Ansatzes (in Anlehnung an: KIESER 2002, 172, Abb. 6.1)

Es gibt diesbezüglich drei verschiedene Situationsdimensionen, die als wichtig erachtet werden. Zum einen wird die Umwelt im Allgemeinen als wesentliche Determinante betrachtet. Differenziert wird diese in die statisch/dynamische Umwelt (zuerst BURNS/STALKER 1961) oder in mehrere (Umwelt-) Subsysteme (zuerst LAW- RENCE/LORSCH 1967). Weiter wird die eingesetzte Technologie als zentraler Umweltfaktor fokussiert (zuerst WOODWARD, 1958; 1965). Die Organisationsstruktur muss auf die Erfordernisse der Technologie abgestimmt werden, um die Aufgabenerfüllung sicherzustellen (vgl. SCHREYÖGG 2003, 331 ff.). Als letztes und als besonders relevant für die vorliegende Untersuchung wird ebenfalls davon ausgegangen, dass die Organisationsstruktur im Wesentlichen durch ihre Organisationsgröße beeinflusst wird (ebd., 332).

Hauptziel des „Situativen Ansatzes“ ist es, Unterschiede zwischen den formalen Organisationsstrukturen durch Unterschiede in ihrer Situation, die unterschiedlichen Ziele oder auch zum Beispiel durch die unterschiedliche Organisationsgröße zu erklären. Daraus sollen Orientierungsgrundlagen für die praktische Organisationsgestaltung abgeleitet werden und die formale Struktur soll den jeweiligen Situationen angepasst werden (vgl. KIESER/KUBICEK 1992, Vorwort). Gegenüber anderen traditionellen Konzepten zeichnet sich der „Situative Ansatz“ dadurch aus, dass keine Organisationsprinzipien formuliert werden, die generelle Gültigkeit beanspruchen. Er stützt sich nicht mehr alleine auf analytisch gewonnene Aussagen einzelner Forscher, sondern auf systematisch durchgeführte, vergleichende empirisch-quantitative Untersuchungen (vgl. EBERS 1992, 1818). Auf der Basis der Ergebnisse solcher Untersuchungen können die Unterschiede in den Organisationsstrukturen erklärt werden, die dann auf situative Faktoren zurückzuführen sind. Es wird prognostiziert, wie eine Organisationsstruktur sich ändert, wenn die Situation der Organisation gewandelt wird (vgl. KIESER 2002, 169).

In Bezug auf die vorliegende Arbeit können so bestimmte Determinanten wie z.B. das Anforderungsprofil an die fertigen sportwissenschaftlichen Absolventen bspw. durch die Größe einer Organisation erklärt werden. Die Größe der Organisation kann dabei u.a. durch die Zahl der Mitarbeiter bestimmt werden. Es wird untersucht, welchen Einfluss die Erhöhung der Mitarbeiterzahl auf die Organisationsstruktur besitzt (vgl. KIE- SER/WALGENBACH 2003, 311). So wird versucht ein differenzierteres Bild der Organisation, in unserem Fall der Sportmarketingbetriebe, und ihrer Einflussfaktoren, zu erhalten.

2.2 Der Arbeitsmarkt allgemein für Akademiker

Das Kapitel 2.2 stellt die allgemeine Situation der Akademiker auf dem Arbeitsmarkt vor. Dabei wird vor allem auf die Entwicklung der Akademisierung unter Erwerbstätigen eingegangen, auf die daraus resultierenden Chancen und Risiken sowie auf die steigenden Qualifikationsanforderungen.

2.2.1 Anstieg der Akademisierung unter Erwerbstätigen

Während Akademiker früher ohne weiteres mit einem guten Hochschulabschluss eine feste Anstellung erhielten, stellt dies heutzutage keine Garantie mehr dafür dar, unmittelbar und ohne größere Schwierigkeiten nach Beendigung des Studiums eine adäquate und sofortige Anstellung zu finden. Diese Zeiten sind für junge Berufseinsteiger vorbei, stattdessen hat sich die Arbeitswelt verändert (vgl. BONSTEIN/THEILE 2006, 44).

Bei Betrachtung der Statistiken der Studierenden, wird festgestellt, dass die Zahl der Studierenden in Deutschland durchweg einen hohen Anteil an der Gesamtbevölkerung ausmacht. Nach Angaben des STATISTISCHEN BUNDESAMTS (2006/2007, o.S.) liegt die Zahl der Studierenden im Jahr 2006/2007 bei fast zwei Millionen (1.974.932). Im Jahr 2005/2006 betrug die Studierendenzahl jedoch geringfügig mehr. Dort waren es noch 1.985.765. Es kann also ein leichter Negativtrend beobachtet werden.

Jedoch nicht nur die Zahl der Studenten und Absolventen verändert sich jährlich, sondern auch der Anteil der Akademiker an der Gesamtbeschäftigung. Während im Jahr 1991 noch etwa jede achte erwerbstätige Person über eine abgeschlossene Universitätsoder Fachhochschulausbildung verfügte, war im Jahr 2003 bereits jede sechste akademisch vorgebildet. Den Prognosen der BLK/BUNDESANSTALT FÜR ARBEIT nach zu urteilen, wird sich der Anteil der Akademiker an Erwerbstätigen bis 2015 weiter auf etwa 18% erhöhen. Der Trend zur Höherqualifizierung wird sich in den nächsten Jahren also weiter fortsetzen (vgl. BLK/BUNDESANSTALT FÜR ARBEIT 2005, 39).

2.2.2 Trends im Arbeitsmarkt für Akademiker in Deutschland

Die Arbeitslosenzahlen aller zivilen Erwerbspersonen von April 2007 zeigen, dass im Bundesdurchschnitt die Arbeitslosenquote bei 9,5% liegt. Das bedeutet, dass ca. vier Millionen Menschen in Deutschland ohne Arbeit sind. Im Gegensatz zum Monat März (vgl. Abb.2), ist die Arbeitslosenquote um 141.000 Arbeitslose zurückgegangen und beträgt daher nicht mehr über vier Millionen (vgl. BUNDESAGENTUR FÜR ARBEIT 2007, 3.).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2 Arbeitslosenquote von März und April 2007 (in Anlehnung an: BUNDESAGENTUR FÜR ARBEIT 2007, o.S.)

Die deutsche Wirtschaft wird im Augenblick in einem gefestigten Aufschwung gesehen. Im Vergleich zum Vorjahr kann sowohl ein kräftiger Beschäftigungsanstieg als auch ein starker Rückgang der Arbeitslosigkeit beobachtet werden. „Zur Abnahme der Arbeitslosenzahl haben neben dem positiven konjunkturellen Umfeld auch der Rückgang des Arbeitskräfteangebots sowie die systematische Überprüfung des Arbeitslosenstatus beigetragen“ (BUNDESAGENTUR FÜR ARBEIT 2007, 2). Auch wenn die Zahlen der Arbeitslosigkeit im Augenblick ein stetig positives Verhalten aufweisen, darf nicht unterschätzt werden, dass sich die Arbeitslosenquote auf der Basis aller Erwerbstätigen im Jahr 2006 noch auf 12,1% belief und damit entsprechend weit über den aktuellen Zahlen lag (vgl. BUNDESAGENTUR FÜR ARBEIT, 2006a, 4). Neben der Arbeitslosigkeit allgemein hat auch aufgrund der zunehmenden Akademisierung die Arbeitslosigkeit unter Akademikern zugenommen und damit auf die Hochschulebene ausgedehnt (vgl. PFLICHT et al. 1994, 178).

Aus den Jahren 2006/2007 liegen derzeit noch keine aktuellen Ergebnisse über die Arbeitslosenzahl der Akademiker vor. Aus diesem Grund werden die Zahlen von 1996 bis zum Jahr 2005 betrachtet. Wie der Abb. 3 zu entnehmen, liegt die Arbeitslosenzahl der Akademiker im Jahr 2005 bei 245.325. Das bedeutet, dass die Arbeitslosenzahl der A- kademiker von 2004 auf 2005 um 3% gesunken ist. Auch hier lässt sich ein leichter Negativtrend beobachten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3 Arbeitslosgemeldete Akademiker (eigene Darstellung in Anlehnung an: BUNDESAGEN- TUR FÜR ARBEIT (Quelle BA-Statistik) 2006b, 7)

Im Gegensatz zum Vorjahr lag der Anteil der Akademikern mit 5,9% im Verhältnis zu der Gesamtzahl der Arbeitslosen im Jahr 2005 bei 5,4%. Insgesamt existiert mit ca. 3,8% im Jahr 2005 eine geringere spezifische Arbeitslosenquote von Akademikern als im Vorjahr 2004 mit 4%. Die spezifische Akademikerarbeitslosenquote ist zu diesem Zeitpunkt nach wie vor sehr viel geringer als die generelle Arbeitslosenquote der Zivilbevölkerung mit 11,2% (vgl. BUNDESAGENTUR FÜR ARBEIT 2006b, 6).

Ebenfalls nicht zu übersehen ist dabei die Tatsache, dass der Anteil der arbeitslosen Akademiker zu keiner Zeit auch nur annähernd so hoch ist, wie die Arbeitslosenquote anderer Qualifikationsgruppen (vgl. REINBERG/HUMMEL 2003, 2).

Die Lage der arbeitslosen Akademiker hat sich geringfügig verbessert, jedoch können hier auch folgende Ursachen dafür genannt werden. Zum einen haben sich weniger A- kademiker arbeitslos gemeldet als 2004 und zum anderen meldeten sich mehr Akademiker aus der Arbeitslosigkeit ab als an. Der Anteil der arbeitslosen Akademiker liegt also im Bereich des langjährigen Mittelwertes von 5,3% (vgl. BUNDESAGENTUR FÜR ARBEIT 2006b, 6).

Insgesamt betrachtet konnte sich der Arbeitsmarkt für Akademiker bezogen auf die Arbeitslosigkeit ein wenig erholen. Der relativ geringe Anteil der Hochqualifizierten an allen Arbeitslosen zeigt: Je besser und höher die Qualifikation, desto geringer ist die Gefahr von Arbeitslosigkeit.

Die Analyse der qualifikationsspezifischen Arbeitslosigkeit: „Je höher die formale berufliche Qualifikation, desto geringer das Arbeitslosigkeitsrisiko“ (REINBERG/HUM- MEL 2002; 2005, 1) ist demnach treffend.

2.2.3 Zunehmender Verdrängungswettbewerb und Konkurrenzkampf

Weitere negative Aspekte, die die Situation auf dem Arbeitsmarkt beeinflussen, sind zum einen der Verdrängungswettbewerb und zum anderen der daraus resultierende Konkurrenzkampf. Diese werden dadurch ausgelöst, dass der zunehmenden Zahl an Hochschulabsolventen kein passendes Angebot an ausbildungsadäquaten Arbeitsplätzen gegenübersteht (vgl. BUCHMEIER/ZIESCHANG 1992, 5 ff.).

Beim Verdrängungswettbewerb lassen sich zwei Formen unterscheiden: Die vertikale Substitution und die horizontale Substitution. Die vertikale Substitution ist laut TEICH- LER (1981) bildlich als eine Stufenleiter vorzustellen. Wenn ein Überangebot an Hochschulabsolventen besteht und diese in der für sie adäquaten Berufsstufe keine Beschäftigung finden, sind sie gezwungen eine Stufe in der Positionshierarchie abzusteigen, da sie sonst keine Arbeitsstelle finden. Auf dieser Stufe verdrängen sie die nächsten Anwärter, die den nächst tiefer liegenden Bildungsabschluss vorweisen. Diese werden wiederum um eine Stufe weiter nach unten verdrängt. Der Vorgang setzt sich entsprechend weiter bis zur untersten Stufe fort. Wenn diese Stufe erreicht wird, geht es als nächstes in die Arbeitslosigkeit (vgl. TEICHLER 1981, 120 ff.). Der gesamte Prozess geht in erster Linie zu Lasten derjenigen, die keinen Hochschulabschluss vorweisen können. In der Aussage in Punkt 2.2.2 „Trends im Arbeitsmarkt für Akademiker in Deutschland“: „Je niedriger die formale berufliche Qualifikation, desto schlechter die Position auf dem Arbeitsmarkt“ (REINBERG/HUMMEL 2002, 1) zeigt sich, dass vertikale Substitutionsprozesse bis heute nicht an Einfluss verloren haben und immer noch eine entscheidende Rolle spielen.

Unter der horizontalen Substitution versteht man zum einen die Konkurrenzsituation der einzelnen Hochschulabsolventen in jeweils fachrichtungsspezifischen Teilarbeitsmärkten. Besonders fallen darunter die Fachrichtungen, die keine scharf konturierten oder geschlossene Arbeitsmärkte besitzen. Zum anderen sind auch solche Fachrichtungen betroffen, die schon immer von vorneherein keinen ausgeprägten Teilarbeitsmarkt vorweisen konnten und daher sehr häufig mit Absolventen aus anderen Fachrichtungen konkurrieren oder zu kämpfen haben (vgl. SATERDAG 2002, 5). Dies trifft vor allen Dingen auch auf die Fachrichtung „Sport“ zu. Auch diese hat schon seit Jahren mit den beschriebenen Problemen zu kämpfen. Es gilt, den Studenten bessere Einstiegsmöglichkeiten und Abgrenzungen zu anderen Fachrichtungen zu schaffen.

2.2.4 Abkehr vom „Normalarbeitsverhältnis“ hin zur „unsicheren Beschäftigung“

Nicht nur der Verdrängungswettbewerb und die Zahl der Konkurrenzkämpfe nehmen zu, sondern es wird auch immer häufiger vom Abnehmen der „Normalarbeitsverhältnisse“ und dem Zunehmen anderer Erwerbsformen bei Akademikern gesprochen. Immer mehr Berufsanfänger müssen sich nach Abschluss ihres Studiums mit Tätigkeiten als Praktikanten, Mehrfachjobber oder Honorarkräfte zufrieden geben, wodurch ein Gefühl der Unsicherheit und Frustration entsteht. Soziologen beschreiben diesen Prozess mit dem Begriff „prekär“, welches soviel bedeutet wie unsicher, schwankend oder bedenklich (vgl. BROCKHAUS 1972, 108). Prekarität, bezogen auf den heutigen Arbeitsmarkt, bezeichnet die Zunahme von Arbeitsplätzen mit geringer Arbeitsplatzsicherheit, niedrigem Lohn, Teilzeitbeschäftigung, befristeten Verträgen und mangelndem Kündigungsschutz. Ein Großteil der Studenten befindet sich nach erfolgreichem Studienabschluss in einem Zustand, in dem sie kein „Normalarbeitsverhältnis“⁵ haben. Sie arbeiten vertraglich, zeitlich und räumlich flexibel, d.h. ohne eine zugesicherte bzw. feste Anstellung, die Ihnen mögliche Zukunftsperspektiven und Sicherheit geben könnte (vgl. BONSTEIN/THEILE 2006, 45).

Nach Meinung des Münchener Soziologen ULRICH BECK wird die Prekarität „für eine ganze Generation zur Voraussetzung, weil immer mehr junge Menschen überhaupt kein festes Arbeitsverhältnis haben“ (ULRICH BECK zitiert nach BONSTEIN/THEILE 2006, 45). Auch die Onlinebefragung „Studentenspiegel 2 – die Umfrage für Berufseinsteiger“, an der im Jahr 2006 22.000 Studenten teilnahmen, ergab, dass sich lediglich ein Drittel der Berufseinsteiger in einer unbefristeten Anstellung befinden (vgl. BON- STEIN/THEILE 2006, 44).

Hier zeigt sich, anders als bei der Arbeitslosigkeit (vgl. Kapitel 2.2.2), bei der die Faustregel gilt: „Je höher die formale Qualifikation, desto geringer das Arbeitsplatzrisiko“ (REINBERG/HUMMEL 2002; 2005, 1), dass bei der „unsicheren“ Beschäftigung also nicht von einer privilegierten Position der Akademiker ausgegangen werden kann (vgl. SCHREYER 2001, 2228 ff.). Die Grundlinien der Arbeitsmarktentwicklung sind der Abb. 4 zu entnehmen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4 Entwicklung der Erwerbstätigkeit nach Beschäftigungsformen für die Jahre 2000 bis 2007 (in Anlehnung an: STATISTISCHES BUNDESAMT; Berechnungen des IAB (FB4) 2007, o.S.)

2.2.5 Erhöhtes Anforderungsprofil

Akademiker müssen nicht nur immer häufiger unsicheren Beschäftigungen nachgehen, erschwerend kommt hinzu, dass auch die Qualifikationsanforderungen an die fertigen Hochschulabsolventen gestiegen sind. Jedes Unternehmen möchte den besten auf seinen Betrieb abgestimmten Absolventen haben. Die Anforderungen steigen dadurch stetig, und es werden höhere Erwartungen an die Akademiker gestellt. Insgesamt ist durch die Internationalisierung und Globalisierung⁶ der Arbeitsmärkte der Bedarf an hochwertigen, internationalen und standardisierten Qualifikationen gestiegen (HOVEMANN 2003, 1 ff.). Akademiker müssen sich zunehmend doppelt erhöhten Qualifikationsanforderungen stellen.

Bei Betrachtung von Stellenanzeigen in Tageszeitungen oder Angeboten von Jobbörsen, stellt man ebenfalls fest, dass von den Akademikern immer mehr Kompetenzen und Fä- higkeiten erwartet werden, die über das rein fachliche Wissen hinausgehen. Es werden von den Akademikern verstärkt überfachliche Fähigkeiten wie EDV-Kenntnisse, betriebswirtschaftliche Kenntnisse und Fremdsprachenkenntnisse sowie Auslandserfahrungen erwartet. Auch Persönlichkeitsmerkmale, die sog. Schlüsselqualifikationen wie bspw. Sachkompetenz, Teamfähigkeit oder soziale Kompetenz, bestimmen zunehmend den Einstellungsrahmen für akademisch Qualifizierte (vgl. RAMM 2001, 2).

Eine repräsentative Umfrage bei IHK-Betrieben zu Erwartungen der Wirtschaft an Hochschulabsolventen kommt zum selben Ergebnis. Die Unternehmen erwarten von den Hochschulabsolventen in erster Linie, neben Fachwissen, und Analyseund Entscheidungsfähigkeit, vor allem Schlüsselqualifikationen wie Leistungswille, die Fähigkeit selbstständig zu arbeiten, Einsatzbereitschaft, Verantwortungsbewusstsein und Teamfähigkeit. Die größten Probleme sehen die Unternehmen bei den sozialen und persönlichen Kompetenzen, oftmals verursacht durch fehlende Werte und mangelnde Erziehung. Als Hauptgrund, warum sich Unternehmen schnell wieder von Berufseinsteigern trennen, wurde die Praxisferne angegeben. Die neuen Mitarbeiter sind häufig nicht in der Lage ihre theoretischen Kenntnisse in der Unternehmenspraxis anzuwenden. Dies zeigt ebenfalls, dass es den Hochschulen häufig nicht gelingt, die wissenschaftlichen Inhalte und Methoden mit ihrer praktischen Relevanz zu verknüpfen (vgl. BUNDESAGENTUR FÜR ARBEIT 2004, 1 ff.).

2.3 Der Arbeitsmarkt Sport für Akademiker

Nachdem wir nun im Abschnitt 2.2.5 festgestellt haben, dass sich die Arbeitsmarktsituation teilweise stabilisiert hat, jedoch ein immer höheres Anforderungsprofil an die Akademiker gestellt wird, ist es nun wichtig zu sehen, wie sich das Anforderungsprofil und der Arbeitsmarkt speziell im Bereich Sport bzw. im Bereich „Sportmarketing“ entwickelt haben.

2.3.1 Anstieg des aktiven und passiven Sports in der Gesellschaft

Die vergangenen Jahrzehnte lassen deutliche Veränderungen der Sportnachfrage erkennen. Im Vordergrund der Interessen der Sporttreibenden steht nicht mehr das traditionelle Sportmodell mit Leistung und Wettkampf. „Vielmehr stehen Gesundheit, Spaß, Entspannung und Wohlbefinden als Motivation und als Erwartung an das Sporttreiben für einen immer größer werdenden Kreis von sportaktiven Personen im Mittelpunkt“ (HARTMANN-TEWS/MRAZEK 2002, 13).

Konsumenten verfolgen Live-Sportübertragungen im Fernsehen oder lesen Sportberichte in Zeitschriften. Sie diskutieren mit Bekannten über Sportergebnisse, kaufen neue Sportbekleidung, treiben selbst aktiv Sport und/oder besuchen Sportveranstaltungen.

In der heutigen Gesellschaft hat sich der Sport: „zu einem ubiquitären⁷ Phänomen entwickelt. Während sich die Reichweite vieler anderer Themen auf klar abgegrenzte und weitgehend homogene Interessengruppen beschränkt, erstreckt sich die Einflusssphäre des Sports auf das tägliche Leben einer breiten und heterogenen Masse“ (HER- MANNS/RIEDMÜLLER 2001, 5). Gründe für die Faszination des Sports lassen sich damit erklären, dass kaum ein anderes gesellschaftliches Feld die persönlichen Bedürfnisse und Interessen eines Individuums befriedigen kann. Selbst die Konsumenten, die kein unmittelbares Interesse am aktiven oder passiven Sport haben, können sich nur schwer dem allgegenwärtigen Einfluss dieses Massenphänomens entziehen. Der Stellenwert des Sports hat sich in den letzten Jahrzehnten ohne Frage entscheidend ver- ändert. Es hat sich ein zunehmend kommerzieller Unterhaltungsmarkt entwickelt, in dessen Mittelpunkt das Erbringen sportspezifischer Dienstleistungen steht (ebd., 5).

Die gesellschaftliche Bedeutung des Sports hat zur Folge, dass nicht nur nach Angaben des STATISTISCHEN BUNDESAMTES (2006/2007, o.S.) die Zahlen der Sportsstudierenden im Jahr 2006/2007 im Vergleich zu den Jahren 2005/2006 von 28.944 auf 29.251 gestiegen sind, sondern auch, dass das Interesse in der Bevölkerung am passiven sowie am aktiven Sportkonsum in den letzten Jahren ebenfalls deutlich gewachsen ist.

Zum passiven Sportkonsum können folgende Ergebnisse vorgebracht werden: 1994 waren es noch 73% aller Einwohner in Deutschland mit einem Alter über 14 Jahre, die sich für Sport interessiert haben. Im Jahre 2000 ist die Zahl schon auf 89% gestiegen (vgl. HERMANNS/RIEDMÜLLER 2001). „Sportgroßveranstaltungen, wie die Fußball- Weltmeisterschaft, Wimbledon oder die Tour de France, haben sich zu feststehenden Begriffen für Spannung, Unterhaltung und sportliche Höchstleistungen entwickelt, die bei der sportinteressierten Bevölkerung einen Bekanntheitsgrad von annähernd 100% erreichen“ (HERMANNS/RIEDMÜLLER 2001, 6). Besonders die Tour de France, besser die heutige Situation im Fahrradsport, sowie in der Leichtathletik sorgen für Schlagzeilen. Immer häufiger wird über Dopingfälle berichtet, die zusätzlich dem Sport Aufmerksamkeit geben und das Zuschauerinteresse auf diesen Bereich lenken.

Das große Interesse am Sport lässt sich auch zunehmend daran erkennen, dass die Fernseheinschaltquoten immer weiter ansteigen. Ein Beispiel dafür ist die Fußballweltmeisterschaft im Jahr 2006. Dort gab es den Rekord in der deutschen Fernsehgeschichte. „Die Niederlage vom WM-Gastgeber Deutschland gegen Italien hat für einen Einschaltenquoten-Rekord im deutschen Fernsehen gesorgt“ (FOCUS ONLINE 2006, o.S.). Insgesamt haben nach Angaben des ZDFs durchschnittlich 29,66 Millionen Fuß- ballfans das dramatische Halbfinale verfolgt. Das entspricht einem Marktanteil von 84,1%. Dies zeigt, dass Sportveranstaltungen vermehrt das Programm der Bevölkerung in Anspruch nehmen (ebd.).

Daneben hat sich auch der aktive Sport abgesehen von der zunehmenden passiven Begeisterung weiter entwickelt. Im Jahre 1994 gaben ca. 60,4% der Bevölkerung an, sich sportlich zu betätigen. 1998 waren es immerhin schon 4% mehr als im Vorjahr, also 64,2%, die angaben, sportlich aktiv zu sein. Die Art der erfassten Aktivitäten reicht dabei vom reinen Freizeitsport in Form von Wandern oder Schwimmen bis hin zum Profisport in den obersten Leistungsklassen (vgl. HERMANNS/RIEDMÜLLER 2001, 6 ff.).

Auch die Zahlen der Fitnessstudios sowie die Anzahl der Mitgliedschaften in Vereinen zeigen das Interesse am aktiven Sport. Im Jahr 1990 waren es noch 4.100 Fitnessstudios und im Jahr 2006 ist die Zahl schon auf 5.571 Studios gestiegen (vgl. DELOITTE & TOU- CHE 2007, 13). Bei den Mitgliedschaften in den Vereinen lassen sich sogar im Verlauf der Jahre 1996 bis 2006 über eine Millionen mehr Mitglieder feststellen. 1996 waren es noch 26,2 Millionen (vgl. DOSB 2006, 12), und im Jahr 2006 schon 27,3 Millionen (vgl. DOSB 2006, 13). Ein enormer Anstieg innerhalb der letzten zehn Jahre.

2.3.2 Neue Beschäftigungsfelder

Der Sport hat in den letzten Jahren einen entscheidenden Bedeutungsaufschwung sowohl gesellschaftlicher als auch wirtschaftlicher Art erfahren. Begleitphänomene sind hierbei eine zunehmende Medialisierung, Professionalisierung⁸ sowie die Kommerzialisierung⁹ des Sports. Gründe für die steigende Bedeutung des aktiven und passiven Sports in unserer Gesellschaft sind neben den demographischen Veränderungen die gesellschaftlichen Entwicklungen und Änderungen im Konsumentenverhalten. Zunehmende private Konsumausgaben und die Verkürzung der Arbeitszeiten führen verstärkt zu einer steigenden Nachfrage nach Inhalten aus der Freizeitindustrie. Dieses steigende Freizeitpotenzial wird mehr und mehr mit sportlichen Inhalten gefüllt. Gesundheit und Fitness werden in der Bevölkerung zunehmend höher bewertet und führen zu einer steigenden Nachfrage nach Sportangeboten (vgl. HERMANNS/RIEDMÜLLER 2001, 7).

Die wachsende ökonomische Bedeutung des Sports sowie die oben erwähnten allgemeinen Zahlen zur Sportentwicklung legen nahe, dass auf dem Arbeitsmarkt für Sport grundsätzlich gute Beschäftigungschancen bestehen. „Rund um den sporttreibenden, fitnessbewussten Bürger und den kommerzialisierten, professionalisierten Spitzensport haben sich neue Tätigkeitsfelder aufgetan“ (HOVEMANN et al. 2002, 26 ff.).

2.4 Sportmarketing

Auch das Sportmarketing hat sich mit der Entwicklung des Sports in den letzten Jahrzehnten weiter ausgebildet. Es erhält einen immer wichtiger werdenden Aspekt auf dem Arbeitsmarkt Sport und hat sich aufgrund seiner Spezifika zu einer eigenständigen Disziplin im Marketing entwickelt. Man kann es als eine besondere Form des Dienstleistungsmarketings interpretieren, da in den Sportmärkten überwiegend Dienstleistungen angeboten und nachgefragt werden. Kundenorientierung und Qualität der Dienstleistungen sind die wesentlichen Punkte, die aus dieser Sicht künftig das Sportmarketing prä- gen werden (vgl. HERMANNS/RIEDMÜLLER 2001, Vorwort).

Um das Anforderungsprofil des Berufsfeldes „Sportmarketing“ an sportwissenschaftliche Absolventen herauszuarbeiten und zu analysieren, wird im Besonderen auf die Fragen: Was ist Sportmarketing? Welche Entwicklung hat es erfahren und welche Bedeutung hat es für den Arbeitsmarkt? näher eingegangen.

2.4.1 Definition und Grundlagen für das Verständnis von Sportmarketing

Marketing an sich ist sehr vieldeutig und kann für vieles stehen. An verschiedenen Definitionen mangelt es nicht. Nach der Definition von MEFFERT 2005 bedeutet Marketing: „die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmensziele verwirklicht werden“ (MEFFERT 2005, 8). Für den Bereich Sport bedeutet dies, dass ein bestehendes Angebot so verändert oder abgewandelt wird, dass es der Neuzeit, dem Trend und der Marktsituation entspricht.

FREYER charakterisiert Sportmarketing wie folgt: „Sport-Marketing ist die Anwendung betriebswirtschaftlicher Methoden (des Marketing) für verschiedene Organisationen des Sports. Es ist eine Führungskonzeption, die Sportinstitutionen vermehrt „vom Markt her“ oder auf den „Markt ausgerichtet“ leiten will. Es verlangt langfristiges und konzeptionelles Handeln“ (FREYER 2006, 53).

Sportmarketing selbst lässt sich heute, wie die Abb. 5 zeigt, in zwei grundsätzlich unterschiedliche Sichtweisen unterteilen. In das „Marketing im Sport“ und das „Marketing mit Sport“. Gelegentlich werden sie auch als enge oder weite Sicht des Sport- Marketings bezeichnet (vgl. PITTS/STOLTAR 2002, 83).

Unter „ Marketing im Sport “ werden die Aktivitäten verstanden, mit denen versucht wird, die Bedürfnisse und Wünsche der einzelnen Sportkonsumenten zu wecken und zu befriedigen. Es ist die Vermarktung von Leistungsbündeln unter Verwendung von Sport als Kommunikationsplattform. Hierbei wird der Sport als Inhaltsbeschreibung für Produkte und Leistungen gesehen. Diese werden gezielt für die Nutzung durch aktive Sportler und sportinteressierte Zuschauer produziert.

Unter „ Marketing mit Sport “ (auch: „Marketing durch Sport“) versteht man die Vermarktung von Sportarten und Sportlern unter Verwendung ergebnisorientierter Verfahren der Wirtschaftswissenschaft und der Kommunikation (Medieneinsatz) zum Zweck der Befriedigung von Kundenbedürfnissen. „Marketing mit Sport“ ist die Nutzung der meist kommunikativen Rechte sportlicher Leistungen durch Dritte. Damit sind z.B. Sport-Sponsoring, Sport-Werbung oder Sport-Licensing gemeint (vgl. FREYER 2006, 46 ff.)¹⁰.

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¹ Dort waren es im Dezember 2006 im Schwerpunkt „Ökonomie und Management“ 681 immatrikulierte Studierende im Vergleich zu 218 im Schwerpunkt „Training und Leistung“, 227 im Schwerpunkt „Freizeit und Kreativität“, 520 im Schwerpunkt „Prävention und Rehabilitation“ und 297 im Schwerpunkt „Medien und Kommunikation“ (vgl. PRÜFUNGSAMT DEUTSCHE SPORTHOCH- SCHULE KÖLN 2006, o.S.).

² Weitere nähere Erläuterung des Begriffs „Marketing mit Sport“ bzw. „Marketing durch Sport“ erfolgt in Kapitel 2.4.1 Definition und Grundlagen für das Verständnis von Sportmarketing.

³ Vgl. FAYOL 1929.

⁴ Vgl. MINTZBERG 1991.

⁵ „Unter Normalarbeitsverhältnis versteht man den empirischen Normaltypus unselbstständiger Erwerbsarbeit. Dieser Typus ist durch folgende Merkmale gekennzeichnet: unbefristete Dauer der Anstellung, Vollzeitbeschäftigung, Tagesarbeit, Anstellung bei einem Arbeitgeber, organisatorische Eingliederung in den Betrieb des Arbeitgebers und Unterordnung unter die Weisungsgewalt des Arbeitgebers. Hinzu kommt, dass für die meisten Beschäftigten das Normalarbeitsverhältnis die existenzielle Basis ist und daher eine starke Abhängigkeit vom Arbeitgeber besteht“ (BÖHRINGER 2001, o.S.).

⁶ „Der weltweite Austausch von Produkten, Dienstleistungen und Personen, in die sowohl Sportartikelproduktion, als auch Sportarbeitsmärkte eingebunden sind“ (TROSIEN 2002, 13).

⁷ Lat. für: überall vorkommend

⁸ Gemeint ist in diesem Kontext die zunehmende Berechenbarkeit von Leistung und Gegenleistung, die auch in Sportaktionen bzw. -organisationen Einzug hält (vgl. TROSIEN 2002, 12).

⁹ Die zunehmende Vermarktung, die auch jene Lebensbereiche erreicht, die zuvor davon nicht betroffen waren (vgl. TROSIEN 2002, 12).

¹⁰ Auch HERMANNS/RIEDMÜLLER treffen diese grundlegende Unterscheidung (2001, 59).