Die vorliegende Arbeit behandelt aufbauend auf einer Klassifizierung von internetbasierten Geschäftsmodellen Verfahren zur Wertermittlung von Online-Communitys im Sinne einer zweckbezogenen Unternehmensbewertung. Eine Online-Community ist ein Zusammenschluss von Menschen, der durch eine technische Plattform ermöglicht wird und deren grundlegend verbindendes Element zwischen den Mitgliedern ein beliebig gearteter Gleichlauf von Interessen ist. Bei der Auseinandersetzung mit dem Thema soll in dieser Arbeit das Ziel der
Relevanz für die Unternehmenspraxis ebenso verfolgt, wie ein Beitrag zur betriebswirtschaftlichen Forschung geleistet werden. Online-Communitys sind neben der gesellschaftlichen Bedeutung zugleich aus wirtschaftlicher Sicht von großem Interesse, was sich an den zahlreichen Unternehmensübernahmen in diesem Bereich in jüngster Vergangenheit ablesen lässt. Dieser Trend verlangt nach fundierten Verfahren für die Geschäftsmodellbewertung. Dafür wird im Folgenden zunächst notwendige Klarheit in relevante Begriffsdefinitionen des Web-
2.0-Umfelds gebracht und wesentliche Trends im Web 2.0 vorgestellt, um sodann internetbasierte Geschäftsmodelle genauer zu untersuchen und in einen Ordnungsrahmen einzubringen, mit dem sich verschiedene Ausprägungen von Geschäftsmodellen anhand standardisierter Nutzenversprechungen (Kundensicht) und Ertragsmodelle (Unternehmenssicht) klassifizieren und vergleichen lassen. Der zweite Teil dieser Arbeit widmet sich der quantitativen Bewertung
von Online-Communitys und stellt zunächst allgemein gängige Verfahren zur Bewertung von Unternehmen, insbesondere Internet-Start-ups, vor. Diese Unternehmen sind dadurch gekennzeichnet, dass sie zum einen meist keine repräsentative Unternehmensgeschichte vorweisen und somit in einer dynamischen Umwelt nur schwer prognostizierbare Zukunftspotenziale besitzen und zum anderen Kundenbeziehungen und immaterielle Vermögenswerte eine zentrale Rolle bei der Bewertung des Unternehmens einnehmen. Herkömmliche Verfahren
liefern aufgrund der problematischen Zukunftsprognosen und des fehlenden Einbezugs von Kundenbeziehungen für den Anwendungsbereich dieser Arbeit keine zufrieden stellenden Ergebnisse, und so wird für den speziellen Fall der Social Networks, eine Untergruppe der Online-Communitys, ein auf Kundenwerten basierendes Verfahren zur Unternehmensbewertung entwickelt.
Inhaltsverzeichnis
- Inhaltsverzeichnis
- Abkürzungsverzeichnis
- Abbildungsverzeichnis
- Tabellenverzeichnis
- 1 Einleitung
- 2 Literaturüberblick Online-Community
- 2.1 Begriffliche Einordnung
- 2.1.1 Einbettung des Begriffs Community
- 2.1.2 Arten von Gemeinschaften und Communitys
- 2.1.3 Definition Online-Community
- 2.2 Abgrenzung zu weiteren aktuellen Entwicklungen des WWW
- 2.2.1 Web 2.0
- 2.2.2 E-Commerce und E-Business
- 2.2.3 Peer Production
- 2.2.4 Social Software
- 2.3 Verschiedene Arten von Online-Communitys
- 2.3.1 Weblogs
- 2.3.2 Wikis
- 2.3.3 Online-Foren
- 2.3.4 Social-Tagging
- 2.3.5 Social Networks
- 2.3.6 Weitere Ausprägungen von Social Software
- 2.3.6.1 Instant Communication
- 2.3.6.2 Calendar Sharing/Online Collaboration
- 2.3.6.3 Podcasts
- 2.3.6.4 Mashups
- 2.4 Zukunft von Online-Communitys
- 2.4.1 Zunahme des Social Commerce
- 2.4.2 Neue Formen der Kommunikation
- 2.4.3 Virtuelle Welten
- 2.4.4 Social Software für Unternehmen/Teams
- 2.4.5 Fazit
- 3 Geschäftsmodelle von Online-Communitys
- 3.1 Geschäftsmodelle in der betriebswirtschaftlichen Literatur
- 3.1.1 Diskussion möglicher Analyseeinheiten
- 3.1.2 Betriebswirtschaftliche Definition des Begriffs Geschäftsmodell
- 3.1.2.1 Value Proposition
- 3.1.2.2 Architektur der Wertschöpfung
- 3.1.2.3 Ertragsmodell
- 3.1.3 Fazit
- 3.2 Geschäftsmodelle im WWW
- 3.2.1 Verschiedene Typen von Geschäftsmodellen im Internet
- 3.2.1.1 Kommissionsbasiertes Ertragsmodell
- 3.2.1.2 Werbebasiertes Ertragsmodell
- 3.2.1.3 Handelsbasiertes Ertragsmodell
- 3.2.1.4 Produktionsbasiertes Ertragsmodell
- 3.2.1.5 Empfehlungsbasiertes Ertragsmodell
- 3.2.1.6 Abonnementbasiertes Ertragsmodell
- 3.2.1.7 Servicegebührenbasiertes Ertragsmodell
- 3.2.2 Besonderheiten bei der Klassifikation von Geschäftsmodellen von Online-Communitys
- 3.2.3 Fazit
- 4 Bewertung von Online-Communitys
- 4.1 Wertorientierte Unternehmensführung
- 4.2 Bestehende Ansätze zur Unternehmensbewertung
- 4.3 Entwicklung eines Ansatzes zur Bewertung von Social Networks
- 5 Zusammenfassung
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Masterarbeit befasst sich mit der Bewertung von Online-Communitys aus ökonomischer Perspektive. Sie verfolgt das Ziel, Verfahren zur Wertermittlung von Online-Communitys zu entwickeln und anhand eines konkreten Beispiels zu illustrieren. Hierbei wird insbesondere auf die Besonderheiten von Social Networks als Untergruppe der Online-Communitys eingegangen.
- Klassifizierung von internetbasierten Geschäftsmodellen
- Entwicklung eines Ansatzes zur Bewertung von Online-Communitys
- Anwendung des Ansatzes am Beispiel der XING AG
- Bedeutung von Kundenbeziehungen und immateriellen Vermögenswerten bei der Bewertung von Online-Communitys
- Relevanz von Online-Communitys für die Unternehmenspraxis
Zusammenfassung der Kapitel
Kapitel 2 liefert einen umfassenden Literaturüberblick zum Thema Online-Communitys. Es werden verschiedene Definitionen und Abgrenzungen zu verwandten Begriffen wie Web 2.0, E-Commerce und Social Software diskutiert. Kapitel 3 widmet sich der Analyse von Geschäftsmodellen von Online-Communitys. Dabei werden verschiedene Typen von Geschäftsmodellen im Internet vorgestellt und auf die Besonderheiten von Online-Communitys eingegangen. Kapitel 4 beschäftigt sich mit der Bewertung von Online-Communitys. Es werden bestehende Ansätze zur Unternehmensbewertung vorgestellt und ein neuer Ansatz zur Bewertung von Social Networks entwickelt.
Schlüsselwörter
Online-Community, Social Network, Geschäftsmodell, Unternehmensbewertung, Kundenbeziehungen, immaterielle Vermögenswerte, XING AG, Web 2.0, Social Software, E-Commerce, Peer Production.
- Arbeit zitieren
- M.Sc.(hons) Christian Weiss (Autor:in), 2008, Bewertung von Online-Community. Ein ökonomischer Ansatz und seine Anwendung am Beispiel der XING AG, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/119051
