Bewertung von Online-Community. Ein ökonomischer Ansatz und seine Anwendung am Beispiel der XING AG

Inhaltsübersicht

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung

2 Literaturüberblick Online-Communitys
2.1 Begriffliche Einordnung
2.1.1 Einbettung des Begriffs Community
2.1.2 Arten von Gemeinschaften und Communitys
2.1.3 Definition Online-Community
2.2 Abgrenzung zu weiteren aktuellen Entwicklungen des WWW
2.2.1 Web 2.0
2.2.2 E-Commerce und E-Business
2.2.3 Peer Production
2.2.4 Social Software
2.3 Verschiedene Arten von Online-Communitys
2.3.1 Weblogs
2.3.2 Wikis
2.3.3 Online-Foren
2.3.4 Social-Tagging
2.3.5 Social Networks
2.3.6 Weitere Ausprägungen von Social Software
2.3.6.1 Instant Communication
2.3.6.2 Calendar Sharing/Online Collaboration
2.3.6.3 Podcasts
2.3.6.4 Mashups
2.4 Zukunft von Online-Communitys
2.4.1 Zunahme des Social Commerce
2.4.2 Neue Formen der Kommunikation
2.4.3 Virtuelle Welten
2.4.4 Social Software für Unternehmen/Teams
2.4.5 Fazit

3 Geschäftsmodelle von Online-Communitys
3.1 Geschäftsmodelle in der betriebswirtschaftlichen Literatur
3.1.1 Diskussion möglicher Analyseeinheiten
3.1.2 Betriebswirtschaftliche Definition des Begriffs Geschäftsmodell
3.1.2.1 Value Proposition
3.1.2.2 Architektur der Wertschöpfung
3.1.2.3 Ertragsmodell
3.1.3 Fazit
3.2 Geschäftsmodelle im WWW
3.2.1 Verschiedene Typen von Geschäftsmodellen im Internet
3.2.1.1 Kommissionsbasiertes Ertragsmodell
3.2.1.2 Werbebasiertes Ertragsmodell
3.2.1.3 Handelsbasiertes Ertragsmodell
3.2.1.4 Produktionsbasiertes Ertragsmodell
3.2.1.5 Empfehlungsbasiertes Ertragsmodell
3.2.1.6 Abonnementbasiertes Ertragsmodell
3.2.1.7 Servicegebührenbasiertes Ertragsmodell
3.2.2 Besonderheiten bei der Klassifikation von Geschäftsmodellen von Online- Communitys
3.2.3 Fazit
3.3 Taxonomie von Online-Communitys
3.3.1 Vorstellung des Ansatzes
3.3.2 Kategorien von Online-Communitys
3.3.3 Generische Beschreibung des Geschäftsmodells
3.3.3.1 Grobeinteilung in Kategorien
3.3.3.2 Detailanalyse des Geschäftsmodells

4 Bewertung von Online-Communitys
4.1 Wertorientierte Unternehmensführung
4.1.1 Gründe für den Erfolg wertorientiert geführter Unternehmen
4.1.2 Konzept der wertorientierten Unternehmensführung
4.1.3 Cashflow als Erfolgsmaßstab
4.1.4 Umsetzung des Wertdenkens
4.2 Bestehende Ansätze zur Unternehmensbewertung
4.2.1 Besonderheiten und Herausforderungen bei der Bewertung von Online- Communitys
4.2.2 Systematisierung von Unternehmensbewertungsverfahren
4.2.3 Darstellung und Beurteilung von zahlungsstrombasierten Unternehmensbewertungsverfahren
4.2.3.1 Discounted-Cashflow-Methoden
4.2.3.2 Realoptionsansatz
4.2.3.3 Marktorientierte Verfahren
4.2.3.4 Venture-Capital-Methode
4.2.3.5 First-Chicago-Methode
4.2.3.6 Alternative Cashflow-Vorhersage durch das jeweiligen Geschäftsmodells .
4.2.4 Fazit
4.3 Entwicklung eines Ansatzes zur Bewertung von Social Networks
4.3.1 Einleitung
4.3.2 Social Networks als aktuelles Phänomen
4.3.3 Bisherige Beiträge zur ökonomischen Bewertung von Social Networks
4.3.4 Modell zur ökonomischen Bewertung von Social Networks
4.3.5 Anwendung des Modells am Beispiel der XING AG
4.3.5.1 Das Social Network XING
4.3.5.2 Bestimmung der Modellparameter
4.3.6 Ergebnisse der Anwendung

5 Zusammenfassung

Anhang A: Weitere Unterlagen und Ausführungen

A.1 Übersicht über Definitionen von Online-Communitys

A.2 Cashflow Berechnung

A.3 Begriffspaare Web 1.0 vs. Web 2.0

Literatur

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Bild 2-1 Mashup, das Landkarten mit Kriminalitätsinformation verbindet

Bild 2-2 Klassisches Web-2.0-Logo mit Perpetual-Beta-Andeutung

Bild 2-3 Aggregation verschiedener News-Seiten bei Netvibes

Bild 2-4 Web 2.0 Mind Map

Bild 2-5 Beispiel für eine Tag Cloud

Bild 3-1 Steigende Popularität des Begriffs Business Model

Bild 3-2 Komponenten eines Geschäftsmodells nach Hamel

Bild 3-3 Visualisierung der Klassifikation von Geschäftsmodellen

Bild 3-4 Grafische Veranschaulichung der entwickelten Taxonomie

Bild 4-1 Steigende Popularität der Begriffe aus dem Web 2.0

Bild 4-2 Systematisierung verschiedener Unternehmensbewertungsverfahren

Bild 4-3 Methoden der Unternehmensbewertung nach Schultze

Bild 4-4 Methoden der Unternehmensbewertung nach Ballwieser

Bild 4-5 Ansatzpunkte für eine Unternehmensbewertung bei Online-Communitys

Bild 4-6 Elemente eines Sozialen Netzwerks in Anlehnung an Koch et al. (2007)

Bild 4-7 Verlauf der Retention Rate in Abhängigkeit von der Anzahl Kontakte

Tabellenverzeichnis

Tabelle 2-1 Ausgewählte Definitionen im Themenbereich Online-Communitys

Tabelle 2-2 Websites mit dem stärksten prozentualen Wachstum 2007 in Deutschland

Tabelle 2-3 Kategorisierung von E-Business nach Geschäftspartnern

Tabelle 2-4 Aktuelle Unternehmensübernahmen im Kontext von Online-Communitys

Tabelle 3-1 Ausgewählte Definitionen des Begriffs Geschäftsmodell

Tabelle 3-2 Taxonomien für Internet-Geschäftsmodelle nach Lambert

Tabelle 3-3 Geschäftsmodelltaxonomie nach Afuah und Tucci

Tabelle 3-4 Ausgewählte Kategorien und Preisträger des Web 2.0 Awards im Jahr 2007

Tabelle 4-1 Anzahl der Premium-Mitglieder der XING AG bis 2010

Tabelle 4-2 Anteil verbleibender Premium-Mitglieder, durchschnittliche Retention Rates..

Tabelle 4-3 Kalibrierungsfaktoren zur Berechnung der individuellen Retention Rates

Tabelle 4-4 Durchschnittliches Wachstum der Anzahl Kontakte

Tabelle 4-5 Beispiel zur Berechnung der individuellen Retention Rates

Tabelle 4-6 Ergebnisse der Anwendung des Modells

Tabelle 5-1 Überblick über verschiedene Definitionen von Online-Communitys

Tabelle 5-2 Direkte und indirekte Ermittlung des Cashflows

Tabelle 5-3 Ermittlung des EBIT

Tabelle 5-4 Ermittlung des Working Capital

Tabelle 5-5 Ermittlung des Free Cashflow

Tabelle 5-6 Ermittlung des Cashflows an Kapitalgeber

Tabelle 5-7 Gegenüberstellung Begriffspaare Web 1.0 vs. Web 2.0

1 Einleitung

Eine der wesentlichen Entwicklungen bezüglich der Nutzung des Internets ist die Emanzipation ehemals passiver Informationssuchender zu Akteuren, die sich zunehmend die Inhalte des World Wide Webs^[1] (WWW) selbst schaffen und ökonomische Macht^[2] weg von etablierten Medien in einem Ausmaß verschieben, dass Experten gravierende Folgen für Politik, Wirtschaft und Gesellschaft prophezeien (Hornig 2006). Ein Treiber dieser Entwicklung ist die rege Nutzung von Online-Communitys (etwa Wikis, Weblogs, Videoportalen oder Tauschbörsen), in denen sich Individuen durch eine technische Plattform zusammenschließen und so eine soziale Vernetzung entsteht.

Dieses technische und soziale Phänomen entfaltet zunehmend eine erhebliche wirtschaftliche Bedeutung. Unternehmen der Medienund IT-Branche reagieren darauf mit Unternehmens- übernahmen zu vergleichsweise hohen Entgelten, um ihre Geschäftsmodelle an die neuen Umweltbedingungen anzupassen und zukunftssicher auszugestalten. So akquirierte beispielsweise bereits im Jahr 2005 das Medienunternehmen News Corp. für 580 Mio. US-$ das Social Network MySpace (Hornig 2006). Der deutsche Holtzbrinck-Verlag sicherte sich in einem Bieterwettkampf mit dem Springer-Verlag das Studentennetzwerk StudiVZ für 85 Mio. € (Sievers und Seitz 2007). Microsoft treibt die Transformation des Unternehmens in eine Gesellschaft, die sich – verbunden mit dem Stichwort Web 2.0 – durch ein deutlich verändertes Nutzungsverhalten des Internets auszeichnet, u.a. durch eine 1,6%ige Minderheitsbeteiligung bei dem Social Network Facebook für 240 Mio. US-$ voran (Helft und Sorkin 2008). Mit diesem Schritt und einer angekündigten Übernahme des Internet-Suchmaschinenbetreibers Yahoo! versucht Microsoft die Vormachtstellung zu brechen, die der Internetkonzern Google auf zahlreichen vermeintlichen Schlüsselmärkten der Zukunft, wie dem mobilen Internet, personalisierter Werbung und der Websuche, innehält (Helft und Sorkin 2008). Der Marktführer hat sich derweil Zugang zu zahlreichen Unternehmen, wie beispielsweise YouTube gesichert und entwickelt neue Technologien zur Vernetzung von Personen zwischen einzelnen Social Networks, die in Tim O’Reillys Weblog als „The Next Big Thing“ gefeiert werden (O’Reilly 2008). Seit der Erfindung der Druckerpresse durch Gutenberg in der Mitte des 15. Jahrhunderts haben sich zahlreiche Formen der medialen Kommunikation entwickelt, jedoch hat sich an dem Grundmuster weniger Sender und zahlreicher Empfänger nichts geändert. Erst die jüngsten Entwicklungen des Internets leiten einen Paradigmenwechsel ein. Diese Entwicklung wird nicht von allen Beobachtern als revolutionär eingestuft und seit dem Jahr 2007 sprechen Experten von Parallelen zu der Dotcom-Blase um die Jahrtausendwende. Martin Sorrell, Chef der Werbeholding WPP, wird mit den Worten „Tatsache ist, dass Facebook keine 15 Mrd. $ wert ist“ in der Financial Times Deutschland zitiert (Lambrecht 2008). Dies zeigt, dass eine der drängendsten ungelösten Fragen der Branche ist, wie man aus dem Massenphänomen ein Massengeschäft machen kann. „Die Frage nach dem Geschäftsmodell stellt sich deshalb quer durch die gesamte Branche. Zwar gibt es diesmal weniger Luftbuchungen als beim ersten Boom; die Technik ist leichter zu nutzen, die Reichweite ist sehr viel größer. […] Trotzdem bleibt offen, woher zukünftige Profite eigentlich kommen sollen“ (Hornig 2006). Kennzeichnend für junge Internetunternehmen, zu denen auch die Online-Communitys zählen, sind das Ausbleiben von Gewinnen und negative Cashflows. Dennoch besteht die Notwendigkeit, diesen beliebten Akquisitionszielen einen rationalen und intersubjektiv nachvollziehbaren Unternehmenswert beizumessen. Zwar stellt die Bewertung ganzer Unternehmen ein in der Literatur intensiv untersuchtes Thema dar (Ballwieser 2007; Drukarczyk 2003; Copeland et al. 2002; Achleitner und Nathusius 2003; Achleitner und Thommen 2001; Baldeweg 2006; Schultze 2003), dennoch entstehen bei der Wertermittlung junger Unternehmen in einer turbulenten Umwelt Probleme, die durch Standardverfahren nur schwer gelöst werden können (Achleitner und Nathusius 2003, S. 134; Sturm 2003, S. 212; Schulte 2002, S. 335). Insbesondere Kundenbeziehungen, also immaterielle und somit nicht unmittelbar quantifizierbare Werte, müssen als wichtige Einflussgröße für den Erfolg von Online-Communitys angesehen werden (Völckner und Pirchegger 2006) und in der Bewertung Berücksichtigung finden. So verwundert es nicht, dass der Marktwert vieler Online-Communitys nur zu einem relativ geringen Teil durch den Buchwert erklärt werden kann. Zu den genannten Schwierigkeiten kommt hinzu, dass sich die untersuchten Unternehmen häufig „durch eine wissensbasierte Leistungserstellung und -vermarktung, Produkte mit einem hohen Informationsanteil sowie einer besonderen Bedeutung der modernen Informationsund Kommunikationstechnologie auszeichnen“ (Baldeweg 2006, S. VII), was die Anwendung auf traditionellen Kennziffern basierender Bewertungsverfahren weiter erschwert.

Auf Unternehmen gesetzter Branchen, wie beispielsweise der Musikbranche, wird durch Online-Communitys großer Druck ausgeübt, da sich durch das Medium breite Nutzerschichten sehr schnell neue Technologien zur Lösung ihrer Bedürfnisse erschließen. Wie weiter oben beschrieben, reagieren Unternehmen in reifen Märkten verstärkt mit Unternehmensübernahmen und generieren so einen Bedarf nach fundierten Verfahren zur Bewertung wachstumsorientierter Technologieunternehmen.

Die vorliegende Arbeit widmet sich folgenden Erkenntniszielen:

- Welche Geschäftsmodelle existieren für Online-Communitys und wie lassen sich deren Erfolgsaussichten hinsichtlich einer wertorientierten Unternehmensführung beurteilen?
- Inwiefern eignen sich gängige Methoden der Unternehmensbewertung für Online- Communitys und wie müssen sie gegebenenfalls angepasst oder erweitert werden?

Um diesen Erkenntniszielen gerecht zu werden und dabei sowohl einen in der Unternehmenspraxis anwendbaren als auch für die betriebswirtschaftliche Forschung relevanten Beitrag zu leisten, wurde folgender Aufbau gewählt:

In Abschnitt 2 wird zunächst Klarheit in das Begriffsystem um Online-Communitys gebracht und werden die wesentlichen aktuellen Entwicklungen in diesem Bereich beschrieben. Aufbauend darauf wird in Abschnitt 3 ein Ordnungsrahmen für internetbasierte Geschäftsmodelle entwickelt. Hierzu wird zunächst der Terminus Geschäftsmodell eingeführt und auf Besonderheiten internetbasierter Geschäftsmodelle hingewiesen. Darüber hinaus wird ein Beschreibungsrahmen für internetbasierte Geschäftsmodelle vorgestellt. Im folgenden Abschnitt 4 soll für einen Unterbereich der Online-Communitys, die Social Networks, ein Bewertungsverfahren entwickelt werden, das bisher bekannte Verfahren verbessert und das Element der Kundenbewertung in das Kalkül aufnimmt, um Social Networks einen intersubjektiv nachvollziehbaren Unternehmenswert beizumessen.

2 Literaturüberblick Online-Communitys

In diesem Abschnitt werden die begrifflichen Grundlagen für weitere Untersuchungen zum Thema Online-Communitys gelegt. Zunächst wird in Abschnitt 2.1 die Entwicklung des Phä- nomens einer (Online-)Gemeinschaft beschrieben und der Begriff Online-Community im WWW definiert. Darauf aufbauend wird der Untersuchungsgegenstand in Abschnitt 2.2 von anderen aktuellen Entwicklungen des gegenwärtigen Internetsprachgebrauchs^[3] abgegrenzt und Abschnitt 2.3 geht auf die verschiedenen Arten von Online-Communitys ein. In Abschnitt 2.4 werden abschließend mögliche Entwicklungen im Bereich der Online-Communitys diskutiert.

2.1 Begriffliche Einordnung

Aufbauend auf generellen Überlegungen zu Begriffen wie Gemeinschaft und Gesellschaft wird in diesem Abschnitt der Begriff Online-Community abgegrenzt und definiert.

2.1.1 Einbettung des Begriffs Community

Eine Gemeinschaft (engl. Community) sei in dieser Arbeit definiert als „die umfassende Ganzheit eines dauerhaft geordneten, strukturierten Zusammenlebens von Menschen innerhalb eines bestimmten räumlichen Bereichs“ (Reinhold 1997, S. 215). Des Weiteren handelt es sich bei einer Community um eine soziale Gruppe, die sich zur Erreichung eines kollektiven Ziels in einer gemeinsamen Umwelt zusammenschließt. Allgemeiner spricht man oft von einer Gemeinschaft, wenn die zu einer Einheit zusammengefassten Individuen (Gruppe) neben emotionalen Bindekräften auch ein Zusammengehörigkeitsgefühl (Wir-Gefühl) aufweisen (Reinhold 1997, S. 215-225). Weber sieht in einer Gemeinschaft eine Grundform sozialer Beziehungen. „Vergemeinschaftung soll eine soziale Beziehung heißen, wenn und soweit die Einstellung sozialen Handelns – im Einzelfall oder im Durchschnitt oder im reinen Typus – auf subjektiv gefühlter (affektueller oder traditioneller) Zusammengehörigkeit der Beteiligten beruht“ (Morel et al. 2007, S. 24). Gemeinschaften sind in den Sozialwissenschaften ein lange bekanntes Phänomen, das mit der Entwicklung des Internets eine neue Dimension erhielt. Der Soziologe Tönnies (1935) untersucht den grundsätzlichen Unterschied zwischen Gemeinschaft und Gesellschaft^[4]. Er grenzt die beiden Begriffe voneinander ab, indem er von Gemeinschaft spricht, wenn der Wille, sich als einen Teil eines Kollektivs zu sehen, ausgeprägt ist. Im Gegensatz dazu kennzeichnet Gesellschaften der Wille, sich eines Kollektivs als eines Mittels zum eigenen Nutzen zu bedienen.

2.1.2 Arten von Gemeinschaften und Communitys

Tönnies (1935) unterscheidet als typische Gemeinschaften: Verwandtschaft, Nachbarschaft und Freundschaft. Religionsgemeinschaften beispielsweise sind starke Gemeinschaften, weil sich im Extremfall der Einzelne dem Kollektiv opfert, bis zum Martyrium. Weitere Gemeinschaftsformen sind Tönnies (1935) folgend Lebensgemeinschaften oder Wirtschaftsgemeinschaften, bei denen man ein Gemeinschaftsgefühl aus gleichartiger Tätigkeit und somit eine Solidarität der Mitglieder schaffen könne. Eine Sonderform von Gemeinschaft sind soziale Gruppen von Erfahrungsträgern und Interessierten an einem Wissensgebiet, so genannte Wissensgemeinschaften oder Communitys. Diese Communitys sind soziale Gruppen von Erfahrungsträgern und Interessierten an einem Wissensgebiet und existieren in zahlreichen unterschiedlichen Ausprägungen. Grenzt man sie nach dem Trägermedium ab, so entsteht die folgende Zweiteilung:

- Online-Community

Eine Online-Community umfasst eine Website, auf der sich Individuen mit ähnlich gelagerten Interessen treffen und ihre Erfahrungen austauschen.

- Offline-Community

Im Rahmen einer Offline-Community kann ebenfalls eine Website als Kommunikationskanal verwendet werden. Charakteristisches Merkmal einer Offline-Community ist jedoch, dass die Mitglieder diese Website hauptsächlich zur Abstimmung für bevorstehende Treffen (User Group Meetings) nutzen und somit der Fokus des Zusammenschlusses auf physischen Treffen der Mitglieder liegt.

Da die Entwicklung virtueller Gemeinschaftsformen mittlerweile sehr vielfältig geworden ist und jede Gemeinschaft im WWW sich ihren eigenen Ansatz schafft, werden im nächsten Abschnitt existierende Definitionen für Online-Communitys vorgestellt. Ausgehend von dem Literaturüberblick bestehender Definitionen des Begriffs wird eine Definition für diese Arbeit abgeleitet.

2.1.3 Definition Online-Community

Seit Mitte der 1990er Jahre erfreuen sich Online-Communitys^[5] großer Beliebtheit (Bagozzi und Dholakia 2006, S. 1099). Der steigende Anklang des virtuellen Zusammenschlusses von Menschen im WWW zu virtuellen Gemeinschaften leitete einen Paradigmenwechsel des Nutzungsverständnisses des WWW ein. Eine klare Trennlinie zwischen Produzenten und Konsumenten von Inhalten geht mehr und mehr verloren und Technologien wie Weblogs, Wikis, File Sharing Services, Podcasting und Social Networks lassen Nutzer zu Gestaltern des Webs werden, indem sie aktiv Inhalte bereitstellen (Kolbitsch und Maurer 2007, S. 19). Wie Krcmar und Leimeister (2003, S. 659) feststellen, existiert in der Literatur keine einheitliche Definition des Begriffs Virtuelle Community, wenngleich weitgehend Einigkeit bezüglich der konstituierenden Merkmale einer Virtuellen Community bzw. Online-Community besteht (Komito 1998, S. 101). Diese Merkmale sind Stockdale und Borovicka (2006) folgend:

- Ein gemeinsames Interesse oder die Befriedigung eines gemeinsamen Bedürfnisses
- Wiederholte und aktive Teilnahme der Mitglieder, die der Gemeinschaft emotional verbunden sind
- Zugang zu gemeinsamen Ressourcen und explizit gewährte Zugriffsrechte
- Gemeinsamer Kontext sozialer Konventionen, von Sprache und Protokollen

Ein möglicher Grund für die Vielzahl der Definitionen mit verschiedenen Schwerpunkten ist den Autoren zufolge die Verwendung des Begriffs als Schlagwort in der Werbewirtschaft, das sich nur schwer von Vorhandenem abgrenzen lässt. Auch Fremuth und Tasch (2002, S. 3) stellen eine starke Korrelation zwischen der Zustimmung zum Erfolgspotenzial des Konzepts der Virtuellen Community und der Diffusität des Begriffs fest. Tabelle 2-1 bietet einen exemplarischen Überblick^[6] über Definitionen des Begriffs Online-Community.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle2-1 Ausgewählte Definitionen im Themenbereich Online-Communitys

Quelle: In Anlehnung an Krcmar und Leimeister (2003, S. 659), erweitert durch den Autor

Wie anhand der Definitionen in der Tabelle abgelesen werden kann, unterscheiden sich diese nicht fundamental. Lediglich eine differierende Schwerpunktsetzung grenzt die unterschiedlichen Forschungsstandpunkte der Autoren ab.

In dieser Arbeit wird mit Krcmar und Leimeister (2003, S. 659 f.) die folgende eklektische Definition für den Begriff Online-Community zugrunde gelegt: „Eine Virtuelle Community [bzw. Online-Community] ist ein Zusammenschluss von Menschen, der durch eine technische Plattform ermöglicht wird. Grundlage und verbindendes Element der Gemeinschaft kann ein gemeinsames Interesse, ein gemeinsames Problem oder eine gemeinsame Aufgabe der Mitglieder sein, die auf Basis von impliziten oder expliziten Verhaltensregeln verfolgt werden. Die Interaktion der Mitglieder wird durch eine technische Plattform vermittelt und unterstützt, die den Aufbau von Vertrauen und einem Gemeinschaftsgefühl^[7] auch ohne die unmittelbare Präsenz ermöglicht.“

Die gewählte Arbeitsdefinition folgt ausdrücklich nicht Rheingold (1994, S. 57 f.), der den Begriff der Online-Community sehr eng fasst und nur dann von einer Gemeinschaft spricht, wenn eine direkte und anhaltende Kommunikation stattfindet. Um nicht zu restriktiv mit neuen Formen von Online-Communitys umzugehen, wurde eine weniger enge Definition gewählt. Fremuth und Tasch (2002, S. 6) stellen beispielsweise in Frage, ob die Website von Amazon^[8] eine kommerzielle virtuelle Gemeinschaft darstellt. Die Autoren argumentieren, dass zwar die Möglichkeit bestehe, eigene Beiträge zu verfassen, die Bewertungen anderer Kunden zu lesen und Kaufempfehlungen zu bekommen, aber nicht direkt auf andere Kunden reagiert werden könne. In Anbetracht der oben gewählten Definition muss eine Form von Interaktion als konstituierendes Merkmal einer Online-Community gegeben sein. Dies ist bei der Amazon-Community nach Ansicht des Autors (mittlerweile) durch eine Kommentarund Bewertungsfunktion der einzelnen Rezensionen allerdings in einem ausreichenden Maße gegeben, um auch in diesem Fall von einer Online-Community sprechen zu können.

2.2 Abgrenzung zu weiteren aktuellen Entwicklungen des WWW

Wie in Abschnitt 2.1 erwähnt, werden Begriffe für Strömungen im WWW häufig im Rahmen von Marketingkampagnen in der Werbewirtschaft unscharf verwendet. In den folgenden Abschnitten wird eine möglichst genaue Abgrenzung des Begriffs der Online-Community von anderen aktuellen Schlagwörtern vorgenommen.

2.2.1 Web 2.0

Die Begriffe Online-Community und Web 2.0 finden derzeit einen starken Widerhall in den Medien (Dambeck 2006). Tabelle 2-2 stellt die prozentual am stärksten wachsenden deutschen Websites dar. Deutlich abzulesen ist an dieser Illustration, dass sich Online- Communitys stark auf dem Vormarsch befinden. Unter den Websites auf den ersten vier Plätzen sind im Jahr 2007 bereits drei Online-Communitys. In den Top Ten befinden sich darüber hinaus ausschließlich Seiten, die mit dem Begriff Web 2.0 zu beschreiben sind.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten^[9]

Tabelle2-2 Websites mit dem stärksten prozentualen Wachstum 2007 in Deutschland

Quelle: NIELSEN 2007

Der Ausdruck Web 2.0 wurde im Jahr 2005 vom Verlag O’Reilly Media^[10] geprägt. O’Reilly (2005) gibt zunächst keine prägnante Definition, sondern erklärt den Begriff anhand von Gegensatzpaaren aus der Web-1.0- und Web-2.0-Welt^[11] und einem generellen Wandel in der Wahrnehmung des Mediums Internet. Später prägt O’Reilly in seinem persönlichen Weblog^[12] jedoch folgende Definition: „Web 2.0 is the network as platform, spanning all connected devices; Web 2.0 applications are those that make the most of the intrinsic advantages of that platform: delivering software as a continually-updated service that gets better the more people use it, consuming and remixing data from multiple sources, including individual users, while providing their own data and services in a form that allows remixing by others, creating network effects through an ‘architecture of participation’, and going beyond the page metaphor of Web 1.0 to deliver rich user experiences“ (O’Reilly 2005b).

Diese Definition sagt nicht aus, dass einzelne Web-2.0-Prinzipien bzw. Technologien neu seien, sondern hebt die Nutzerzentriertheit, Interaktivität und die Möglichkeit der Online- Zusammenarbeit besonders hervor. Nach O’Reilly (2005, 2005b) ist Web 2.0 lediglich eine Bezeichnung für ein Bündel an Strömungen im Web, die als Gesamtheit zu einem veränderten Nutzerverständnis geführt haben. Richter und Koch (2007) nennen die folgenden Schlagworte als kennzeichnend für Web 2.0:

- Participation

Im Web 2.0 ist der Benutzer längst nicht nur Konsument, sondern wird zum Gestalter, indem er Inhalte bereitstellt. Dellarocas (2003, S. 1407) sieht das Internet als immer stärker bidirektional funktionierendes Kommunikationsmedium. Durch Web 2.0 und die Emanzipation des Nutzers zum Gestalter von Inhalten des WWW wird die Brecht’sche Radiotheorie erstmals ernsthaft aufgegriffen. Diese unterbreitet einen „Vorschlag zur Umfunktionierung des Rundfunks: Der Rundfunk ist aus einem Distributionsapparat in einen Kommunikationsapparat zu verwandeln. Der Rundfunk wäre der denkbar großartigste Kommunikationsapparat des öffentlichen Lebens, ein ungeheures Kanalsystem, das heißt, er wäre es, wenn er es verstünde, nicht nur auszusenden, sondern auch zu empfangen, also den Zuhörer nicht nur zu hören, sondern auch sprechen zu machen und ihn nicht zu isolieren, sondern ihn auch in Beziehung zu setzen“ (Wöhrle 1988). Dieses Mitgestaltungsrecht der Nutzer des WWW^[13] ist eine der konstituierenden Säulen des neuen Netzverständnisses.

- Collective Intelligence

Im Web 2.0 werden Anwendungen entwickelt, mit denen es möglich ist, Netzwerkeffekte^[14] zu nutzen und somit die kollektive Intelligenz der partizipierenden Nutzer allen Mitgliedern der Gemeinschaft zur Verfügung zu stellen. Kollektive Intelligenz bzw. der Begriff Wisdom of Crowds sagt in diesem Zusammenhang aus, dass die Kumulation von Informationen in Gruppen zu Entscheidungen führt, die oft besser sind als die einzelner Gruppenmitglieder, auch wenn es sich dabei um Experten handelt (Surowiecki 2004).

- Usability/Focus on Simplicity

Im Web 2.0 steht die einfache Nutzbarkeit von Anwendungen im Vordergrund. Im Gegensatz zu den Anfangszeiten des WWW muss der aktive Nutzer des Web 2.0 keine fundierten Kenntnisse in bestimmten Programmieroder Auszeichnungssprachen^[15] mitbringen, um Inhalte im WWW für andere Nutzer bereitzustellen. Darüber hinaus stellen Anbieter ihren Nutzern Funktionen über eine Vielzahl von Schnittstellen zur Verfügung. So können bestehende Dienste sehr leicht miteinander verbunden werden, um komplexere und vermaschte Dienste zu schaffen.

- Data Driven Applications

Wichtiger als die aufwendig gestalteten Präsentationsseiten von Web-Anwendungen sind im Web 2.0 die Daten hinter diesen Angeboten. Mittels Extended Markup Language (XML) werden Daten mit Metainformationen angereichert, so dass die Präsentation der Daten generisch erfolgen kann und somit nutzeroder situationsindividuell angepasst werden kann. Die Anreicherung von Daten mit Metainformationen ist kein Paradigma, das erst mit dem Web 2.0 eingeführt wurde. Allerdings wurden durch die Einfachheit vieler Web-2.0-Anwendungen breite Nutzerschichten mit diesem Paradigma vertraut gemacht und lernten es für ihre Zwecke einzusetzen.

- Right to Remix

Im Web 2.0 stellen Dienste beschriebene und wohl definierte Schnittstellen, so genannte Application Programming Interfaces (API) zur Verfügung, so dass die Data Driven Applications einfach untereinander verbunden werden können, um neue, komplexere Dienste auf bestehenden aufzubauen. Geschäftsmodelle, die auf diese Form der Kombination (Mashup) basieren, werden leichtgewichtige Geschäftsmodelle genannt (Lightweight Business Models).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Bild 2-1 Mashup, das Landkarten mit Kriminalitätsinformation verbindet

Quelle: http://www.brennende-autos.de/

- Perpetual Beta

Im Web 2.0 werden Dienste permanent weiterentwickelt. Durch das Fehlen fester Auslieferungsdaten (Release Cycles) für Software können Aktualisierungen in beliebig kurzen zeitlichen Abständen veröffentlicht werden (O’Reilly 2005). Da die Dienste nicht auf dem lokalen Computer, sondern auf entfernten Servern ausgeführt werden, müssen nutzerseitig keine Updates installiert werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Bild 2-2 Klassisches Web-2.0-Logo mit Perpetual-Beta-Andeutung

Quelle: http://de.wikipedia.org/wiki/Web_2.0

- Aggregation

Im Web 2.0 werden spezielle Dienste angeboten, die verschiedene andere, bereits verfügbare Dienste zusammenfassen und so schnelle und umfassend gebündelte Information ermöglichen. Hierbei wird auf die eben beschriebene Trennung von Daten und Präsentation zurückgegriffen.

[...]

---

^[1] Das World Wide Web Consortium (W3C, http://www.w3c.org) definiert, das WWW „[…] is the universe of network-accessible information, the embodiment of human knowledge“ (W3C 1992). Im Rahmen dieser Arbeit werden die Begriffe „World Wide Web“, „WWW“ und „Web“ synonym gebraucht.

^[2] In diesem Zusammenhang wird zunehmend von einer Machtverschiebung von der „vierten Gewalt“, den Medien, zur „fünften Gewalt“, der Web-2.0-Gemeinde, gesprochen (NZZ 2007).

^[3] Afuah und Tucci (2001, S. 6) definieren den Terminus Internet als: „[…] a low cost standard with fast interactivity that exhibits network externalities, moderates time, has a universal reach, acts as a distribution channel, and reduces information asymmetries between transacting parties.“

^[4] In seinem Werk Gemeinschaft und Gesellschaft entwickelt Tönnies (1935) im Jahr 1887 den Ansatz, dass „Gemeinschaft“ und „Gesellschaft“ den Gegenstand der Soziologie ausmachten.

^[5] Im Rahmen dieser Arbeit werden in Anlehnung an Krcmar und Leimeister (2003, S. 659) die Begriffe „Online- Community“, „Virtuelle Community“, „Communities“ und „virtuelle Gemeinschaft“ synonym gebraucht.

^[6] Weitere Definitionen finden sich in Tabelle 5-1 im Anhang.

^[7] Ein Gemeinschaftsgefühl kann beispielsweise durch eine aktive Registrierung bei einer Online-Community materialisiert werden.

^[8] http://www.amazon.com.

^[9] Unique Audience beschreibt hier die Anzahl verschiedener Nutzer auf der entsprechenden Seite. Genauer bezeichnet der Begriff die Anzahl der Zugriffe von verschiedenen Rechnern, da nicht ausgeschlossen werden kann, dass derselbe Nutzer eine Seite von verschiedenen Orten und Rechnern aufruft.

^[10] Genauer entstand der Terminus bei der Suche eines Schlagwortes für eine Konferenz, die eine veränderte Nutzung und neue Strömungen im WWW behandeln sollte. Als Namensgeber erwähnt O’Reilly (2005) den Vice President Dale Dougherty.

^[11] Zu den Gegensatzpaaren siehe Abschnitt A.3 (Anhang).

^[12] Zur Begriffsklärung siehe Abschnitt 2.3.1.

^[13] So genannter User Generated Content.

^[14] Der Begriff Netzwerkeffekt in diesem Zusammenhang beschreibt eine positive Rückkopplung, indem der Nutzen für alle Mitglieder des Netzwerkes steigt, je mehr Mitglieder das Netzwerk hat. Siehe hierzu auch die Fußnoten 66 und 67.

^[15] Wie bspw. HTML.