Die vorliegende Arbeit behandelt aufbauend auf einer Klassifizierung von internetbasierten Geschäftsmodellen Verfahren zur Wertermittlung von Online-Communitys im Sinne einer zweckbezogenen Unternehmensbewertung. Eine Online-Community ist ein Zusammenschluss von Menschen, der durch eine technische Plattform ermöglicht wird und deren grundlegend verbindendes Element zwischen den Mitgliedern ein beliebig gearteter Gleichlauf von Interessen ist. Bei der Auseinandersetzung mit dem Thema soll in dieser Arbeit das Ziel der
Relevanz für die Unternehmenspraxis ebenso verfolgt, wie ein Beitrag zur betriebswirtschaftlichen Forschung geleistet werden. Online-Communitys sind neben der gesellschaftlichen Bedeutung zugleich aus wirtschaftlicher Sicht von großem Interesse, was sich an den zahlreichen Unternehmensübernahmen in diesem Bereich in jüngster Vergangenheit ablesen lässt. Dieser Trend verlangt nach fundierten Verfahren für die Geschäftsmodellbewertung. Dafür wird im Folgenden zunächst notwendige Klarheit in relevante Begriffsdefinitionen des Web-
2.0-Umfelds gebracht und wesentliche Trends im Web 2.0 vorgestellt, um sodann internetbasierte Geschäftsmodelle genauer zu untersuchen und in einen Ordnungsrahmen einzubringen, mit dem sich verschiedene Ausprägungen von Geschäftsmodellen anhand standardisierter Nutzenversprechungen (Kundensicht) und Ertragsmodelle (Unternehmenssicht) klassifizieren und vergleichen lassen. Der zweite Teil dieser Arbeit widmet sich der quantitativen Bewertung
von Online-Communitys und stellt zunächst allgemein gängige Verfahren zur Bewertung von Unternehmen, insbesondere Internet-Start-ups, vor. Diese Unternehmen sind dadurch gekennzeichnet, dass sie zum einen meist keine repräsentative Unternehmensgeschichte vorweisen und somit in einer dynamischen Umwelt nur schwer prognostizierbare Zukunftspotenziale besitzen und zum anderen Kundenbeziehungen und immaterielle Vermögenswerte eine zentrale Rolle bei der Bewertung des Unternehmens einnehmen. Herkömmliche Verfahren
liefern aufgrund der problematischen Zukunftsprognosen und des fehlenden Einbezugs von Kundenbeziehungen für den Anwendungsbereich dieser Arbeit keine zufrieden stellenden Ergebnisse, und so wird für den speziellen Fall der Social Networks, eine Untergruppe der Online-Communitys, ein auf Kundenwerten basierendes Verfahren zur Unternehmensbewertung entwickelt.
Inhaltsübersicht
1 Einleitung
2 Literaturüberblick Online-Communitys
2.1 Begriffliche Einordnung
2.1.1 Einbettung des Begriffs Community
2.1.2 Arten von Gemeinschaften und Communitys
2.1.3 Definition Online-Community
2.2 Abgrenzung zu weiteren aktuellen Entwicklungen des WWW
2.2.1 Web 2.0
2.2.2 E-Commerce und E-Business
2.2.3 Peer Production
2.2.4 Social Software
2.3 Verschiedene Arten von Online-Communitys
2.3.1 Weblogs
2.3.2 Wikis
2.3.3 Online-Foren
2.3.4 Social-Tagging
2.3.5 Social Networks
2.3.6 Weitere Ausprägungen von Social Software
2.3.6.1 Instant Communication
2.3.6.2 Calendar Sharing/Online Collaboration
2.3.6.3 Podcasts
2.3.6.4 Mashups
2.4 Zukunft von Online-Communitys
2.4.1 Zunahme des Social Commerce
2.4.2 Neue Formen der Kommunikation
2.4.3 Virtuelle Welten
2.4.4 Social Software für Unternehmen/Teams
2.4.5 Fazit
3 Geschäftsmodelle von Online-Communitys
3.1 Geschäftsmodelle in der betriebswirtschaftlichen Literatur
3.1.1 Diskussion möglicher Analyseeinheiten
3.1.2 Betriebswirtschaftliche Definition des Begriffs Geschäftsmodell
3.1.2.1 Value Proposition
3.1.2.2 Architektur der Wertschöpfung
3.1.2.3 Ertragsmodell
3.1.3 Fazit
3.2 Geschäftsmodelle im WWW
3.2.1 Verschiedene Typen von Geschäftsmodellen im Internet
3.2.1.1 Kommissionsbasiertes Ertragsmodell
3.2.1.2 Werbebasiertes Ertragsmodell
3.2.1.3 Handelsbasiertes Ertragsmodell
3.2.1.4 Produktionsbasiertes Ertragsmodell
3.2.1.5 Empfehlungsbasiertes Ertragsmodell
3.2.1.6 Abonnementbasiertes Ertragsmodell
3.2.1.7 Servicegebührenbasiertes Ertragsmodell
3.2.2 Besonderheiten bei der Klassifikation von Geschäftsmodellen von Online-Communitys
3.2.3 Fazit
3.3 Taxonomie von Online-Communitys
3.3.1 Vorstellung des Ansatzes
3.3.2 Kategorien von Online-Communitys
3.3.3 Generische Beschreibung des Geschäftsmodells
3.3.3.1 Grobeinteilung in Kategorien
3.3.3.2 Detailanalyse des Geschäftsmodells
4 Bewertung von Online-Communitys
4.1 Wertorientierte Unternehmensführung
4.1.1 Gründe für den Erfolg wertorientiert geführter Unternehmen
4.1.2 Konzept der wertorientierten Unternehmensführung
4.1.3 Cashflow als Erfolgsmaßstab
4.1.4 Umsetzung des Wertdenkens
4.2 Bestehende Ansätze zur Unternehmensbewertung
4.2.1 Besonderheiten und Herausforderungen bei der Bewertung von Online-Communitys
4.2.2 Systematisierung von Unternehmensbewertungsverfahren
4.2.3 Darstellung und Beurteilung von zahlungsstrombasierten Unternehmensbewertungsverfahren
4.2.3.1 Discounted-Cashflow-Methoden
4.2.3.2 Realoptionsansatz
4.2.3.3 Marktorientierte Verfahren
4.2.3.4 Venture-Capital-Methode
4.2.3.5 First-Chicago-Methode
4.2.3.6 Alternative Cashflow-Vorhersage durch das jeweiligen Geschäftsmodells
4.2.4 Fazit
4.3 Entwicklung eines Ansatzes zur Bewertung von Social Networks
4.3.1 Einleitung
4.3.2 Social Networks als aktuelles Phänomen
4.3.3 Bisherige Beiträge zur ökonomischen Bewertung von Social Networks
4.3.4 Modell zur ökonomischen Bewertung von Social Networks
4.3.5 Anwendung des Modells am Beispiel der XING AG
4.3.5.1 Das Social Network XING
4.3.5.2 Bestimmung der Modellparameter
4.3.6 Ergebnisse der Anwendung
5 Zusammenfassung
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht ökonomische Bewertungsverfahren für Online-Communitys und Social Networks, um angesichts der Schwierigkeiten bei der Quantifizierung immaterieller Vermögenswerte und Kundenbeziehungen einen fundierten und nachvollziehbaren Unternehmenswert zu ermitteln.
- Klassifizierung und Analyse von internetbasierten Geschäftsmodellen.
- Untersuchung der Eignung gängiger Unternehmensbewertungsverfahren für Online-Communitys.
- Entwicklung eines Modells zur ökonomischen Bewertung von Social Networks unter Einbezug von Kundenwerten.
- Empirische Anwendung des Bewertungsansatzes am Beispiel der XING AG.
Auszug aus dem Buch
4.3.1 Einleitung
Eine wesentliche aktuelle Entwicklung bezüglich der Nutzung des Internets ist die Emanzipation ehemals passiver Informationssuchender zu Akteuren, die sich die Inhalte des WWW mehr und mehr selbst schaffen und ökonomische Macht weg von etablierten Medien in einem Ausmaß verschieben, dass Experten gravierende Folgen für Gesellschaft, Wirtschaft und Politik prophezeien (vgl. Bernoff 2008; Hornig 2006). Ein Haupttreiber dieser Entwicklung ist die rege Nutzung von Online Communitys bzw. Social Networks, in denen sich Individuen durch eine technische Plattform zusammenschließen, kommunizieren und auf diese Weise eine soziale Vernetzung entsteht. Dieses technische und soziale Phänomen entfaltet zunehmend eine erhebliche wirtschaftliche Bedeutung und entfacht eine aktuelle Diskussion. So reagieren Unternehmen der Medien- und IT-Branche derzeit mit Übernahmen von Social Networks zu sehr hohen Kaufpreisen, um ihre Geschäftsmodelle an die neuen Umweltbedingungen anzupassen und zukunftssicher zu gestalten.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Beschreibt die Emanzipation der Internetnutzer zu aktiven Akteuren und die damit verbundene wirtschaftliche Bedeutung von Online-Communitys sowie die Problematik ihrer Unternehmensbewertung.
2 Literaturüberblick Online-Communitys: Legt die begrifflichen Grundlagen für Online-Communitys dar, grenzt sie von anderen Phänomenen wie Web 2.0 oder E-Business ab und erläutert verschiedene Ausprägungen von Social Software.
3 Geschäftsmodelle von Online-Communitys: Analysiert Geschäftsmodelle als Analyseeinheit für Online-Communitys und entwickelt eine Taxonomie, um internetbasierte Geschäftsmodelle systematisch zu klassifizieren.
4 Bewertung von Online-Communitys: Diskutiert die wertorientierte Unternehmensführung und klassische Bewertungsverfahren, um schließlich einen spezifischen Bewertungsansatz für Social Networks auf Basis von Kundenwerten zu entwickeln und am Beispiel der XING AG anzuwenden.
5 Zusammenfassung: Fasst die Ergebnisse der Arbeit zusammen und reflektiert die Eignung des entwickelten Bewertungsmodells sowie den Bedarf für weitere Forschungsarbeiten.
Schlüsselwörter
Online-Communitys, Social Networks, Unternehmensbewertung, Web 2.0, Geschäftsmodell, Customer Equity, Customer Lifetime Value, Retention Rate, Finanzierung, Venture Capital, Wirtschaftsinformatik, Kundenbeziehungen, XING AG, Wertorientierung, Zahlungsströme.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Arbeit behandelt die ökonomische Bewertung von Online-Communitys, insbesondere von Social Networks, da herkömmliche Bewertungsmethoden bei diesen jungen Unternehmen aufgrund immaterieller Vermögenswerte oft an ihre Grenzen stoßen.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die zentralen Felder umfassen die Definition und Kategorisierung von Online-Communitys, die Analyse internetbasierter Geschäftsmodelle sowie die methodische Unternehmensbewertung in dynamischen Märkten.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist die Entwicklung eines ökonomischen Bewertungsmodells für Social Networks, das kundenbezogene Faktoren (wie die individuelle Vernetzung) integriert, um einen nachvollziehbaren Unternehmenswert zu bestimmen.
Welche wissenschaftlichen Methoden kommen zum Einsatz?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse zu Geschäftsmodellen und Bewertungsverfahren sowie der Entwicklung eines eigenen, kundenwertbasierten Bewertungskalküls, das am Fallbeispiel der XING AG empirisch validiert wird.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden zunächst die Grundlagen für Online-Communitys und Geschäftsmodelle im Internet gelegt, gefolgt von einer kritischen Prüfung existierender Bewertungsverfahren, woraufhin ein neuer Ansatz speziell für Social Networks abgeleitet wird.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren diese Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Customer Equity, Retention Rate, Social Networks, Internet-Geschäftsmodelle, Unternehmensbewertung und wertorientierte Unternehmensführung.
Warum ist die Bewertung von Social Networks so komplex?
Da viele Social Networks noch in einer frühen Wachstumsphase sind, keine lange Unternehmenshistorie aufweisen und ihr Wert primär auf immateriellen Kundenbeziehungen und Netzwerkeffekten beruht, sind klassische, gewinnbasierte Verfahren oft unzureichend.
Welche Rolle spielt die XING AG in dieser Arbeit?
Die XING AG dient als Fallbeispiel, um die praktische Anwendung des neu entwickelten Bewertungsmodells zu illustrieren und die Plausibilität der berechneten Unternehmenswerte im Vergleich zur tatsächlichen Marktkapitalisierung zu prüfen.
- Citation du texte
- M.Sc.(hons) Christian Weiss (Auteur), 2008, Bewertung von Online-Community. Ein ökonomischer Ansatz und seine Anwendung am Beispiel der XING AG, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/119051
