Diese Arbeit untersucht die Online-Kommunikation der größten deutschen karitativen, Spenden sammelnden Organisationen in einem Zeitraum von drei Jahren und leitet aus diesen Erkenntnissen mit Hilfe eines dezidierten, auf einem ganzheitlichen Organisationsverständnis basierenden Rasters von unterschiedlichen Funktionsbereichen die strategischen Erfordernisse für eine erfolgreiche Zukunftsgestaltung der Organisationen mit Hilfe der Online-Kommunikation aus der Management-Perspektive ab.
Während es noch kurz vor Beginn des Untersuchungszeitraumes im Jahr 2000 schien, als sei das Internet für Nonprofit-Organisationen (NPOs) nur ein Randme-dium,1 wurde in der nachfolgenden Zeit schnell deutlich, dass es immer weiter in das Betrachtungsfeld von NPO-Praktikern wie Forschern geriet. Auf diesen Entwicklungen in Wissenschaft und Praxis, in Technologie wie Theorie baut die vorliegende Forschungsarbeit auf. Dabei fließen Erkenntnisse aus der wirtschaftswissenschaftlichen NPO-Forschung ebenso ein wie die Betrachtungen informationstechnischer Entwicklungen.
Inhaltsverzeichnis
A. Hinführung zum Thema
B. Karitative, Spenden sammelnde NPOs und netzwerkbasierte Kommunikation als Untersuchungsgegenstand dieser Arbeit
I. Spezifika und Problemfelder karitativer NPOs
1. Der Begriff der Nonprofit-Organisation in Abgrenzung zum Unternehmen
2. Neue und alte Herausforderungen für NPOs
3. Die karitative, Spenden sammelnde Organisation als Teilmenge des NPO-Sektors
4. Ziel- und Erfolgsgrößen karitativer Organisationen
II. Charakteristika netzwerkbasierter Kommunikation
1. Kommunikation als zentrales Anwendungsfeld elektronischer Medien
2. TCP/IP-gestützte Kommunikation als Teil multimedialer Entwicklung
3. Kategorien und Charakter TCP/IP gestützter Kommunikationsinstrumente
4. Virtuelle Kommunikationsorte
5. Die Nutzer als Zielgruppe der Online-Kommunikation
6. Netzkultur als Einflussfaktor der Online-Kommunikation
III. Funktionsbereiche karitativer Organisationen als potentielle Einsatzfelder der Online-Kommunikation
1. Leistungserbringung: Sinn und Auftrag der Organisation
2. Angebotswirtschaft: Förderung von Austauschbeziehungen
3. Beschaffungswirtschaft: Sachmittelbeschaffung und Beschaffung externer Dienstleistungen
4. Informationswirtschaft: Von der Informationsbeschaffung bis zum Wissensmanagement
5. Finanzwirtschaft: Erschließung von Einnahmequellen
6. Personalwirtschaft: Von der Personalplanung bis zur Organisationskultur
7. Leitungsfunktionen: Strategische und operative Führung
C. Der Einsatz von Online-Kommunikation in den zuwendungsstärksten deutschen karitativen Organisationen: empirische Ergebnisse
I. Untersuchungsmethode: Multimethodischer Ansatz zur Untersuchung des Status quo
1. Untersuchungsziele und Fragestellung
2. Auswahl und Charakter der Untersuchungsgruppe der zuwendungsstärksten deutschen karitativen NPOs
3. Empirisches Vorgehen in drei Untersuchungsphasen
II. Ergebnisse der Untersuchungsphasen
1. Experten-Gespräche: Problemfelder der Online-Kommunikation karitativer NPOs
2. Online-Untersuchung: Der Internet-Auftritt als Indikator externer Kommunikation
3. Geschlossene Experteninterviews: Stellenwert der Online Kommunikation
III. Bewertung und Optionen des Einsatzes von Online Kommunikation in den Funktionsbereichen karitativer NPOs
1. Leistungserbringung: Ausbau und Schaffung von auftragsmäßigen realen und virtuellen Leistungen
2. Angebotswirtschaft: Dialog mit allen Anspruchsgruppen
3. Beschaffungswirtschaft: Online-Marktplätze und Externalisierung
4. Informationswirtschaft: Wissensmanagement und Prozessoptimierung
5. Finanzwirtschaft: Online-Einnahmen und Online-Fundraising
6. Personalwirtschaft: Vom Online-Recruiting bis zur Stärkung der Mitarbeiterpartizipation
7. Leitung: Onlinegestützte Entscheidungsinstrumentarien
D. Strategische Gestaltung der Online-Kommunikation unter Berücksichtigung NPO-spezifischer Anforderungen
I. Strategische Schritte zur Lösung NPO-spezifischer Anforderungen im Rahmen der Online-Kommunikation
1. Institutionalisierung der Online-Kompetenz
2. Entwicklung einer angebotswirtschaftlichen Ausrichtung
3. Prozessorientierte Ausrichtung
4. Nutzung motivationaler und identitätsstiftender Potentiale
5. Berücksichtigung von Anforderungen aus der virtuellen Welt
6. Ausrichtung an Wirtschaftlichkeitsmaximen bei der Online Kommunikation
7. Erarbeitung von Zielkoordinaten und Kontrollmechanismen der Online Kommunikation
II. Die Rolle des Managements im Rahmen einer strategischen Nutzung von Online-Kommunikation
E. Der Einsatz von angebotswirtschaftlich geführter Online Kommunikation am Beispiel des Fundraisings
I. Die Zuwendung als anreizmotivierter Akt der Finanzierung
II. Unterstützung der Zuwenderkommunikation mit Individuen und Institutionen
1. Phasen der individuellen Kommunikation und ihre Unterstützung durch Online-Instrumentarien
a) Gewinnung von Interessenten – Online-PR und Online-Werbung
b) Erste Kontaktdaten – Gegenleistungen zur Aufgabe der Anonymität
c) Beziehung aufbauen: Online-Datengenerierung und persönliche Kommunikation
d) Vom Freund zum Zuwender - Medienadäquaten Ansprachestil finden
e) Erhaltung und Ausbau der Beziehung – der Zuwender als Teil einer Online-Community
2. Beziehungsstrategien mit Institutionen
a) Partnerschaften mit Unternehmen
b) Partnerschaften mit NPOs
3. Technische Realisierung des Beziehungsmanagements
F. Zusammenfassung
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht die Online-Kommunikation der größten deutschen karitativen Nonprofit-Organisationen (NPOs) über einen Zeitraum von drei Jahren. Ziel ist es, aus einer Management-Perspektive heraus strategische Anforderungen für die Zukunftsgestaltung dieser Organisationen durch den Einsatz netzbasierter Kommunikation abzuleiten und ein ganzheitliches Funktionsbereichsmodell zu entwickeln.
- Analyse des Status quo der Online-Kommunikation bei großen karitativen NPOs
- Charakterisierung netzwerkbasierter Kommunikation und ihrer Instrumente
- Anwendung des Funktionsmodells auf karitative Organisationen
- Strategische Ableitung von Anforderungen und Erfolgsfaktoren
- Konkretisierung am Beispiel des Fundraisings und der Zuwenderkommunikation
Auszug aus dem Buch
1. Leistungserbringung: Sinn und Auftrag der Organisation
Die wichtigste Aufgabe einer karitativen NPO besteht in der Erbringung ihrer statutarisch festgelegten Leistungen. Im Gegensatz zu Unternehmen, für die zu erbringende Leistungen lediglich ein Mittel zur Gewinnmaximierung sind, stellen sie bei karitativen NPOs den primären Betriebszweck dar, der dem Ziel der Bedarfsdeckung dient. Sie können bei Unternehmen ebenso wie bei NPOs die Form von physischen Produkten, Dienstleistungen oder Ideen annehmen, die für jemanden einen Wert besitzen, unabhängig davon, ob sie zu einem bestimmten Preis angeboten werden.
In der NPO-Praxis wird die Aufgabe der Leistungserbringung oft von Projekt-Abteilungen übernommen, die in direktem Austausch mit den Klienten der Organisation stehen. Aber auch der eingesetzte Sanitäter oder der Seelsorger vor Ort zählen zu den Erfüllungsgehilfen des originären Organisationsauftrages und sind somit dem Funktionsbereich Leistungserfüllung zuzuordnen.
Zusammenfassung der Kapitel
A. Hinführung zum Thema: Einführung in die Problematik der Online-Kommunikation für karitative NPOs unter Berücksichtigung technologischer Entwicklungen und wissenschaftlicher Rezeption.
B. Karitative, Spenden sammelnde NPOs und netzwerkbasierte Kommunikation als Untersuchungsgegenstand dieser Arbeit: Theoretische Spezifizierung des NPO-Begriffs, der netzwerkbasierten Kommunikation und Einteilung der Funktionsbereiche innerhalb der Organisationen.
C. Der Einsatz von Online-Kommunikation in den zuwendungsstärksten deutschen karitativen Organisationen: empirische Ergebnisse: Darstellung und Auswertung der empirischen Untersuchungsphasen (Experteninterviews, Online-Untersuchung, geschlossene Befragung).
D. Strategische Gestaltung der Online-Kommunikation unter Berücksichtigung NPO-spezifischer Anforderungen: Entwicklung strategischer Lösungsansätze zur Institutionalisierung der Online-Kompetenz und prozessorientierten Ausrichtung der Organisationen.
E. Der Einsatz von angebotswirtschaftlich geführter Online Kommunikation am Beispiel des Fundraisings: Praktische Anwendung der entwickelten Strategien auf das Fundraising zur Bindung von Individuen und Institutionen.
F. Zusammenfassung: Abschließende Synthese der Ergebnisse und Ausblick auf die Rolle des Managements bei der strategischen Implementierung.
Schlüsselwörter
Nonprofit-Organisation, NPO, Online-Kommunikation, Managementinstrument, Fundraising, Netzwerktechnologie, Angebotswirtschaft, Internet, Zuwender, Klienten, Strategische Gestaltung, Prozessorientierung, Stakeholder, Digitale Kommunikation, Wissensmanagement.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie karitative Nonprofit-Organisationen (NPOs) netzwerkbasierte Online-Kommunikation als Managementinstrument strategisch nutzen können, um ihre Ziele in einem sich verändernden Umfeld zu erreichen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Studie?
Die zentralen Felder umfassen die Definition von NPOs, die Charakteristika moderner Online-Kommunikation, die verschiedenen Funktionsbereiche karitativer Organisationen (wie Leistungserbringung, Beschaffung und Personal) sowie die strategische Implementierung dieser digitalen Tools.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist es, aus einer Management-Perspektive aufzuzeigen, wie das Potential der Vernetzung für NPOs nutzbar gemacht werden kann, um sowohl effizienter zu arbeiten als auch die Kommunikation mit den verschiedenen Anspruchsgruppen zu verbessern.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zur Anwendung?
Es wird ein qualitativer, explorativer und multimethodischer Ansatz verfolgt, der Einzelfallstudien, Experteninterviews, eine Online-Untersuchung von Websites sowie eine geschlossene Expertenbefragung über einen Zeitraum von drei Jahren umfasst.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung der NPO-Arbeit und Kommunikation, die Präsentation der empirischen Ergebnisse aus der Praxis deutscher Spitzenorganisationen sowie die Entwicklung strategischer Handlungsempfehlungen.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind "angebotswirtschaftliche Ausrichtung", "Fundraising-Management", "Stakeholder-Beziehungen" und "prozessorientierte Organisationsführung".
Wie steht es um die datengestützte Arbeit in NPOs?
Die Studie stellt fest, dass bei den untersuchten NPOs oft ein Mangel an systematischer Datenerfassung über Nutzer und Spender herrscht, was eine zielgruppenspezifische Kommunikation erschwert.
Warum wird die Rolle des Managements besonders hervorgehoben?
Das Management spielt eine Schlüsselrolle, da es als einzige Instanz die funktionsbereichsübergreifende Implementierung von Online-Technologien steuern und die nötige "Angebotswirtschaft" als zentrale Denkhaltung etablieren kann.
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- Dr. Oliver Viest (Author), 2004, Online-Kommunikation als Managementinstrument für karitative Nonprofit-Organisationen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/119146
