CSR WANTED? Corporate Social Responsibility als Auswahlkriterium bei zukünftigen Arbeitnehmern

Inhaltsverzeichnis

Zusammenfassung

Abstract

Der MehrWert von CSR
Corporate Social Responsibility als Auswahlkriterium bei zukünftigen Arbeitnehmern
Entwicklung und Abgrenzung des gesellschaftlichen Engagements von Unternehmen
Corporate Social Responsibility
Ausgewählte Ergebnisse empirischer Studien
Theoretischer Hintergrund
Person-Organization Fit
Social Identity Theory
Impression Management
Motive des Ehrenamtes
Fragestellung der vorliegenden Studie

Methode
Stichprobe
Versuchsdesign
Fragebogendesign

Ergebnisse
Haupteffekt Gehalt
Haupteffekte CSR passiv (dichotom) und CSR aktiv (dichotom)
Haupteffekt CSR (trichotom)
Zweifach-Interaktion CSR und Gehalt
Dreifach-Interaktion CSR, Gehalt und Geschlecht

Diskussion
Die Wirkung des erwarteten Gehalts auf die Attraktivität des Unternehmens
Die Wirkung des gesellschaftlichen Engagements auf die Attraktivität des
Unternehmens
Die kompensierende Wirkung des Faktors CSR bei Gehaltseinbußen
Geschlechtsspezifische Unterschiede hinsichtlich der Bewertung des Unternehmens
Kritische Würdigung
Ausblick

Literaturverzeichnis

Anhang
Einfluss des Studienendes und der Beobachtung des Stellenmarktes
Einfluss des Studienschwerpunkts
Einfluss der Branche
Einflussfaktoren des Unternehmensbereichs

Ergebnisse
Studienende und Beobachtung des Stellenmarktes
Studienschwerpunkt
Bevorzugter Unternehmensbereich beim Jobeinstieg

Diskussion

Zusammenfassung

Die folgende Studie untersucht, ob gesellschaftliche Verantwortung (Corporate Social Responsibility) die Attraktivität von Arbeitgebern erhöhen kann. Im Rahmen eines Experiments bewerteten 576 Studenten im Hauptstudium Unternehmensprofile hinsichtlich ihrer Attraktivität. Dabei wurde der Grad des gesellschaftlichen Engagements sowie zu erwartende Gehaltszahlungen variiert. (3x2x2x2 faktorielles between-subjects Design). Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass eine Information über CSR die Attraktivität des Unternehmens erhöht. Außerdem deutet sich an, dass CSR Gehaltseinbußen kompensieren kann. Zudem werden Unterschiede der Attraktivitätsbewertungen beim Geschlecht, bei Studienschwerpunkten, bei der zukünftig präferierten Branche und dem Unternehmensbereich der Probanden betrachtet. Abschließend werden Implikationen fürzukünftige Forschungsprojekte aufgezeigt.

Abstract

The following study investigates whether social responsibility (Corporate Social Responsibility) is able to increase the attractiveness of employers perceived by university students. Within the scope of an experiment 576 graduate students evaluated the profiles of companies with regard to their attractiveness. The levels of Corporate Social Responsibility as well as the expected salaries were modified (3x2x2x2 factorial between subjects design). The results of the study show that the information on CSR of a company leads to an increase in its attractiveness. Also, this study indicates a compensation of lower wages by CSR. Furthermore, the study investigates whether differences in gender, in the focus of studies or in the preferred sector of the probands impacts the individual evaluation of a company’s attractiveness. Ultimately, implications for future research projects are discussed.

Der MehrWert von CSR

Corporate Social Responsibility als Auswahlkriterium bei zukünftigen Arbeitnehmern

Welchen Einfluss hat gesellschaftliches Engagement von Unternehmen bei der Wahl des zukünftigen Arbeitgebers? Steigert Corporate Social Responsibility (CSR) die Attraktivität als Arbeitgeber?

Diese Fragen sind nicht nur für Human Resources- und Marketingstrategen interessant, sondern erfahren auch in der wissenschaftlichen Forschung eine immer stärkere Beachtung.

Basierend auf den Auswirkungen des demographischen Wandels wird sich der Arbeitsmarkt in den kommenden Jahren grundlegend verändern. Wissenschaftler prognostizieren, dass die Anzahl hochqualifizierter Arbeitnehmer in Zukunft immer geringer wird. Gleichzeitig steigt deren Bedeutung als wesentliche Quelle der Wettbewerbsfähigkeit für Unternehmen stetig an (Turban & Greening, 1997; Michaels, Handfield-Jones & Axelrod, 2001). Qualifizierte Hochschulabsolventen erlangen durch diesen sich zuspitzenden Fachkräftemangel eine sehr günstige Ausgangsposition bei der Wahl des zukünftigen Arbeitgebers. Wie verschiedene Untersuchungen herausgefunden haben, differenzieren sie dabei sehr genau zwischen einzelnen Kriterien wie Sicherheit, Gehalt, Karrierechancen, Weiterbildungsmöglichkeiten, Internationalität des Unternehmens, Unternehmensimage, Unternehmensphilosophie und ein breites Angebot an Work-Life-Balance-Ansätzen (Brezinski, 2006; trendemployer, 2007). Die wahrgenommene Attraktivität des Unternehmens, die durch ein individuelles Abwägen dieser Kriterien gegeneinander entsteht, beeinflusst letztlich die Entscheidung für oder gegen ein Unternehmen als Arbeitgeber (Thorsteinson & Highhouse, 2003; Chapman, Uggerslev, Carroll, Piasentin & Jones, 2005).

Welche Rolle spielt bei diesem Entscheidungsprozess das gesellschaftliche Engagement des potentiellen Arbeitgebers? Wird die Entscheidung zugunsten eines Unternehmens durch CSR beeinflusst? Unterschiedliche Studien deuten darauf hin, dass gesellschaftliches Engagement von Unternehmen das Image und die Reputation verbessern und somit die Attraktivität für qualifizierte Absolventen entscheidend erhöhen kann (Turban & Greening, 1997; Backhaus, Stone & Heiner, 2002; Siltaoja, 2006, Bhattacharya, Sen et al. 2008).

Ziel dieser vorliegenden Studie ist es zu überprüfen, inwieweit die Ergebnisse der oben genannten Untersuchungen auf den deutschen Raum übertragbar sind. Welchen Stellenwert hat gesellschaftliches Engagement von Unternehmen bei deutschen Bewerbern? Bewerten sie gesellschaftlich engagierte Unternehmen positiver als Unternehmen, die sich nicht engagieren? Darüber hinaus wird untersucht, welchen Einfluss bestimmte Gehaltsvariationen auf die Bewertung eines Unternehmens haben und ob eine Wechselwirkung zwischen den beiden Einflussfaktoren besteht. Zudem wird auf mögliche geschlechtsspezifische

Unterschiede eingegangen.

Entwicklung und Abgrenzung des gesellschaftlichen Engagements von Unternehmen

Seit den 50er Jahren wird über gesellschaftliches Engagement von Unternehmen auf wissenschaftlicher Ebene und in der Unternehmenspraxis debattiert (Carroll, 1999; Valor, 2005; Cochran, 2007). Dabei entstanden verschiedene Begriffe und Modelle, wie „Corporate Social Responsibility“ (CSR), „Corporate Social Performance“ (CSP) und „Corporate Citizenship“ (CC), die sich inhaltlich oftmals überschneiden und in der Literatur häufig synonym verwendet werden (vgl. Wartick & Cochran, 1985; Carroll, 1991; Wood, 1991; Swanson, 1995; Matten, Crane & Chapple, 2003). Eine einheitliche Definition gesellschaftlichen Engagements von Unternehmen wurde allerdings noch nicht erreicht. Die vorliegende Studie verwendet im Wesentlichen den Begriff der „Corporate Social Responsibility“ (CSR), da er in der europäischen Literatur (inkl. Deutschland) verstärkt genutzt wird und somit von einem hohen Bekanntheitsgrad ausgegangen werden kann.

Corporate Social Responsibility

Als eines der meist zitierten Konzepte ist die „Pyramid of Corporate Social Responsibility“ von Carroll (1991) zu nennen, die zum ersten Mal eine detaillierte Vier-Ebenen-Definition von CSR vorstellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Demnach muss ein Unternehmen, welches sich dem Ansatz der Corporate Social Responsibility verpflichtet, gleichzeitig ökonomische, legale, ethische und philanthropische Zielsetzungen verfolgen (Carroll, 1999). Die ökonomische Ebene unterstreicht dabei die grundlegende Verantwortung des Unternehmens, Güter und Dienstleistungen zu produzieren und der Gesellschaft bereitzustellen. Der wirtschaftliche Akteur ist ferner verpflichtet, die rechtlich vorgegebenen Rahmenbedingungen einzuhalten (legale Ebene). Darauf aufbauend beschreiben die zwei folgenden Ebenen die ethische und philanthropische Verantwortung des Unternehmens, die aus den normativen Erwartungen der Gesellschaft entsteht und über die rechtliche Ordnung hinausgeht. Demzufolge orientiert sich das unternehmerische Handeln zusätzlich an ethischen und sozialen Normen (ethische Ebene) und die Organisation sieht sich ferner als Mitglied der Gesellschaft, welches das gemeinschaftliche Zusammenleben (freiwillig) aktiv mitgestaltet und fördert (philanthropische Ebene).

Weiterführend wird in dieser Untersuchung zwischen zwei verschiedenen Ausgestaltungen von CSR unterschieden: Einerseits in Form eines gesellschaftlichen Engagements in sozialen, ethischen und ökologischen Bereichen durch das Wirken des Unternehmens selbst (unternehmenseigene Stiftung, CSR-Resort), welches im Folgenden CSR passiv genannt wird. Andererseits in Form der Möglichkeit zu freiwilligem, aktivem Engagement des Mitarbeiters aus dem Unternehmen heraus, welches weitläufig auch als „Corporate Volunteering“ (CV) bekannt ist und hier als CSR aktiv bezeichnet wird.

Im Rahmen der Studie soll untersucht werden, ob diese beiden Aspekte – Engagement auf Unternehmensebene und Engagement auf individueller Ebene der Mitarbeiter – von Bewerbern unterschiedlich bewertet werden.

Ausgewählte Ergebnisse empirischer Studien

Einschlägige wissenschaftliche Untersuchungen beschäftigen sich bisher vorwiegend mit der Wirkung gesellschaftlichen Engagements auf das Unternehmen und die Gesellschaft (Kotler & Lee, 2005; Bhattacharya 2006; Porter & Kramer, 2006; Aguilera, Rupp, Williams & Ganapathi, 2007; Cochran, 2007). Ein Großteil analysiert den Einfluss gesellschaftlichen Engagements auf das Unternehmensimage/-reputation und den Unternehmenswert/-gewinn (Cochran & Wood, 1984; Waddock & Graves, 1997; Rowley & Berman, 2000). Studien zeigen vermehrt, dass CSR und CSP unter anderem das Potential haben, das Interesse der Kapitalgeber am Unternehmen zu steigern, die Attraktivität der Produkte für den Konsumenten zu erhöhen und darüber hinaus die Beziehung zwischen Unternehmen, Staat und Gesellschaft insgesamt positiv zu beeinflussen (Keim, 1978; Treviño & Nelson, 2004; Sen, Bhattacharya & Korschun, 2006; Baron, 2007; Nan & Heo, 2007; López, Garcia & Rodriguez, 2007; Marin & Luiz, 2007). Des Weiteren gelangen Studien zu dem Ergebnis, dass gesellschaftliches Engagement in Form von CSR/CSP und CV die Einstellung, Motivation und Arbeitszufriedenheit von Mitarbeitern positiv beeinflusst und somit die individuelle Produktivität steigern kann. Valentine und Fleischmann (2008) stellen in ihrer Untersuchung fest, dass CSR als Mediator zwischen ethischen Grundsätzen einer Unternehmung und der individuellen Arbeitszufriedenheit der Mitarbeiter wirkt. Demnach kann sogar gesellschaftlich verantwortliches und ethisch korrektes Agieren kognitive Dissonanz reduzieren, indem unternehmerische Ziele und individuelle Wertvorstellungen sich angleichen, was wiederum in höherer Arbeitszufriedenheit resultiert und die Wahrscheinlichkeit des Arbeitgeberwechsels signifikant senkt (Treviño & Nelson 2004).

Eine positive Wirkung von CV konnte unter anderem bei Habisch (2006) nachgewiesen werden. Danach steigert das aktive Engagement der Mitarbeiter ihre Teamfähigkeit, Arbeitszufriedenheit und Identifikation mit dem Unternehmen signifikant. Die Ergebnisse verweisen insgesamt auf Einsatzmöglichkeiten von CV-Programmen im Personalentwicklungs-/Trainingsbereich, bei denen die Entwicklung der Persönlichkeit des Mitarbeiters im Vordergrund steht (vgl. Peloza & Hassay, 2006). Güntert, Gentile & Wehner (2007) bestätigen diesen neuartigen Trend und sehen „das Engagement auf Mitarbeiterseite als Gelegenheit zur beruflichen und persönlichen Weiterbildung im Unternehmen“ (S. 83; Vgl. auch Drexler & Endres, 2007). Diese Entwicklung spiegelt die Einstellung der Mitarbeiter wider. Einer aktuellen Studie des Unternehmens Deloitte (2006) zufolge glauben 86 Prozent der befragten amerikanischen Arbeitnehmer, dass Corporate Volunteering ihre Karriere fördern könne. Fast 90 Prozent meinen, dass sie durch gesellschaftliches Engagement „business skills“, wie Entscheidungsfähigkeit, Problemlösung und Verhandlungsgeschick weiterentwickeln können. 81 Prozent gehen sogar davon aus, dass ihr persönliches Ansehen im Unternehmen durch CV erhöht werden kann (Deloitte, 2006). Basierend auf diesen Erkenntnissen im Bereich CV wird in der vorliegenden Studie untersucht, ob potentielle Bewerber aktive Engagementmöglichkeiten im Unternehmen (CSR aktiv) im Vergleich zu CSR passiv höher bewerten oder nicht.

Zusammenfassend lässt sich an dieser Stelle festhalten, das CSR/CSP/CV einen positiven Einfluss auf das Unternehmensimage/-reputation haben. Dieser Effekt beschränkt sich aber nicht nur auf eine positive Außenwirkung, sondern fördert zudem die Identifikation des Mitarbeiters mit dem Unternehmen und steigert dadurch sein Commitment, seine Leistungsbereitschaft, sowie seine Motivation und die persönliche Zufriedenheit.

Eine zentrale Forschungsfrage dieser Studie ist der Einfluss des gesellschaftlichen Engagements eines Unternehmens auf die wahrgenommene Attraktivität bei zukünftigen Arbeitnehmern.

Verschiedene Studien im Bereich „job choice decision“ bestätigen die positive Wirkung gesellschaftlichen Engagements auf das Unternehmensimage und somit auf die Entscheidung eines potentiellen Bewerbers. Sie unterstreichen dabei die Wichtigkeit einer herausragenden Außenwirkung des Unternehmens im Wettbewerb um hochqualifizierte Arbeitnehmer.

Untersuchungen von Riordan, Gatewood & Bill (1997) zeigen in diesem Zusammenhang, dass die gesellschaftliche Verantwortung eines Unternehmens, je nach Ausgestaltung, unterschiedliche Einflüsse auf seine Reputation haben kann. Reputation wird dabei als „das von Außenstehenden wahrgenommene Ansehen eines Unternehmens“ definiert (Schwalbach, 2000, S. 2). Dabei spielen Art des Engagements, Bezug zu den Kernkompetenzen des Unternehmens und die erzielte Glaubwürdigkeit eine wesentliche Rolle. Fombrum und Shanley (1990) bestätigen ebenfalls den positiven Einfluss sozialen Gemeinwohls auf die Reputation einer Unternehmung und unterstreichen zudem die positive Innenwirkung von CSR auf die Mitarbeiter. In diesem Kontext fanden sie heraus, dass das Image eines Unternehmens neben ökonomischen Signalen auch soziale Signale ausstrahlt (vgl. auch Turban & Keon, 1993). Die Bewerber projizieren diese Signale auf ihren Arbeitskontext und rechnen ferner damit, fair und menschlich behandelt zu werden (Gatewood, Gowan & Lautenschlager, 1993). In einer 1996 veröffentlichten Studie zeigen Bauer & Aiman-Smith, dass eine Information über unternehmerischen Umweltschutz die Attraktivität des Unternehmens bei der Experimentalgruppe signifikant steigerte (vgl. auch Jatmiko, 2004). Albinger & Freeman (2000) kamen in ihrer Studie zu dem Ergebnis, dass die Attraktivität eines Arbeitgebers für einen Bewerber positiv mit dem Engagement des Unternehmens für seine Mitarbeiter, die Umwelt und die Gesellschaft korreliert. Allerdings trifft dies nur zu, wenn der Jobsuchende eine breite Auswahl an Arbeitgebern hat.

Eine für die vorliegende Untersuchung zentrale Studie stammt von Greening & Turban (2000). Die Forscher untersuchten dabei den Einfluss von CSP auf die Attraktivität eines Unternehmens bei zukünftigen Bewerbern. Im Rahmen einer Befragung sollten 292 junior- und senior-level Business-Studenten der Universität Missouri die Attraktivität eines Unternehmens mit Hilfe von fiktiven Unternehmensbeschreibungen bewerten. Als zentrales Ergebnis der Studie stellte sich heraus, dass hochqualifizierte Bewerber Unternehmen mit einer positiven CSP Reputation als attraktiver bewerteten.

Die Ergebnisse dieser ausgewählten Studien verweisen im Kern alle auf die positive Wirkung von CSR/CSP oder CV auf die Unternehmensreputation, die wiederum die Attraktivität als Arbeitgeber steigert.

Neben dieser bedeutenden Wirkung gesellschaftlichen Engagements von Unternehmen ist die monetäre Vergütung weiterhin ein wesentlicher Attraktivitätsfaktor und Vergleichsmaßstab bei der Bewertung von Arbeitgebern (Powell, 1984; Rynes, Weber & Milkowich 1989; Brezinski, 2006). Die Höhe des Gehaltes dient als Maßstab für die Qualität individueller Leistungen, sowie als Sicherheits- und Motivationsinstrument. Potentielle Bewerber bewerten demnach Unternehmen, die ein höheres Bruttoeinstiegsgehalt zahlen, positiver als Unternehmen, die unter ihren Gehaltsvorstellungen liegen. Kann aber gesellschaftliches Engagement eines Unternehmens vielleicht geringfügige Gehaltseinbußen kompensieren? Hat CSR in diesem Sinne für Bewerber einen monetären Wert?

Eine Studie von Frank (1996) untersuchte in einem vergleichbaren Kontext, ab welcher Gehaltsgrenze ein Arbeitnehmer bereit ist, von einem sozial verantwortlichen Arbeitgeber zu einem weniger sozial verantwortlichen Arbeitgeber zu wechseln. Es stellte sich heraus, dass die Probanden nur bei Gehaltsaufschlägen von ca. 12.000 USD bis 37.000 USD pro Jahr einen Arbeitsplatzwechsel in Betracht ziehen würden. Dies lässt vermuten, dass gesellschaftlichem Engagement ein monetärer Wert zugeschrieben werden kann, der den Faktor Gehalt in gewisser Höhe substituieren kann. Dieser Zusammenhang soll in der folgenden Studie näher untersucht werden.

Theoretischer Hintergrund

Die oben vorgestellten Studien weisen alle auf den positiven Einfluss gesellschaftlichen Engagements auf die wahrgenommene Attraktivität des Unternehmens hin. Was aber könnten Motive bei Bewerbern sein, ein Unternehmen positiver zu bewerten, wenn es gesellschaftliche Verantwortung übernimmt? Eine Vielzahl der erwähnten Untersuchungen bezieht sich dabei auf folgende sozialpsychologische Theorien:

Person-Organization Fit

Gemäß dieser Theorie bevorzugen potentielle Mitarbeiter eine Organisation, welche die gleiche „Persönlichkeit“ aufweist wie sie selbst (Tom 1971). Bei der Bewertung des zukünftigen Arbeitgebers gleichen die Bewerber dazu alle verfügbaren Informationen über die Unternehmenskultur/-philosophie mit ihren persönlichen Wert- und Normvorstellungen ab (Balazs, 1990; Rynes & Bretz, 1991; Gatewood et al. 1993, Judge & Cable, 1997). Hierbei können schon geringfügige Informationszusätze die wahrgenommene Attraktivität des betrachteten Unternehmens beeinflussen (Roberson, Collins & Oreg, 2005). Letztlich suchen die Bewerber die optimale Passung (fi t) zwischen ihrer Person und dem zukünftigen Arbeitgeber (Diener, Larson & Emmons, 1984; Pervin, 1989). Grundsätzlich gilt: Je besser der person-organization fit, d.h. je stärker die wahrgenommene Ähnlichkeit zwischen Unternehmensphilosophie und den eigenen Erwartungen, desto höher die wahrgenommene Attraktivität (Cable & Judge, 1996, Chapman et al, 2005). In diesem Zusammenhang könnte CSR Aufschluss über zu erwartende Arbeitsbedingungen (Chatman, 1989; Turban & Greening, 1997), sowie organisationale Gerechtigkeit geben (Rupp, Ganapathi, Aguilera & Williams, 2006). Wenn ein sozialer Umgang, sowie Fairness und Gerechtigkeit empfunden werden, sind Mitarbeiter motivierter und glücklicher (Colquitt et al., 2001). CSR als mediatives Element der Unternehmenskultur (Branco & Rodrigues, 2006) könnte dem potentiellen Bewerber somit ein werteorientiertes Unternehmensbild vermitteln. Für den Bewerber erhöht dies den Widererkennungswert persönlicher Einstellungen und somit die Identifikation mit der Kultur des Unternehmens (Cable et al., 2000; Dowling, 2004). Infolgedessen könnte der antizipierte person-organization fit durch CSR gesteigert werden. Cable & Judge (1996) zeigen darüber hinaus in einer Längsschnittstudie¸ dass der erwartete person-organization fit sowohl in der Bewerbungsphase wie auch im weiteren Verlauf der Anstellung eine wichtige Rolle spielt und dadurch die Arbeitszufriedenheit dauerhaft positiv beeinflusst. Zudem reduziert sich die Wahrscheinlichkeit, das Unternehmen zu verlassen und erhöht die Wahrscheinlichkeit, das Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber weiterzuempfehlen.

Eine weitere Studie zu diesem Thema verdeutlicht, dass einzelne Charakteristiken des Unternehmens geschlechtsspezifisch unterschiedlich wahrgenommen und bewertet werden (Chapman et al. 2005). Frauen legen demnach mehr Wert auf organisationale Charakteristiken, die Fairness und Gerechtigkeit implizieren, als Männer. Ein Geschlechtseffekt hinsichtlich der Bewertung von CSR wird aufgrund dieser Ergebnisse vermutet (vgl. auch Ng & Burke, 2005).

Social Identity Theory

Die Theorie geht davon aus, dass das Selbstkonzept des Individuums davon beeinflusst wird, in welchen sozialen Gruppen es als Mitglied agiert (Tajfel, 1982; Tajfel & Turner, 1986; Ashforth & Mael, 1989). Übertragen auf den Arbeitskontext hat die Zugehörigkeit zu einem Unternehmen einen wichtigen Einfluss auf das Selbstkonzept des Mitarbeiters (Tajfel, 1982). Eine positive Reputation des Unternehmens kann somit das Selbstkonzept des Bewerbers bzw. Mitarbeiters steigern (Brammer & Pavelin, 2004). Ebenso wirken entgegengesetzte Reputationseffekte auch negativ auf das Selbstkonzept (Dutton, Dukerich & Harquail, 1994).

In diesem Zusammenhang kann glaubwürdiges gesellschaftliches Engagement eines Unternehmens die Reputation nach Außen deutlich steigern. Diese positive Außenwirkung der Organisation spiegelt sich in einem gesteigerten Selbstkonzept des Mitarbeiters wider (Zyglidopoulos, 2001; Brammer & Pavelin, 2004). Des Weiteren wird vermutet, dass gemeinschaftliches Engagement aus dem Unternehmen heraus einen gestärkten Zusammenhalt der Gruppe (des Unternehmens), größere Kooperationsbereitschaft und altruistisches Verhalten impliziert (Turner, 1982; Tajfel & Rosen, 1984; Bergami & Bagozzi, 2000).

Impression Management

Die Forschung zu impression management unterstreicht die Erkenntnisse der s ocial identity theory. Der Theorie zufolge legt das Individuum besonderen Wert auf ein positives Ansehen in seinem sozialen Umfeld bzw. bei seinen Interaktionspartnern. Positive Eigenschaften bzw. Informationen über die soziale Gruppe oder Institution, der man angehört, werden genutzt, moralische Erwartungen der Gesellschaft zu erfüllen und das eigene Ansehen zu verbessern (Vgl. auch Herrbach & Mignonac, 2004).

Übertragen auf den Arbeitskontext kann sich im gewissen Maße die Reputation des Unternehmens auf das individuelle Ansehen des Mitarbeiters übertragen. Hierbei kann das unternehmerische Engagement für die Gesellschaft das Ansehen jedes Einzelnen positiv beeinflussen. Verfügt ein Unternehmen bspw. über eine eher schlechte Reputation kann der Mitarbeiter seine Beschäftigung bei diesem Arbeitgeber vor sich und anderen dadurch rechtfertigen bzw. aufwerten, dass sich sein Arbeitgeber oder er selbst gesellschaftlich engagiert (Simon, Pantaleo & Mummendey, 1995). Ganz in dem Sinne: „Ich arbeite für ein umweltschädliches Unternehmen, aber wir engagieren uns in sozialen Projekten.“ Bezugnehmend auf Cialdini et al. (1976) kann CSR im Bereich des impression managements somit eine besonders wichtige Rolle übernehmen:

„Organizational membership […] confer positive attributes on its members, and people may feel proud to belong to an organization that is believed to have socially valued characteristics. When members believe that outsiders see the organization in a positive light, they “bask in the reflected glory” of the organization .” (S. 366)

Der Effekt des impression managements ist auch innerbetrieblich gegeben. Da glaubwürdige CSR in Unternehmen in besonderem Maße durch die Führungsebenen getragen werden muss (Weaver, Treviño & Cochran, 1999; Güntert et al. 2007), kann aktives Engagement des neuen Mitarbeiters den Kontakt zur Führungsebene erleichtern und somit unabhängig von sonstigen Leistungen und Fähigkeiten zu einer erhöhten Wertschätzung seitens des Arbeitgebers führen (Ulrich, 2005).

Motive des Ehrenamtes

Zudem gibt es Andeutungen aus der Forschung zu Motiven des Ehrenamtes, warum Corporate Social Responsibility (CSR) einen Einfluss auf die wahrgenommene Attraktivität haben kann. Neben den schon beschriebenen Vorteilen (soziale Interaktion, Lern- und Entwicklungsmöglichkeiten) sind auch altruistische Motive denkbar. CSR als Plattform und CV als Instrument, um anderen zu helfen. Frank (1996) veröffentlichte in diesem Kontext eine Studie, in der College-Studenten nach den inhaltlichen Werten ihrer zukünftigen Karriere befragt wurden. Nach der Einbringung eigener Fähigkeiten und individueller Begabung, Sicherheit und Kreativität im Job wurde der Wert „[the job should] give me an opportunity to be helpful to others“ (S. 3) an vierter Stelle von 10 Anforderungen genannt. 87 Prozent bewerteten dieses Kriterium als „highly“ oder „medium important“. Nachgelagerte Motive, wie Ganzheitlichkeit des Arbeitens, sowie der Sinnhaftigkeit des Jobs deuten darauf hin, dass altruistische Motive eine mögliche wichtige Ursache bei der Bewertung eines Arbeitgebers sein können (Clary et al., 1998; Davis, Mitchell & Hall, 1999). Boezemann & Ellemers (2007) fanden zudem in Untersuchungen bei Volunteers heraus, dass emotionale Faktoren wie Respekt vor dem Empfänger der Hilfeleistung sowie Stolz das Selbstwertgefühl, die Bindung zur Organisation und das Verhalten in dieser positiv beeinflussen. Wymer & Samu (2002) sehen Volunteering in ehrenamtlichen Bereichen als „symbolic consumption”: „The organization receives the volunteer's labour and the volunteer receives symbolic goods to consume (in the form of psychosocial benefits)” (S. 974). Darüber hinaus stellen sie geschlechtsspezifische Unterschiede bei den zugrunde liegenden Motiven für Volunteering fest. Bei Frauen wird durch die Ausübung gesellschaftlichen Engagements eher das Empfinden der eigenen Persönlichkeit gesteigert, wohingegen Männern eher positive Effekte in der Ausübung ihrer Rolle als Volunteer zugeschrieben werden. Weibliche Volunteers erwarten hierbei grundsätzlich einen höheren (emotionalen) Rückfluss aus ihrem Engagement (Wuthnow, 1996). Die Studie von Ma (1985) weist zudem darauf hin, dass Frauen grundsätzlich altruistischer eingestellt sind. Eagly & Crowley (1986) kommen jedoch in ihren Studien zum gegenteiligen Ergebnis. Mögliche geschlechtsspezifische Unterschiede altruistisch Handelnder lassen also vermuten, dass es auch bei der Bewertung gesellschaftlichen Engagements von Unternehmen geschlechtsspezifische Besonderheiten gibt (vgl. auch Griskevicius et al, 2007).

Zusammenfassend geben die dargestellten Theorien einen möglichen Aufschluss darüber, warum Bewerber Unternehmen, die sich gesellschaftlich engagieren, positiver bewerten als Unternehmen, die sich nicht engagieren. Die person-organization fit Theorie unterstreicht dabei die Bedeutung von CSR hinsichtlich der Übereinstimmung von individuellen Werten und Normen mit der Unternehmensphilosophie bzw. –kultur. Ferner werden gerechtere Arbeitsbedingungen antizipiert, die sich positiv auf die Arbeitszufriedenheit und Motivation auswirken und die Identifikation mit dem Unternehmen steigern. Die social identity theory sowie die Forschung zum impression management beziehen sich auf die Bedeutung der Zugehörigkeit zu einer Gruppe/Institution und der Interaktion in dieser. Demnach kann sich das gesellschaftliche Engagement eines Unternehmens positiv auf das Selbstkonzept und das Selbstimage des Mitarbeiters auswirken. Darüber hinaus kann auch Altruismus eine Rolle spielen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Fragestellung der vorliegenden Studie

Lässt sich der allgemein angedeutete Trend internationaler Studien auch auf Deutschland übertragen? Und welchen Stellenwert hat letztlich das gesellschaftliche Engagement bei Bewerbern in Deutschland?

Die Entwicklung verschiedener Attraktivitätskriterien zeigt, dass Unternehmensimage und –philosophie, sowie Work-Life-Balance in den letzten Jahren an Bedeutung gewonnen haben und bei Studierenden im Hauptstudium und Absolventen mittlerweile als wichtigerer Faktor angesehen werden als die Bezahlung (Wiltinger, 1997; Brezinski, 2006). Auch die Bedeutung von gesellschaftlichem Engagement ist stetig gewachsen. So bewerteten in einer bundesweiten Studie, bei der 15.216 Studenten aus wirtschafts- und ingenieurswissenschaftlichen Studiengängen befragt wurden, 82 Prozent die Glaubwürdigkeit und 63 Prozent die gesellschaftliche Verantwortung eines Unternehmens als wichtig oder sehr wichtig (trendemployer, 2007).

Dennoch ist die empirische Forschung zum Stellenwert des gesellschaftlichen Engagements von Unternehmen und seinen Mitarbeitern in Deutschland noch sehr jung.

Ziel dieser Arbeit ist es daher, an diesen Forschungslücken anzusetzen und empirisch zu überprüfen, welchen Stellenwert gesellschaftliches Engagement von Unternehmen bei zukünftigen Arbeitnehmern hat. Darüber hinaus soll überprüft werden, ob die beiden Engagementarten CSR passiv und CSR aktiv unterschiedlich bewertet werden und ob evtl. Geschlechtsunterschiede bei der Bewertung des unternehmerischen Engagements bestehen. Im Anhang der Studie wird zudem überprüft, inwieweit das erwartete Studienende der Probanden sowie dessen Auseinanderssetzung mit dem Stellenmarkt die Bewertung der Attraktivität des Unternehmens beeinflusst hat. Abschließend wird genauer untersucht, ob die Wahl spezieller Studienschwerpunkte, Branchen sowie Funktionsbereiche Unterschiede in der Bewertung der Attraktivität durch CSR hervorrufen.

Methode

Stichprobe

Im Rahmen der Studie wurden insgesamt 576 Personen befragt. Die Gesamtstichprobe setzte sich dabei aus 283 weiblichen und 293 männlichen Befragten im Alter zwischen 20 und 35 Jahren (M = 24.74 Jahre, SD = 2.57) zusammen. Zielgruppe der Befragung waren Absolventen bzw. Studenten der Wirtschaftswissenschaften, die in absehbarer Zeit ihr Studium abschließen. Es wird vermutet, dass sich diese Zielgruppe im Vergleich zu Studienanfängern bereits mit dem Stellenmarkt auseinandergesetzt hat. Außerdem wird angenommen, dass eine konkrete Vorstellung hinsichtlich des zukünftigen Arbeitgebers/-platz existiert.

Die Befragung fand an zwei unterschiedlichen Orten statt. 338 Personen wurden auf dem Gelände der wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der Universität zu Köln und 238 Personen während des zweitägigen Absolventen-Kongresses 2007 in der Messe Köln befragt. Die Gesamtstichprobe beinhaltete somit Probanden aus ganz Deutschland. Der überwiegende Teil (73.9 %) studiert in Nordrhein-Westfalen und 26.1 % der Befragten verteilen sich auf die restlichen Bundesländer. Die Ansprache erfolgte persönlich durch zwei Versuchsleiter, die jeweils die Probanden fragten, ob sie Interesse hätten, an einer fünf-minütigen Umfrage zum Thema „Attraktivität von Unternehmen“ teilzunehmen. Sie erhielten einen vierseitigen Papierfragebogen (siehe Anhang) und füllten diesen direkt vor Ort selbständig aus. Eventuelle Unklarheiten konnten mittels Rückfrage beim Versuchsleiter geklärt werden. Mögliche Störfaktoren einer schriftlichen Befragung konnten somit reduziert werden (Diekmann, 2001).

Versuchsdesign

Bei der Untersuchung wurde ein 3x2x2x2 faktorielles between-subjects Design verwendet. Als unabhängige Variablen dienten Informationen zum erwarteten jährlichen Bruttoeinstiegsgehalt über das gesellschaftliche Engagement des beschriebenen Unternehmens sowie die Reihenfolge dieser beiden Variablen. Die erklärende Variable G ehalt wurde in drei Stufen variiert. Das Unternehmen zahlt demnach jedem neuen Mitarbeiter ein jährliches Bruttoeinstiegsgehalt, das „5 % unter den persönlichen Gehaltsvorstellungen“ liegt, „genau den persönlichen Gehaltsvorstellungen entspricht“ oder „10% über den persönlichen Gehaltsvorstellungen liegt“. Eine nähere Begründung dieser Abstufungen folgt im Fragebogendesign. Die jeweilige Gehaltsinformation wurde entweder vor oder nach der Information zum gesellschaftlichen Engagement platziert, wodurch die dritte unabhängige Variable (Reihenfolge) beschrieben wird. Ein möglicher Einfluss der Platzierung der einzelnen unabhängigen Variablen im Unternehmensprofil auf die Bewertung der Attraktivität des Unternehmens konnte allerdings nicht festgestellt werden. Im weiteren Verlauf der Untersuchung wird daher die erklärende Variable Reihenfolge nicht mehr berücksichtigt.

Hinsichtlich des gesellschaftlichen Engagements wurde zwischen passivem und aktivem Engagement (CSR passiv, CSR aktiv) unterschieden. Bei der ersten Form (CSR passiv) engagiert sich das Unternehmen gemeinnützig, indem „1% des jährlichen Gewinns vor Steuern in die unternehmenseigene Stiftung“ fließen. Im zweiten Fall (CSR aktiv) hat der Mitarbeiter „die Möglichkeit, sich aktiv aus dem Unternehmen heraus zugunsten gesellschaftlicher Projekte zu engagieren“. Die beiden erklärenden Variablen verfügen jeweils über die Ausprägungen nicht genannt und genannt. Somit ergeben sich vier mögliche Variationen gesellschaftlichen Engagements des Unternehmens: CSR passiv / CSR aktiv nicht genannt, CSR passiv genannt oder CSR aktiv genannt und CSR passiv / CSR aktiv genannt. Als abhängige Variable der Untersuchung diente die Bewertung der Attraktivität des Unternehmens (Attraktivität). Sie wurde mit Hilfe eines Unternehmensprofils bewertet, das die Teilnehmer anhand von vier verschiedenen unipolaren Skalen beurteilen sollten: Attraktivität (1 = sehr unattraktiv bis 7 = sehr attraktiv), Vorstellung des Idealarbeitgebers (1 = entspricht überhaupt nicht bis 7 = entspricht absolut), Wahrscheinlichkeit der Bewerbung (1 = sehr unwahrscheinlich bis 7 = sehr wahrscheinlich) und Vorstellung dort zu arbeiten (0 Punkte = möchte überhaupt nicht dort arbeiten bis 100 Punkte = möchte unbedingt dort arbeiten). Die Wahl dieser Skalen orientierte sich an bisherigen Studien, die sich ebenfalls mit der Messung der Attraktivität von Unternehmen befasst haben (Macan & Dipboye, 1990; Saks, Weisner & Summers, 1994; Chapman et al., 2005).

Fragebogendesign

Der Fragebogen erfasste zunächst allgemeine demographische und studienbezogene Informationen (Geschlecht, Alter, Studienfach, Spezialisierungen/Wahlpflichtfach, Semesterzahl, Studienende, Studienort und Auseinandersetzung mit dem Stellenmarkt in den letzten sechs Monaten).

Hinsichtlich des Studienfachs stellte sich heraus, dass der überwiegende Teil der Befragten Betriebswirtschaftslehre (N= 365, 63.3 %), gefolgt von Volkswirtschaftslehre (N= 102, 17.7 %) studiert. Die restlichen 20 % der Teilnehmer studieren unter anderem Wirtschaftspädagogik, Wirtschaftsinformatik oder Wirtschaftsingenieurswissenschaften. Des Weiteren wurden die Befragten aufgefordert bis zu drei unterschiedliche Studienschwerpunkte von insgesamt 40 möglichen Spezialisierungen (siehe Fragebogen) anzugeben. Am häufigsten wurde dabei der Schwerpunkt Marketing und Marktforschung (N = 99), gefolgt von Personalwirtschaftslehre (N = 80) und Controlling (N = 79) genannt.

Im weiteren Verlauf des Fragebogens wurde das voraussichtliche Studienende der Probanden erhoben. Von den 576 Teilnehmern gaben 46.4 % an, ihr Studium im Jahr 2007/2008 zu beenden. Insgesamt schließen 70.5 % der Befragten ihr Studium bis einschließlich 2009 ab. Es zeigte sich, dass die Nähe zum Studienabschluss nur einen geringfügigen Einfluss auf die Bewertung gesellschaftlichen Engagements von Unternehmen hatte. Im Anschluss sollten die Befragten auf einer siebenstufigen Skala mit den Endpunkten 1 = überhaupt nicht und 7 = sehr intensiv angeben, wie intensiv sie sich in den letzten sechs Monaten mit dem Stellenmarkt beschäftigt haben (M = 3.86, SD = 1.74) und aus welchen Gründen (Mehrfachnennungen waren möglich). Als häufigsten Grund nannten die Befragten die Suche nach einem Praktikumsplatz (42.7 %) gefolgt von Berufseinstiegsmöglichkeiten (26.8 %) und der Suche nach einem Nebenjob (19.2 %). 11.3 % der Teilnehmer gaben sonstige Gründe wie z.B. „Verfassen einer Diplomarbeit im Unternehmen“ an.

Im zentralen Teil der Befragung folgte das zu bewertende Unternehmensprofil „eines potentiellen zukünftigen Arbeitgebers“. Die Probanden wurden einleitend darüber informiert, dass die folgende Beschreibung des Unternehmens „Company“ aus einer „renommierten Fachzeitschrift“ entstamme, um die Glaubwürdigkeit des Profils zu erhöhen. Sie sollten des Weiteren davon ausgehen, „dass die Branche, sowie der Unternehmensbereich, […] Ihren persönlichen Vorstellungen“ entspricht. Das angegebene Unternehmensprofil bestand aus einem Grundbaustein, der für alle Teilnehmer identisch war. Die zusätzlichen Informationen hinsichtlich der Gehaltszahlung und des gesellschaftlichen Engagements des Unternehmens wurden gemäß des Versuchsdesigns variiert. Die 576 Teilnehmer wurden zufällig auf die 24 Zellen des Versuchsdesigns verteilt.

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