Chancen und Risiken des E-Commerce im Business to Business-Marketing im Büroartikelhandel

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Betriebswirtschaftliche Einordnung
1.2 Problemstellung
1.3 Vorgehensweise und Ziele der Arbeit
1.4 Definitionen
1.5 E-Commerce – E-Business

2. Analyse der Ist-Situation
2.1 Die bisherige Entwicklung des E-Commerce in Zahlen
2.2 Übertrag auf die eigene Kundenstruktur

3. Pro und Contra
3.1 Gründe für den Einsatz von E-Commerce Lösungen
3.2 Prüfung der Übertragbarkeit von Erfolgen anderer Firmen durch E-Commerce
3.3 Gründe gegen den Einsatz von E-Commerce Lösungen

4. Zwischenfazit E-Commerce Pro & Contra

5. Planungsschritte auf dem Weg zur E-Commerce Realisierung
5.1. Die Entwicklung
5.1.1 Das Lastenheft
5.1.1.1 Zielbestimmung
5.1.1.2 Zielgruppe
5.1.1.3 Zugangsvoraussetzungen
5.1.1.4 Funktionen des Online Shops für Verkäufer/Administratoren
5.1.1.5 Funktionen des Online Shops für den Käufer
5.1.1.6 Anzeige
5.1.1.7 Die Suchfunktionen
5.1.1.8 Anmeldung
5.1.1.9 Benachrichtigung
5.1.1.10 Sonstiges
5.1.1.11 Produktleistungen und Qualitätsanforderungen
5.1.1.12 Ergänzungen
5.1.2 Weitere Schritte

6.0 Bestandskunden überzeugen
6.1 Die Kampagne
6.2 Bedenken beseitigen
6.2.1 Kunden Nutzen (Consumer benefit) erhöhen
6.3 Neukundengewinnung durch den Online Shop
6.3.1 Gefunden werden
6.3.1.1 Suchmaschinen-Marketing
6.3.1.2 Sponsored-Links (bezahlte Suchpositionen z.B. Google AdWords)
6.3.1.3. Suchmaschinenoptimierung
6.3.1.4 Partnerprogramme / Affiliate-Programme
6.3.1.5 Offline Werbung

7. Schlussfazit

8. Literatur- und Quellenverzeichnis:

1. Einleitung

Die Firma emform GmbH & Co. KG aus Bockhorn produziert und handelt mit hochwertigen Büro-, und Wohnaccessoires sowie Geschenkartikeln im B2B Bereich. Im Anschluss an die Anschaffung einer neuen Software wird nun überlegt einen Online-Shop für B2B Kunden einzurichten. Da dieses Vorhaben mit Kosten verbunden ist, gilt es nun sich einen Überblick über die Chancen und Risiken zu verschaffen.

Auf Grund des begrenzten Budgets sind die Vor- und Nachteile sehr genau abzuwägen. Nach einer eventuellen Einführung einer E-Commerce Lösung gilt es zunächst einmal die „alten“ Kunden von der neuen Möglichkeit der Bestellabgabe zu überzeugen. Die Neukundengewinnung durch die E-Commerce Einführung hat zunächst sekundäre Bedeutung, da man naturgemäß immer an Neukundengewinnung interessiert ist.

1.1 Betriebswirtschaftliche Einordnung

Es erfolgt eine betriebswirtschaftliche Analyse anhand von unternehmensexternen Daten über die Chancen und Risiken durch die Einführung von E-Commerce. Es werden die Besonderheiten des Vertriebskanals Online-Shop betrachtet, die bei der Einführung zu beachten sind. Ein Augenmerk liegt auf der Kundenbeziehung, die durch die Anonymität des Mediums belastet werden könnte. Vorbehalte sollen identifiziert und eine Gegenstrategie entworfen werden. Ebenso sollen Marketingmaßnahmen zur erfolgreichen Einführung der E-Commerce-Lösung entwickelt und eine speziell den E-Commerce fördernde Preis- und Konditionspolitik beschrieben werden. Auch die Instrumente zur Neukundengewinnung durch E-Commerce sollen Thema dieser Hausarbeit sein.

1.2 Problemstellung

Das derzeitige Geschäft läuft stark auf dem klassischen Wege ab. Bestellungen werden telefonisch oder per Fax übermittelt. Dies ist nicht mehr zeitgemäß, zudem ergeben sich viele Reibungsverluste:

- Aufträge müssen ins System übertragen werden, dieser Vorgang ist mitunter sehr zeitintensiv und verursacht somit Kosten.
- Bei der Eingabe der Aufträge geschehen Fehler, die wiederum Kosten verursachen.
- Weil der Kunde die aktuellen Bestände nicht einsehen kann und vielfach mindestens einen Artikel bestellt, der nicht am Lager ist, kommt es oft zu teuren Nachlieferungen.
- Telefonische Auftragsdurchgaben stören den Arbeitsfluss und führen zu weiteren Fehlern.

Es soll nun untersucht werden, ob sich die Einrichtung eines Online Shops für den B2B Kunden positiv auf das Geschäft auswirken könnte. Aus diesem Grunde befasst sich diese Hausarbeit mit dem Vertriebskanal Internet.

Das Internet hat in den vergangenen Jahren mehr und mehr an Bedeutung gewonnen. Unternehmen, die bei dieser Entwicklung nicht mitgehen, werden mehr und mehr an Bedeutung verlieren. Der E-Commerce bietet die Chance 24 Stunden an 365 Tagen im Jahr für den Kunden erreichbar zu sein. Effektiv verknüpfte Software ermöglicht dem Händler den Zugriff auf Bestände und Preise, unabhängig von den Bürozeiten der Firma emform. Die Hausarbeit untersucht, welche Möglichkeiten sich für emform als klassisches B2B Unternehmen bieten können. Ein weiteres Augenmerk liegt hier bei möglichen Widerständen durch die Kunden und wie sich dies auf die Kundenbeziehung auswirkt. Es sollen die Vorteile für das Kundenbeziehungsmanagement über die reine Internetkommunikation aufgezeigt werden, sowie die Risiken des fehlenden persönlichen, direkten Kontakts identifiziert werden. Außerdem werden mögliche Wege zur Neukundengewinnung durch E-Commerce analysiert.

1.3 Vorgehensweise und Ziele der Arbeit

Zunächst einmal werden die Begrifflichkeiten E-Commerce und B2B definiert, anschließend erfolgt eine Abgrenzung zwischen E-Commerce und E-Business. Danach erfolgt anhand verschiedener Datenquellen und Veröffentlichungen ein Rückblick auf die bisherige Entwicklung des E-Commerce. Dann werden die Erkenntnisse auf die eigene Kundenstruktur übertragen. Anschließend werden Gründe ermittelt, die für oder gegen den Einsatz von E-Commerce sprechen. Nach einem Zwischenfazit werden in einer Kurzübersicht die Planungsschritte auf dem Weg zur E-Commerce Realisierung aufgezeigt. Des Weiteren werden Strategien gezeigt, um Bestandskunden zu überzeugen und Neukunden zu gewinnen. Zum Schluss erfolgt ein abschließendes Fazit.

1.4 Definitionen

E-Commerce wird in der Literatur sehr unterschiedlich definiert. Riehm (2003) zum Beispiel sieht eine Homepage, die nur Informationen, aber keine Bestellmöglichkeit bietet schon als E-Commerce an.^[1] Hermanns und Sauter (2001) setzen hingegen später an. Sie verstehen unter E-Commerce alle Formen der elektronischen Geschäftsabwicklung über öffentliche oder private Computer Netzwerke.^[2] Da in dieser Hausarbeit die „Chancen und Risiken durch die Einführung eines B2B Online Shops“ untersucht werden soll, wird die zweite Definition als maßgeblich betrachtet.

E-Commerce findet „heute überwiegend über das Internet oder über spezielle Kommunikationsnetzwerke, die für den Austausch von Daten nach dem EDI-Standard eingerichtet sind, statt.“^[3] EDI steht für Electronic Data Interchange, eine ISO Norm, die dem elektronischen Austausch von Daten unterschiedlicher Unternehmen dient. Es ist bereits seit 20 Jahren im Gebrauch, spielt aber nur bei größeren Unternehmen und ihren Zulieferern eine Rolle. Das Verhältnis EDI zu Internet liegt bei 4:1 des Handelsvolumens. Da EDI sich in der Regel nur für Großkunden und ihre Lieferanten eignet und emform zumeist nur kleinere Fachhändler beliefert wird dieser Bereich außer Betracht gelassen.

B2B ist die Abkürzung für Business-to-Business und beschreibt die Geschäftsbeziehung zwischen Unternehmen. Wird an den Endverbraucher verkauft, spricht man von B2C (Business-to-Consumer). In der folgenden Hausarbeit wird nur der B2B Sektor betrachtet, da die Firma emform nicht an Endverbraucher verkauft.

1.5 E-Commerce – E-Business

Bei E-Commerce handelt es sich um Käufe (Transaktionen), die ausschließlich über das Internet erfolgen. Beim E-Business kommen zusätzlich andere Kommunikationsmöglichkeiten, wie z.B. Telefon oder Fax zum Einsatz.^[4] E-Commerce ist folglich ein Teil des E-Business. Die Aufgaben des E-Business sind Kommunikation, Koordination und Kooperation^[5], während der E-Commerce laut gewählter Definition mehr auf den Geschäftsabschluss zielt. Um die vielfältigen Möglichkeiten des E-Commerce betrachten zu können werden auch Bereiche des E-Business in die Hausarbeit mit einbezogen.

2. Analyse der Ist-Situation

2.1 Die bisherige Entwicklung des E-Commerce in Zahlen

Laut einer Untersuchung des Büros für Technologiefolgen-Abschätzung beim Deutschen Bundestag aus dem Jahr 2002 ist die Zahl der Firmen die im Internet Bestellungen durchführen höher als der Anteil der Firmen die Waren im Internet verkaufen. Der Anteil stieg zwischen 1999 und 2002 von 26% auf 49%.^[6] Bis 2005 wurde inzwischen ein Anteil von 54% erreicht. Auch wenn sich der Anteil der über das Internet erfolgten Umsätze von 2002 zu 2005 verfünffacht hat, so gilt es zu beachten, dass der Anteil am Gesamtumsatz mit 3,8% relativ gering ausfällt.^[7]

Der Online Handel wächst schneller als der traditionelle Handel, dieser hatte in den vergangenen Jahren sogar teilweise mit Umsatzrückgängen zu kämpfen. Der Onlineumsatz hat inzwischen einen Anteil von 3% des gesamten Einzelhandelsumsatzes in Deutschland. Dies klingt sehr gering, allerdings muss erwähnt werden, dass der Versandhandelsumsatz vor der Zeit des Internets bei 5% Anteil am Einzelhandelsumsatz lag. Zudem wird das Internet zur Kaufvorbereitung genutzt, man geht davon aus, dass für jeden online gezahlten Dollar zusätzlich 1,70 Dollar im stationären Handel ausgegeben wird.^[8]

Laut Handelsblatt erwarteten Experten im Jahr 2006 für die kommenden Jahre eine Verdoppelung des Umsatzes durch E-Commerce im B2B Bereich. Demnach wurde weltweit im Jahr 2005 um die 3,5 BillionenEuro Umsatz erwirtschaftet, davon stammten 90% aus dem B2B Bereich. Laut Prognosen ist damit zu rechnen, dass 2009 in Deutschland etwa 580 Mrd. Euro erwirtschaftet werden.^[9] Auch das Bundeministerium für Wirtschaft und Technologie geht 2006 davon aus, „dass künftig ein Großteil der Umsätze zwischen Unternehmen online realisiert wird.“^[10] Eine Betrachtung dieser Zahlen und Prognosen lässt es naheliegend erscheinen, besser heute als morgen einen B2B Onlineshop aufzubauen. Es stellt sich aber nun die Frage ob sich diese Zahlen auf die eigene Situation übertragen lassen. Wo liegen die Risiken und Widerstände auf der Seite des Kunden?

2.2 Übertrag auf die eigene Kundenstruktur

Der typische emform Kunde ist der Büro- und Geschenkefachhandel. Aus Messekontakten und Gesprächen mit den eigenen Handelsvertretern geht hervor, dass es sich hierbei eher um kleinere Einzelhandelsgeschäfte mit fünf bis zehn Angestellten (zum Teil Teilzeitkräften) handelt.

Die folgende Betrachtung bezieht sich nun auf eine Untersuchung der TechConsult GmbH im Auftrag von IBM und der Zeitschrift Impulse aus dem Jahr 2007 ( IT und E-Business im Mittelstand 2007) und vergleicht die Gesamtstatistik mit der oben definierten Zielgruppe.^[11] Die folgenden Grafiken wurden dieser Studie entnommen.

In dieser Studie werden sieben Gruppen unterschieden:

Gruppe I: Unternehmen, die offline sind und somit weder E-Mail noch andere Internet-/Online Dienste nutzt

Gruppe II: Unternehmen die „passiv online“ sind, d.h. mit Nutzung von E-Mail bzw. Internet-/Online Diensten

Gruppe III: Unternehmen mit eigener Homepage d.h. Darstellung von Firma und Produkten im Internet mit Kontaktmöglichkeit per E-Mail

Gruppe IV: Unternehmen mit „Online-Shop/Digitale Vernetzung - Homepage mit Bestellmöglichkeit sowie elektronischer Auswertung der Kundendaten, etwa zur Optimierung von Marketing und Warenwirtschaft“.

Gruppe V: Unternehmen mit „Online-Shop/Digitale Vernetzung - Homepage mit Bestellmöglichkeit sowie elektronischer Auswertung der Kundendaten, etwa zur Optimierung von Marketing und Warenwirtschaft plus Datenaustausch mit Lieferanten.“

Gruppe VI: Unternehmen mit einer „Elektronischen Lieferkette (Supply Chain) –vollautomatische Verzahnung von Geschäftsprozessen wie Einkauf, Vertrieb und Warenwirtschaft unter Einbeziehung der Kunden und Lieferanten.“Gruppe VII: Unternehmen, die „Dynamisch Online“ sind – IT und Serviceleistungen bis hin zu gesamten Geschäftsprozessen werden flexibel bei Bedarf bezogen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Laut dieser Studie ist der deutsche Mittelstand im Jahr 2007 nahezu komplett online. Nur 1% der Unternehmen nutzen weder Internet noch E-Mail. Diese sogenannten „Offliner“ finden sich ausschließlich in Unternehmen mit weniger als 50 Angestellten. Innerhalb dieser Gruppe sind sogar 2% „Offliner“. Dies bedeutet aber auch das 98% online sind, sei es auch nur durch E-Mail.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Auch beim Handel finden sich 2% „Offliner“. Bemerkenswert ist, dass hier bereits 17% der Gruppe IV (Unternehmen mit „Online-Shop/Digitale Vernetzung), und 16% der Gruppe V (Gruppe IV plus Datenaustausch mit Lieferanten) angehören. Somit nutzt 1/3 bereits das Internet zum Vertrieb und zum Teil zur Beschaffung. Hinzu kommen 12% der Gruppen VI & VII. Selbst wenn in dieser Statistik sämtliche Betriebsgrößen enthalten sind und bei den kleinen Unternehmen der Anteil der Gruppen ab IV aufwärts geringer ist (siehe vorherige Statistik), so ergibt sich doch die Notwendigkeit auf diesem Gebiet tätig zu werden, denn als Handel sind nicht nur Kunden der Firma emform, sondern auch Mitbewerber zu betrachten. In etwa die Hälfte, der im Handel tätigen Unternehmen verfügt bereits über einen B2B Online Shop.

[...]

^[1] Vgl. Riehm et. Al.: E-Commerce in Deutschland 2003, S.34

^[2] Vgl. Hermanns/Sauter: Electronic Commerce, 2001, S.16

^[3] Vgl. Riehm et. Al.: E-Commerce in Deutschland 2003, S.41

^[4] Vgl. Meffert: Marketing 2005, S. 917ff.

^[5] Vgl. Merz: E-Commerce und E-Business, 2002, S.601

^[6] Vgl. Riehm et. Al.: E-Commerce in Deutschland, 2002, S.48

^[7] Vgl. Bauer, Tenz, Entwicklung der Informationsgesellschaft IKT in Deutschland, Ausgabe 2007, S.31, 33

^[8] Vgl. Fassott: Internationaler E-Commerce, 2007 S.7

^[9] Online im Internet: http://www.handelsblatt.com/unternehmen/strategie/2-5-billionen-euro-umsatz-weltweit;1134314 Ausdruck 24.08.2008

^[10] E-f@cts Informationen zum E-Business 2006 Online im Internet http://www.bmwi.de/BMWi/Navigation/Service/publikationen,did=20724.html Ausdruck 02.09.2008)

^[11] Online im Internet:www.impulse.de/downloads/ e_business _studie_ 2007.pdf Ausdruck 02.09.2008