Virales Marketing als wirtschaftliches Erfolgsrezept bei der Kinofilmvermarktung in Deutschland

Inhaltsverzeichnis

I. Einführung

II. Grundlagen der viralen Kinofilmvermarktung
Definition Virales Marketing
Kinofilmvermarktung im Allgemeinen
Die virale Verbreitung – biologisch betrachtet
- Gerüchteforschung
Virales Marketing versus Mundpropaganda 8 Kernelemente des Viralen Marketings
- Das Kampagnengut
- Die Rahmenbedingungen
- Zielgruppenspezifisches Streuen - das Seeding
Erfolgsmessung und -auswertung von viralen Kampagnen

III. Der Film Blair Witch Project (USA, 1999)
Synopsis und grundlegende Informationen zum Film
Die entwickelte virale Marketingstrategie und PR-Arbeit
Die Berichterstattung in den Massenmedien
Die konventionelle BWP Werbekampagne
Die Zielgruppenspezifität von Blair Witch Project
Kosten-Nutzen-Vergleich
Der Erfolg des Filmes - Zusammenfassung

IV. Aktuelle Entwicklungen im Bereich Viral Marketing
Anwendungen von viralem Marketing heute
- Alternate Reality Games (ARG)
- Sensation Marketing
- Word-Of-Mouth-Marketing
- Influencer Marketing
- Branded Entertainment
- Digital Billboards
- User Generated Advertising (UGA)
Technische Entwicklungen im Viral-Marketing-Segment 33 Angewendete virale Verleiherstrategien
- Das Authentizitätsriskio
- Kosten-Nutzen-Rechnung von viralem Marketing

V. Fazit: Der Erfolg von BWP und Analyse der Erfolgsaussichten von viralem Marketing

VI. Anhang
Quellenverzeichnis
- Printquellen
- Internetquellen
- sonstige Quellen

Abbildungen und Tabellen

I. Einführung

„Wie bringe ich meine Werbeinhalte clever unters Volk? Für Werber ist die Antwort momentan klar: virales Marketing. Doch wer glaubt, dass es reicht, ein 30-Sekunden-Filmchen auf YouTube zu stellen, hat die Zeichen der Zeit nicht erkannt.“ ¹

Nur 13% der Fernsehzuschauer können sich an an einen Werbespot erinnern. 3000 Werbenachrichten gehen jeden Tag auf uns ein. 60% der Konsumenten gehen Werbung aktiv aus dem Weg.² Wir wollen und können die Werbebotschaften, die täglich auf uns einprasseln, nicht mehr wahrnehmen. Empfehlungen von Freunden und Bekannten gewinnen daher immer mehr an Bedeutung, da sie noch als vertrauenswürdig eingeschätzt werden und dadurch die Bereitschaft, sich mit einem neuen Produkt auseinander zu setzen, überdurchschnittlich hoch ist.³ Unternehmen haben dies erkannt und eine Werbeform ist auf dem Vormarsch: Virales Marketing. Statt einer schlichten Reizüberflutung des passiven Empfängers geht es um die gezielte Ansprache von Meinungsführern um damit exponentielle Multiplikatoreffekte zu erzielen. Der Konsument bekommt eine aktive Rolle und Streuverluste werden minimiert. Mit den theoretischen Erfordernissen an die virale Botschaft und dem strategischen Streuen derer beschäftigt sich der erste Teil dieser Arbeit.

„In [Blair Witch Projects] first week of wide release, on 1,101 screens, it earned $ 50 million - more than the Julia Roberts comedy hit Runaway Bride, which played in nearly three times as many venues.“ ⁴

Im zweiten Teil soll diese neue Form der Kinofilmvermarktung anhand der getroffenen PR- und Marketingmaßnahmen von Blair Witch Project (Abkürzung BWP) veranschaulicht werden. Der überragende Erfolg des Independentfilms im Sommer 1999 wird fast ausschließlich auf die epidemische Verbreitung von Gerüchten im Internet zurückgeführt.

Im dritten Teil wird ein Ausblick auf die sich entwickelnden Werbeformen des viralen Marketings gegeben. Dabei liegt der Fokus darauf, was für die Kinofilmvermarktung sinnvoll und machbar ist. Interviews mit Mitarbeitern der Marketingabteilungen von zwei verschiedenen Kinofilmverleihern zeigen die aktuellen viralen Maßnahmen.

Die Arbeit schließt damit, dass virale Formen des Marketings im Moment noch eine Neuheit darstellen und viele Anwendungsmöglichkeiten machbar erscheinen. Jedoch zeichnet sich jetzt schon ab, das virales Marketing sich nur für Filme von bestimmten Genres und damit einhergehend für bestimmte Zielgruppen im vollen Umfang lohnt. In jedem Falle dient aber das konventionelle Marketing als Rückrat.

II. Grundlagen der viralen Kinofilmvermarktung

1. Definition Virales Marketing

Virales Marketing⁵ umfasst das gezielte Auslösen und Kontrollieren von Mund-zu-Mund-Propaganda vor allem im Internet. Es setzt auf bereits existierende soziale Netzwerke, um die Aufmerksamkeit auf Marken oder Produkte zu lenken. Das kann online oder offline erfolgen. Es werden verschiedene Techniken für verschiedenartige Kampagnengüter verwendet. Gemeinsam ist aber allen, dass sie vom Überraschungsmoment leben.⁶ Virales Marketing besticht als Kommunikationsform dadurch, dass es Merkmale der Dialog-Kommunikation und Merkmale der Massenkommunikation in sich trägt. TV- und Printwerbung haben meist eine hohe Kontaktreichweite aber eine niedrige Kontaktqualität. Empfehlungen und Events haben andersrum eine niedrige Reichweite, dafür ist die Qualität der Kontakte umso höher. Virales Marketing schafft es, sowohl eine große Reichweite als auch aufgrund persönlicher Empfehlungen eine hohe Kontaktqualität zu haben. Gespräche zwischen den Konsumenten sind wichtig für die Glaubwürdigkeit des Produkts und damit für den Erfolg. Mithilfe von Online Viral Tracking (OVT) und qualitativer Kontrolle werden die viralen Marketingmaßnahmen ausgewertet (mehr dazu im Abschnitt II. 6.).

Virales Marketing nutzt die unter dem Begriff zusammengefassten „Social Media“. Damit sind Medien wie Chat, Mail, Blogs ⁷, Videoplattformen und soziale Netzwerke wie Twitter, Xing, StudiVZ und Facebook gemeint. Dort findet ein gegenseitiger Austausch von Meinungen, Eindrücken, Erwartungen und Erfahrungen statt. Im Gegensatz zu den traditionellen Medien wie Radio und Fernsehen hat hier jeder Nutzer die Möglichkeit, Meinung und Kritik an Produkten unmittelbar zu äußern. Die User geben dabei virale Botschaften freiwillig weiter (Peer-to-Peer-Verbreitung). Die Empfänger sind wesentlich aufgeschlossener, da die Informationen von einem Freund und damit einer vertrauenswürdigen Person kommen. Die Nutzer messen sich daran, was sie von ihren Freunden bekommen und genauso wollen sie ihnen etwas zusenden, was sie gut von ihnen denken lässt.⁸ Auch in der realen Welt übernehmen z.B. kostenlose Postkarten in Kneipen die Funktionen einer viralen Kampagne.

2. Kinofilmvermarktung im Allgemeinen

Ein Kinofilm ist immer ein singuläres Produkt und erfordert damit in jedem Fall eine eigene Marketingstrategie. Um einen Film vermarkten zu können, legen die Verleiher zuerst die Zielgruppe (eine enge und eine erweiterte), das Startdatum und die Anzahl der Kopien fest. Die Herausbringungskosten messen sich an der Kopienanzahl (meist 3,5 bis 5,0 x 1000 € x Kopienanzahl) und beinhalten auch die Kopienkosten und ggf. Synchronisation. Meist macht dieser technische Teil allein die Hälfte der Kosten aus. Die vier Bereiche der herkömmlichen Filmvermarktung sind nun folgende:

a. Werbung (Kinotrailer, Fernseh- und Radiowerbung, Anzeigen in Zeitschriften und Zeitungen)
b. Öffentlichkeitsarbeit (z.B. durch Previews und Premieren, Marktforschung)
c. Pressearbeit (z.B. durch Pressemappen, EPKs, Pressevorführungen, Festival-PR, Interviews mit Cast und Crew)
d. Merchandising (durch Lizenzgeschäfte, Produkte zum Film)

Um außer die üblichen Zeitungs- und Zeitschriftenanzeigen, Radio- und eventuell Fernsehspots weitere inoffizielle Kanäle zu belegen⁹ , werden Promotionspartner gesucht. Hier erfolgt die Positionierung des Films und damit auch eine Festlegung, was den Kontaktpersonen über den Film kommuniziert wird. In der Mediakampagne werden die Kontaktpunkte der Zielgruppe in den Medien und anderen Kanälen ausfindig gemacht und mithilfe von Anzeigenschaltung jeder Art angesprochen. Online gibt es meist eine interaktive Website, auf diese Seite wird mit bezahlten Bannering auf anderen cinephilen Seiten geworben.¹⁰ Zur Vermarktung von Kinofilmen gehört aber zum wesentlichen Teil die Öffentlichkeitsarbeit. Denn ohne eine gute Presse kann ein kleiner Film schnell untergehen. Mit einer guten Presse kann er sich aber zu einem Long Runner entwickeln. Sie wird in der Fachliteratur folgendermaßen definiert:

„Sie ist die planvolle, zielgerichtete und aktive Gestaltung von kommunikativen Beziehungen zwischen dem Unternehmen als Gesamtorganisation und seinen internen, sowie externen Zielgruppen.“ ¹¹

Die PR-Abteilung verfolgt das Ziel, den Film mit einem positiven oder interessanten Image bei den potentiellen Kinogängern zu etablieren. Die Einstellung zu einem Gegenstand ergibt sich aus der Lebenserfahrung eines jeden Menschen, der diesen gleichbleibend bewertet. Das Image ist ein nicht fassbarer Gegenstand, der sich aus einer Mischung von Erfahrungen, Wahrnehmungen, Erwartungen, Vorbehalte gegenüber dem Objekt, der persönlichen Umgebung und bestehende Tabus ergibt. Die PR-Abteilung hat nun die Aufgabe, dieses Erscheinungsbild zu kommunizieren und versucht, die Wirklichkeit so zu definieren, dass sie ansprechend und berichtenswert wirkt. Nur wenn darüber etwas berichtet wird, hat es auch stattgefunden.¹² Dadurch haben Massenmedien eine enorme Macht, Wahrheiten zu erschaffen.

Bei der Film-PR-Arbeit geht es vor allem darum, den spezifischen Personengruppen gezielt für sie interessante Informationen zu geben. Bei Filmen ergibt sich das Problem, dass kein Gegenstand, wie eine Waschmaschine mit prüfbaren Eigenschaften, vermarktet wird, sondern der Konsum eines Films, der sehr subjektive Gefühle und damit ein für jeden unterschiedliches Erleben hervorruft. Damit kann Film-PR nicht der klassischen Pressearbeit entsprechen. Vielmehr etabliert die PR-Abteilung eine konstruierte Wirklichkeit, die mithilfe von Multiplikatoren in die Bevölkerung gelangt. Ohne professionelle Pressearbeit ist modernes Empfehlungsmarketing heute kaum noch denkbar. Dabei gibt es Merkmale, welche die Themen für Journalisten berichtenswert machen. Für Kinofilmvermarktung sind dabei folgende interessant:

- das Alleinstellungsmerkmal (Unique Selling Point, USP),
- das Thema suggeriert, damit reich zu werden,
- sex sells,
- es gibt einen regionalen oder lokalen Bezug,
- das Thema spricht starke Gefühle an - egal in welcher Hinsicht,
- das Produkt stiftet einen herausragenden Nutzen,
- oder prominente Personen sind involviert.

3. Die virale Verbreitung – biologisch betrachtet

Nicht ohne Grund wird virales Marketing so genannt. Dem liegt eine biologische Betrachtung zu Grunde. 1976 etablierte Richard Dawkins den Begriff „ Meme “, welches analog zu dem Begriff von Darwins Genen verwendet werden sollte. Die Theorie der Memetik behandelt die Verbreitung von Botschaften. Ein Mem ist dabei eine Informationseinheit, die so infizierend ist, dass Menschen sie weitergeben. Das Mem verbreitet sich analog zu den Genen, die sich von Körper zu Körper zwischen den Menschen auf kommunikativer Ebene bewegen. Die Meme benutzen dabei das Individuum als Wirt, da er zwischenmenschliche Beziehungen pflegt und dadurch Ideen oder Trends weiterverbreitet.

Anders als ein Gen hat ein Mem die Fähigkeit, das Verhalten des Wirtes zu verändern, so dass dieser die Information weitergibt. Außerdem sind Meme schneller und öfter als Gene übertragbar, da sie zwischen beliebigen Individuen ausgetauscht werden können.

Wichtig für den Replikationsmechanismus¹³ ist die menschliche Eigenschaft zur Nachahmung. Wir imitieren andere, uns sympathische Menschen oder Leute, deren sozialen Status wir erreichen wollen. Es werden Verhaltensmuster, Normen, Ideen, Werte, Moden und vieles mehr weitergegeben und entwickeln ein Eigenleben. Dabei werden neue Standards geschaffen, da wir nicht alle Zusammenhänge des täglichen Lebens hinterfragen können. Wir übernehmen fremde Erklärungen und Bestätigungen. Diese werden über Generationen weitervererbt. Allerdings können bei einem unvollständigen Replikationsmechanismus Mutationen entstehen, ähnlich wie bei einer Genmutation. Es kommt zu Gerüchten und Legenden. Außerdem gibt es die Selektion: Nicht jedes Mem wird weitergeben. Es gibt keine Regel, nach der sich manche Meme zwingend ausbreiten und manche nicht. Eine positiv ansteckende Nachricht kann unter den richtigen Umständen zu einer sozialen Kettenreaktion führen.

Meme verbreiten sich wie Krankheiten.¹⁴ Ein beliebtes Beispiel ist das eines Kindergartenkindes, welches erst nur einen Kameraden ansteckt aber innerhalb von zwei Tagen alle Kinder krank sind. Der Moment, in dem eine Lawine losgetreten wird (d.h. wo das Wachstum exponentiell ansteigt), nennt Gladwell Tipping Point. Um diesen so effektiv wie möglich zu gestalten, untersucht er für die Verbreitung von Memen Planungsparameter. Dabei wir die Gesellschaft in Vermittler, Kenner und Verkäufer unterteilt:¹⁵ Die V ermittler (Connectors) sind wichtig für eine wirkungsvolle Mund- propaganda. Sie sind die Schnittstelle von Neuigkeiten und zudem gesellige Menschen. In sozialen Netzwerken stellen sie Superknoten (Hubs) dar und haben schwache Netzwerkverknüpfungen (weak ties) zu anderen Clustern¹⁶. Die Stärke der schwachen Verbindungen ist es, über sie neue Informationen in eine andere Clique zu bringen - während man sonst nur die eigenen Informationen ständig wiederholt.¹⁷ Die Connectors sind damit die wichtigsten Akteuere, um eine Nachricht oder Information viral zu verbreiten. Die Theorie der Six degrees of separtion besagen, dass jeder Erdenbürger mit jedem anderen über sechs bis maximal sieben „Ecken“ bekannt ist. Über die Connectors kann sich eine soziale Epidemie besonders effizient verbreiten. Die Botschaft selber wird ihnen aber von den Kennern, die alle Informationen zu einem bestimmten Gebiet aufsaugen, zugetragen. Sie sind die Insider, reden gerne darüber und helfen anderen Menschen mit ihrem Wissen. Wichtig sind zudem die Menschen, die eine große Anzahl von anderen überzeugen und letztendlich zum Handeln bewegen können: Diese Verkäufer filtern die Informationen und verstärken sie bei sozialen Austauschen: Wenn ihnen die Information gefällt, machen sie sie den Vermittlern schmackhaft, meist auch mit schlagkräftigen Argumenten, die die Vermittler weiterverwenden können. Umgekehrt besteht das Risiko der Ablehnung durch die Verkäufer, hier kann sich eine Nachricht auch ins Negative verkehren.¹⁸

Gerüchteforschung

Nichts verbreitet sich zuverlässiger und schneller als ein Gerücht. Je größer der Neuigkeitswert, je interessanter und wichtiger die Sache oder die Persönlichkeit ist, um die es geht, je abstruser die Geschichte und je weniger belegbarer die Tatsachen sind, desto eher macht ein Gerücht die Runde. Ist es einmal losgelassen, ist es wenig kontrollierbar. Jeder kann etwas hinzudichten ohne selbst zum Autor zu werden - der Urheber des Gerüchts bleibt unbekannt. Der es weitergibt ist dabei nicht nur der Wissensträger, er ist Teil eines sozialen Gefüges. Wer seine Meinung überprüfen will, der vergleicht sie mit der seiner Gruppe, mit der er sich identifiziert. Das Gerücht sucht dabei nach Bestätigung, nicht nach Aufklärung.¹⁹

Agenturen für virales Marketing haben sich dabei schon längst in die Gerüchteforschung eingeklinkt.²⁰ Bei Aktionen für Spiele untersuchen sie, wer sich als Meinungsführer hervortut und rekrutieren diese um sie gezielt mit Gerüchten über das zu bewerbende Produkt zu „infizieren“. Zusammen mit Forschern der Universität Tübingen²¹ untersucht die Berliner Agentur vm people die Gesetzmäßigkeiten, nach denen sich Gerüchte ausbreiten. Die Sozialstruktur eines Virusträgers ist dabei ausschlaggebend, wie schnell das Gerücht weitergegeben wird und wie oft. Die wichtigsten Personen sind dabei die Super-Spreader, die ganz besonders intensiv und häufig die Erreger weitergeben und damit einen entscheidenden Einfluss auf Größe der Epidemie haben. Inzwischen wird schon an Theorien gearbeitet, wie man diese Super-Spreader am effektivsten ausfindig machen kann. Dass es dabei zu Manipulation kommen kann, weist Michael Zerr²² zurück:

„V irales Marketing kann Anstöße liefern, aber die Botschaft muss sich selbst verbreiten, weil sie stark genug ist. Die Leute wissen sehr genau, was sie weitergeben. Sie sind nur dann dazu bereit, wenn sie von der Sache überzeugt sind, und davon, dass es ihrem sozialen Umfeld mehr nützt als schadet. Das heißt: Sie können die Leute gar nicht manipulieren.“

4. Virales Marketing versus Mundpropaganda

Oft wird virales Marketing mit Mund-zu-Mund Propaganda gleichgesetzt oder als Online-Variante dessen gesehen. Das stimmt nur zum Teil. Mundpropaganda besteht im Wesentlichen aus einer privaten, verbalen Kundenempfehlung, die persönlich weitergegeben wird: Ein langjähriger Kunde empfiehlt die Qualität des Produkts und oder der Marke weiter. So empfiehlt man Waschmaschinen oder Rechtsanwälte aufgrund ihrer bewährten Qualität und Leistung. Je enger dabei die soziale Bindung zu dem Empfehlenden ist, als desto höher kann man die Kontaktqualität und Glaubwürdigkeit ansehen.²³ Auch hier kann eine Person viele Personen „anstecken“. Dies kann auch per SMS, Telefon oder in Internetforen passieren. Mundpropaganda Marketing macht sich diese Kanäle zunutze um Produkte positiv ins Gespräch zu bringen. Der Einfluss eines Unternehmens auf diese Empfehlungen ist allerdings gering. Für die Filmvermarktung ist die Kundenbindung von untergeordneter Bedeutung, da jeder Film für sich beworben werden muss und kein langlebiges Produkt wie eine Waschmaschine darstellt. Trotzdem sind gerade die Heavy User an Marken, v.a. Filmproduzenten und Verleihern zu binden. In Sneak Previews, die im Normalfall von intensiven Kinogängern genutzt werden, merkt man an dem Raunen im Publikum schon bei der Präsentation des Studio-Logos.

Anders verhält es sich beim viralen Marketing. Es beruft sich zwar auf Mundpropaganda, beruht aber vor allem auf Gelegenheitsempfehlungen,²⁴ die schnell und schneeballartig innerhalb von sozialen Netzwerken weitergeben werden. Hier wird also nicht eine langfristige Kundenbindung zu einer Marke aufgebaut sondern nur eine kurzfristige und situative. Nach der Initiierung soll die Marketingmaßnahme zum Selbstläufer werden, bei der die Weiterverbreitung keine Kosten mehr verursacht. Dabei ist der Neuheits- und Nutzwert, das Erzählenswerte an diesen Tipps interessant. Quasi beiläufig wird die Werbebotschaft als persönliche Empfehlung übermittelt, wenn der Empfehlende die Botschaft positiv bewertet hat. Es wird dadurch nicht unbedingt eine Bindung zu einem Produkt oder einer Marke langfristig aufgebaut. So kurzfristig die Empfehlung kommt, so schnell geht sie auch wieder. Virales Marketing hat es schon vor der globale Vernetzung gegeben, aber erst jetzt war es möglich, exponentiell in Reichweite und Geschwindigkeit zu wachsen. So können in kurzer Zeit viele (gleichgesinnte) Menschen erreicht und damit erhebliche Multiplikatoreffekte erzielt werden. Es ist einfacher und schneller, eine Email an 100 Bekannte zu senden als 100 Leute auf der Straße anzusprechen. Bekanntestes Beispiel für Viral Marketing ist das Werbespiel „Moorhuhn“. Der Erfolg war allerdings wohl auch für die Firma Johnnie Walker überraschend. Andere derartige Viren sind häufig Emails mit PowerPoint-Präsentationen, e-Cards, Preisausschreiben, Bilder, Ton- und Filmclips.

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¹ Luley 2007

² Trend Basics 2008

³ Holzapfel 2006

⁴ Corliss 1999b

⁵ Virales Marketing wird im Englischen oft mit „Buzz“ gleichgesetzt, was so viel heißt wie Summen, ein Gerücht, was in der Luft liegt. In dieser Arbeit werden beide Begriffe Synonym verwendet, da Buzz wie viele englische Begriffe, nicht genau zu übersetzten ist.

⁶ Longin 2008

⁷ Abkürzung von Weblog - eine Art virtuelles Tagebuch, was teilweise von anderen Nutzern, genannt Blogger, mitgeschrieben werden kann. Blogs dienen zur Weitergabe der neusten Neuigkeiten, dem Wissensaustausch auch in Form von Diskussionen, Austausch von Weblinks, Selbstdarstellung mit eigenen Artikeln und Aufbau und Pflege sozialer Kontakte.

⁸ Chuck Porter zitiert in Knüwer 2007

⁹ Mit inoffizielle Kanäle sind hier Kommunikationsformen jenseits der traditionellen Massenmedien wie Radio, Fernsehen, Print gemeint

¹⁰ Die Aussagen stammen von Stefan Vochezer, Marketingmitarbeiter von Central Film Verleih und Senator Home Entertainment, die bei einem Interview am 19.09 2008 entstanden sind.

¹¹ Pflaum, Linkweiler 1998

¹² Greiner 1984

¹³ Langner 2007

¹⁴ Gladwell 2000

¹⁵ Eine schematische Darstellung findet sich im Anhang als Abb. 1

¹⁶ Bereiche in Netzwerken, in denen mehrere Personen miteinander verbunden sind.

¹⁷ Granovetter 1995

¹⁸ Godfrey 1999

¹⁹ Hartmann 2007

²⁰ Wagner 2008

²¹ namentlich Markus Schwehm (Biologe) und Mrtin Eichner (Mathematiker)

²² Professor für Marketing aus Karlsruhe, zitiert in Wagner 2008

²³ White Paper DSG Virales Marketing

²⁴ ebd.