Nur 13% der Fernsehzuschauer können sich an an einen Werbespot erinnern. 3000 Werbenachrichten gehen jeden Tag auf uns ein. 60% der Konsumenten gehen Werbung aktiv aus dem Weg.2 Wir wollen und können die Werbebotschaften, die täglich auf uns einprasseln, nicht mehr wahrnehmen. Empfehlungen von Freunden und Bekannten gewinnen daher immer mehr an Bedeutung, da sie noch als vertrauenswürdig eingeschätzt werden und dadurch die Bereitschaft, sich mit einem neuen Produkt auseinander zu setzen, überdurchschnittlich hoch ist.3 Unternehmen haben dies erkannt und eine Werbeform ist auf dem Vormarsch: Virales Marketing. Statt einer schlichten Reizüberflutung des passiven Empfängers geht es um die gezielte Ansprache von Meinungsführern um damit exponentielle Multiplikatoreffekte zu erzielen. Der Konsument bekommt eine aktive Rolle und Streuverluste werden minimiert. Mit den theoretischen Erfordernissen an die virale Botschaft und dem strategischen Streuen derer beschäftigt sich der erste Teil dieser Arbeit. „In [Blair Witch Projects] first week of wide release, on 1,101 screens, it earned $ 50 million - more than the Julia Roberts comedy hit Runaway Bride, which played in nearly three times as many venues.“ (Corliss 1999b) Im zweiten Teil soll diese neue Form der Kinofilmvermarktung anhand der getroffenen PR- und Marketingmaßnahmen von Blair Witch Project (Abkürzung BWP) veranschaulicht werden. Der überragende Erfolg des Independentfilms im Sommer 1999 wird fast ausschließlich auf die epidemische Verbreitung von Gerüchten im Internet zurückgeführt.Im dritten Teil wird ein Ausblick auf die sich entwickelnden Werbeformen des viralen Marketings gegeben. Dabei liegt der Fokus darauf, was für die Kinofilmvermarktung sinnvoll und machbar ist. Interviews mit Mitarbeitern der Marketingabteilungen von zwei verschiedenen Kinofilmverleihern zeigen die aktuellen viralen Maßnahmen. Die Arbeit schließt damit, dass virale Formen des Marketings im Moment noch eine Neuheit darstellen und viele Anwendungsmöglichkeiten machbar erscheinen. Jedoch zeichnet sich jetzt schon ab, das virales Marketing sich nur für Filme von bestimmten Genres und damit einhergehend für bestimmte Zielgruppen im vollen Umfang lohnt. In jedem Falle dient aber das konventionelle Marketing als Rückrat.
Inhaltsverzeichnis
I. Einführung
II. Grundlagen der viralen Kinofilmvermarktung
Definition Virales Marketing
Kinofilmvermarktung im Allgemeinen
Die virale Verbreitung – biologisch betrachtet
• Gerüchteforschung
Virales Marketing versus Mundpropaganda
Kernelemente des Viralen Marketings
• Das Kampagnengut
• Die Rahmenbedingungen
• Zielgruppenspezifisches Streuen - das Seeding
Erfolgsmessung und -auswertung von viralen Kampagnen
III. Der Film Blair Witch Project (USA, 1999)
Synopsis und grundlegende Informationen zum Film
Die entwickelte virale Marketingstrategie und PR-Arbeit
Die Berichterstattung in den Massenmedien
Die konventionelle BWP Werbekampagne
Die Zielgruppenspezifität von Blair Witch Project
Kosten-Nutzen-Vergleich
Der Erfolg des Filmes - Zusammenfassung
IV. Aktuelle Entwicklungen im Bereich Viral Marketing
Anwendungen von viralem Marketing heute
• Alternate Reality Games (ARG)
• Sensation Marketing
• Word-Of-Mouth-Marketing
• Influencer Marketing
• Branded Entertainment
• Digital Billboards
• User Generated Advertising (UGA)
Technische Entwicklungen im Viral-Marketing-Segment
Angewendete virale Verleiherstrategien
• Das Authentizitätsriskio
• Kosten-Nutzen-Rechnung von viralem Marketing
V. Fazit: Der Erfolg von BWP und Analyse der Erfolgsaussichten von viralem Marketing
VI. Anhang
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Die Arbeit untersucht, inwieweit virales Marketing als wirtschaftliches Erfolgsrezept in der deutschen Kinofilmvermarktung dienen kann. Ausgehend von der Analyse des Erfolgsmodells „Blair Witch Project“ wird erforscht, wie durch den gezielten Einsatz von Mund-zu-Mund-Propaganda, Internet-Communities und konstruierter Authentizität ein hoher Werbeeffekt bei vergleichsweise geringen Kosten erzielt werden kann.
- Theoretische Grundlagen der viralen Kinofilmvermarktung
- Die Rolle der Memetik und Gerüchteforschung für virale Kampagnen
- Fallstudie: Erfolgsfaktoren und Vermarktungsstrategie von "Blair Witch Project"
- Analyse moderner Instrumente wie Alternate Reality Games (ARG) und Influencer Marketing
- Kosten-Nutzen-Relation und Erfolgsmessung im Bereich Viral Marketing
Auszug aus dem Buch
Die entwickelte virale Marketingstrategie und PR-Arbeit
Der durchschnittliche Etat für eine Hollywood-Studio-Produktion war 1999 auf 51,5 Millionen $ gestiegen. Die Studios kauften Stars als Erfolgsgaranten ein. Der zweite expandierende Posten war das Marketing. Etwa die Hälfte eines Budgets muss man zusätzlich an Werbung rechnen. Sie gingen nach dem Prinzip vor, wer vorab behauptet, dieser Film ist ein großes Ereignis kommt unter die Top 10 - und wenn er erst drin ist, bleibt er auch da. Hollywoods Studios geht es vor allem um die Kreation von Ereignissen. Dazu sind teure TV- und Zeitschriftenwerbung auf allen Kanälen sowie Trailer, großflächige Plakate, Produkt Tie-ins nötig. Es entsteht ein Promotion Overkill, der nur für Massenprodukte gut ist. Bei vielen übertriebenen Ankündigen werden die Erwartungen letztendlich nicht erfüllt und der Besucher bleibt enttäuscht zurück. Der Film war zur richtigen Zeit am richtigen Ort. Er hat so etwas wie den Nerv der Zeit getroffen. Aufgeblasene Hollywood-Produktionen versuchten sich gegenseitig zu überbieten. Da kam dieser kleine, Dogma-artige Film daher, der mit archaischen Urängsten spielte. Er war eine Rückwärtsbewegung zu den Geschichten, die einen schon als Dreijährige gruseln ließen. Und den Jugendlichen gab es das Gefühl, noch selbst etwas zu entdecken, Entdecker sein zu können in der vollständig kartografierten und durchchoreografierten Welt. Er war quasi der schwarze Spiegel des amerikanischen Traumes.
Durch diesen PR-Dauerbeschuss wurden auch 1999 zwar viele Kinowillige erreicht - aber auch viele ausgeschlossen. Es gab eine wachsende Zahl von Jugendlichen, die dem Megakino und der „Inflation digitaler Effekte“ überdrüssig wurden, die sich nichts von Werbung erzählen lassen wollten. Diese galt es auf authentischem Wege zu erreichen. Im Internet ist das weitreichender und schneller möglich als auf der Straße. Genau diese Tatsache haben die Marketing-Verantwortlichen von BWP sich zu eigen gemacht.
Zusammenfassung der Kapitel
I. Einführung: Die Einleitung beleuchtet die abnehmende Wirksamkeit klassischer TV-Werbung und führt die Relevanz des viralen Marketings als Strategie zur gezielten Ansprache von Meinungsführern ein.
II. Grundlagen der viralen Kinofilmvermarktung: Dieses Kapitel definiert virales Marketing als kontrollierte Form der Mund-zu-Mund-Propaganda und erörtert Kernelemente wie das Kampagnengut und die notwendigen Rahmenbedingungen für die virale Verbreitung.
III. Der Film Blair Witch Project (USA, 1999): Hier wird detailliert analysiert, wie die Marketingstrategie für "Blair Witch Project" durch geschickte Nutzung des Internets und Offline-Aktionen einen "Hype" erzeugte, der den Film zum ökonomischen Erfolg machte.
IV. Aktuelle Entwicklungen im Bereich Viral Marketing: Das Kapitel bietet einen Überblick über moderne Methoden wie Alternate Reality Games (ARG), Influencer Marketing und User Generated Advertising und bewertet deren Anwendungsmöglichkeiten für heutige Kinofilmproduktionen.
V. Fazit: Der Erfolg von BWP und Analyse der Erfolgsaussichten von viralem Marketing: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und stellt fest, dass virales Marketing zwar mächtig ist, aber immer auf die spezifische Zielgruppe und das Filmgenre abgestimmt sein muss, um erfolgreich zu sein.
VI. Anhang: Enthält das umfassende Quellenverzeichnis und eine Sammlung unterstützender Abbildungen und Tabellen zum Datenmaterial.
Schlüsselwörter
Virales Marketing, Kinofilmvermarktung, Blair Witch Project, Mundpropaganda, Seeding, Social Media, Alternate Reality Games, PR-Arbeit, Buzz, Zielgruppenanalyse, Web-Monitoring, User Generated Advertising, Authentizität, Meinungsführer, Erfolgsmessung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht den Einsatz und die ökonomische Effektivität von viralen Marketingstrategien bei der Vermarktung von Kinofilmen in Deutschland.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind die psychologischen Grundlagen viraler Verbreitung, der Vergleich zwischen Mundpropaganda und viralem Marketing sowie die praktische Umsetzung durch digitale und klassische Werbemaßnahmen.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie virale Marketingmaßnahmen dazu beitragen können, einen Kinofilm durch Multiplikatoreffekte erfolgreich zu positionieren, und ob sich der Erfolg von "Blair Witch Project" auf heutige Veröffentlichungen übertragen lässt.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine Kombination aus Literaturanalyse zu Marketingtheorien und einer Fallstudienanalyse des Films "Blair Witch Project", ergänzt durch Experteninterviews mit Branchenvertretern.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert die theoretischen Grundlagen, bietet eine detaillierte Aufarbeitung der "Blair Witch Project"-Kampagne und gibt einen Ausblick auf aktuelle Entwicklungen wie ARG und Influencer Marketing.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit ist geprägt durch Begriffe wie virales Marketing, Seeding, Buzz, Authentizität, Zielgruppenansprache und Erfolgsmessung im Web.
Welche Rolle spielten die "Missing Person"-Flyer bei Blair Witch Project?
Diese Flyer waren ein entscheidendes Element der Offline-Kampagne, um ein realistisches Gerücht über drei verschwundene Studenten zu streuen, bevor der Film landesweit startete.
Warum ist das "Authentizitätsrisiko" für Verleiher relevant?
Internet-Communities reagieren sehr sensibel, wenn sie sich durch Marketing getäuscht fühlen. Wenn eine Kampagne als zu werblich entlarvt wird, kann dies einen negativen Buzz erzeugen.
Was ist der Kernunterschied zwischen Mundpropaganda und viralem Marketing?
Während Mundpropaganda auf langfristiger Kundenbindung basiert, zielt virales Marketing auf kurzfristige, situative "Gelegenheitsempfehlungen" ab, die innerhalb sozialer Netzwerke schneeballartig wachsen.
- Quote paper
- Katharina Deltow (Author), 2008, Virales Marketing als wirtschaftliches Erfolgsrezept bei der Kinofilmvermarktung in Deutschland, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/119412
