Die Darstellung der Frau in der deutschen Werbung

Inhaltsverzeichnis

Danksagung

Vorwort

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 .Theoretische Grundlagen
2.1 Theoretische Grundlagen: Hofstede
2.1.1 Kulturbegriff nach Hofstede
2.1.2 Kultur = Mentale Software
2.1.3 Kulturschichten Hofstede
2.1.4 Kontextbezug der Hofstede-Kategorien
2.1.5 Kulturbedingte Unterschiede nach Hofstede
2.1.5.1 Machtdistanzindex: Gradmesser für Ungleichheit
2.1.5.2 Individualismus-Index: Ich, Wir und Sie
2.1.5.3 Unsicherheitsvermeidung: Was anders ist, ist gefährlich
2.1.5.4 Langfristige und kurzfristige Orientierung
2.1.5.5 Maskulinität vs Feminität
2.2 Theoretische Grundlagen: Werbung
2.2.1 Definition
2.2.2 Fernsehwerbung
2.2.3 Marketing Mix
2.2.4 Werbewirkungsmodell
2.3 Theoretische Grundlagen: Testemorialwerbung
2.3.1 Definition Testimonial
2.3.2 Celebrity Testimonials (= Idealismus)
2.3.3 Real People-Testimonials
2.3.4 Kategorisierung der Testimonialwerbung
2.4 Theoretische Grundlagen: Rollenbilder in den Medien
2.4.1 Stereotypen
2.5 Werbung als soziales System
2.5.1 Das Männerbild in der Werbung
2.5.2 Das Frauenbild in der Werbung

3 Die Darstellung der Frau in der Werbung
3.1 Empirische Untersuchung
3.2 Tiefere Untersuchung eines ausgewählten Spots
3.3 Welche Darstellungsformen präsentieren uns die Medien?
3.3.1 Die Präsentation des Frauenbildes in Dokumentationen
3.3.2 Die Präsentation des Frauenbildes in der Werbung
3.4 Psychogramm: Darstellung der Frau in der Werbung
3.4.1 Beruf
3.4.2 Nicht berufliche Rollen / Aktivitäten
3.4.3 Umgebung / Setting
3.4.4 Autorität
3.4.5 Alter
3.4.6 Psychische Gesundheit
3.4.7 Erotisierung
3.4.8 Gleichsetzung der Frau mit dem Produkt
3.4.9 Die Frau als groteskes Anti-Ideal
3.4.10 Mimik und Gestik
3.5 Rollentypologie: Zwischen Hausfrau und Superfrau
3.5.1 Tüchtige Hausfrau und liebende Mutter
3.5.2 Makellose Schönheit / Objekt der Begierde
3.5.3 Sportliche Amazone
3.5.4 Karrierefrau
3.5.5 Multitasking-Wunder
3.5.6 Die Müssige Geniesserin
3.5.7 Frau ohne Alter
3.5.8 Die Verführerin
3.5.9 Die „lustige“ Frau
3.5.10 Das Objekt
3.6 Der „Petersilieneffekt“ und primär weiblich besetzte Werbekampagnen
3.6.1 Primär weiblich besetzte Werbekampagnen
3.6.2 Der „Petersilieneffekt“
3.7 Testemorial
3.7.1 Die Komödie
3.7.2 Die Ästhetik emotionalisiert
3.7.3 Der Experte erklärt
3.7.4 Das Testemorial bürgt
3.8 Wie reagieren die Frauen?
3.9 Die Frau in der Werbung: Welche Rollenbilder werden uns täglich angeboten?

4 Fazit

Literaturverzeichnis

Anhang

Spots

Kontextbezug der Hofstede-Kategorien

Kulturbedingte Unterschiede nach Hofstede

Theoretische Grundlagen: Werbung

Gender-studies: Geschlecht als kulturelles Konstrukt

Bestehende Untersuchungsergebnisse: Frau und Werbung Forschung

Jeder hält das Ende seines Horizonts für das Ende der Welt,

und das ist im Intellektuellen so unvermeidlich,

wie im physischen Sehen der Schein,

dass am Horizont der Himmel die Erde berührt.

Schopenhauer

Danksagung

Es fällt mir nicht leicht, eine Danksagung zu schreiben, u.a. stellt sich mir die Frage: Mit wem fange ich an?

Franziska, du hast noch die allererste Version gelesen und redigiert. Unermüdlich hast Du Dich durch meinen grammatikalischen Kauderwelsch gelesen, der durch die parallele Nutzung von drei Sprachen entstanden ist.

Jörg, Du hast Deinen Beruf verfehlt. Du wärst besser Mediator im Konfliktmanagement geworden.

Don Marco,

Il migliore italiano che sia mai vissuto dalla morte di Dante Alighieri. Sei venuto con me attraverso tutti i luoghi de "La commedia", e non solo per il motivo che sono tedesca - e ti ho dato il "vero" metodo di lavoro tedesco con questa tesi. Tu e Yvonne non mi mancherete per le discussioni, le tue deliziose cene (sei un bravo cuoco), la tua presenza di spirito e la tua mente piena di idee e disponibile tutte le volte a dare una mano per aiutare. Sei un grande amico, sono orgogliosa di conoscerti e camminerò insieme a te ancora attraverso "La commedia" intera.

Bacio le mani!

Danny, wat zal ik er nog zeggen… Mäh!

Vorwort

Women are here to cook and clean.

The other stuff is men's work.

George W. Bush

Nachdem, was ich alles über Werbung geschrieben habe, schwöre ich hiermit hoch und heilig, mich nicht mehr von den Werbeindustrie kaufen zu lassen!

Nach dem ganzen Stress hier, gehe ich erst mal heute Abend nett weg und mache Party! Ich habe mir das verdient. Man gönnt sich ja sonst nichts.

Nach ein paar Calls mit meiner Telefonflat – nein ich weiger mich Alice zu benutzen – ist es geregelt, wann, wer, wohin. Ein Wieso – Weshalb – Warum? wird per SMS ausgelacht. Muss man denn dazu immer einen Grund haben? Immer ? Nein, nicht immer. Aber immer öfter.

Erschreckt stelle ich fest, dass ich ja gar nichts Repräsentatives zum Anziehen im Schrank habe. Auch ansonsten sieht’s übel aus. Das kommt von meinem magnum opus, keine Zeit mehr für nichts war übrig. Da rauscht das Leben einfach so an einem vorbei. Aber „abends BIT, morgens fit!“ und „Afri-Cola überwindet den toten Punkt.“ weil ich mach das ja „Aus Liebe zum Leben !“.

Also nun „Was tun? Sprach Zeus“. Erst einmal in die Alltagsklamotten und raus ins „wa(h)re“ Leben. „Be inspired.“, sag ich mir uns steige in die Straßenbahn. Diese kommt aber auf Ihrem Weg in die Stadt nicht besonders weit. Leider hat sich ein Auto etwas unglücklich hingestellt, der Fahrer ist sonstwo. Meine Mitreisenden werden langsam nervös. Ich natürlich auch, sowas steckt an: „Freie Fahrt für freie Bürger.“ rufe ich laut, ernte Zustimmung. Nach kurzer Zeit skandieren wir alle diesen Slogan. Genervt lässt uns der Fahrer nach draußen (natürlich entgegen der Vorschriften und Versicherungen. Beschwingt laufe ich die letzten Meter in die Stadt.

So, was soll‘s denn werden; etwas Neues. Nein, nicht mit „Perwoll gewaschen!“ Auf in den Lieblingsladen! Die schönsten Klamotten „ Sind sie zu stark, bist du zu schwach.“

Da sehe ich es! DAS ultimative Kleid. Leider irgendwie nicht mehr in meiner Größe vorhanden oder vorrätig. Was mache ich nur, schließlich „will ich so bleiben wie ich bin“, aber das Kleid ist ein Fall von „Wann, wenn nicht jetzt?“ - „Weil's gut ankommt!“.

Ich beschließe also bis heute Abend die notwendigen Kilos abzuspecken „Weil einfach einfach einfach ist.“ Ich habe da doch neulich was gehört oder gelesen oder hatte mir das wer erzählt? Was war das nur… Ich lasse das Kleid zurückhängen und begebe mich wieder in die Einkaufsmeile.

Oh, da stehen junge Damen und machen Fettmessungen – gratis! „Geiz ist geil!“ Enthusiastisch klettere ich auf die Waage, erhalte ein deprimierendes Ergebnis. Da sagt die kleine, dünne, junge Werberin zu mir: „Der Vergleich macht Sie sicher. Welches Gewicht ist in Ihrem Alter gesund für Sie? Was denken Sie?“

Ja, die hat es auch gerade nötig, denk ich. Schon leicht genervt, suche das Weite, also den nächsten Supermarkt um mich mit Halbfettprodukten einzudecken. „Detect The Difference.“ Ja nun, „die kleinen Preise“ sind in dieser Kategorie der Lebensmittel nicht mehr aufzutreiben. Halb soviel Dickmacher drin, doppelter Preis. Ja, leuchtet ein: Dick und Reich vs. Dünn und Arm. „Die Preise bleiben unten. Immer!“.

Diese nun, „Wecken den Tiger“ in mir. Also such ich mir den Filialleiter (wenn schon dann richtig) und wir führen folgenden Dialog:

Ich: „Es gibt Dinge , die kann man nicht kaufen.“

Er: „Es war schon immer etwas teurer, einen besonderen Geschmack zu haben.“ „Es wäre schade, sich mit weniger zufriedenzugeben.“

Ich: „Einfach. Selber. Machen.“

Er: „ DIE ZEITEN ÄNDERN SICH.“

Ich: „Kleine Preise machen glücklich“

Er: „ Frosta ist für alle da!“

Ich: „Lecker iss mir lieber.“

Er: „…Immer eine Hand mehr für Ihre Zufriedenheit.“

Ich: „DEN REST KÖNNEN SIE SICH SPAREN.“

Gereizt lauf ich hinaus und ab in die nächste Apotheke. Dort gibt es doch auch was, mein inzwischen nervöser Magen meldet sich: Ich bestelle also: „Rennie, räumt den Magen auf.“ Dazu auch noch Granufink, will mal eine Nacht nicht ständig aufs Klo wegen zu viel Biergenuss, „Imodiumakut – nehmen und gut“, auch noch dazu. Dann bleibt mein Blick an der Antifaltencreme-Abteilung hängen: Ja, das mit Kaviar bitte, dann noch was gegen diese tiefen „Denkerfalten“ und die Krähenfüße und Augenringe. Mischhaut – ja. Ach mit 30 sollte man wirklich schon was tun...

Mit 5 Tüten verlasse ich die Apotheke, gehe wieder in den Supermarkt und kaufe Actimel wegen den Medikamenten und noch irgendwas für die Stärkung des Immunsystems.

Ja aber das Kleid… Schweren Herzens gehe ich wieder in den Laden und nehme es mit zur Anprobe. „Das ist ja einfach“ es passt auf Anhieb. Habe ich also doch schon durch den Stress abgenommen! Nein, das wäre nicht so erklärt mir die Verkäuferin, das wären die Kleidergrößen aus einem Zwergenstaat in Afrika, da würde alles so ca. 3-4 Nummern größer ausfallen. Mit den Worten „Ich sehe was ich will.“ und beim Zahlen dann „ Sonderwunschlos glücklich. Nichts ist unmöglich.“ vor mich hin murmelnd, verlasse ich den Laden. Meine Träume nicht als fette Elefantenkuh zu sterben haben sich somit erledigt.

Also nun ab nach Hause, auf hübschen! Auch dieser Prozess benötigt seine Zeit. „Es kommt darauf an, was man d'raus macht.“ Und ab geht’s ins Bad. Ich „erwecke die Göttin“ in mir. Da klingelt es auch schon, es ist eben alles „ eine Frage der Zeit .“ Zeit, die ich nicht habe – der beste Freund wird rein gelassen. Er schnappt sich auch gleich ein Becks, „ Frisch . Pur .“ Eben so wie das „was Männer anmacht“ und den „Kenner-Durst löscht“.

Nach für Ihn sicher endloser Warterei – denn „ Es lohnt sich , auf mich zu warten !“ ziehen wir los. Ich bin ja heute mutig, gerade zu übermütig, stelle mich an die Bar, bestelle ein Becks ICE und da hilft dann auch kein Rennie mehr. Becks ICE räumt mir schnell und zuverlässig den Magen auf. Ich stelle mich also vor den Barmann und sage: „A Brand Like a Friend . Ist das wohl ja nicht gerade.“ Und verlange, dass er es umtauschen .

Er sagt breit grinsend: „Als wär's für Sie allein gebraut.“ Und ich entgegne: „Achten Sie auf die Goldkante, es lohnt sich.“ Das zieht anscheinend, schupps habe ich mein Becks Gold und eine angetrunkene Figur das Becks ICE in der Hand.

Die Nacht verläuft weiter mit vielen sinnfreien Gesprächen und ich bin „Mitten drin statt nur dabei.“:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

„Morgens um halb 10 in Deutschland“, nehme ich dann eine Bahn nach Hause, will nur noch in mein Bett denn „die Gesetze der Trägheit gelten für jeden.“

Ich bin doch sehr froh, dass mich die Werbemafia nicht vereinnahmt hat, denke ich, als ich mein Kopf auf das Kissen sinken ließ : „Drei… zwei… eins… meins!“

(inoffizieller Denkanstoß: http://de.wikiquote.org/wiki/Werbespr%C3%BCche)

Abbildungsverzeichnis

Abb. 2-1: Ebenen der mentalen Programmierung; Quelle: Hofstede (1991, 5)

Abb. 2-2: Kulturschichten Hofstedes; Quelle: Hofstede (1991, 9)

Abb. 2-3: Die 5 Dimensionen Hofstedes für Deutschland Power Distance Index PDI, Individualism IDV, Masculinity MAS, Uncertainty Avoidance Index UAI, Long-Term Orientation LTO

Abb. 2-4: Marketing-Mix; Quelle: „Eigene Darstellung“, in Anlehnung an Wöhe, G., Betriebswirtschaftslehre, 1993, S. 669

Abb. 2-5: AIDA-Modell; Quelle: In Anlehnung an Kotler, P. u. a., Grundlagen des Marketing, 1999, S. 675

Abb. 3-1: Quelle: Statistisches Bundesamt: Sonderauswertung des Mikrozensus, eigene Darstellung

Abb. 3-2: Nackt oder spärlich bekleidete Darstellung der Geschlechter im Wochenmagazin „Stern“. Grafik erstellt auf der Basis von Brosius & Staab, eigene Darstellung

Abb. 3-3: Quelle: Statistisches Bundesamt, eigene Darstellung

Abb. Anhang-1: Berufsgruppen Quelle: Hofstede (1991: 51)

Abb. Anhang -2: Power Distance Quelle: Banks/Waisfisz (2005: 3)

Abb. Anhang-3: Individualism/Collectivism Quelle: Banks/Waisfisz (2005: 4)

Abb. Anhang-4: Uncertainty Avoidance Quelle: Banks/Waisfisz (2005: 5)

Abb. Anhang-5: Long Term/Short Term Orientation Quelle: Banks/Waisfisz (2005: 6)

Abb. Anhang-6: Masculinity/Femininity Quelle: Banks/Waisfisz (2005: 4)

Abb. Anhang-7: Kennzeichnung der Forschungsansätze des Käuferverhaltens I S-R Modell = Stimulus-Reaktions-Modell S-O-R Modell = Stimulus-Organimus-Reaktions-Modell Quelle: Meffert, Marketing, 2000

Abb. Anhang-8: Kennzeichnung der Forschungsansätze des Käuferverhaltens II Quelle: Meffert, Marketing, 2000

Abb. Anhang-9: „Black Box Modell", eigene Darstellung

Abb. Anhang-10: Pawlowsche Hund Quelle: http://arbeitsblaetter.stangl-taller.at/LERNEN/pawlowbox.jpg

Abb. Anhang-11: Psychologisches Modell menschlicher Informationsverarbeitung, eigene Darstellung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Die Darstellung der Frau in der deutschen Werbung – das ist die Zeile, mit der diese Arbeit überschrieben ist, und in der westlich zivilisierten und emanzipierten Welt wird ein Grossteil der Leser damit wohl zunächst die Darstellung der Frau in der Werbung assoziieren. Wer kennt sie nicht, die Diskussionen darum, ob die Frauen als Sexsymbole ausgebeutet werden, wenn sie leicht bekleidet für Produkte werben, die nicht im Mindesten etwas mit eben diesem gemein haben?

Nun, darum soll es in dieser Ausarbeitung auch gehen. Thematisiert werden sollen vor allem die verschiedenen Darstellungsformen von Frauenbildern, die uns die Medien präsentieren, sowie deren Rolle und die Frage der Realität und Fiktion.

Die Medien gestalten in der Werbung eine idealtypische Vorstellung von Mann und Frau. Wo unsere Gesellschaft doch die Unterdrückung der Frau schon überwunden hat und sich auf dem Weg in ein Zeitalter der Geschlechtergleichberechtigung befindet, da sind es ausgerechnet die Medien, die nicht loslassen können vom alten Rollenbild. Das Selbstverständnis der Medien geht längst nicht soweit, die Gesellschaft prägen zu wollen. Aber wir können die Werbung hier als Spiegel der Gesellschaft sehen. Und tatsächlich, auf den zweiten Blick ist unsere Gesellschaft gar nicht so emanzipiert, wie wir es gerne hätten: Auch wenn genau so viele Frauen und Männer Abitur machen und ein Studium beginnen, findet man trotzdem kaum Frauen in Führungspositionen oder hohen politischen Ämtern. Die Realität spiegelt sich also in der Werbung wider.

Reklame ist ganz nah an den sozialen Normen. Sie soll nicht schockieren, vielmehr soll sie die aufwerten, an denen wir uns orientieren, die uns als Vorbild dienen.

Deutschland präsentiert sich gerne als weltoffenes, freundliches, gleichberechtigtes Land auch zwischen den Geschlechtern. Alle sind gleichberechtigt und arbeiten gemeinsam. Demzufolge, nach dem Bild das es nach aussen zu vermitteln versucht, sollte es einen sehr niedrigen MAS Index haben, nahe dem der Niederlande, Dänemark oder Schweden.

Es hat sich in Deutschland viel zur Gleichberechtigung zwischen Frauen und Männern getan. Zumindest auf dem Papier. Nur weil es in dieser Form festgehalten ist, dass es keine Unterschiede gibt, sieht die Realität anders aus.

Den Bildmedien, somit auch dem Fernsehen, muss „im Rahmen der Konstruktion von ‚Weiblichkeit’ und ‚Männlichkeit’ noch ein besonderer Stellenwert eingeräumt werden. Dahinter steht die Vermutung, dass Bilder, da sie komplexe Zeichen mit ikonischen, indexikalischen und symbolischen Qualitäten sind, direkter, unmittelbarer, unbewusster, emotionaler wirken, als andere, vollkommen und ausschliesslich abstrakte Zeichen: dass sie ‚unter die Haut’ gehen und somit unsere ‚Ansichten’ von innen heraus beeinflussen können.“^[1] Fernsehen suggeriert ein hohes Maß an Authentizität und die zweikanalige Informations-Übermittlung durch Text, Ton und Bild bietet vielfältige Gestaltungsmöglichkeiten^[2]. Werbung ihrerseits wird sowohl durch ihre Allgegenwart, die Kürze, in der sie ihre Geschichten erzählt und den längst nicht mehr nur in der Wissenschaft bekannten Vorwurf sexistisch zu sein interessant.

Werbung ist ein Zerrspiegel der Gesellschaft. Die Frauen sind fast nie dick oder alt. Es ist ein idealistisches Bild. Alle sind jung und immer scheint die Sonne. Heute hinkt die Werbung noch immer dem hinterher, was die Menschen denken und tun.

Seit jäh her ziehen sich Frauen aus und wieder aus. Heute ist der entblösste Körper überall zu sehen. Sind das die modernen Zeiten oder der Niedergang? Aber mal ehrlich, etwas sonderlich Neues ist dieser Striptease ja nicht.

In den 20er Jahren lief in Deutschland bereits Reklame in der Frauen sich entblössten. Vom Objekt zum Subjekt, Frauen wurden da als Verbraucherinnen angesprochen, was die Firmen nicht davon abhielt einen süffisanten Unterton anzuschlagen. In der zeit des Wirtschaftswunders wurde der Körper versteckt. Die zur Schau gestellte Nacktheit blieb ein Tabu. Werbung hat einen starken Aktualitätsbezug. Mann muss nur verfolgen, wie Presse und Film sich entwickeln, und sehen wie Werbung diese Entwicklung spiegelt.

In den 70ern war die Werbung viel ungenierter, aber vor einem besonderen Hintergrund. Damals forderten die Frauen Freiheit und Selbstbestimmung. Sie wollten nicht mehr Objekt sein sondern Subjekt. Das klingt zwar paradox, machte die Werbung aber humorvoller, aggressiver und provokante. In den 70ern Jahren ist die Frau überall zu sehen, die sexuelle Befreiung schreitet voran, da muss die Werbung natürlich mitziehen und inszeniert die Frau sinnlich und frei. Ohne komplexe und selbstbewusst gegenüber dem Blick der Männer.

Und dann Anfang der 80er: Frauen waren emanzipiert und frei. Alle Nase lang zog sich jemand aus. Jede Frau musste nackt sein. Gerade deshalb glaubten die Werber alles sei erlaubt. So wurde die Frau vom Subjekt wieder zum Objekt, Körper diente nun dazu alles und jedes ins rechte Licht zu rücken.

An der vielgerühmten Freiheit der Frau schienen die Werbeleute nur eines zu interessieren, der nackte Körper. Ist ja auch nahe liegend als Metapher.

Ende des 20. Anfang des 21. Jahrhunderts hat unsere Gesellschaft den anderen Bereich, den Körper, die Schamhaftigkeit wiederentdeckt. Man will den Körper wieder verbergen. Kein Aufhebens mehr um ihn machen. Die Werbung hat das noch nicht so ganz mitbekommen und ungewollt bewegt sie sich nun am Rande des guten Geschmacks. Sie ist stehen geblieben, während die Gesellschaft, die Menschen, wieder sensibler geworden sind.

Anhand von ±70 in Deutschland gezeigten Werbespots, werde ich in dieser Arbeit untersuchen, ob sich der Maskulinitäts Index in Deutschland (definiert nach Hofstede) geändert hat. Ist Deutschland mehr zu den nach aussen propagierten Werten der Feminität gewandert oder besteht noch immer eine starke Maskulinität?

Mit dem Ziel, alle Aspekte abzudecken, die für das Verständnis der Forschungsfrage relevant sind, liegt der Fokus der Arbeit auf der Testimonialwerbung. In der vorliegenden Arbeit wird der Realismus in der Werbung gleichgesetzt mit Real People-Testimonials. Der Idealismus in der Werbung wird gleichgesetzt mit Celebrity Testimonials. Die Einschränkung auf diese beiden Formen der Testimonialwerbung wurde bewusst vorgenommen, da die Erörterung aller Testimonial-Arten keinen effizienten Beitrag zur Beantwortung der Forschungsfrage leisten, und ausserdem den Rahmen dieser Arbeit sprengen würde.

Zur Unterstützung der Lesefreundlichkeit wurde für Personenbezeichnungen der Einfachheit halber nur eine Form verwendet (z.B.: die Konsumentin). Da die vorliegende Arbeit die weibliche Zielgruppe in den Mittelpunkt der Untersuchung stellt, sei ausdrücklich darauf hingewiesen, dass im Zweifelsfall – um jede Form der Diskriminierung auszuschliessen – jeweils auch die männliche Form ausdrücklich mit eingeschlossen ist.

Es geht in dieser Arbeit keineswegs darum, feministische Thesen zu beweisen oder Beweise zu finden, dass Deutschland nicht emanzipiert wäre. Für alle der unten aufgeführten Punkte, indem sich der Hauptteil der Werbung mit oder über Frauen sortieren lässt, finden sich auch Gegenbeispiele, welche aber selten zu finden sind.

Hauptsächlich werden aber leider ausschliesslich Stereotypen vermarktet, da sie auf dem Markt noch immer gut anzukommen scheinen.

Theoretisches Material gab und gibt es in Hülle und Fülle. Für jeden thematischen Schwerpunkt, den ich gesetzt habe, gäbe es hunderte andere Möglichkeiten, das Thema zu bearbeiten, hunderte andere Autorinnen und Autoren, auf deren Arbeiten ich hätte Bezug nehmen können.

Ausgehend von einem relativ groben Konzept wühlte ich mich nach dem Schneeballprinzip durch die theoretische Literatur. Viele jener Artikel und Bücher, auf die ich stiess, erwiesen sich als hervorragende Grundlagen für mein weiteres Vorgehen. Leider erwiesen sich noch mehr jener Materialien jedoch als Sackgasse (zumindest für den primären Inhalt der Arbeit). Auf diese Weise lernte ich zwar viel, doch es ging auch immens viel Zeit drauf, um jenes Material ausfindig zu machen, das schlussendlich Verwendung fand. Hilfreich waren jedoch auf jeden Fall die Literaturtipps und die Gespräche mit drs. Silvani die so zumindest Starthilfe gab, wenn ich mich in einer Durststrecke befand.

Die empirische Arbeit hingegen brachte andere Probleme hervor. Hatte ich erst einmal die Empfehlung bekommen, nach Schmerl zu analysieren (was für mich eine sinnvolle Entscheidung darstellte), ergab sich die Schwierigkeit, aus relativ wenig methodischem Material schlau zu werden.

Der Analyse selbst stellten sich anfangs einige Hindernisse in den Weg, wie die Überlegung, wie detailliert z. B. die Bildelemente erfasst werden sollten, wo die massgeblichen Kriterien zu liegen hätten, etc.

Es erwies sich schlussendlich als sehr fruchtbar, dass die Analyse aus der Diskussion zwischen Personen mit den unterschiedlichsten Wissensschwerpunkten geführt wurde. Das Chaos, das sich während der Analyse manchmal ergab, wurde durch ein grösseres Spektrum und der Komplexität der Ergebnisse, die so erarbeitet werden konnten, mehr als wettgemacht

2 .Theoretische Grundlagen

Theorie = Die Vorurteile eines Professors.

Mark Twain (1835-1910)

An dieser Stelle soll die Theorie erläutert werden, auf die ich in dem empirischen Teil zurückgreifen werde, auch wenn sie dort nicht mehr explizit erwähnt wird.

Allerdings dient das Wissen, um die in diesem Kapitel erläuterten Punkte, einem grossen Teil des Verständnisses der in Kapitel 3 aufgeführten Teile.

Beginnend mit Hofstede und seiner Definition für Kultur und seinen Kulturdimensionen, die Definition von Werbung, Rollenbildern in den Medien sowie über die bestehenden Untersuchungsergebnisseder Frau und Werbung Forschung, versuche ich einen Überblick zu schaffen, was als Hintergrundwissen meiner Meinung nach notwendig ist.

2.1 Theoretische Grundlagen: Hofstede

Ph.D. Geert Hofstede (* 2. Oktober 1928 in Haarlem, Niederlande als Gerard Hendrik Hofstede) ist ein niederländischer Experte für Kulturwissenschaften. Er ist emeritierter Professor für Organisationsanthropologie und Internationales Management an der Universität Maastricht, Niederlanden. Er untersuchte die Zusammenhänge zwischen nationalen Kulturen und Unternehmenskulturen anhand Mitarbeitern von IBM. Hofstede ist verheiratet, hat vier Kinder und neun Enkel.

2.1.1 Kulturbegriff nach Hofstede

Culture is more often a source of conflict than of synergy.

Cultural differences are a nuisance at best and often a disaster.

Prof. Geert Hofstede

In seinem Werk „Kulturen und Organisationen“ (1991) ist Kultur als „die kollektive Programmierung des Geistes, die Mitglieder einer Gruppe oder Kategorie von Menschen von einer anderen unterscheidet“ zu verstehen. Entsprechend dieser Ansicht ist Kultur die mentale Programmierung, die jedes Mitglied einer gegebenen Gemeinschaft, Organisation oder Gruppe erlebt und entsprechend derer er voraussichtlich folgerichtig handeln wird.

Hofstede definiert Kultur wie folgt:

„Kultur ist für die Gesellschaft, was die Persönlichkeit für ein Individuum ist“

Kultur so verstanden, enthält eine Menge „alltäglicher und gewöhnlicher Dinge des Lebens: begrüssen, essen, zeigen oder verbergen von Emotionen, Körperabstand zu anderen, lieben oder Körperhygiene^[3].

Kultur 1

Kultur im Sinne von Bildung, Kunst und Literatur.

Das ist „Kultur im engeren Sinne“.

Hofstede bezeichnet dies als „Kultur Eins“.

Sozial- (oder Kultur-) Anthropologie ist die Wissenschaft von den menschlichen Gesellschaften, insbesondere (aber nicht ausschliesslich) den traditionellen oder „primitiven“. In der Sozialanthropologie umfasst der Begriff „Kultur“ all die in den vorherigen Absätzen genannten Denk-, Fühl- und Handlungsmuster. „Kultur zwei“ umfasst nicht nur Tätigkeiten, die den Geist verfeinern sollen, sondern auch gewöhnliche und niedrige Dinge des Lebens: Grüssen, Essen, das Zeigen oder Nichtzeigen von Gefühlen, das Wahren einer gewissen physischen Distanz zu anderen, Geschlechtsverkehr oder Körperpflege.

Kultur 2

Kultur als mentale Software bezieht sich jedoch auf eine viel weiter gefasste, unter Sozialanthropologen übliche Bedeutung des Wortes.

Das ist „Kultur Zwei“.

Kultur (Zwei) ist immer ein kollektives Phänomen, da man sie zumindest teilweise mit Menschen teilt, die im selben sozialen Umfeld leben oder lebten, d.h. dort, wo diese Kultur erlernt wurde. Sie ist die kollektive Programmierung des Geistes, die die Mitglieder einer Gruppe oder Kategorie von Menschen von einer anderen unterscheidet.

2.1.2 Kultur = Mentale Software

Kultur ist erlernt und nicht ererbt. Sie leitet sich aus unserem sozialen Umfeld ab, nicht aus unseren Genen. Man sollte die Kultur unterscheiden von der menschlichen Natur einerseits und von der Persönlichkeit eines Individuums andererseits, doch wo genau die Grenzen zwischen Natur und Kultur bzw. zwischen Kultur und Persönlichkeit liegen, ist unter Sozialwissenschaftlern umstritten.

Bezüglich der mentalen Software räumt Hofstede ein, dass die Verhaltensweisen und Reaktionen eines Individuums von diesen beobachteten kollektiven Handlungsmustern abweichen können. Der Grund hierfür liegt in Hofstedes Annahme, dass die Programmierung des Geistes teilweise genetisch vererbt und zum Teil nach der Geburt erlernt wird. Diese Vermutung wird durch Hofstedes Pyramide zur mentalen Programmierung untermauert.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2-1: Ebenen der mentalen Programmierung; Quelle: Hofstede (1991, 5).

Es wird ersichtlich, dass die „Kultur“ sowohl von der „menschlichen Natur“, als auch von der individuellen „Persönlichkeit“ umschlossen ist. Dabei ist die ererbte „menschliche Natur“ dasjenige Element, welches bei allen Menschen gleich ist. Darunter sind jegliche menschliche Funktionsweisen und Fähigkeiten zu verstehen. Sie bildet die genetische Basis der mentalen Software. Das Gegenteil dazu bildet die „Persönlichkeit“, welche jeden Menschen als einzigartiges Individuum erscheinen lässt. Durch ererbte Charaktereigenschaften, kombiniert mit selbst gewonnen Erfahrungen und dem sozialen Umfeld, entwickelt sich die Persönlichkeit, das heisst die individuelle Software^[4]. Die individuelle mentale Programmierung jedes Menschen entsteht somit aus der Kombination dieser 3 Ebenen.

2.1.3 Kulturschichten Hofstede

Definitorisch stimmt Hofstede^[5] mit dem Grossteil der Forscher darin überein, dass sich Kultur sowohl aus sichtbaren als auch aus unsichtbaren Elementen zusammensetzt. Zur Visualisierung dieser Tatsache zieht er ebenfalls die Kulturzwiebel bzw. das Schichtenmodell heran und modifiziert es gemäss seiner individuellen Annahmen, wie in folgender Abbildung ersichtlich wird.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2-2: Kulturschichten Hofstedes; Quelle: Hofstede (1991, 9).

Hofstede verwendet die folgenden vier Kategorien:

- Symbole sind Dinge (Wörter, Gesten, Bilder, Objekte), mit denen bestimmte Bedeutungen verknüpft sind, die für die Angehörigen einer Kultur erkennbar sind. Im Zwiebeldiagramm befinden sich die Symbole in der äussersten Schicht und damit am weitesten vom inneren Kern entfernt. Daran soll deutlich werden, dass sie an der Oberfläche liegen. Wenn jemand ein fremdes Land und damit eine fremde Kultur besucht, sind hier die Dinge einzuordnen, die sofort als landestypisch ins Auge springen. Beispiele sind Flaggen, Statussymbole, Mode sowie die Sprache.
- Helden sind Personen, - lebendige, historische oder erfundene -, welche die Qualitäten haben, die für eine Gruppe oder Gesellschaft als bedeutsam betrachtet werden. Sie sind Vorbilder und üben dadurch einen enormen Einfluss aus auf die Menschen, die sich an ihnen orientieren. Sogar Comicfiguren kommen als Helden in Frage, ausserdem Filmstars, Sänger, Politiker; also meistens Menschen, die irgendeine Funktion in der Öffentlichkeit haben.
- Rituale sind konventionalisierte Verhaltensmuster, die in bestimmten Situationen ablaufen (Beispiel: Gesprächsroutinen, Begrüßungsrituale). Sie sind kollektive Tätigkeiten, die bei genauer Betrachtung eigentlich überflüssig sind. Ihre Ausübung wird jedoch innerhalb einer Kultur als Notwendigkeit für das soziale Zusammenleben angesehen. Symbole, Helden und Rituale werden im Zwiebeldiagramm zusammengefasst als Praktiken. Für einen Aussenstehenden sind diese alle sichtbar, nicht jedoch ihre kulturelle Bedeutung.
- Werte sind abstrakte Ideale, gleichzusetzen mit Prioritäten. Sie sind die dauerhaftesten Bestandteile eines kulturellen Systems. Sie bilden den Kern des Zwiebeldiagramms. Werte dienen der Polarisierung von Verhaltensmustern, der Bildung von Idealen und Zielen. Ganz allgemein dienen sie in erster Linie der Orientierung innerhalb eines Systems, einer Gesellschaft. Unter Polarisierung versteht man die Einteilung in gut und böse, hässlich und schön, irrational und rational. Jeder Mensch verfügt über ein Wertesystem, mit dem er seine Umwelt beurteilt.

Hinsichtlich ihrer Bedeutung unterscheiden sich die drei äusseren Schichten nicht von denen anderer Kulturforscher. Diese äusseren drei Schichten werden von Geert Hofstede als sichtbare Praktiken bezeichnet, die „kulturexternen“ Personen durch die reine Beobachtung zugänglich werden. Die zu Grunde liegenden Werte bleiben für den Kulturfremden unerkannt^[6]. Der Grund hierfür ist, dass die kulturellen Werte den unsichtbaren Kern der Kulturzwiebel bilden. Laut Hofstede^[7] können Werte als „die allgemeine Neigung, bestimmte Umstände anderen vorzuziehen“ definiert werden. Ähnlich den Annahmen anderer Kulturforscher sieht auch Hofstede sie als gefühlsmässige Orientierungen bezüglich böse/gut, hässlich/schön etc. Des Weiteren deutet Hofstede Werte sowohl als wünschenswerte Ziele einer Gesellschaft, als auch als erwünschte Ziele einer Einzelperson.

Dabei kommt das Erwünschte dem tatsächlichen Verhalten näher als das Wünschenswerte. Die beiden Deutungsweisen werden durch verschiedenartige Normen unterschieden. Wünschenswertes wird durch die absolute, ethisch richtige Norm zum Ausdruck gebracht, wohingegen das Erwünschte durch die statistische Norm, das heisst tatsächlich mehrheitlich getroffene Entscheidungen, reflektiert wird^[8].

Es wird deutlich, dass Hofstede nicht die „Grundannahmen^[9] „ als Kern einer Kultur sieht, sondern die Werte. Somit richtet sich auch seine Forschung auf die Analyse von Kulturwerten, als Basis für Verhaltens- und Denkmuster von Kulturen.

2.1.4 Kontextbezug der Hofstede-Kategorien

Bereits in der ersten Hälfte des 20. Jahrhunderts formulieren M. Mead/R. Benedict Hypothesen über die Existenz sich ähnelnder Grundprobleme in allen Gesellschaften. Die Forscher nehmen weiterhin an, dass Kulturen sich durch ihre individuellen Lösungswege unterscheiden. Diese Theorie bildet den Ursprung umfangreicher sozialwissenschaftlicher Kulturforschung sowie auch des Ansatzes von Geert Hofstede^[10]. Das Ziel seiner Forschung ist die Eruierung von Dimensionen zur Analyse von Gemeinsamkeiten und Unterschieden zwischen einzelnen Nationen^[11].

2.1.5 Kulturbedingte Unterschiede nach Hofstede

Innerhalb interkultureller Forschung ist die Suche nach einer Kategorisierung von Kulturen ein Forschungsschwerpunkt. Man spricht von kulturellen Dimensionen. Diese Dimensionen entstehen durch systematische Erforschung und Abstrahierung kultureller Unterschiede. Dank der Dimensionen lassen sich nun Parameter auf verschiedene Kulturen anwenden und einzelne, typische Merkmale verschiedener Kulturen können nun mit anderen verglichen und kategorisiert werden. Dimensionen erleichtern die die Analyse kultureller Unterschiede und ihrer Auswirkungen.

Vorab ist es wichtig zu wissen, dass laut Hofstede alle Dimensionen als voneinander unabhängig anzusehen sind. Sie basieren auf jeweiligen Grundproblemen, mit denen sich alle Länderkulturen konfrontiert sehen^[12]. Die Gegenüberstellung einander entgegengesetzter Extreme, der so genannten Idealtypen, bildet das Gerüst einer jeden Dimension^[13].

Zur Analyse der Dimensionenausprägungen in den einzelnen Ländern zieht Hofstede verschiedene externe Variablen heran. Dabei betrachtet er sowohl wirtschaftliche, als auch geographische und demographische Merkmale. Innerhalb eines jeden Landes vollzieht er, wenn möglich und sinnvoll, eine weitere Unterklassifizierung nach Beruf, Geschlecht und Alter. Des Weiteren werden Variablen wie beispielsweise Familie, Schule, politisches System, Religion, Arbeit und Unternehmen berücksichtigt^[14]. Im managementrelevanten Kontext sind insbesondere Geert Hofstedes Schlussfolgerungen bezüglich der Bereiche Motivation, Organisation und Führung interessant. Diese werden unter Hinzuziehung der Länderindizes der jeweiligen Dimensionen näher erläutert^[15]. In der folgenden Präsentation der Dimensionen sollen exemplarische Schlussfolgerungen für managementbezogene Gegebenheiten vorgestellt werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2-3: Die 5 Dimensionen Hofstedes für Deutschland

Power Distance Index PDI, Individualism IDV, Masculinity MAS, Uncertainty Avoidance Index UAI, Long-Term Orientation LTO

2.1.5.1 Machtdistanzindex: Gradmesser für Ungleichheit

Inwieweit wird Hierarchie als naturgegeben angesehen? Welchen Respekt hat man vor Menschen in einer höheren Position? Auch diese Frage ist eine weitere kulturell vorprogrammierte Dimension.

Die sogenannte Machtdistanz gibt an, in welcher Art und Weise eine Gesellschaft mit der Ungleichheit der Machtverteilung zwischen den Mitglieder der Gesellschaft umgeht. Sie zeigt an, in welchem Ausmass die weniger mächtigen Mitglieder ungleiche Machtverteilungen akzeptieren und erwarten.

Der Machtdistanzindex misst also Einstellungen zu Ungleichheit, den Respekt gegenüber Autoritäten. Er ist der Ausmass, wie Menschen ungleiche Machtverteilung in Institutionen und Organisationen hinnehmen à reicht von niedriger (relative Gleichheit) bis hoher Machtdistanz (extreme Ungleichheit)

Norwegen, Finnland, Dänemark, Niederlande, Frankreich und China sind Länder mit relativ geringer Machtdistanz

Typisch für Kulturen mit geringer Machtdistanz:

- Es wird viel Wert auf Gleichberechtigung gelegt
- Eltern behandeln ihre Kinder wie Ihresgleichen
- Menschen mit mehr Bildung neigen zu weniger
- Autorität wie Menschen mit weniger Bildung
- Mitarbeiter erwarten in Entscheidungen mit einbezogen zu werden

Deutschland, USA und die Philippinen sind Länder mit relativ hoher Machtdistanz

Typisch für Kulturen mit hoher Machtdistanz:

- Ungleichheit zwischen den Menschen wird erwartet und ist erwünscht
- Eltern erziehen ihre Kinder zu Gehorsam
- Kinder behandeln ihre Eltern mit Respekt
- Grosse Unterschiede im Gehalt innerhalb der Hierarchie
- Mitarbeiter erwarten Anweisung von oben
- Privilegien und Statussymbole für Manager werden erwartet und sind populär

2.1.5.2 Individualismus-Index: Ich, Wir und Sie

Dieser Kulturstandard beschreibt das Ausmaß, in dem Individuen in Gruppen integriert sind. Also Ich- Bewusstsein oder Gruppenbewusstsein.

„Individualismus beschreibt Gesellschaften, in denen die Bindungen zwischen den Individuen locker sind: man erwartet von jedem, dass er für sich selbst und seine unmittelbare Familie sorgt. Sein Gegenstück, der Kollektivismus, beschreibt Gesellschaften, in denen der Mensch von Geburt an in starke, geschlossene Wir-Gruppen integriert sind, die ihn ein Leben lang schützen und dafür bedingungslose Loyalität verlangen“^[16].

Mit dieser Dimension beschreibt Hofstede die Kausalitäten vom Miteinander von Individuen innerhalb einer Kultur. Er unterscheidet hierbei zwischen individualistisch und kollektivistisch (dieser Ausdruck soll ohne jegliche politische Bedeutung genutzt werden) geprägten Gesellschaften. Er definiert eine kollektivistische Kultur anhand der Eigenschaft, dass in ihr das Wohl der Gruppe über das Interesse des Einzelnen gestellt wird.

USA, Kanada, Deutschland, Australien, Grossbritannien und Dänemark sind individualistisch Geprägte Länder

Typisch für individualistisch geprägte Kulturen:

- Die Freiheit des Einzelnen steht im Mittelpunkt
- Die Identität ist im Individuum begründet
- Kinder lernen in „Ich-Begriffen“ zu denken
- Das Ziel der Erziehung ist: Wie lernt man was?
- Die eigene Meinung wird geäussert
- Diplome und Titel steigern den eigenen wirtschaftlichen Wert und die Selbstachtung
- Aufgaben und Regeln haben Vorrang vor Beziehung und sozialen Kontakten
- Verträge müssen eingehalten werden

China, Bulgarien, Korea, Singapur, Portugal, Japan, Mexiko, Taiwan, Kolumbien und Pakistan sind kollektivistisch geprägte Länder

Typisch für kollektivistisch geprägte Kulturen:

- Die Mitglieder werden in Grossfamilien oder andere Wir-Gruppen hineingeboren
- Die Identität ist im sozialen Netzwerk begründet, dem man angehört
- Kinder lernen in „Wir-Begriffen“ zu denken
- Harmonie sollte immer gewahrt werden und Auseinandersetzungen werden vermieden
- Ziel der Erziehung ist: Wie macht man etwas?
- Diplome und Titel verschaffen den Zugang zu Gruppen mit höherem Status
- Beziehung hat Vorrang vor Aufgaben und Regeln
- Verträge müssen modifizierbar sein

2.1.5.3 Unsicherheitsvermeidung: Was anders ist, ist gefährlich

Die so genannte Unsicherheitsvermeidung gibt an, ob sich die Mitglieder einer Kultur durch ungewisse oder unbekannte Situationen bedroht fühlen.

Diese Dimension beschäftigt sich im übertragenen Sinne mit der Angstbereitschaft der Gesellschaftsmitglieder. Fühlt sich ein Individuum unsicher, so bekommt es meist Angst. Sie ist der Gradmesser, inwieweit Menschen eines Landes strukturierten Situationen, gegenüber unstrukturierten Situationen den Vorzug geben à aus viel Angst folgt somit eine starke Unsicherheitsvermeidung – dadurch sind Menschen oft gestresster und aggressiver.

Deutschland, Griechenland, Frankreich, Spanien und Israel sind Länder, die Unsicherheit vermeiden

Typisch für Kulturen, die Unsicherheit vermeiden:

- Unsicherheit wird als ständige Bedrohung empfunden, die bekämpft werden muss
- Öffentliches und privates Leben wird durch Regeln und Gesetzte beeinflusst
- Aggressionen und Emotionen können bei geeigneten Gelegenheiten herausgelassen werden
- Angst vor uneindeutigen Situationen und Risiken
- Was unbekannt ist, gilt als gefährlich
- Es gilt: Zeit ist Geld
- Präzision und Pünktlichkeit sind natürliche Eigenschaften

China, Hongkong, Singapur, Malaysia, Philippinen und die USA sind Länder, die Unsicherheit akzeptieren

Typisch für Kulturen, die Unsicherheit akzeptieren:

- Unsicherheit ist eine normale Erscheinung im Leben
- Aggressionen und Emotionen darf man nicht zeigen
- Uneindeutige Situationen mit unbekanntem Risiko werden akzeptiert
- Was anders ist, gilt als seltsam
- Es sollte nicht mehr Regeln geben, als unbedingt notwendig
- Zeit ist ein Orientierungsrahmen
- Präzision und Pünktlichkeit müssen erlernt werden
- Toleranz gegenüber abweichenden Verhaltensweisen

2.1.5.4 Langfristige und kurzfristige Orientierung

Dieser Kulturstandard sagt aus, wie sich eine Kultur in ihrer Wertevorstellung orientiert. Langzeitorientierung ist geprägt durch Traditionsbewusstsein, Ausdauer, Sparsamkeit. Gesellschaftliche Rituale sind wichtig. Die Kurzzeitorientierung ist durch ein hohes Mass an Flexibilität ausgezeichnet.

Diese Dimension der Kultur definiert Besonderheiten einer langfristigen gegenüber einer kurzfristigen Lebensorientierung. Benannt wurde sie von Michael Bond unter Bezugnahme auf die Lehren des Konfuzius.

China gehört zu den Ländern mit Langzeitorientierung.

Typisch für Kulturen mit Lanzeitorientierung:

- Alte Traditionen spielen auch im gegenwärtigen Leben eine grosse Rolle
- Handlungen in der Gegenwart haben eine Bedeutung für die Zukunft
- Traditionen werden an moderne Gegebenheiten angepasst
- Sparsamkeit beim Umgang mit Ressourcen
- Sparen für Investitionen
- Beharrlichkeit beim langsamen Erreichen von Ergebnissen

Deutschland und die USA gehören zu Ländern mit Kurzzeitorientierung.

Typisch für Kulturen mit Kurzzeitorientierung:

- Respekt vor Traditionen
- diese haben aber keine grossen Auswirkungen auf die Gegenwart
- Soziale Gefüge lassen sich leicht aufbrechen
- Geringe Sparquote
- Erwartung rascher Ergebnisse
- Besitz der Wahrheit ist wichtig

2.1.5.5 Maskulinität vs Feminität

Dieser Kulturstandard sagt etwas über die Rollenverteilung zwischen den Geschlechtern aus und an welchen Werten sich eine Kultur orientiert. In maskulinen Kulturen sind die Geschlechterrollen klar getrennt. In femininen Kulturen kommt es zu Überschneidungen der Rollen.

Der Maskulinitätsindex (MAS) misst den Grad, bis zu welchem die traditionellen Geschlechterrollen in einer gegebenen Gesellschaft betont werden und zwar im Bezug auf Selbsteinschätzung und Werte.

Die Ausdrücke Maskulinität und Feminität dienen hierbei als Synonyme für die jeweilige Grundeinstellung zum Leben untereinander, für die erstrebenswerten Ziele, sowohl individuell als auch gesellschaftlich. Die Begrifflichkeiten stützen sich auf klassische Geschlechterrollen.

Die Maskulinität und Femininität ist eine weitere Dimension, deren Bedeutung erst später als die des Individualismus/Kollektivismus erkannt wurde. Dabei ist auch zu berücksichtigen, dass der Namen der Dimension durchaus zu einiger Verwirrung beigetragen hat.

Maskulinität kennzeichnet eine Gesellschaft, in der die Rolle der Geschlechter klar gegeneinander abgegrenzt sind. Feminität kennzeichnet eine Gesellschaft, in der sich die Rollen der Geschlechter überschneiden. Ein hoher MAS steht für eine hohe Maskulinität.

Deutschland, USA, Japan und Österreich sind maskulin geprägte Länder

Typisch für maskulin geprägte Kulturen:

- Materieller Erfolg und Geld sind wichtig
- Männer sollen viel Durchsetzungsvermögen und Leistungsstreben zeigen
- Frauen sollen fürsorglich, sensibel, bescheiden, warmherzig sein
- Frauen sollen sich Männern unterordnen
- In der Familie ist der Vater für Fakten, die Mutter für Gefühle zuständig
- Jungen und Mädchen wählen verschiedene Fächer in der Schule und im Studium
- Konflikte werden beigelegt, indem man sie austrägt

Fast alle skandinavischen Länder sind feminin geprägte Länder

Typisch für feminin geprägte Kulturen:

- Das Kümmern um Mitmenschen und das Bewahren der Werte ist wichtig
- Wichtig sind soziale Beziehungen
- Männer wie Frauen dürfen sensibel und warmherzig sein
- Von jedem wird erwartet bescheiden zu sein
- In der Familie sind Vater und Mutter gleichermassen für Gefühle und Fakten zuständig
- Jungen und Mädchen dürfen weinen, sollen aber nicht kämpfen
- Jungen und Mädchen wählen die gleichen Fächer in der Schule und in Studium
- Konflikte werden beigelegt, in dem man miteinander verhandelt und Kompromisse sucht

2.2 Theoretische Grundlagen: Werbung

Die Kunst, auf den Kopf zu zielen und die Brieftasche zu treffen.

Vance Packard

„Im deutschen akademischen Marketing-Sprachgebrauch, ist das Wort Reklame ein absolutes Unwort. Es steht für den überholten altmodischen Marketingbegriff, der Marketing mit Werbung gleichsetzt und nicht erkennt, dass das ganze Unternehmen am Kundenwunsch und dem Markt ausgerichtet werden muss, und zwar schon bei der Produktentwicklung, nicht erst bei der „Reklame“.“^[17]

2.2.1 Definition

Henry Fords „Tin Lizzy“ verkaufte sich prächtig.

Vor allem dank aufsehenerregender Werbung.

Da sagte er:

„Ich weiß, die Hälfte meiner Werbung ist herausgeworfenes Geld.

Ich weiß nur nicht, welche Hälfte.“

Henry Ford (1863-1947), amerik. Grosindustrieller

„Werbung kann verstanden werden als ein kommunikativer Beeinflussungsprozess mit Hilfe von (Massen-) Kommunikationsmitteln in verschiedenen Medien, der das Ziel hat, beim Adressaten marktrelevante Einstellungen und Verhaltensweisen im Sinne der Unternehmensziele zu verändern.“^[18]

Werbung ist ein heute weithin bekannter Begriff (eingeführt 1929 von Prof. Seyffert in seinem Buch „Allgemeine Werbelehre“). Sie hat die früheren Bezeichnungen „Reklame“, „Propaganda“ und „Agitation“ abgelöst. Der Ausdruck „werben“ kommt von sich drehen, sich wenden, beeindrucken, Wirbel machen, die Werbetrommel rühren oder anwerben. Werben, Werbung machen ist also ein Thema, mit dem sich die Menschen nicht erst heute beschäftigen, sondern das bereits in viele Bereiche des Lebens eingedrungen ist und schon einige Entwicklungsetappen hinter sich hat.

Schweiger/Schrattenecker sehen Werbung als eine „beabsichtigte Beeinflussung von marktrelevanten Einstellungen und Verhaltensweisen ohne formellen Zwang unter Einsatz von Werbemitteln und bezahlten Medien.“^[19] Diese Definition schliesst zwar den formellen Zwang aus, nicht jedoch den psychischen oder sozialen Zwang, den Werbung durchaus ausüben kann.

Andere Autoren gehen von einer „versuchten Einstellungs- und Verhaltensbeeinflussung mittels besonderer Kommunikationsmittel“ aus.^[20] Mit dieser willkürlichen Einstellungs- und Verhaltensbeeinflussung verfolgt die Werbung ein ganz konkretes Ziel: die Produkte an den Konsumenten zu bringen, sprich sie zu verkaufen. Diesen Absatz-Aspekt bringt Meffert in seine Definition ein, indem er Werbung da- durch charakterisiert, dass es sich dabei um einen „bewussten Versuch“ handelt, die „Marktpartner durch den Einsatz spezifischer Kommunikationsmittel zu einem bestimmten“, dem „absatzwirtschaftlichen Zweck dienenden Verhalten“ zu bringen.“^[21]

2.2.2 Fernsehwerbung

Fernsehwerbung zählt zu den extensiven Werbemitteln. Es handelt sich dabei um jene Werbemittel, die sich allgemein verbreitend, an soziale Gruppen, Klassen oder Schichten wenden.

Die audiovisuellen Medien, zu denen das Fernsehen gehört, leben von der Werbung, die als Teil einer weltweiten Professionalisierung der Kommunikation selbst ein mächtiger Wirtschaftszweig geworden ist. Fernsehwerbung leitet eine fundamentale Veränderung der Medien, deren Wahrnehmung und damit auch eine mittelbare Veränderung der Kultur ein.

2.2.3 Marketing Mix

Der Marketing-Mix beinhaltet alle Marketinginstrumente, die einem Unternehmen zur Erreichung der definierten Marketingziele zur Verfügung stehen.

Der traditionelle Marketing-Mix stellt eine Kombination dieser Instrumente dar und setzt sich aus den so genannten 4 „P“s zusammen:

- Product (= Produktpolitik),
- Price (= Preispolitik),
- Place (= Distributionspolitik)
- Promotion (= Kommunikationspolitik).

Die Werbung, als Bestandteil des Marketing-Mix, ist dem Bereich der Kommunikationspolitik zuzuordnen. Vor dem Hintergrund der Verschärfung des Wettbewerbes auf Anbieterseite sowie der Homogenisierung diverser Güter und Dienstleistungen steht die Marketing-Kommunikation in den letzten Jahren in zunehmendem Masse im Fokus der Unternehmen.^[22]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2-4: Marketing-Mix; Quelle: „Eigene Darstellung“, in Anlehnung an Wöhe, G., Betriebswirtschaftslehre, 1993, S. 669

2.2.4 Werbewirkungsmodell

„Werbung lohnt nur, wenn sie nicht nur Bekanntheit und Präferenzen erhöht, sondern auch mehr verkauft.“^[23] Um die Werbewirkung zu messen, wird häufig das „AIDA-Modell“ von Lewis, welches auf das Jahr 1898 zurückgeht, eingesetzt.^[24] Diese klassische Werbewirkungsformel, die oftmals als „die alte Dame aus Amerika“ bezeichnet wird, hat auch heute noch, trotz der Entwicklung weiterer Stufenmodelle, ungebrochene Popularität.^[25]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2-5: AIDA-Modell; Quelle: In Anlehnung an Kotler, P. u. a., Grundlagen des Marketing, 1999, S. 675

Das AIDA-Modell legt einen chronologischen Ablauf der Werbewirkung fest. In einer ersten Stufe soll die Werbung Aufmerksamkeit (Attention) erregen. Dies ist eine notwendige Voraussetzung, um beim potentiellen Kunden Interesse (Interest) zu wecken. Es werden Hinweise gegeben, warum ein Produkt für den Verbraucher nützlich erscheint. Nach Aufnahme der Werbebotschaft soll die se eine motivierende Wirkung zeigen, so dass das Bedürfnis bzw. der Wunsch (Desire) entsteht, das umworbene Produkt zu besitzen. Abschliessend soll eine rational begründete Absicht eine Kaufhandlung (Action) initiieren.^[26] Diese Formel geht davon aus, dass der Nachfrager, welcher an einem Produkt interessiert ist, sich Produktwissen aneignet, positive oder negative Einstellungen gegenüber dem Produkt entwickelt und sich daraufhin zum Kauf entschliesst oder auch nicht.^[27]

2.3 Theoretische Grundlagen: Testemorialwerbung

Wie werden Frauen in der Werbung dargestellt? Als Celebrity-Testimonial mit Idealkörper oder als Real-People-Testimonial mit nicht ganz so perfektem Äusseren? In der heutigen Testimonialwerbung werden beide Testimonial-Arten zur Identifikation präsentiert. Im anschliessenden Kapitel wird eine fachspezifische Einordnung von Testimonialwerbung vorgenommen, bevor auf die beiden fokussierten Formen der Testimonialwerbung detailliert eingegangen wird.

Unter dem Begriff Testimonial wird eine Person verstanden, die für ein Produkt Werbung macht. Diese Person spricht über die Vorzüge des Produktes oder sie gibt an, dass sie das beworbene Produkt selbst verwendet. Ein Testimonial tritt in der Werbung somit als Bürge oder Fürsprecher auf, um auf das Produkt aufmerksam zu machen. Dies ist immer dann der Fall, wenn das Produkt von einer Person präsentiert wird und die Werbestrategie nicht auf der reinen Produktpräsentation basiert.

2.3.1 Definition Testimonial

Etymologisch betrachtet sind Testimonials „Zeugen“ (lateinisch testimonium: Zeugnis, Zeugenaussage).^[28]

Der Terminus „Testimonial“ bezeichnet laut Duden ein „zu Werbezwecken […] verwendetes Empfehlungsschreiben eines zufriedenen Kunden oder eines Prominenten.“^[29]

„Das Testimonial legt gewissermassen Zeugnis ab, indem es den beworbenen Sach- verhalt anpreist, behauptet, ihn übernommen zu haben oder auch nur diesen Schluss nahe legt, dem sei so, insofern es sich in enger Kontingenz mit diesem Sachverhalt darstellen lässt.“^[30]

Laut Awada werden unter Testimonialwerbung „alle Formen der Werbung verstanden, in denen mit Hilfe von Aussagen und Urteilen zufriedener Kunden die Glaubwürdigkeit einer Werbebotschaft erhöht wird.“^[31] Haase hält fest, dass das Testimonial „gewissermassen Zeugnis von der Güte, Qualität, Nützlichkeit des beworbenen Meinungsgegenstandes“ ablegt. „Testimonialwerbung baut mithin auf eine Empfehlung durch Dritte.“^[32]

In der Fachliteratur ist die Testimonialwerbung auch unter dem Begriff Celebrity-Werbung zu finden, wenn sich die Werbung auf die Erfahrung oder Empfehlung eines Prominenten stützt.

Als Testimonial (Fürsprecher für das beworbene Produkt in der Werbung) können unterschiedliche Personen auftreten:

- Experten/Fachleute (z.B. die Gynäkologin, die für „O.B.“-Tampons wirbt)
- Firmenangehörige (z.B. ein „Miele“-Mitarbeiter, der die Hausfrau über das richtige Waschmittel für Waschmaschinen informiert)
- Konsumenten in ihrer Rolle als Verbraucher (z.B. die Hausfrau, die erklärt, warum sie immer „Toffifee“ zum Naschen für ihre Familie im Haus hat oder Frauen als Verbraucher in den getürkten Produkttests der „Cafe Hag“-Werbung)
- Persönlichkeitssymbole (Künstlich geschaffene Werbefiguren wie z.B. Klementine in der „Ariel“-Werbung oder virtuelle Werbefiguren wie beispielsweise die virtuelle Version der Moderatorin Enie van de Meiklokjes in der deutschen „T-Online“-Kampagne)
- Celebrity Testimonials (darunter fallen prominente Persönlichkeiten wie Schauspieler, Sänger oder Politiker. z.B. die Sängerin Beyoncé Knowles, die für den „Tommy Hilfiger“-Duft „True Star Gold“ wirbt)
- Real People-Testimonials (Durchschnittliche Personen, die nicht unbedingt dem gängigen Schönheitsideal entsprechen müssen. z.B. Frauen aus der aktuellen Kampagne des Kosmetikkonzerns „Dove“)

2.3.2 Celebrity Testimonials (= Idealismus)

Unter Celebrity (engl.) ist eine Berühmtheit zu verstehen. Das bedeutet, dass die Person prominent ist.

Die etymologische Bedeutung von Prominent (lat.) ist „hervorragend, bedeutend, massgebend; weithin bekannt, berühmt“^[33]

Der Brockhaus beschreibt Prominente als „tonangebende“ Persönlichkeiten. Meyers Lexikon bezeichnet prominente Personen als diejenigen, „die aufgrund ihrer öffentlichen Ämter oder ihrer beruflichen Berühmtheit besonderes Ansehen geniessen und darum als repräsentierende Eliten ihrer Gesellschaft gelten.“^[34]

Celebrity Testimonials sind demnach bekannte Persönlichkeiten, die vielfach aufgrund der Medien ihren Bekanntheitsstatus erreichen bzw. mithilfe der Medien ihren Bekanntheitsgrad vergrössern.

2.3.3 Real People-Testimonials

Real People-Testimonials zeichnen sich in erster Linie dadurch aus, dass sie zunächst nicht berühmt sind.

Es sind darunter „echte Personen“ zu verstehen. Personen, die zumindest in der Werbung den Eindruck machen, dass sie in einer Alltagssituation „erwischt“ oder zumindest in einer solchen dargestellt werden. Auch durch die optische Aufmachung kann das Testimonial zum Real People-Testimonial werden, wenn der Rezipient das Testimonial als die Frau oder das „Mädchen von nebenan“ wahrnimmt.

Die Bekanntheit eines Real People-Testimonials steigt durch eine langjährige und kontinuierliche Werbetätigkeit. Dadurch wird die vormals unbekannte Person ebenfalls berühmt aufgrund des nunmehr größeren Bekanntheitsgrades.

Ob sich das werbetreibende Unternehmen für ein Celebrity Testimonial mit Traumkörper à la Naomi Campbell entscheidet oder für ein Real People-Testimonial, das weniger durch Perfektion sondern durch Natürlichkeit besticht, ist nicht allein eine Frage des Marketingbudgets. Der Einsatz von Testimonials ist hochgradig vom Produkt bzw. der Branche abhängig. So kann die Entscheidung zugunsten eines Real People-Testimonials nicht in jedem Fall der vorteilhafteste Entschluss sein. Insbesondere bei Werbung für Kleidung oder auch Dessous ist es wichtig, dass das präsentierte Testimonial die Kleidung ideal zu Geltung bringt. Die Konsumentinnen fühlen sich durch die Abbildung von schlanken Frauen, denen die Kleidung wie auf den Leib geschneidert ist, eher angesprochen als durch mollige Frauen, bei denen die Kleidung spannt oder sich Speckröllchen abzeichnen. Schöne Dessous kommen auf schönen (sprich schlanken Körpern) besser zur Geltung und werden von Konsumentinnen eher gekauft. An diesem Beispiel wird deutlich, wie sehr der Einsatz eines Real People-Testimonial vom Produkt abhängig ist: Unterwäsche wird mit Erotik, Sexappeal und Sinnlichkeit in Verbindung gebracht. Diese Reize werden nach dem geltenden Schönheitsideal durch schlanke, straffe Körper am besten repräsentiert. In der Kosmetikbranche sowie im Food-Bereich sind Real People-Testimonials vermutlich die bessere Wahl. Bewerben schlanke, idealistische Frauen Nahrungsmittel kann sich dies negativ auf die Glaubwürdigkeit der Werbebotschaft auswirken. Die Entscheidung für oder gegen ein Real People-Testimonial ist somit u.a. vom Produkt bzw. der Branche abhängig.

2.3.4 Kategorisierung der Testimonialwerbung

Die folgende Einteilung basiert auf der von Miroudot^[35] vorgenommen Typologie der Werbespots. Miroudot unterscheidet zwischen vier stilistischen Gruppen:

- Komödie
- Ästhetik
- Expertenaussage
- Testimonial

Die Komödie unterhält

Die Werbespots erscheinen in Spielfilmoptik und enthalten Stilelemente des Kinofilms. Aufbauten, Schauspieler und eingesetzte Tricktechniken sorgen dafür, dass die Vorzüge des Produktes ansprechend präsentiert und in Szene gesetzt werden. Die Spots sind drehtechnisch meist sehr aufwändig und erzählen in den wenigen Werbesekunden mit Hilfe von Stereotypen und Konnotationen eine kurze Geschichte. Vorwiegend wird der kostenintensive Komödien-Stil für bereits bekannte und am Markt erfolgreich etablierte Produkte eingesetzt. Die Spots dienen primär der Imagepflege bzw. um das Brand Image^[36] neu aufzuladen.

Die Ästhetik emotionalisiert

Aussergewöhnliche Schönheit, ansprechende Formen, Farbbrillanz, korrekte Beleuchtung, musikalische Genüsse, idyllische Ruhe, Licht- und Schatten-Effekte, unberührte Natur. Im ästhetischen Spot wird ein perfektes Stillleben inszeniert, das die Emotionen wecken soll. Eingesetzt wird diese Technik bei klassischen Automobil-Spots sowie bei Werbung für soziale Belangen oder abstrakte Produkte wie Sicherheit oder Altersvorsorge.

Der Experte erklärt

Bei dieser Kategorie treten Spezialisten ihres Faches auf, um mit scheinbar wissenschaftlich fundierten Aussagen das Kaufargument zu stärken. Verstärkt wird die Experten-Aussage durch das Anführen von akademischen Titeln. Optisch unterstützt wird die Expertenaussage durch die getragene Kleidung.

Das Testimonial bürgt

Dabei erscheinen Personen in den Spots, die eine Art Zeugenaussage für das Produkt abgeben. Zu den Testimonials gehören u.a. Statements von Hausfrauen, die einem scheinbar unangemeldeten Reporter an der Haustür Auskunft über das von ihr verwendete Waschpulver geben („Ariel“). Selbstverständlich sind von den „ertappten“ Hausfrauen ausschliesslich positive Produktbewertungen zu hören. Damit vergleichbar sind die Spots, in denen Frauen bei oder nach dem Einkauf befragt werden, warum sie sich gerade für dieses bestimmte (und gleichzeitig in dem Spot beworbene) Produkt entschieden haben. Die Argumente der Hausfrauen sind trotz der völligen Inszenierung darauf bedacht, glaubwürdig und authentisch zu erscheinen. So wird über die Aufmachung des Spots versucht, dem Konsumenten zu suggerieren, dass es sich hierbei um eine reale, nicht gestellte Einkaufssituation handelt. Am Anfang des Werbespots wird durch die Filmtechnik versucht, eine Versteckte-Kamera-Perspektive nachzustellen. Erst wenn die Frau das gerade beworbene Produkt in den Einkaufswagen gelegt hat oder die Einkäufe am Parkplatz in das Auto einlädt, wird der Stil auf die Interviewer- Perspektive gewechselt, um die Authentizität zu unterstreichen bzw. vorzutäuschen. Neben Zeugenaussagen durch Personen von der Strasse, treten auch Prominente als Fürsprecher für Produkte auf. So wirbt Claudia Schiffer für den französischen Automobilhersteller „Citroën“, Yvonne Catterfeld für die Schuhe von „Deichmann“ oder Heidi Klum für die Parfumerie-Kette „Douglas“. Getürkte Produkttests (z.B. „Cafe Hag“) gehören ebenso in die Kategorie Testimonialwerbung wie scheinbares „aus dem Nähkästchen plaudern“ der Promis, um über die Vorzüge und die persönliche Verwendung des Produktes zu berichten.

Als Testimonials können auch Persönlichkeitssymbole auftreten. Dies können künstlich geschaffene Personen oder auch virtuelle Werbefiguren sein.

Daneben sei noch die Mischform Testimonial/Fachmann erwähnt, die beispielsweise entsteht, wenn die Firmengründer oder Eigentümer selbst in der Werbung für ihr Unternehmen auftreten (z.B. „Ihr Robert Hartlauer“) Wirbt Hartlauer als Chef persönlich für sein Optik- und Fotogeschäft, ist eine Verschmelzung von Testimonial und Expertenaussage beobachtbar. Ebenso verhält es sich, wenn Naomi Campell oder Gabriela Sabatini für ihr eigenes Parfum werben.

2.4 Theoretische Grundlagen: Rollenbilder in den Medien

Männer handeln, und Frauen treten in Erscheinung.

Männer sehen Frauen an.

Frauen sehen sich, wie sie angesehen werden.

John Berger

In der Generation unserer Grosseltern gab es sehr klare und feste Vorstellungen vom Unterschied zwischen Mädchen und Jungen bzw. zwischen Frauen und Männern, von ihren Aufgaben und der Art und Weise wie sie sich zu verhalten hatten. Der Mann holte die Frau zum Tanzen ab, bezahlte die Getränke, hielt um ihre Hand an und wenn sie verheiratet waren, sorgte er für das Familieneinkommen. Die Frau war allein für die Kinder und den Haushalt zuständig. Heute haben sich die Rollen verändert. Frauen und Männer sind offiziell gleichberechtigt. Frauen dürfen alles machen, was ihnen vorher gesellschaftlich versagt wurde. Ebenso stösst der Mann in frühere Hoheitsgebiete der Frauen wie der Kindererziehung vor. Trotzdem ist der Umgang der Geschlechter immer noch von Vorstellungen, die Klischees und traditionelle Rollenbilder enthalten, geprägt. Aus diesem Grund konnte in der Praxis eine vollkommene Gleichberechtigung noch nicht erreicht werden

2.4.1 Stereotypen

Bevor ein Blick auf die Frauenbilder im Fernsehen geworfen wird, ist zunächst zu klären, was man unter einem Stereotyp eigentlich versteht.^[37] Unter Stereotyp versteht man in der Sozial- und Kommunikationswissenschaft eine vereinfachende, verallgemeinernde, schematische Reduzierung einer Erfahrung, Meinung oder Vorstellung auf ein Vorurteil. Dieses ist meist verfestigt, oft ungerechtfertigt und gefühlsmässig beladen. Das Vorurteil kann sich auf ein Individuum selbst oder auf andere beziehen. Man spricht daher von Auto- oder Hetero-Stereotyp. Grundlage ist das (unbewusste) Streben nach Vereinfachung, Eindeutigkeit, Stimmigkeit und Stabilität. Die Komplexität der realen Umwelt soll reduziert werden. Es besteht die Gefahr, dass Stereotype als allumfassende Erklärung Zuspruch finden und so die Voraussetzung für die Diskriminierung von Minderheiten, für Rassismus und Sexismus bilden. Renate Luca versteht Stereotype folgendermassen:

„Vielmehr gelten diese Stereotypen als Verdichtung von Merkmalen, die die Komplexität der Erscheinungsformen männlicher und weiblicher Merkmale auf ein Bild von Mann und Frau reduzieren, das damit eine eigene Realität bekommt. Eine Realität, die den unmittelbaren Erfahrungen nicht entsprechen muss, ihnen gegenüber aber vor allem sehr resistent ist.“^[38]

Am hartnäckigsten ist diese Festlegung im Bereich der Aggression. Sie wird als eindeutig und ausschliesslich männliches Attribut gesehen. „Die Vorstellung von Aggression als einseitig männlich und gleichzeitig böse, und im Kontrast dazu das Weibliche als das Gute, führt psychologisch für Frauen dazu, im so genannten Guten zu verharren und sich dem Aggressiven nicht zu nähern.“

Frauen haben meistens ein ambivalenteres Verhältnis zu Geschlechterrollenstereotypen und reiben sich daher eher an den dargebotenen Frauen - und Männerbildern. Im Gegensatz zu Männern haben sie eine Wahl zwischen den Modellen zu treffen oder beide, Mutter und Karrierefrau, zu vereinbaren.^[39] Bei der Darstellung von Frauenbildern besteht ein Unterschied zwischen offener und latenter Inszenierung von Rollenklischees.^[40] Mit der offenen sind wir vertraut, nehmen sie hin und glauben von uns und anderen, dass wir sie durchschauen. Wir schliessen von diesen offenen stereotypen Bildern nicht auf die Realität. Die latente Inszenierung dagegen vermittelt ganz nebenbei und weniger offensichtlich andere Botschaften. Petra Grell definiert Geschlechtsrollenklischees so:

„Geschlechtsrollenklischees: Unter Geschlechtsrollenklischees verstehe ich ein starres, stereotypes Muster von Weiblichkeit, Männlichkeit oder vom Umgang der Geschlechter miteinander, das als gewissermassen resistent gegenüber Differenzierungen und jeglicher Form von Weiterentwicklung präsentiert wird.“^[41]

2.5 Werbung als soziales System

Werbung spielt in unserer Alltagskultur eine ganz wichtige Rolle;

jeder Fernsehspot, jedes Inserat und jedes Plakat

ist Ausdruck unseres ästhetischen Empfindens.

Die Botschaften der Werbung sind daher Botschaften

über den Stil unserer Gesellschaft.

Klestil, Thomas, Dr.

Der Begriff „soziales System“ ist ein zentraler Begriff der soziologischen Systemtheorie. Mit ihm wird eine Grenze markiert zum Ökosystem, zum Organismus, zum psychischen System sowie zu Maschinen. Sie alle bilden die Umwelt sozialer Systeme. Mindestvoraussetzung für ein soziales System ist die Interaktion mindestens zweier personaler Systeme oder Rollenhandelnder.^[42]

Die Werbung wird nach systemtheoretischen Konzeptionen als ein soziales System definiert. Diese Definitionen lassen sich nach Siegfried Schmidt/Guido Zurstiege in zwei Ansatzpunkten fassen: Werbung ist ein eigenständiges Subsystem des Wirtschaftssystems und spricht wie die Wirtschaft die „Sprache des Geldes“. Man kann sie aber auch als „eigenständiges und autonomes gesellschaftliches Funktionssystem konzipieren“^[43], wenn der Schwerpunkt darauf gelegt wird, dass die Funktion der Sozialsysteme darin besteht, „Informationen über sich selbst zu erlauben.“ Schmidt/Zurstiege heben als wichtigstes Charakteristikum der Werbung das Ziel hervor, durch Produktion und Distribution von Medienangeboten bei bestimmten Zielgruppen „zwang frei folgenreiche Aufmerksamkeit „für die gewünschten Produkte, Personen oder Leistungen hervorzurufen. Um diese wünschenswerte Aufmerksamkeit erregen zu können, werden von der Gesellschaft als positiv anerkannte Werte und Normen, kulturelle Muster und Bedürfnisse konsequent verwendet, alles aber, was auf die Überzeugungskraft negativ wirken könnte, wird gezielt ausgeblendet. Die Werbung übermittelt insoweit eine verschönerte „Realität“, „keine verbindlichen Realitätsentwürfe.“ Schmidt formuliert also eine „Ausblendungsregel: Werbung produziert und präsentiert ausschliesslich positive Botschaften.“ Mittels dieser Parteilichkeit und dem Verlangen nach „affektiv besetzter Zustimmung“ verfolgt die Werbung nicht das Ziel, die Empfänger zu kritisieren und zu bilden, sondern ausschliesslich Bedürfnisse zu erwecken.

Werbebilder bedeuten also „imperative Bilder“, sie operieren nicht nach dem Kriterium, wie Dinge sind, sondern wie sie sein sollen. Um dieses Ziel zu erreichen, werden alle kulturellen Darstellungsmuster vereinzelt, aus dem Kontext gerissen und neu zusammengestellt.

Schmidt nennt als einen wichtigen Faktor der werblichen Mitteilung die Zeit, die im doppelten Sinne zu verstehen ist. Zum Einen meint Zeit, die möglichst kurze Wirkungszeit, bis ein ökonomischer Effekt sichtbar wird. Zum Anderen bedeutet sie den „Tempovorteil der Themen“, „das heisst Themen, zu denen man schnell etwas beitragen kann und die schnell verstanden werden können. Unter Berücksichtigung dieser Prämissen, erwähnen Schmidt und Zurstiege zwei Deutungsmöglichkeiten im Hinblick auf das Verhältnis der Werbung zur Gesellschaft: einmal Werbung als Spiegel der Gesellschaft, zum anderen die Erklärung der Werbung als aktiver Interaktionszusammenhang, „der - Abbild und Vorbild zugleich - kollektives Lebensgefühl und Mentalitäten in einer Gesellschaft aktiv mitgestaltet.“

Schmidt stellt mit Bezug auf Jean Baudrillard fest, dass Werbung „eine überflüssige und unwesentliche Welt“ sei, „reine Konnotation“ und als kulturelles Objekt konsumiert wird. Baudrillard vergleicht in seinem 1968 erschienenen Buch „Le systéme des objets“ die Werbung mit einer Fabel. Werbebilder haben etwas fabelhaft Naives, fundieren auf kindlichen Erkenntnissen des „Umsorgt werden durch die Mutter und des Beschenkt werden durch den Weihnachtsmann.“

Dementsprechend meint Baudrillard, dass die Effizienz der Werbung nicht auf ihrer Überzeugungskraft und ihrem Informationsgehalt basiert sondern auf der „suggestiven Botschaft“, auf der „Logik des Glaubens und der Repression“, sie beschenkt, umsorgt den Rezipienten, das auf Gewinn und Profit gerichtete Verhältnis verwandelt sich in einen persönlichen Kontakt mit dem Konsumenten. Mit Baudrillards Terminologie wird diese Wirkung als „sanfte Litanei der Gegenstände“ bezeichnet. Dieses Verhältnis hat aber zwei Seiten, für das Umsorgt werden müssen die Konsumenten Gegenleistung erbringen, „ihre Bereitschaft zum Entgegenkommen und zur Anpassung zeigen.“

Der Kauf, der kommerzielle Aspekt wird ausser acht gelassen, die Anpassung der Individuen an die Gesellschaft wird hervorgehoben, indem die Werbung „den Gegenstand zur Dienstleistung, zum persönlichen Verhältnis zwischen dem einzelnen und der Gesellschaft stilisiert.“ Dieser Wunsch zum Anschluss wird aber nicht erfüllt, da das tatsächliche Funktionieren der Werbung und des Marktes die wirkliche Gesellschaft nicht berücksichtigt. Die durch die Werbung als wünschenswert dargestellten Produkte werden von allen gleichermassen ersehnt. In den Zeichen der Werbung rekonstruiert sich die Massengesellschaft als Kollektivität.

Schmidt spricht also von drei Dimensionen im Zusammenhang mit der Werbung, sie bezieht sich „auf Ökonomie, auf die Kognition von Rezipienten sowie auf gesellschaftliche Kommunikation, [...] die die gesamtgesellschaftliche Kommunikation seit den fünfziger Jahren zunehmend beeinflusst hat.“

Anhand der beiden oben genannten soziologischen Deutungsmöglichkeiten und der darin enthaltenen Hypothesen über das Verhältnis Werbung - Gesellschaft stimmt man in der Auffassung vom starken Bezug der Werbung zur Thematik der Geschlechterunterschiede überein. Werbung ist laut Schmidt „ein in seiner Wirksamkeit kaum zu überschätzender Faktor der Sozialisation und Lebensstilgestaltung.“ Erotische Motive, Verführung, Sinnlichkeit durch Frauenkörper und Sexualität nehmen in ihr eine zentrale Rolle ein. Schmidt definiert das Geschlecht einer Person als „jene identitätsstiftende Kategorie, die von den meisten Menschen in ganz besonderer Weise als Kern des eigenen Selbst empfunden wird.“ Die Unterscheidung zwischen Männern und Frauen, sei „stärker als andere Basisdichotomien“, da sie „elementarer Bestandteil jeder Selbstwahrnehmung“ und „eine der entscheidendsten Variablen menschlicher Identität und Differenz“ sei. Werbedarstellungen fundieren auf der Gewissheit, was als männlich und was als weiblich einzuordnen ist.

Diese beiden Kategorien werden in der Gesellschaft nicht als gleichwertig betrachtet sondern dienen dazu, wichtige Unterschiede zwischen Frauen und Männern sind festzustellen und diese Unterschiede sind Teile eines hierarchischen Systems. In der Werbung werden Mann und Frau als völlig verschiedene Wesen angesehen. Ganz neutrale Produkte bekommen in den Werbeanzeigen geschlechtsspezifische Konnotation, wie Kleidung, Produkte der Körperpflege des täglichen Bedarfs. Autos, Uhren, Schokolade, Telefone bekommen eine eindeutig männliche oder weibliche Kennzeichnung. Öffentliche Räume werden auch nach Geschlecht eingestuft. Es werden die „Eigenschaften“ des jeweiligen Geschlechts auf das zu bewerbende Objekt projiziert. Zum Beispiel erscheint eine autofahrende Frau attraktiv und von Gefühlen geprägt, ein Auto fahrender Mann von Vielseitigkeit und Toleranz.

Die Trennung der Produkte nach Geschlecht ist auch schon bei Kinderwerbung zu beobachten, Jungen treten für Konstruktionsspiele (Lego, Baufix) und Mädchen für Puppen (Teddybären, Barbies) auf. Die Jungen möchten bauen und lernen, einfach kreativ sein. Schmidt spricht von „expressiven (weiblichen) und instrumentellen (männlichen) Beschäftigungen.“

2.5.1 Das Männerbild in der Werbung

Unter chronologischer Betrachtung gesehen wird dem kritischen Auge auffallen, dass sich das Spektrum der Darstellungsmöglichkeiten bis in jüngste Zeit zunehmend vergrössert hat. Hierbei ersetzen aber neuere Illustrationen die alten nicht einfach, sie laufen parallel zu ihnen, erweitern sozusagen die Bandbreite. So ist z. B. der einfache zu rein dekorativen Zwecken abgebildete Mann, der in den Anfängen der professionellen Werbung auf Blechtafeln und Zeitungsanzeigen dominierte, auch heute noch gern verwendetes Objekt zur Produktpräsentation.

Wie sieht „Er“ also aus, der „typische deutsche“ Werbemann?

Der Einfachheit halber möchte ich mich auf reale Personendarstellungen begrenzen. Zu den bis zum vorherrschenden Einsatz von Fotografien benutzen zeichnerischen Abbildungen kann verallgemeinert gesagt werden, dass sie in Kleider- und Frisuren Ordnung weitestgehend als Repräsentanten der jeweiligen Normenvorschriften, meist denen der gehobenen Gesellschaftsschichten, einzuordnen sind.

Männer sind heutzutage nicht mehr auf einen Typ festlegbar. Aus einem klar umrissenen Männerbild des frühen 20. Jahrhunderts ist ein schillerndes Vexierbild geworden, das viele Möglichkeiten des »Mann-Seins« zulässt.

Heute gilt die Devise „Mann“ ist, wie „Mann“ sich fühlt. Aber ganz so einfach ist es nicht. Viele wollen auch so sein, wie die Werbestrategen es vorgaukeln: dynamisch aber locker, kraftvoll aber auch zärtlich, erfolgreich, aber nicht machtbesessen.

2.5.2 Das Frauenbild in der Werbung

Im Folgenden möchte ich auf die unterschiedlichen Frauenbilder eingehen, die in der deutschen Werbung verwendet .

Das Bild der »idealen Frau«, so wie es die Medien, die Kosmetikindustrie, die Politik oder auch die Kirchen haben wollen, wandelte sich im Laufe des 20. Jahrhunderts zwar ganz enorm, aber es wird meist immer noch aus männlicher Sicht definiert, wie eine Frau zu sein hat.

Heute existieren mehrere Frauenbilder, die den jeweiligen entsprechenden Frauentyp, also die passende Zielgruppe ansprechen sollen.

- Die Hausfrau: beim Wäschewaschen, Putzen, Kochen, Kinderhüten... oftmals von Männern unterstützt, da sie allein nicht zu recht kommt.

Dieses Klischee wird allerdings inzwischen häufig sehr überzogen dargestellt, indem die Spots überkoloriert sind und die perfekte Hausfrau mit beinahe übermenschlichen Fähigkeiten ausgestattet ist, so dass man erkennen kann, dass dieses Frauenbild nicht mehr wirklich in die heutige Zeit passt und nur aus Tradition beibehalten wird.

- Die Selbständige: als selbstbewusste Frau will sie mit dem Kopf durch die Wand und wagt sich ohne Angst in altbewährte Männerdomänen vor.

Dieses Bild entspricht bei der wachsenden Zahl von Singles sehr der heutigen Sicht der Gesellschaft.

- Die Sportliche: Sport als Hobby, kalorienarme Ernährung, körperbewusst.

Sie ist die neue Gestalt der Verführerischen Frau, die nicht mehr abhängig als Objekt der Begierde dargestellt ist, sondern jetzt aktiv selbst entscheidet.

- Die Geschäftsfrau: schön, schlank, adrett und schlau!

Sie zeigt es den Männern und dreht den Spiess um indem sie sie ihrerseits jetzt bevormundet. Sie ist die Kombination aus den vorherigen Rollenbildern.

3 Die Darstellung der Frau in der Werbung

Die Abbildung ist gewiss gebieterischer als die Schrift,

sie zwingt uns ihre Bedeutung mit einem Schlag auf,

ohne sie zu analysieren, ohne sie zu zerstreuen.

Roland Barthes 1915-1980

Die Kritik an Frauendarstellungen in der Werbung klingt für viele verstaubt. Laut einer Studie des Gleichstellungsbüros der FH Bochum haben sich unsere Rezeptionsroutinen so an die geschlechterdifferenten Darstellungen der Medien gewöhnt, dass uns Unterschiede in den Darstellungsformen und die damit einher gebrachten Bewertungen kaum mehr auffallen.

Christine Schmerl ist der Meinung, dass die darin verpackte Menschenfeindlichkeit für unsere patriachartsgeübten Augen nur dann sichtbar wird, wenn man die Rolle der Frau gegen andere Minderheiten austauschen würde. Unvorstellbar, wenn Ausländer, Behinderte oder homosexuelle Menschen auf vergleichbare Weise durch ihre augenfälligen oder angedichteten Eigenschaften mit Konsumartikeln verglichen würden! Man denke nur an die Reaktionen auf die Anzeigen des Bekleidungsunternehmens Benetton, der u.a. mit einem Aidskranken für seine Produkte warb.

Stichwort Gewöhnung: Wird die Frau in der Werbung unterdrückt und merkt es nicht, weil sie es nun mal so gewöhnt ist?

Merkt eine islamische Frau nicht, dass sie von den Männern ihres Volkes unterdrückt wird, weil sie daran gewöhnt ist? Empfindet sie sich gar nicht als unterdrückt, und es wird nur von den Medien für uns so dargestellt, was von uns auch sofort so aufgenommen wird, weil es für uns so unvorstellbar ist, eine derartige Rolle einzunehmen? Und ist es nicht aber vielleicht umgekehrt auch so, weil sich eine islamische Frau keine grössere Unterdrückung vorstellen kann, als als Sexsymbol in der Werbung missbraucht zu werden?

3.1 Empirische Untersuchung

Im folgenden Abschnitt werde ich versuchen die These von der Werbung als Spiegel komplexer gesellschaftlicher Prozesse, auf die Darstellung des Mannes im Vergleich zur Frau in der Werbung zu überprüfen. Diese stehen mit den Medien, somit also auch mit der Werbung, in Wechselwirkung.

3.2 Tiefere Untersuchung eines ausgewählten Spots

Ich habe mir in Deutschland gezeigte Produktwerbung aus dem Internet heruntergeladen. Bereits in der Einleitung habe ich darauf hingewiesen, dass die Rollen der Frau in der Fernsehwerbung bereits häufig untersucht wurden, die Körpersprache hingegen überwiegend in Bezug auf Anzeigenwerbung. In Anlehnung an Goffman und Brosius/Staab wäre es daher interessant, Werbespots quantitativ auf machtspezifische Momente in der Körpersprache zu analysieren. Leider würde ein solches Vorgehen aber bereits hinsichtlich der Codierung den Rahmen dieser Arbeit sprengen. Ich habe mich daher entschlossen Edgar J. Forster (1995)^[44] zu folgen und nur einen Spot auszuwählen und inhaltsanalytisch zu beschreiben.

Die gesamten Daten hingegen werden in Anlehnung an bisher aufgegriffene Ergebnisse nur grob erfasst.

Grobübersicht

Auffällig ist, dass nach wie vor hauptsächlich Männerstimmen aus dem Off erklingen. Zum Thema Berufstätigkeit lässt sich m.E. kaum eine Aussage treffen, da die meisten Personen in einem Umfeld gezeigt werden, in dem der Beruf nicht thematisiert wird. Werden Laboratorien gezeigt, sind oft auch Frauen zu sehen – auch wenn die Expertenstimme männlich ist. Diese Frauen im Hintergrund sind schlank und hübsch und tragen meist einen Rock. Dass Frauen eher im häuslichen Umfeld, Männer hingegen draussen zu sehen sind erscheint in dieser Auswahl nicht auffällig. Um die Aussage von Schmerl zu überprüfen, dass die meisten Arzneimittel für Frauen bestimmt sind, ist hier die Auswahl zu klein - allerdings sind Mittel gegen Gelenkschmerzen, also Schmerzen die aus Überanstrengung entstehen, für Männer (Voltaren, Thermo Care, evtl. auch Magnesium Verla). Andererseits ist auch die hustende Stimme bei ACC Akut und Meditonsin, der Kopfschmerzen geplagte Mensch, welcher von den Zwillingen in die Apotheke genötigt wird und der Diabetiker (AccuChek-Compact) männlich – letzterer entspricht jedoch einem Klischee, hat er doch ein Stück Technik vorzuführen. Haftcreme für die Dritten, Dienste des Optikers und elektrische Zahnbürsten sind für beide Geschlechter, Binden gegen Blasenschwäche und die Apotheker Rundschau hingegen interessieren (scheinbar) nur Frauen.

Einzelspotanalyse

Als Einzelspotanlalyse habe ich einen Werbespot der Firma Vorwerk ausgewählt. Dieser ist meiner Meinung nach repräsentativ für die momentan in Deutschland gezeigten Spots sowie die Darstellung und auch das Selbstempfinden der Frau. Der von Vorwerk geprägte Begriff „Familien-Managerin“ setzt sich immer mehr als treffende Beschreibung für das stetig komplexer werdende Berufsbild der Hausfrau und Mutter in Deutschland durch.

Analyse des Einzelspots

Inhaltsangabe

Hier wird das Unternehmen an sich beworben, bzw. die Produktpalette, nicht ein Einzelprodukt.

Vorwerk: Familienunternehmen (der Titel ist von Vorwerk so angegeben)

Gesamtlänge: 25 Sekunden. Drei Sequenzen (Gespräch, Rückblende, Gespräch), 21 Einstellungen, davon 3 mit Text in Spielhandlung, 2 mit Text des Sprechers.

1. Cocktail-Party: Frau 1 kommt lächelnd, mit zwei Gläsern auf Frau 2 und einen Mann zu (beide stehend, wobei sich die Frau mit dem Rücken, links im Vordergrund, der Mann frontal zur Kamera, weiter im Hintergrund befindet). Der Mann lacht gerade leicht, mit einem bestätigenden Kopfnicken und den Händen in den Hosentaschen. Frau 1 hält dem Mann ein Glas hin und schätzt ihn kurz von oben nach unten ab. Er schaut erst auf sie, dann auf das Glas. Alle sind bis zur Hüfte zu sehen und alle drei erscheinen etwa gleich gross.
2. Kurz ist Frau 2 in Grossaufnahme (Gesicht) zu sehen. Ihr Blick ist leicht irritiert, ihr Lächeln geht sichtbar zurück.
3. Frau 1 in Grossaufnahme (bis zur Schulter), mit grossen Augen und offenen Blick: Mit einem Lächeln deutet sie ein zuprosten an und endet die Geste mit einem erwartungsvollen Blick und einem abgekühlten (ohne die Zähne zu zeigen) Lächeln. Währenddessen setzt die Frage von Frau 2 ein: „Und…“
4. Frau 2, Grossaufnahme Gesicht und Schultern: „… was machen sie so… beruflich?“. Während der Pause vor „beruflich“ erfolgt ein abschätzendes taxieren von oben nach unten und zurück.
5. Frau 1, Perspektive wie in 3. Während ihrer Antwort „Ich…“ (mit ausholendem, fröhlich-souveränem Tonfall), strafft sich ihr Körper aus einer erwartenden, zuhörenden in eine stolz aufgerichtete Position. Die folgenden Szenen symbolisieren ihr sinnieren über ihren Tagesablauf. Die Musik setzt ein, die folgenden Einstellungen sind ohne Text.
6. Frau am Steuer mit einer Tochter auf dem Rücksitz, sie reicht einen Schokoriegel nach hinten.
7. Frau, Mann und 3 Kinder (2 Mädchen, 1 Junge) sind in der Küche (Hektik zwischen Frühstück und Arbeit/Schule/Kindergarten?). Die Mutter ist beim Brote belegen und dreht sich dem weiter im Hintergrund befindlichen Mann zu und der Tochter, die nah beim Vater aus einem Schrank krabbelt. Die andere Tochter läuft Richtung Bruder, während sie einen Becher in der einen und ein Brot (?) in der anderen Hand hält, von dem sie abbeisst. Der Sohn hält im Stehen Besteck in der Hand und schaut dabei zum Vater, der nach einer Zeitung greift. Auf diesen Griff scheinen sich die Personen und Blicke zuzuwenden.
8. Frau und Mann (Oberkörperaufnahme): Hier erscheint er kleiner als sie. Er gibt ihr einen Kuss, sie zupft an seinem Kragen und schiebt ihn dann mit einer Hand an der Schulter weiter. Er schaut sie dabei an wie ein kleiner Junge und geht nach unten hin ab. Er wirkt leicht zerstreut, sie dagegen sehr ruhig und entspannt.
9. Kinder mit dem Rücken zu Kamera im Vordergrund. Die Dekoration und viele Luftballons deuten einen Kindergeburtstag oder eine ähnliche Feier an. Die Frau mit einem Fotoapparat in der Hand steht zwar im Hintergrund, ist aber bildbestimmend. Sie gibt mit der freien Hand Anweisungen, wie sich alle zu positionieren haben.
10. Mutter und 2 Töchter bei den Hausaufgaben an einem Tisch. Dabei bekleckert eine Tochter versehentlich Mutters Pullover mit Kakao aus einem Trinkpäckchen (über Strohhalm). Sie macht dabei einen verlegenen Gesichtsausdruck, während die Mutter zwar überrascht zurückzuckt, aber ruhig bleibt. Im Hintergrund sieht man den Mann schemenhaft, er ist aber für die Szene bedeutungslos.
11. Frau im Kinderzimmer mit Sohn und einer Tochter: Die Tochter spielt mit einer Holzeisenbahn, während Mutter und Sohn in eine Holzkiste kramen, in der die Schienen liegen.
12. Kamera unter dem Bett, zum Zimmer hin. Die Frau angelt auf dem Boden liegend mit einer Hand nach einem Schlüssel oder ähnlichem unter dem Bett.
13. Frau in Ganzkörperaufnahme: Die Kamera blickt aus dem einen Zimmer, wie sie in einem anderen, bzw. zwischen den Zimmern saugt. Der Hund der Familie ist neben ihr.
14. Hund und gebratenes Hähnchen im Vordergrund: Der Hund macht sich lang um das Hähnchen vom Tisch zu klauen. Sie würzt im Hintergrund (unscharf zu sehen) den Salat mit einer Pfeffermühle. Als der Hund aus dem Zimmer rennt (nun ist sie im Hintergrund scharf zu sehen) bemerkt sie es und reagiert erschrocken, überrascht und macht Ansätze ihm nachzusetzen.
15. Sie tut Möhren oder ähnliches in einen Standmixer (durch die Arbeitsplatte verdeckt nur bis zur Taille zu sehen. Dabei hat sie ein kabelloses Telefon zwischen Schulter und Ohr geklemmt und redet in den Apparat.
16. Draussen, der Ort ist nicht näher zu erkennen: Sie kniet vor dem Sohn und zieht ihm die Kapuze des Regenmantels auf den Kopf.
17. Draussen: Der Sohn sitzt auf einer Treppe, sie kniet vor ihm und klebt ein Pflaster auf sein Knie.
18. Sie bügelt bzw. dämpft ein Kissen, die Mädchen in Südstaatenkostümierung stehen daneben.
19. Auf Sofa: Der Mann sitzt, hat ein Bein untergeschlagen. Sie liegt links neben ihm, mit Kopf und Oberkörper auf seinem angewinkelten Bein/Schoss/Oberkörper. Der Sohn ist rechts vom Vater, halb auf ihm drauf, eine Tochter robbt über Mutters Beine, die andere Tochter kniet halb auf dem Sofa, halb auf Mutters Hüft-/Schossbereich. Die Situation ist sehr lebendig, alle lachen. Hier stoppt die Musik, sie nimmt den oben begonnenen Satz wieder auf: „Ich führe ein…
20. …sehr erfolgreiches kleines Familienunternehmen.“ Nun ist sie wieder in Grossaufnahme zu sehen, bis zur Brust, in deren Höhe sie auch ihr Sektglas hält. Dabei lächelt/grinst sie von Frau 2 zu ihrem Mann (beide tragen Eheringe) und zurück und schliesst den Satz mit einem leichten, triumphierendem Kopfnicken.
21. Noch während des Satzes ändert sich die Einstellung. Man sieht nun alle drei Personen: Frau 1 links, lächelnd, mit erhobenem Sektglas in der linken Hand (ca. bis Kinnhöhe) und der rechten Hand auf die Hüfte gestützt, Frau 2 rechts, von der Seite zu sehen, mit neutralem Gesichtsausdruck, zuhörend. Beide Frauen schauen sich an. In der Mitte steht der Mann. Er und Frau 2 halten das Glas in Brusthöhe. Er schaut seine Frau zunächst mit einem neutralen Gesichtsausdruck an. Während sie „Familienunternehmen“ sagt, umspielt ein anerkennendes, amüsiertes Lächeln seine Lippen. Hier scheinen wieder alle gleich gross zu sein.
22. Frau 2 schaut brüskiert, enttäuscht zur Seite und nippt an ihrem Rotwein
23. Dreigeteilter Bildschirm: Jeweils Frau 1, beim saugen, bügeln und am Mixer. Dazu die Stimme aus dem Off: „Und mit Vorwerk geht’s leichter. Wir beweisen es ihnen zu Hause.“
24. Logo von Vorwerk, darunter der Slogan, der auch vom Sprecher gelesen wird: „Vorwerk, unser Bestes für ihre Familie.“

Bei dieser Beschreibung handelt es sich um die Fernsehversion aus dem oben beschriebenen Untersuchungsmaterial.

Beschreibung der Darsteller

- Frau 1: über schulterlange, leicht gewellte blonde Haare, per Seitenscheitel locker aus dem Gesicht. Auf der Party trägt sie ein dunkelbraunes (Samt-?) Kleid im Asia-Stil. Während des „Tagesablaufs“ ist sie bequem und funktional gekleidet.
- Frau 2: Hochgesteckte braune Haare, kurzer Pony, glatt geföhnt. Sie trägt Jackett und Top, ob Rock oder Hose ist nicht zu erkennen.
- Mann: Nicht sehr kurze, aber auch nicht längere, leicht lockige, wuschelige, braune Haare. Auf der Party trägt er einen Anzug, ansonsten ist er bequem/leger gekleidet.
- Die Kinder sind alle blond, die Mädchen lang-, der Junge kurzhaarig. Der Junge scheint der jüngste unter den Kindern zu sein. Bis auf die Kostümierung der zwei Mädchen (in Kleidern und Hauben), ist keine Kleidung besonders auffällig.

Auswertung

Auf den ersten Blick scheint ein modernes Frauenbild vermittelt zu werden. Bereits am Anfang ist m.E. nicht die klassische Rollenverteilung gegeben – organisiert nicht der Mann in der Öffentlichkeit die Getränke? Später sieht man Frau 1 bei ihren alltäglichen Tätigkeiten. Und sie tut tatsächlich etwas (bügeln, saugen, Essen vorbereiten) – entgegen bisheriger Beobachtungen von Eva Heller (1992), Lothar Mikos und Christiane Schmerl. Sie sitzt selbst am Steuer, steht in der Kussszene über ihrem Mann und ist in der Öffentlichkeit schlagfertig und sich ihrer Bedeutung für die Familie scheinbar voll bewusst.

Und doch gilt dies nicht ohne Einschränkungen. Die Frau ist für das leibliche und seelische Wohl von Mann und Kindern zuständig, während der Mann außerhäusig beschäftigt zu sein scheint und hauptsächlich Frühstück und abendliches relaxen/toben/kuscheln mit der Familie erlebt. Sie ist (natürlich!) trotz drei Kindern schlank, und sowohl zu Haus als auch bei einem offiziellen Anlass hübsch anzusehen – jedoch nicht auffallend schön oder auf gestylt sondern natürlich adrett.

Zwar hat sie als Hausfrau und Mutter etwas zu tun, ihr Tagesablauf erscheint jedoch eher harmonisch-abwechslungsreich als hektisch-chaotisch, wie man es bei drei Kindern erwarten könnte/würde. Es bleibt doch das alt hergebrachte Denken: Das bisschen Haushalt geht doch von allein (… sagt mein Mann).

Zwar sitzt sie am Steuer, jedoch fährt sie das Kind, nicht etwa den Mann.

Auch die Kinder werden den Klischees entsprechend gezeigt. Zwar spielt in einer Szene die Tochter mit einer Eisenbahn, andererseits verkleiden sich die zwei Schwestern nach sehr weiblichem Muster. Weiterhin ist es der Sohn, dem der Regenmantel zurechtgerückt und das Pflaster aufgeklebt wird – er ist es also, der draussen tobt und sich in der Welt erprobt, während die Mädels im Haus bleiben oder von Mutter gefahren werden.

Heraus fällt allerdings die Kusseinstellung. Zum einen ist sie grösser dargestellt als der Mann, zum anderen schaut er tatsächlich wie ein weiteres Kind. Das sie an seiner Kleidung zupft, von Mühlen Achs „Putz- und Pflegehandlungen“ genannt, ist typisch weiblich, dass sie ihn dann jedoch mit der Hand dirigiert (nach Mühlen Achs eine Handlung die Frauen zumindest in der Öffentlichkeit nicht an einem Mann ausführen „dürfen“) und er danach noch weiter aus dem Bild sinkt, ist eher untypisch.

Auffälliger erscheint jedoch der Dialog zwischen den beiden Frauen:

Frau 2 fragt mit einem zickigen Ton (typisch weiblich!), was Frau 1 denn beruflich mache. Ein Hausfrauendasein wird von der Fragenden scheinbar erwartet und nicht hoch geschätzt.

Die Antwort entspricht der feministischen Sicht: Die Hausfrau führt das Familienunternehmen. Leider wird diese provokant-progressive Antwort jedoch in mehrfacher Weise relativiert: Zum Einen sagt sie es „nur“ zu einer Frau, die sich bereits als angriffslustig zu erkennen gegeben hat. Zweitens lächelt sie dabei ihren Mann an (auch wenn man diesen nicht sieht, weiss man aber, dass er dort steht, wo ihr Blick hingeht) – so dass er, auch durch ein leichtes Lächeln im Abschlussbild (im Hintergrund stehend), diese Antwort abzusegnen scheint. Auch sie selbst lächelt bei ihrer Antwort – was einerseits Höflichkeit als Antwortende sein kann, andererseits aber auch ihr „Flunkern“ unterstreicht. Dem Zuschauer, der ihre Antwort zu deuten weiss, mag sie dadurch sympathisch, schlagfertig und souverän erscheinen, aber es besteht kein Zweifel daran, dass ihre Antwort geschummelt, ihre Arbeit nicht wirklich einer Firmenführung gleichzusetzen ist. Letztlich ist der Dialog ein Schlagabtausch unter Frauen – böse gesagt: Stutenbissigkeit, der Konkurrenzkampf unter Frauen – unter den belustigten Augen des Mannes. Und es gewinnt die Hausfrau und Mutter – und nicht die zickige, allein erschienene Karrierefrau. Die Frau macht Karriere oder hat einen Mann und Familie.

[...]

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^[1] Mühlen Achs 1995: 22

^[2] vgl.: Krohne 1995: 137

^[3] Hofstede 1991, 5

^[4] vgl. Hofstede 1991: 5f

^[5] vgl. Hofstede 1991: 10

^[6] vgl. Hofstede 1991: 10f

^[7] vgl. Hofstede 1991: 9

^[8] vgl. Hofstede 1991: 9ff

^[9] Laut Trompenaars (1993: 41) bilden die Grundanahmen den Kern der Kulturzwiebel. Sie liegen auf dem stärksten und existentiellsten Grundbedürfnis der Menschheit, dem Überleben, begründet. Jede Gesellschaft hat ihren spezifischen Weg gefunden, sich bestmöglich mit der natürlichen Umwelt zu arrangieren, um die alltäglichen Probleme bewältigen zu können. Aus diesen Grundannahmen resultieren folgerichtig die Ausprägungen der Werte und Normen der darüber liegenden Schicht.

^[10] vgl. Müller/Gelbrich 2004: 107

^[11] vgl. Kutschker/Schmid 2002: 703

^[12] vgl. Hofstede 1991: 29

^[13] vgl. Hofstede 1991: 20

^[14] vgl. Müller/Gelbrich 2004: 109f

^[15] vgl. Hasenstab 1999: 106

^[16] Hofstede 1997: 66

^[17] Prof. Dr. C. Schuchardt, Hochschule Bremen

^[18] Meffert, H., Marketing, 2000, S. 712.

^[19] Schrattenecker/Schweiger 2001, S. 102

^[20] Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 581

^[21] Meffert, 2000, S. 713

^[22] Vgl. Kloss, I., Werbung, 2000, S. 2; vgl. dazu auch Wöhe, G., Betriebswirtschaftslehre, 1993, S. 668, 669; vgl. dazu auch Kotler, P., Marketing-Guide, 2004, S. 105; vgl. dazu auch Hermanns, A./Riedmüller, F., Sponsoring, 2003, S. 5

^[23] Ellinghaus, U., Werbewirkung, 1999, S. 90.

^[24] Vgl. Kroeber-Riel, W., Konsumentenverhalten, 1992, S. 617; vgl. dazu auch Ellinghaus, U., Werbewirkung und Markterfolg, 2000, S. 13.

^[25] Vgl. Werler, H., Millionengrab Werbung, 1994, S. 31

^[26] Vgl. Moser, K., Markt- und Werbepsychologie, 2002 , S. 79; vgl. dazu auch Felser, G., Werbe- und Konsumentenpsychologie, 2001, S.15 f.

^[27] Vgl. Kloss, I., Werbung, 2000, S. 78.

^[28] vgl. Duden, 2002, S. 989

^[29] ebd. S. 989

^[30] Haase, 1986, S. 125

^[31] Awada, 2003, S. 12

^[32] Haase, 1986, S. 125

^[33] Duden, 2002, S. 812

^[34] Meyers Lexikon, zit. n. Rösgen, 2001, S. 22

^[35] Interview mit Gilles Miroudot, von Jacques Zimmer in „La Revue du cinéma“, Nr. 330, Juli-August 1978, zit. n. Ramonet, 2002, S. 68

^[36] Brand Image = Vorstellung des Verbrauchers von einer Marke

^[37] im Folgenden zusammengefasst nach: Brockhaus, 19. Auflage

^[38] Luca, Renate: Zwischen Ohnmacht und Allmacht - Unterschiede im Erleben medialer Gewalt von Mädchen und Jungen, 1993, S. 48f

^[39] Cornelißen, Waltraud: Einige Befunde zur geschlechtsspezifischen Rezeption des Mediums Fernsehen, 1998

^[40] Grell, Petra: Schärfer Fernsehen - Offene und latente Inszenierung von Geschlechtsrollenklischees in sexualthematischen Kontexten, 1998, S.259f

^[41] Grell, Petra: Schärfer Fernsehen - Offene und latente Inszenierung von Geschlechtsrollenklischees in sexualthematischen Kontexten, 1998, S.260

^[42] http://de.wikipedia.org/wiki/Soziales_System

^[43] Schmidt, Siegfried J. : Kalte Faszination. Velbrück Wissenschaft 2000. S. 234 ff

^[44] Er hat den Werbespot von Mercedes Benz analysiert, in dem die Frau auf den Mann wartet. Als er kommt und sich entschuldigt: „Ich hatte eine Panne“, sagt sie: „Mit einem Mercedes!?“ und ohrfeigt ihn.