Die Darstellung der Frau in der deutschen Werbung löst mitunter heftige Debatten in der heutigen emanzipierten Welt aus. Wer kennt sie nicht, die Diskussionen darum, ob Frauen als Sexsymbole ausgebeutet werden, wenn sie leicht bekleidet für Produkte werben und nicht im mindesten etwas mit diesen gemein haben?
Nun, darum soll es in dieser Diplomarbeit auch gehen. Thematisiert werden vor allem die verschiedenen Darstellungsformen und Frauenbilder, die uns die Medien präsentieren, sowie die Frage nach Realität und Fiktion.
Die Medien gestalten in der Werbung eine idealtypische Vorstellung von Mann und Frau. Wo unsere Gesellschaft die Unterdrückung der Frau schon nahezu überwunden hat und sich auf dem Weg in ein Zeitalter der Gleichberechtigung befindet, da sind es ausgerechnet die Medien, die nicht vom alten Rollenbild loslassen können.
Das Selbstverständnis der Medien geht längst nicht soweit, die Gesellschaft an sich prägen zu wollen. Aber wir können die Werbung hierbei als Spiegel der Gesellschaft sehen. Und tatsächlich, auf den zweiten Blick scheint unsere Gesellschaft gar nicht so emanzipiert, wie wir es gerne hätten: Auch wenn genau so viele Frauen und Männer Abitur machen und ein Studium beginnen, findet man trotzdem kaum Frauen in Führungspositionen oder hohen politischen Ämtern. Ein Stück dieser Realität spiegelt sich nach wie vor in der Werbung wider.
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Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 .Theoretische Grundlagen
2.1 Theoretische Grundlagen: Hofstede
2.1.1 Kulturbegriff nach Hofstede
2.1.2 Kultur = Mentale Software
2.1.3 Kulturschichten Hofstede
2.1.4 Kontextbezug der Hofstede-Kategorien
2.1.5 Kulturbedingte Unterschiede nach Hofstede
2.1.5.1 Machtdistanzindex: Gradmesser für Ungleichheit
2.1.5.2 Individualismus-Index: Ich, Wir und Sie
2.1.5.3 Unsicherheitsvermeidung: Was anders ist, ist gefährlich
2.1.5.4 Langfristige und kurzfristige Orientierung
2.1.5.5 Maskulinität vs Feminität
2.2 Theoretische Grundlagen: Werbung
2.2.1 Definition
2.2.2 Fernsehwerbung
2.2.3 Marketing Mix
2.2.4 Werbewirkungsmodell
2.3 Theoretische Grundlagen: Testemorialwerbung
2.3.1 Definition Testimonial
2.3.2 Celebrity Testimonials (= Idealismus)
2.3.3 Real People-Testimonials
2.3.4 Kategorisierung der Testimonialwerbung
2.4 Theoretische Grundlagen: Rollenbilder in den Medien
2.4.1 Stereotypen
2.5 Werbung als soziales System
2.5.1 Das Männerbild in der Werbung
2.5.2 Das Frauenbild in der Werbung
3 Die Darstellung der Frau in der Werbung
3.1 Empirische Untersuchung
3.2 Tiefere Untersuchung eines ausgewählten Spots
3.3 Welche Darstellungsformen präsentieren uns die Medien?
3.3.1 Die Präsentation des Frauenbildes in Dokumentationen
3.3.2 Die Präsentation des Frauenbildes in der Werbung
3.4 Psychogramm: Darstellung der Frau in der Werbung
3.4.1 Beruf
3.4.2 Nicht berufliche Rollen / Aktivitäten
3.4.3 Umgebung / Setting
3.4.4 Autorität
3.4.5 Alter
3.4.6 Psychische Gesundheit
3.4.7 Erotisierung
3.4.8 Gleichsetzung der Frau mit dem Produkt
3.4.9 Die Frau als groteskes Anti-Ideal
3.4.10 Mimik und Gestik
3.5 Rollentypologie: Zwischen Hausfrau und Superfrau
3.5.1 Tüchtige Hausfrau und liebende Mutter
3.5.2 Makellose Schönheit / Objekt der Begierde
3.5.3 Sportliche Amazone
3.5.4 Karrierefrau
3.5.5 Multitasking-Wunder
3.5.6 Die Müssige Geniesserin
3.5.7 Frau ohne Alter
3.5.8 Die Verführerin
3.5.9 Die „lustige“ Frau
3.5.10 Das Objekt
3.6 Der „Petersilieneffekt“ und primär weiblich besetzte Werbekampagnen
3.6.1 Primär weiblich besetzte Werbekampagnen
3.6.2 Der „Petersilieneffekt“
3.7 Testemorial
3.7.1 Die Komödie
3.7.2 Die Ästhetik emotionalisiert
3.7.3 Der Experte erklärt
3.7.4 Das Testemorial bürgt
3.8 Wie reagieren die Frauen?
3.9 Die Frau in der Werbung: Welche Rollenbilder werden uns täglich angeboten?
4 Fazit
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht die Darstellung von Frauen in der deutschen Fernseh- und Kinowerbung. Dabei wird der Frage nachgegangen, inwieweit moderne Rollenbilder in der Werbung existieren oder ob weiterhin tradierte Klischees dominieren, analysiert unter Einbeziehung des Maskulinitätsindex nach Hofstede.
- Analyse von Werbespots zur Identifikation von Frauenrollen
- Anwendung der Kulturdimensionen nach Geert Hofstede auf Deutschland
- Untersuchung von Testimonialwerbung als Identifikationsmodell
- Kritische Reflexion der Werbung als Spiegel der Gesellschaft
- Psychogramm und Rollentypologie der Frau in der deutschen Werbung
Auszug aus dem Buch
3.4.7 Erotisierung
„Die sexuell ansprechende Präsentation von Frauen ist nicht ohne Grund als ‚Blickfangwerbung’ (eye-catcher) bezeichnet worden. Mit weiblichem Sex wurde seit den 60er Jahren zunehmend fast jedes erdenkliche Produkt kombiniert, um es an den Mann zu bringen.“
Daran scheint sich bis heute nicht allzu viel geändert zu haben. Die sexuell ansprechende Darstellung von Frauen in der Werbung bestätigt u.a. eine empirische Studie, in der eine zwanzigjährige Auswertung des Wochenmagazins „Stern“ vorgenommen wurde. Die qualitative Analyse von Brosius & Staab macht deutlich, dass Frauen generell eher nackt bzw. spärlich bekleidet dargestellt werden. So wurden Frauen in mehr als einem Fünftel der Fälle (21 Prozent), Männer hingegen nur in 6 Prozent der Fälle nackt oder spärlich bekleidet dargestellt.
Diese „Erotisierung“ eines Produktes kann auch über die Werbebotschaft erfolgen. Die Reduktion von Frauen auf Sexualität macht Frauenkörper in der Werbung universal einsetzbar. Es ist egal was beworben wird, sie ist als „sexuelles Spielzeug für Männer“ dargestellt und wird nur auf ihre Sexualität reduziert. Fast immer sind es Frauen, die darauf reduziert werden und deren Körper die sexuellen Phantasien anregen sollen. Es ist egal was dabei beworben wird, Frauen werden nach dem Verfahren „Sex Sells“ gebraucht. Es werden viele Bilder mit sexueller Konnotation verwendet, ohne, dass das mit dem Produkt auch nur irgendetwas zu tun hätte.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung thematisiert die Rolle der Frau in der Werbung und stellt die Forschungsfrage, ob die Werbung tatsächlich emanzipierte Rollenbilder abbildet oder veraltete Klischees zementiert.
2 .Theoretische Grundlagen: Dieses Kapitel erläutert die kulturellen Dimensionen nach Hofstede, Definitionen von Werbung sowie Testimonialwerbung und Rollenbilder in den Medien als theoretischen Unterbau für die empirische Untersuchung.
3 Die Darstellung der Frau in der Werbung: Das Hauptkapitel umfasst die empirische Analyse ausgewählter Werbespots, entwickelt ein Psychogramm und eine Rollentypologie und diskutiert, wie Frauen auf die medialen Angebote reagieren.
4 Fazit: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und kommt zu dem Schluss, dass trotz oberflächlicher Modernisierungen weiterhin sexistische Rollenbilder und eine starke Geschlechterhierarchie in der Werbung vorherrschen.
Schlüsselwörter
Frauenbild, Werbung, Werbepsychologie, Geschlechterrollen, Hofstede, Maskulinität, Testimonial, Stereotypen, TV-Werbung, Medienanalyse, Rollenklischees, Konsumverhalten, Soziales System, Gender, Empowerment.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundlegend?
Die Arbeit analysiert die Darstellung der Frau in der aktuellen deutschen Kino- und Fernsehwerbung und hinterfragt, inwieweit diese den tatsächlichen gesellschaftlichen Emanzipationsgrad widerspiegelt.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Zentrale Themen sind die theoretischen Grundlagen der Kulturforschung nach Hofstede, psychologische Aspekte der Werbung sowie die detaillierte Klassifizierung verschiedener Frauen-Rollenbilder in der medialen Inszenierung.
Welches primäre Ziel verfolgt die Arbeit?
Das Ziel ist die empirische Überprüfung der These, ob Werbung als Spiegel der Gesellschaft fungiert oder durch eine konservative Bildsprache veraltete Geschlechterhierarchien aktiv fortschreibt.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Autorin kombiniert eine theoretische Literaturanalyse mit einer inhaltlichen Untersuchung von circa 70 Werbespots, wobei insbesondere ein Spot der Firma Vorwerk einer detaillierten Analyse unterzogen wird.
Welche Aspekte werden im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in ein Psychogramm zur Frauendarstellung (Beruf, Alter, Erotik) und eine Rollentypologie, die von der „tüchtigen Hausfrau“ bis zur „Karrierefrau“ reicht.
Welche Keywords charakterisieren die Arbeit am besten?
Wichtige Schlagworte sind Frauenbild, Werbung, Rollenklischees, Maskulinität, Testimonial, Soziale Konstruktion und Geschlechterhierarchie.
Was bedeutet der „Petersilieneffekt“ in dieser Arbeit?
Der Begriff beschreibt die Tendenz der Werbebranche, Frauen als dekorative „Garnierung“ in Spots einzusetzen, selbst wenn ihre Anwesenheit inhaltlich keinen direkten Bezug zum beworbenen Produkt hat.
Welche Schlussfolgerung zieht die Autorin bezüglich der „Karrierefrau“ in der Werbung?
Die Autorin stellt fest, dass die Darstellung der „Karrierefrau“ in der Werbung oft irreführend ist, da sie häufig inkompetent dargestellt wird und letztlich dennoch auf männlichen Rat oder die Unterstützung des Mannes angewiesen ist.
Wie reagieren Frauen laut der Studie auf moderne Werbeangebote?
Frauen zeigen sich kritisch gegenüber klischeehaften Darstellungen und fordern mehr Realitätsbezug, wobei sie gleichzeitig eine hohe Sensibilität für diskriminierende Untertöne in der Werbung besitzen.
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- Dipl. Wirtsch. Ing. Anika Erdmann (Autor), 2008, Die Darstellung der Frau in der deutschen Werbung, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/119521
