Internationales Produktmanagement

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis, Tabellenverzeichnis, Abkürzungsverzeichnis

1 Grundlagen des internationalen Produktmanagements
1.1 Die Marktgegebenheiten
1.2 Internationalisierung und deren Ziele
1.3 Produktmanagement

2 Besonderheiten im Internationalen Produktmanagement
2.1 Das Prinzip der Standardisierung von Produkten
2.2 Das Prinzip der Differenzierung von Produkten
2.3 Die Bestimmung des Standardisierungs- bzw. Differenzierungsgrades
2.3.1 Die Ermittlung des theoretischen Optimums
2.3.2 Die Maßnahmen der Differenzierung in der Praxis
2.3.3 Grundorientierungen in Abhängigkeit vom Grad der Internationalisierung
2.3.4 Vor- und Nachteile der Standardisierung und Differenzierung

3 Standardisierungs- und Differenzierungspotentiale im Produktmanagement

4 Zusammenfassung

Anhang

Quellenverzeichnis

Executive Summary

Unternehmen können nur durch die Anpassungen an die aktuellen Veränderungen des Marktes eine sichere Zukunft erreichen. Ab einer bestimmten Größenordnung und in Abhängigkeit von Produkt, Rohstoff, Standort und Branche sind die Märkte nicht mehr national, sondern es werden länderübergreifende, internationale Maßnahmen erforder- lich.

Bei der Erörterung der Begriffe „Internationalisierung“ und „Internationales Marketing / Produktmanagement“ in der entsprechenden Fachliteratur kommt eine große Meinungsvielfalt zum Ausdruck. Dabei alle Aspekte zu berücksichtigen, erscheint bei der Komplexität der Darstellungen sehr schwierig, so dass vom Verfasser in dieser Hausarbeit verständliche Interpretationen ausgewählt wurden, die transparent und übersichtlich sind, aber keinen Anspruch auf Ausschließlichkeit haben.

Im Rahmen des Marketing werden sowohl die Komponenten der Produkt- und Leistungspolitik, als auch der Kommunikations-, Distributions- und Preispolitik ein-gesetzt. Diese Hausarbeit beschäftigt sich mit der Produkt- und Leistungspolitik, dem Produktmanagement.

Nimmt das Produktmanagement eine internationalen Ausprägung an, wird die Arbeit des Produktmanagements sehr viel komplizierter als nur auf nationaler Ebene, da zusätzliche Faktoren wie Marktumfeld, unternehmensbezogene und produktbezogene Elemente berücksichtigt werden müssen.

Dabei ist zu überlegen, ob das Produkt für eine internationale Vermarktung unmodifiziert übernommen werden kann oder entsprechende Anpassungen durch Berücksichtigung zusätzlicher Faktoren erforderlich werden. Damit stellt sich die Problematik der Zentralisierung und Differenzierung sowohl für die strategische Ausrichtung als auch für die einzelnen Elemente im Produktmanagement. Hier sind der bereits realisierte Grad der Internationalisierung und die relevanten Marktsegmente zu berücksichtigen: Produkt, Marke, Verpackung, Sortiment und Dienstleistung.

Unabhängig von einer theoretischen Ermittlung eines optimalen Differenzierungs-grades haben sich in der Praxis verschiedene Gesichtspunkte herauskristallisiert, bei denen eine Zentralisierung und / oder eine Differenzierung sinnvoll sind, so dass Mischformen beider Ausprägungen sich in der Praxis bewährt haben, da nur ganz wenige Produkte existieren, die als Global Branding keine Differenzierung international erforderlich machen.

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Bestimmungsfaktoren im internationalen Produktmanagement

Abb. 2: Differenzierungsstrategien im internationalen Produktmanagement

Abb. 3: Theoretische Bestimmung des optimalen Differenzierungsgrades

Abb. 4: Grundorientierungen des Internationalen Managements

Tabellenverzeichnis - es sind keine Tabellen abgebildet

Abkürzungsverzeichnis:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Grundlagen des internationalen Managements

1.1 Die Marktgegebenheiten

Der Wettbewerb in einzelnen Ländern und Branchen wird immer härter. Nur durch Anpassung an die aktuellen Veränderungen des Marktes ist eine sichere Zukunft des Unternehmens gegeben. Es müssen Leistungen angeboten werden, die den Anforderungen der Kunden entsprechen und die dem Wettbewerb standhalten. Unternehmen müssen daher ihre Tätigkeiten über die heimischen Grenzen hinaus ausweiten, so dass die Anforderung an viele Unternehmen vorliegt, sich international auszurichten.

Ab einer bestimmten Größenordnung des Unternehmens und in Abhängigkeit von Produkt, Rohstoffen, Standort und Branche sind die Märkte nicht mehr national, sondern weiten sich aus, so dass „länderübergreifende Denk- und Handlungsweisen erforderlich werden“^[1], die einer Internationalisierung Rechnung tragen.

1.2 Internationalisierung und deren Ziele

Nach Perlitz 2 versteht man unter Internationalisierung eine länderübergreifende Ausdehnung des unternehmerischen Aktionsfeldes. Es kann dabei ein Austausch von Gütern, Investitionskapital und/oder Personal erfolgen.

Unternehmen gelten dabei als international, „wenn die Auslandsaktivität zur Erreichung und Sicherstellung der Unternehmensziele von wesentlicher Bedeutung ist. “^[2] In der Literatur lassen sich sehr unterschiedliche Definitionen der Bezeichnung „International - Internationalisierung“ ausmachen^[3]. Über den Verweis hierauf soll deutlich werden, dass eine einheitliche Abgrenzung nicht existiert.

1.3 Produktmanagement

Im Rahmen des Marketings werden die Komponenten der Leistungs-, Kommunikations-, Distributions- und Preispolitik eingesetzt. In der englischsprachigen Literatur werden dafür die Begriffe der 4 P`s verwandt: P roduct, P romotion, P lace und P rice. Man bezeichnet das Zusammenwirken dieser Komponenten auch als Marketing-Mix. Im Rahmen dieser Hausarbeit werden die Ausführungen auf das Produktmanagement (Leistungspolitik) begrenzt, wobei in enger Auslegung hier das Management von konkreten, physischen, materiellen Gütern verstanden wird. Das Management umfasst dabei analysierende, planende,

umsetzende, koordinierende und kontrollierende Tätigkeiten. Das Produktmanagement ist damit eingebunden in die Strategie, Kultur und Struktur eines Unternehmens und umfasst daher alle Entscheidungstatbestände, die sich auf die marktgerechte Gestaltung des Leistungsprogramms (Produktmanagement) eines Unternehmens beziehen. Dies sind:

- Produkt variationen Þ Änderungen der Eigenschaften und Dienstleistungen
- Produkt innovatione n Þ Entwicklung von Neuprodukten
- Produkt eliminierungen Þ Aussonderung von Produkten

in den Marktsegmenten: Produkt, Marke, Verpackung, Sortiment und Dienstleistung. Dabei können die Ziele des Produktmanagements ökonomischer oder psychologischer Natur sein und beinhalten:

- Wachstums- und Gewinnsicherung
- Verbesserung der Wettbewerbssituation
- Auslastung überschüssiger Kapazitäten
- Risikostreuung und Sicherheitsstreben
- Steigerung des Goodwills
- Verbesserung der Einstellung der Konsumenten

„Internationales Produktmanagement ist, bedingt durch die Unterschiede zwischen den Ländern, sehr viel komplexer als das Produktmanagement auf nationaler Ebene.“^[4] Nach Meffert führt es zu einer „Veränderung, Multiplizierung und Komplizierung der Marketingaktivitäten.“^[5]

Internationales Produktmanagement wird dabei bestimmt vom Marktumfeld, unter-nehmensbezogenen und produktbezogenen Faktoren:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.1 : Zusätzliche Bestimmungsfaktoren im internationalen Produktmanagement

Eigene Darstellung aufgrund von Angaben in der Literatur

Anpassungen an das Marktumfeld sind entscheidend dafür, ob ein Produkt im Ausland überhaupt erfolgreich vertrieben werden kann.

Unternehmensbezogene Faktoren können intern (Auslastung von Kapazitäten, Risikosteuerung, Image, etc.) oder auch extern (Chancen im Ausland, Wettbewerbs-druck im Inland, wachsende Nachfrage, etc.) begründet sein.

Die Basis für einen erfolgreichen internationalen Vertrieb des Produktes bilden insbesondere die produktbezogenen Faktoren. Dabei ist zu berücksichtigen, dass die Grundfunktion eines Produktes, die den Produktkern bildet, nicht unbedingt in jedem Land den gleichen Basisnutzen erfüllt.^[6]

Es ergibt sich für die Unternehmen dabei die Überlegung, ob die Marketinginstrumente global (standardisiert) eingesetzt werden oder länder- und / oder regionalspezifisch (differenziert), also international angepasst werden müssen.

2 Besonderheiten im Internationalen Produktmanagement

2.1 Das Prinzip der Standardisierung von Produkten

Grundlage der Standardisierung von Produkten ist die Annahme, dass sich die Bedürfnisse der Konsumenten auch in weit entfernten Ländern angleichen. Dies resultiert aus den weltweiten Kommunikationsmöglichkeiten, Reiseaktivitäten und Handelsbeziehungen. Hierdurch entstehen internationale und globale Märkte, die sich in einer gleichen Phase des jeweiligen Produktlebenszyklus befinden können.^[7]

Das Prinzip der Standardisierung besteht also darin, dass auf allen Märkten dieselben, unmodifizierten Produkte als Standard angeboten werden, welche die durch-schnittlichen Bedürfnisse aller Nachfrager befriedigen.^[8]

Eine Standardisierung wird erleichtert, wenn es sich um Strategien / Produkte handelt, die

- eine geringe Kulturgebundenheit haben
- in wirtschaftlichen und rechtlichen Bedingungen kaum Unterschiede zeigen
- soziokulturelle und geografische ähnliche Bedingungen vorweisen

Man geht davon aus, dass Investitionsgüter und langlebige Konsumgüter ein hohes Standardisierungspotential haben und dass dieses bei kurzfristigen Konsumgütern und den meisten Dienstleistungen abnimmt.^[9]

Neben der Hierarchisierung der Güterkategorien ist es auch möglich eine Hierarchisierung auf der Ebene der Produkte und Dienstleistungen vorzunehmen.

Dann ergibt sich nach dem Standardisierungspotential die nachfolgende Rangfolge:

Culture-Free-Produkte, High-Tech-Produkte, Life-Style-Produkte, Prestige-Produkte, technische Design-Produkte, Produkte mit nationaler Identität, Verlagsprodukte, Grundnahrungsmittel.^[10]

[...]

^[1] Schneck,O. (2003), S. 498

^[2] Perlitz, M. (2004), S.10

^[3] Kutschker, M. / Schmid, S. (2006), S.237 sowie S.265 ff

^[4] Berndt, R. / Fantapié Altobelli, C. (2002), S. 775

^[5] Berndt, R. / Fantapié Altobelli, C./ Sander, M. (1997), S. 61 ff

^[6] Bolz, J. / Meffert, H. (1998), S. 161

^[7] Quack,H. (1995), S. 75

^[8] Bruhn, H. / Homberg, C. (Hrsg.), (2001), S. 688

^[9] Bolz, J. / Meffert, H. (1998), S. 183

^[10] Bolz, J. / Meffert, H. (1998), S.183