Einsatz von Financial Planning und Auswirkungen auf die Vertriebssteigerung

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Literaturverzeichnis

1. Situationsbeschreibung

2. Ziel der Arbeit

3. Vorgehensweise in der Beratung beim Einsatz von Financial Planning
3.1. Definition Financial Planning
3.2. Phasen des Financial Planning
3.2.1. Informationsphase
3.2.2. Analysephase
3.2.3. Auswertungsphase
3.2.4. Präsentationsphase
3.2.5. Angebotsphase
3.2.6. Verkaufsphase
3.2.7. Kontrollphase
3.2.8. Aktualisierungen

4. Kampagnenverkauf
4.1. Definition Kampagnenverkauf
4.2. Erläuterungen zum Kampagnenverkauf
4.3. Pro und Contra des Kampagnenverkaufes

5. Pro und Contra eines individueller Finanzplanes

6. Auswirkungen auf die Beratung und den Vertriebserfolg
6.1. Erwartungen des Kunden
6.2. Erwartungen der Bank
6.3. Zielgruppe
6.4. Honorar oder Provision
6.5. Kostenund Ertragssituation
6.6. Folgen für den Kampagnenvertrieb

7.Synthese

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Literaturverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Situationsbeschreibung

Die Bankenlandschaft in der BRD steht fortwährend unter einem sehr starken Konkurrenzdruck. Immer mehr Banken wollen ihre Gewinnspanne durch Engagement im Privatkundenbereich ausbauen. Innerhalb der letzten neun Jahre hat sich die Zahl der Private Banking Anbieter in Europa von 50 auf 134 erhöht¹. Beim Private Banking handelt es sich um ein auf die individuellen Bedürfnisse und Anforderungen auf Privatkunden zugeschnittenes Angebot an Finanzdienstleistungen und Finanzprodukten, dass sich durch hohe Qualität uns Service auszeichnet² Das Medium Internet macht Bankdienstleistungen transparenter. Die Margen der Banken schrumpfen auf Grund des starken Wettbewerbs und sinkender Zinsmargen.

Sowohl alteingesessene Banken als auch die neuen Wettbewerber suchen nach Vertriebstechniken, um den Kundenbestand zu halten oder auszubauen. Die nachhaltige Sicherung von Marktanteilen ist insbesondere für die Genossenschaftsbanken und Sparkassen ein Hauptziel in der aktuellen Lage. Obwohl die Akzeptanz für elektronische Bankdienstleistungen steigt, ist der persönliche Kontakt zum Kundenberater bei komplexeren Dienstleistungen erwünscht. Im Bereich der Genossenschaftsbanken und Sparkassen werden Online Dienste vielmehr als Ergänzung zum Filialbetrieb genutzt. Eine Mehrheit der Kunden von 65 % erwartet von seinem Finanzdienstleister eine umfassende Beratung, welche die persönliche Situation und Lebensplanung mit einbezieht³.

Den Geschäftsbanken und Direktbanken ist es daran gelegen mehr Kunden in den eigenen Kundenbestand zu integrieren und im zweiten Schritt die Hauptbankverbindung zu werden. Zur Verfolgung dieser Strategie werden enorme Werbeetats bereitgestellt und Financial Planning als Dienstleistung für gehobene Privatkunden angeboten⁴. Die Werbung nutzt einerseits die Medien sehr effektiv, andererseits werden extrem günstige Konditionen für Bankprodukte angeboten⁵.

Innerhalb der Sparkassen und Genossenschaftsbanken gehen die Überlegungen dahin, sich weiter vom klassischen Kampagnenverkauf zu distanzieren und die individuelle Finanzplanung als den Hauptvertriebskanal der Zukunft zu wählen.

2. Ziel der Arbeit

Ziel dieser Hausarbeit ist es, die Vorgehensweise in der Beratung von Finanzdienstleistungen beim Einsatz von Financial Planning zu beschreiben. Außerdem wird der Kampagnenverkauf erläutert und die jeweiligen Pro und Contra Aspekte dargestellt. Des Weiteren wird auf die Auswirkungen in der Beratung und auf den Vertriebserfolg im Privatkundengeschäft (Private Banking) eingegangen. Der Autor beschreibt das Financial Planning als Vertriebsmöglichkeit im Private Banking. Die Bedeutung von Financial Planning durch unabhängige Berater wird unberücksichtigt bleiben.

3. Vorgehensweise in der Beratung beim Einsatz von Financial Planning

3.1. Definition Financial Planning

Das Financial Planning ist eine ganzheitliche Beratungsdienstleistung, die als ein systematisch koordinierter Planungsprozess –bestehend aus Auftragsvergabe, Datenaufnahme, Analyse und Planung, Dokumentation, Betreuung mit Realisierung und periodischer Kontrolleorganisiert ist⁶. Die Idee ist es aufgrund einer tiefgreifenden Analyse ein umfassendes, langfristiges Konzept zu erarbeiten. Dieses wird als Basis genutzt, um dem Kunden passgenaue Angebote unterbreiten zu können, die aufeinander abgestimmt sind. Das Financial Planning ist zukunftsorientiert und ist in der „reinen Form“ gegen den Produktverkauf abzugrenzen.

3.2. Phasen des Financial Planning

3.2.1. Informationsphase

Der Kunde wird über die Dienstleistung informiert, er soll den Nutzen erkennen und festlegen in welchem Umfang Financial Planning für ihn interessant ist⁷. Bei Paaren und Familien ist es meist vorteilhaft alle Beteiligten zum Analysegespräch einzuladen, um eine ganzheitliche Betrachtung zu gewährleisten.

3.2.2. Analysephase

Die persönlichen, familiären, beruflichen Gegebenheiten werden festgestellt und dokumentiert. Der Financial Planner analysiert die individuellen Ziele und Wünsche, die genutzten Finanzdienstleistungen, Versicherungen, die steuerliche Situation, die Risikobereitschaft und geplante Vermögensübertragungen⁸. Beispiele für notwendige Unterlagen sind: Einkommensteuerbescheid, Einkommensteuererklärung, Depotauszüge, Kontoauszüge, Sparverträge, Sparbriefe, Fondsprospekte, Jahresberichte von direkten Beteiligungen, Darlehensverträge, Kontoauszüge von Bausparverträgen, Eheverträge, Testament, Erbvertrag und der BfA Rentenbescheid.

Maßgeblich ist eine private Gewinn und Verlustrechnung, dafür werden Einnahmen aus beruflicher Tätigkeit, Mieteinnahmen, Erträge aus Wertpapieren etc. den Aufwendungen in einem bestimmten Zeitraum gegenüber gestellt. Aus dieser Rechnung ergibt sich ein positiver oder negativer Betrag. Bei Bedarf können für Perioden auch sogenannte private Bilanzen erstellt werden, die einem Stichtag in Vergangenheit und Zukunft gegenübergestellt werden⁹. Die ermittelten Daten und Informationen werden schriftlich fixiert bzw. in der EDV gespeichert¹⁰

3.2.3. Auswertungsphase

Die gewonnen Daten werden mit Hilfe von Softwareunterstützung ausgewertet und auf einander abgestimmt. Das Ergebnis wird in Grafiken und Textform umgesetzt. An dieser Stelle ist das Fachwissen des Planners von großer Bedeutung. Es müssen komplexe Zusammenhänge aufeinander abgestimmt werden. Risiken der Investments und der Lebenssituation müssen quantifiziert werden.

3.2.4. Präsentationsphase

Das Auswertungsergebnis wird dem Kunden präsentiert und erläutert¹¹. Gegebenenfalls werden noch Feinabstimmungen vorgenommen. Es können interne oder externe Experten wie Steuerberater und Fachanwälte hinzugezogen werden. Der Planner sollte den Kunden in dieser Phase noch mal dafür sensibilisieren, dass der Finanzplan nur als Gesamtmodell funktionell ist und sich alle Zielsetzungen im dargestellten Rahmen realisieren lassen. Eine teilweise Umsetzung wird dem Qualitätsanspruch des Planners nicht gerecht. Bei sehr komplexen Kunden empfiehlt es sich die Präsentation in einzelne Themenbereiche aufzuteilen, um dem Kunden das Verständnis für die Zusammenhänge zu erleichtern. Die Präsentationsgespräche können so auf mehrere Termine verteilt stattfinden. Mögliche Unterteilungskriterien sind zum Beispiel Altersvorsorge, Investments, Immobilien, Vermögensübertragungen, Nachsteueroptimierung, Baufinanzierung, Absicherung etc.

3.2.5. Angebotsphase

Dem Kunden werden passende Produkte offeriert, Kontakte zu Vertriebspartnern hergestellt und Empfehlungen ausgesprochen¹². Die Angebotsphase kann wie die Präsentationsphase bei Bedarf in einzelnen Themenbereichen strukturiert werden.

3.2.6. Verkaufsphase

Idealtypisch kann der Financial Planner dem Kunden Produkte aus dem eigenen Hause oder Finanzverbund verkaufen.

3.2.7. Kontrollphase

Nachdem der Finanzplan in allen Details abgearbeitet ist, wird geprüft ob alle Ziele und Wünsche berücksichtigt werden konnten und wann weitere Umsetzungen erfolgen sollen¹³. Es werden Terminierungen vorgenommen.

3.2.8. Aktualisierungen

Die Ziele und Wünsche eines Kunden sowie die finanzielle Situation folgen permanenten Änderungen¹⁴. Daher ist eine regelmäßige Aktualisierung erforderlich, um dem Anspruch eines ganzheitlichen Finanzplans dauerhaft gerecht zu werden.

4. Kampagnenverkauf

4.1. Definition Kampagnenverkauf

Unter dem Kampagnenverkauf versteht man Verkaufsförderungsmaßnahmen. Das Ziel ist es innerhalb eines bestimmten Zeitraumes eine definierte Menge an Produkten oder einer Produktgruppe zu vertreiben. Die Verkäufer werden durch Marketingaktionen und Advertisingaktionen unterstützt.

4.2. Erläuterungen zum Kampagnenverkauf

Eine Kampagne ist mit Zielvereinbarungen verbunden. Der Beitrag zum Betriebsergebnis einer Kampagne ist bereits zum Planungszeitpunkt kalkulierbar. Der Erfolg ist während der Periode messbar, es kann theoretisch ein stündlicher Abgleich der Zielerreichung erfolgen. Weicht die Isterfüllung von der Sollerfüllung ab, so kann das Controlling kurzfristig reagieren und Maßnahmen einleiten. Häufig wird das künftige Geschäftsjahr in Kampagnenperioden eingeteilt. Während der Perioden stehen bestimmte Produkte im Mittelpunkt der Verkaufsmaßnahmen.

Ein Beispiel für eine periodische Kampagne ist der Jahresstart beim Bausparen. Am Jahresbeginn werden die Anträge für Wohnungsbauprämie versand. Die Kunden werden werbewirksam auf die staatliche Förderung durch TV-Spots, Mailings, Radiowerbung, persönliche Ansprache etc. aufmerksam gemacht.

Der Kampagnenverkauf kann auch situativ angewandt werden. Wenn sich durch Änderungen von gesetzlichen Bestimmungen, des Steuerrechts oder der Marktlage Absatzpotenziale ergeben können spontane Kampagnen geplant und umgesetzt werden. Ein Beispiel für eine spontane Kampagne sind Änderungen von steuerlichen Vergünstigungen, wie dem Sparerfreibetrag. Man reagiert durch die Auflegung einer Beratungsoffensive, bei der Produkte zur Sicherung von Steuervorteilen verkauft werden.

[...]

¹ Vgl. Pricewaterhouse Coopers, PWC, 2001, „Private Banking: Profitabler Wachstumsmarkt mit Risiken“.

² Vgl. Andreas Fischer, Innovationsprozess im Privatkundengeschäft, 2007, S. 26.

³ Zitat aus: VR-Finanzplan - Leitfaden, Marketingthema 2. Quartal, 2007, S. 5.

⁴ Vgl. Die Bank, 8/2000, Rolf Tilmes, S.551.

⁵ VR-Finanzplan – Leitfaden, Marketingthema 2. Quartal, 2007, S. 5.

⁶ Vgl. Rolf Tilmes, 2002, „Financial Planning im Private Banking“, S. 31; N. Schumacher, 2002, „Financial Planning“, S. 19; Merill Lynch, Pierce Fenner+Smith Inc.; Financial Planning, S. 12.

⁷ Vgl. Böckhoff/ Stracke, 2004, „Der Finanzplaner“, S. 44.

⁸ Vgl. Böckhoff/ Stracke, 2004, „Der Finanzplaner“, S. 45.

⁹ Vgl. Rolf Tilmes, 2002, „Financial Planning im Private Banking“, S. 53; Böckhoff/ Stracke, 2004, „Der Finanzplaner“, S. 45.

¹⁰ Vgl. Wesselin Kruschev, 1999, „Private Finanzplanung“, S. 86.

¹¹ Vgl. Böckhoff/ Stracke, 2004, „Der Finanzplaner“, S. 45.

¹² Vgl. Böckhoff/ Stracke, 2004, „Der Finanzplaner“, S. 46.

¹³ Vgl. Böckhoff/ Stracke, 2004, „Der Finanzplaner“, S. 45.

¹⁴ Vgl. Böckhoff/ Stracke, 2004, „Der Finanzplaner“, S. 47.