Überprüfung der Einstellungs-Verhaltens-Hypothese anhand der beiden Supermärkte “BIM und Migros” und den Automarken “BMW und Toyota”

INHALTSVERZEICHNIS

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Einstellungs- Verhaltens- Hypothese
2 2.1. Was ist Einstellung?
2 2.2. Was ist Verhalten?
2.3. Einstellungs- Verhaltens- Hypothese

3. Fallstudie zur Überprüfung der E-V-Hypothese
3.1. Erwartungshaltung und die Ziele der empirischen Untersuchung
3.2. Die Durchführung der Befragung
3.3. Der Fragebogen und die prozentuale Verteilung der Antworten
3.4. Die Datenanalyse und Tests
3.5. Analyse, Tests und Ergebnisse
3.5.1. Regressionsanalyse
3.5.2. Zusammenhang zwischen E – V bei BIM und Migros
3.5.3. Vergleich der Auswirkung von allg. Einstellungen auf das Einkaufverhalten bei BIM und Migros
3.5.4. Zusammenhang zwischen E – V bei BMW und Toyota
3.5.5. Vergleich der Auswirkung von allg. Einstellungen auf das Verhalten bei BMW und Toyota
3.5.6. T-Test für unabhängige Stichproben
3.5.7. Bestimmung vom Unterschied der Einkaufhäufigkeit bei den Geschlechtern
3.5.8. Bestimmung vom Unterschied der Auswahl der Automarken bei den Geschlechtern

4. Fazit

Literatur- und Quellenverzeichnis

Anhang 1 – Fragebogen (Türkisch)

Anhang 2 – Frequenzen

Anhang 3 – SPSS-Outputs

Anhang 4 – Journalbeitrag

Anhang 5 – Journalbeitrag

Anhang 6 – Journalbeitrag

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Einzelne Einstellungen – Verhalten gegenüber BIM und Migros

Abb. 2: Allgemeine Einstellung – Verhalten gegenüber BIM und Migros

Abb. 3: Einzelne Einstellungen – Verhalten gegenüber BMW und Toyota

Abb. 4: Allgemeine Einstellung – Verhalten gegenüber BMW und Toyota

Abb. 5: Group Statistics - Geschlecht * BIM & Migros

Abb. 6: Independent Samples Test - Geschlecht * BIM & Migros

Abb. 7: Group Statistics - Geschlecht * BMW & Toyota

Abb. 8: Independent Samples Test - Geschlecht * BMW & Toyota

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Die Wünsche, die Bedürfnisse und das Verhalten von Konsumenten sind vielfältig und verwandeln sich ständig. Unternehmen müssen sich diesen Konsumentenverhalten anpassen um wirtschaftlich erfolgreich zu sein. Die Aufgabe der Marketing Abteilung eines Unternehmens ist dabei die Wünsche, Bedürfnisse und das Verhalten der Kunden, die Käufer und Konsumenten sind, zu identifizieren um sich diesen anzupassen oder Marketingtechniken zu entwickeln, die das Verhalten und Einstellung der Konsumenten nach ihren Vorteil verändern und beeinflussen.

In dem Seminar Konsumentenverhalten haben wir uns, wie der Titel schon impliziert, mit den Verhalten von Konsumenten beschäftigt. Dabei wurden fünf verschiedene Faktoren behandelt, die das Verhalten von Konsumenten entscheidend bestimmen. Es handelt sich hierbei um Motivation und Nutzen, Einstellung und Kauf, Gefühle und Emotionen, Involvement und Aktivierung und um soziale und kulturelle Determinanten. Dabei wurde immer beachtet, welche Bedeutung diese Faktoren für das Marketing haben und welche Schlüsse daraus gezogen werden können.

In der vorliegenden Seminararbeit und der kleinen empirischen Untersuchung/Fallstudie soll es darum gehen, sich mit dem Thema Einstellung und Verhalten zu beschäftigen. Es soll die Einstellung von Konsumenten gegenüber den beiden Supermärkten Bim und Migros und den beiden Automarken BMW und Toyota anhand einer kleinen Befragung untersucht werden.

Es wird dann darum gehen, ob die Einstellung der Konsumenten gegenüber dem jeweiligen Supermarkt und der Automarke, die in der Befragung festgestellt wurde, auch mit ihrem Kaufverhalten übereinstimmen. Dies soll wissenschaftlich ausgewertet und bewertet werden.

Wenn der Fall eintrifft, dass die Einstellung der Konsumenten nicht mit ihren Verhalten übereinstimmt, sollen Gründe dafür gefunden werden. Es wird also auch darum gehen, die Einstellungs-Verhaltens- Hypothese zu überprüfen. Dabei sollen auch soziale Determinanten als Begründung untersucht und in Betracht gezogen werden.

In dieser vorliegenden Seminararbeit wird zunächst Einstellung und Verhalten definiert, bevor die Einstellungs- Verhaltens- Hypothese vorgestellt werden kann.

Im Praxisteil, den Schwerpunkt dieser Arbeit, wird der Ablauf der Befragung ausführlich dargestellt in Form von Ziel, Zweck, Erwartung, Design und Durchführung. In einen nächsten Abschnitt werden die Ergebnisse der Befragung analysiert anhand verschiedener Verfahren, ausgewertet, gewertet und interpretiert.

In einen abschließenden Fazit, werden die Untersuchungsergebnisse zusammengefasst und überprüft ob sie mit der Einstellungs- Verhaltens- Hypothese übereinstimmen.

2. Einstellungs- Verhaltens- Hypothese

2.1. Was ist Einstellung?

Um die E-V-Hypothese besser verstehen zu können, müssen zuerst die Begriffe „Einstellung“ und „Verhalten“ erläutert werden.

Unter „Einstellungen“ versteht man eine relativ stabile Tendenz bei einem Individuum, gegenüber bestimmte Objekte, dass heißt Personen, Personengruppen, Sachverhalte, Gegenstände mit bestimmten Wahrnehmungen, Denkmustern, Vorstellungen, Gefühlen und Verhaltensweisen.¹ Einstellung ist also eine psychische Tendenz, die zum Ausdruck kommt, dass man ein bestimmtes, dieses kann ein abstraktes oder konkretes Objekt sein, mit einem gewissen Grad von Zuneigung oder Abneigung beurteilt.²

In unserer Fallstudie soll die Abneigung bzw. Zuneigung gegenüber den beiden Supermärkten BIM und Migros und den beiden Automarken BMW und Toyota festgestellt und verglichen werden. Trommsdorf bringt das Verständnis von Einstellung in wenigen Worten auf den Punkt. Einstellung ist „der Zustand einer gelernten und relativ dauerhaften Bereitschaft, in einer entsprechenden Situation gegenüber dem betreffenden Objekt regelmäßig mehr oder weniger stark positiv oder negativ zu reagieren“.³

Man kann Einstellung in explizite und implizite Einstellungen aufgliedern.⁴

Eine implizite Einstellung ist eine Wertung, dessen Herkunft nicht bekannt ist und die Grundlage der Bewertung auch nicht bewusst ist sondern unterbewusst. Sie wird automatisch aktiviert und beeinflusst implizite Antworten und unkontrollierte Antworten und auch solche Antworten, die Leute selbst nicht als eine Äußerung ihrer Einstellung betrachten und somit nicht versuchen zu kontrollieren. Als ein Beispiel kann „der erste Eindruck“ von einer fremden Person genannt werden.⁵

Eine explizite Einstellung ist im Gegenteil zu einer impliziten Einstellung bewusst und kontrollierbar.⁶

Implizite und explizite Einstellung können gleichzeitig gegenüber den gleichen Objekt existieren und schließen sich nicht gegenseitig aus. Dabei muss aber nicht die implizite mit der expliziten Einstellung gegenüber dem Objekt übereinstimmen.⁷

2.2. Was ist Verhalten?

„Verhalten“ ist die Gesamtheit aller beobachtbaren, objektiv feststellbaren und messbaren Aktivitäten des Menschen. Verhalten wird dabei verstanden als eine Reaktion auf äußerlich beobachtbare Einwirkungen. Dabei haben jahrelang psychische, nicht beobachtbare Prozesse wie Gefühle, Bedürfnisse, Denken keine Rolle gespielt. Die vorrangige Methode zur Erfassung des Verhaltens ist die Verhaltensbeobachtungforschung.⁸

[...]

¹ vgl. Dr. Michele Sobczyk, http://www.psychpaed.de.

² vgl. Eagly & Chaiken, Psychology of Attitudes, Harcourt Brace Jovanovich, 1998, S. 269.

³ Endruweit, Günther/Trommsdorf, Gisela: Wörterbuch der Soziologie. 2. A., Stuttgart: Lucius&Lucius, 2002, s. 673.

⁴ vgl. Greenwald, A.G. & Banaji, M.R.: Implicit Social Cognition: Attitudes, Self-Esteem, and Stereotypes. Psychological Review, 102, 1995, s. 4-8.

⁵ vgl. Dipl.-Psychologin Jenny Roth: Spezielle Fragestellungen der Allgemeinen Psychologie, Friedrich- Schiller- Universität Jena, Fakultät für Sozial- und Verhaltenswissenschaften, Institut für Psychologie, WS 2007, s.9.

⁶ vgl. Dipl.-Psychologin Jenny Roth: Spezielle Fragestellungen der Allgemeinen Psychologie, Friedrich- Schiller- Universität Jena, Fakultät für Sozial- und Verhaltenswissenschaften, Institut für Psychologie, WS 2007, s.10.

⁷ vgl. Greenwald, A.G. & Banaji, M.R.: Implicit Social Cognition: Attitudes, Self-Esteem, and Stereotypes. Psychological Review, 102, 1995, s. 4-8.

⁸ vgl. Dr. Michele Sobczyk, http://www.psychpaed.de/.