Die Wahlbeteiligungen sind seit Jahren in Deutschland rückläufig. Doch die Bürger suchen sich eigene Wege der politischen Partizipation um gegen soziale Missstände, den Klimawandel und Umweltverschmutzung zu protestieren. Sie tun es leise, aber konsequent. Die Bürger entdecken ihre Macht als Konsumenten. Die ökologische Wende erfordert eine Veränderung unserer gewohnten westlichen Lebensstile. Dies führt zu der Frage: Lässt sich das „Gute“ mit dem ökologisch „richtigen“ Leben in Einklang bringen? Der Lifestyle of Health and Sustainability und deren Vertreter, die so genannten LOHAS würden diese Frage bejahen. Doch wer sind die Lohas und woher kommen Sie? Was sind ihre Werte? Sind die LOHAS Zeichen eines Wertewandels oder nur ein kurzfristiger Trend? Diese Fragen bilden den Hintergrund meiner zentralen Forschungsfrage: „Welchen Einfluss haben die LOHAS auf unserer Gesellschaft, auf die Politik und wie prägen sie die Wirtschaft?“ Auf diese Frage möchte ich detailliert in der vorliegenden Arbeit eingehen. In dieser Hausarbeit werde ich mich auf Deutschland beziehen.
Im folgenden Kapitel werde ich die LOHAS charakterisieren und diese als Zielgruppe betrachten. Ebenfalls werde ich mich der Frage widmen: Was ist „grün“? Eine Partei, eine politische Richtung oder hat „grün“ mit dem Klimawandel und dem breiten Interesse an ökologischen Themen eine neue Bedeutung erhalten, die über die politische Richtung hinausgeht? Nach dieser ersten Orientierung und Einführung in das Thema in Kapitel 3, werde ich in Kapitel 4 den Konsum als eine Form der politischen Partizipation darstellen und auf den politischen Konsum eingehen. Daraus ergibt sich die Frage ob die LOHAS als ein neuer Akteur zu betrachten sind. In Kapitel 5 werde ich zu Beginn Werte, Wertewandel und Zeitgeist definieren. Am Ende des Kapitels wende ich mich der Frage zu, ob LOHAS als Zeichen eines Wertewandels gesehen werden können? Mit dieser Frage möchte ich zum letzten Kapitel überleiten, in dem ich meine oben genannte Forschungsfrage wieder aufgreife und mich mit Einflussmöglichkeiten der LOHAS auf die deutsche Gesellschaft auseinandersetze und konkrete Veränderungen innerhalb der Gesellschaft versuche offen zu legen.
Inhaltsverzeichnis
2. EINLEITUNG
3. LIFESTYLE OF HEALTH AND SUSTAINABILITY: DIE LOHAS
3.1 DEFINITION UND CHARAKTERISIERUNG DER LOHAS
3.2 WAS IST „GRÜN“? EINE DEFINITION
3.3 ZIELGRUPPE: LOHAS – NACHHALTIGKEIT ALS MARKETING STRATEGIE?
4. KONSUM ALS EINE FORM DER POLITISCHEN PARTIZIPATION?
4.1 DEFINITION DES POLITISCHEN KONSUMS
4.2 DIE POLITISCHE PARTIZIPATION DER LOHAS
5. VERÄNDERUNG DES LEBENSSTILS ALS ZEICHEN EINES WERTEWANDELS?
5.1 WERTE, DER WERTEWANDEL UND DER ZEITGEIST
5.2 LOHAS ALS ZEICHEN EINES WERTEWANDELS?
6. FAZIT
7. ANHANG
7.2 BIONADE ALS BEISPIEL FÜR EIN ERFOLGREICHES MARKETING EINES LOHAS PRODUKT
7.3 DEFINITION: NEUE SOZIALE BEWEGUNGEN
7.4 MICHAEL BEETZ – DAS HANDLUNGSTHEORETISCHE UND DAS KULTURTHEORETISCHE MODELL
7.5 UTOPIA KONFERENZ „10 – A TOOLBOX FOR THE NEXT 10 YEARS“
7.6 GREEN NEW DEAL (GND)
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht den Einfluss der LOHAS (Lifestyle of Health and Sustainability) auf Gesellschaft, Politik und Wirtschaft in Deutschland, um zu klären, ob dieser Lebensstil ein Indikator für einen grundlegenden Wertewandel darstellt.
- Charakterisierung der LOHAS als moderne Zielgruppe und hybrider Lebensstil.
- Analyse des Konsums als Form politischer Partizipation.
- Untersuchung des Wertewandels und der Zeitgeist-Veränderung hin zu „grünen“ Themen.
- Bewertung der Rolle von Plattformen wie Utopia als zivilgesellschaftliche Akteure.
Auszug aus dem Buch
3.1 Definition und Charakterisierung der Lohas
Lifestyle of Health and Sustainability, kurz LOHAS steht für einen Lebensstil auf der Basis von Gesundheit und Nachhaltigkeit. Als erster beschrieb der amerikanische Soziologe Paul Ray im Jahr 2000 in seinem Buch „The cultural creatives. How 50 millon peaple are chanching the world“ diesen neuen Lebensstil. Ray verwendete jedoch den Begriff „cultural creatives“. Die LOHAS werden auch als „die neuen Ökos“, „Neo Ökos“, „Engaged Greens“ „Vertreter des Greenstyle“ oder „die neuen Grünen“ bezeichnet.
Die Sinus-Milieus charakterisieren die LOHAS wie folgt: „Sie wollen Nachhaltigkeit, aber lehnen die Askese der alten Öko-Fraktion ab. Sie sind ober- und mittelschichtig und konsumieren gerne. Sie sind sehr werteorientiert, aber auch widersprüchlich. Sie postulieren klare Haltungen, setzen diese auch immer mal wieder in Konsumentscheidungen um.“ (Dr. Müller-Friemauth/Perry 2008, S. 2)
Die LOHAS lassen sich bei Kaufentscheidungen sehr stark von ihren Werten leiten. 2007 führte das Zukunftsinstitut die Studie: „Zielgruppe Lohas - Wie der grüne Lifestyle die Märkte erobert“ durch. Darin beschreibt das Zukunftsinstitut die LOHAS als „ein altersindifferentes, schichtübergreifendes und einkommensunabhängiges Phänomen“. (Wenzel/ Kirig/ Rauch 2007, S. 15) Innerhalb der LOHAS gibt es verschiedene gleichstarke Strömungen. Mit 12,6 Prozent bilden die körperbewussten Jungen die kleinste Strömung, die größte bilden mit 16,9 Prozent die genügsamen Bewahrer.
Zusammenfassung der Kapitel
2. EINLEITUNG: Die Einleitung beleuchtet den Rückgang der klassischen Wahlbeteiligung und führt den LOHAS-Lebensstil als Form der politischen Partizipation ein, um die Forschungsfrage nach deren Einfluss auf Gesellschaft, Politik und Wirtschaft zu begründen.
3. LIFESTYLE OF HEALTH AND SUSTAINABILITY: DIE LOHAS: Dieses Kapitel definiert und charakterisiert die LOHAS als Zielgruppe, beleuchtet das Verständnis von „grün“ als gesellschaftliche Orientierung und analysiert Nachhaltigkeit als Marketingstrategie.
4. KONSUM ALS EINE FORM DER POLITISCHEN PARTIZIPATION?: Hier wird der politische Konsum definiert und geprüft, inwiefern LOHAS durch ihr individuelles und vernetztes Handeln (z.B. via Utopia) als politische Akteure in der Zivilgesellschaft fungieren.
5. VERÄNDERUNG DES LEBENSSTILS ALS ZEICHEN EINES WERTEWANDELS?: Das Kapitel definiert Werte und Zeitgeist, um den LOHAS-Lebensstil als Indikator für einen tiefgreifenden, durch „grüne“ Themen geprägten Wertewandel in der deutschen Gesellschaft zu analysieren.
6. FAZIT: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen, bestätigt den Einfluss der LOHAS auf verschiedene Wirtschaftsbranchen und betont den Wertewandel hin zur ökologischen und sozialen Nachhaltigkeit.
Schlüsselwörter
LOHAS, Lifestyle of Health and Sustainability, Nachhaltigkeit, Politischer Konsum, Wertewandel, Zeitgeist, Grüne Themen, Politische Partizipation, Zivilgesellschaft, Ökologisches Bewusstsein, Konsumverhalten, Megatrend, Ethik, Soziale Bewegungen, Transformation.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Arbeit untersucht den neuen Lebensstil der LOHAS (Lifestyle of Health and Sustainability) und deren Bedeutung für die deutsche Gesellschaft im Kontext eines ökologischen Wertewandels.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind der nachhaltige Lebensstil, politischer Konsum, die Rolle des Zeitgeistes, gesellschaftlicher Wertewandel sowie der Einfluss dieser Entwicklungen auf Wirtschaft und Politik.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das primäre Ziel ist es, zu analysieren, welchen Einfluss die LOHAS auf unsere Gesellschaft und Politik haben und wie sie die Wirtschaft prägen, insbesondere vor der Frage, ob sie ein Zeichen für einen tiefgreifenden Wertewandel sind.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Analyse aktueller Studien (wie vom Zukunftsinstitut oder Sinus Sociovision) und Literatur zur politischen Partizipation und Konsumforschung.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert die Definition der LOHAS, die Einordnung von Konsum als politische Partizipation sowie den theoretischen Kontext von Werten, Wertewandel und Zeitgeist.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den wichtigsten Begriffen zählen LOHAS, Wertewandel, politischer Konsum, Nachhaltigkeit, Zeitgeist und zivilgesellschaftliche Partizipation.
Inwiefern unterscheiden sich „alte“ Ökos von den LOHAS?
Während die alten Ökos oft eine ideologische Absage an den Kapitalismus pflegten, vereinen LOHAS Genuss und Verantwortung und streben einen „grünen Luxus“ an.
Welche Rolle spielen Plattformen wie Utopia?
Utopia dient als Web 2.0-Plattform für strategischen Konsum und vernetzt Individuen zu einer aktiven Gemeinschaft, die Einfluss auf Unternehmen und politische Entscheidungen nimmt.
- Quote paper
- Lisa-Marie Wuttke (Author), 2009, Der Klimawandel und das neue ökologische Bewusstsein – oder wird der Zeitgeist grün?, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/121325
