„TöwerCard“ - Anglizismen des Werbematerials der Nordseeinsel Juist

Inhaltsverzeichnis:

1. Einleitung

2. Definition: Anglizismus

3. Sprachwissenschaftliche Betrachtung der Anglizismen
3.1 äußeres Lehngut
3.2 inneres Lehngut

4. Forsa-Studie: Bekanntheit und Verwendung von Anglizismen

5. Untersuchung eines Auszuges des Werbematerials der Nordseeinsel Juist
5.1 Anglizismen
5.2 Sonderfall: TöwerCard

6. Schlussbemerkung

Literaturverzeichnis

Anhang

1. Einleitung

„Als ich nach Deutschland kam, sprach ich nur Englisch – aber weil die deutsche Sprache inzwischen so viele englische Wörter hat, spreche ich jetzt fließend Deutsch!“^[1] Dieses Zitat des bereits verstorbenen, holländischen Fernsehmoderators Rudi Carrell macht die zunehmende Verwendung von Anglizismen in der deutschen Sprache deutlich. Englisch ist die Lingua Franca der Welt und damit die Hauptquelle für die neuen Wörter in vielen anderen Sprachen.^[2] Die Dominanz des Englischen hat besonders in den letzten 50 Jahren enorm zugenommen. Dies gilt sowohl hinsichtlich der Sprecherzahl und der weltweiten Verbreitung des Englischen, als auch für den kulturellen Einfluss und die Stellung als internationale Sprache gegenüber anderen Sprachen. Diese Entwicklung hat auch die deutsche Sprache maßgeblich beeinflusst. Neue englische Lehnwörter treten in unserem Sprachgut zunehmend auf. Es gibt mitunter Fachbezeichnungen, bei denen es kein deutsches Äquivalent gibt. So kann der Airbag als Beispiel für einen solchen Fall gelten. „Ein - den Fahrer schützendes -

Luftkissen “ wird hierbei nicht als Alternative gehandelt. Neben Bereichen wie Wirtschaft, Musik, Medizin, Sport, Wissenschaft und Technik bedient sich insbesondere die Werbebranche einer Vielzahl von Anglizismen.

Im Zentrum dieser Hausarbeit soll nicht die Frage stehen: Welche Ursachen es für die hohe Realisierungsfrequenz von Anglizismen im allgemeinen Sprachgebrauch gibt, sondern vielmehr die Art und Weise der Verwendung, die Nutzung, sowie die Struktur der

Anglizismen in der heutigen Werbesprache sollen in der vorliegenden Arbeit untersucht werden. Als Grundlage der Untersuchung sollen mir eine Forsa-Studie^[3] und ein Auszug des Werbematerials der Nordseeinsel Juist genügen. Das dort verwendete englische Sprachmaterial soll insbesondere auf die Verwendungshäufigkeit, ihren –ort, sowie ihre Schreibung innerhalb von Headline, Slogan und Fließtext näher untersucht werden und einer Untersuchung unter sprachwissenschaftlichen Gesichtspunkten unterzogen werden. Zudem soll der Einfluss des Niederdeutschen und die Verhältnismäßigkeit der Verwendung im Vergleich zu Anglizismen betrachtet werden.

2. Definition: Anglizismus

Die überwiegende Mehrheit der Untersuchungen zum Thema Anglizismen geht zunächst von Horst Zindlers Definition: „Ein Anglizismus ist ein Wort aus dem britischen oder amerikanischen Englisch im Deutschen oder eine nicht übliche Wortkomposition, jede Art der Veränderung einer deutschen Wortbedeutung oder Wortverwendung (Lehnbedeutung, Lehnübersetzung, Lehnübertragung, Lehnschöpfung, Frequenzsteigerung, Wiederbelebung) nach britischem oder amerikanischem Vorbild.“^[4] aus. Diese Definition erfuhr trotz ihres großen Bedeutungsumfanges durch Carstensen eine Erweiterung bezüglich der Laut-, Satz- und Textebene sowie eine Differenzierung zwischen Britizismen und Amerikanismen. Diese Art der Definition weist jedoch auch auf ein Problem hin, welches dadurch entsteht, dass man durch die in der Definition enthaltene Differenzierung zwischen Anglizismen und Britizismen stets versuchte und noch heute versucht, Entlehnungen klassifizieren zu können. Eine abschließende Klärung, ob die im Deutschen vorhandenen Entlehnungen aus dem britischen oder amerikanischen Englisch stammen, kann und wird wohl auch nie geleistet werden können. Auch Yang weißt auf diese Problematik hin^[5] und zitiert Carstensen, der durch diese Äußerung seine eigene Definitionserweiterung einschränken muss. „Bei vielen Wörtern läßt[!] sich die Scheidung zwischen AE und BE nur mit Mühe aufrechterhalten… .“^[6] Des Weiteren fassen die bereits behandelten Definitionen nicht, dass es auch eine interdependierende Abhängigkeit sowie wechselseitige Einflüsse zwischen dem Britischen und dem Amerikanischen gegeben hat und immer noch gibt. Inwiefern es sich also bei den noch zu behandelnden Anglizismen um sogenannte Britizismen, Amerikanismen^[7] oder eine Mischform auf beiden Sprachen handelt kann sowohl in der aktuellen sprachwissenschaftlichen Diskussion als auch im Rahmen dieser Arbeit nicht abschließend geklärt werden und wird daher vernachlässigt. Die Möglichkeit, dass das Deutsche auch durch andere Varietäten des Englischen, beeinflusst werden könnte, spielt hierbei eine unbedeutende und zu vernachlässigende Rolle.

Angesichts des Wissens darüber, dass sich Sprachen ständig verändern, eine gegenseitige sprachliche Beeinflussung niemals ausgeschlossen ist und im Zeitalter der Globalisierung und des Internets in immer kürzerer Zeit Sprachkontakte stattfinden mit denen ein Sprachaustausch unweigerlich einhergeht, kann und darf meiner Meinung nach das Kriterium der unklar bleibenden Herkunft von Entlehnungen aus dem Englischen nicht ausschlaggebend für die Begriffsbestimmung sein. Der Begriff Anglizismus wird daher, um einem die Arbeit und das Denken blockierenden Verharren bei der Begriffsdefinition entgegenzuwirken, in dieser Arbeit lediglich als Oberbegriff Verwendung finden. So weicht auch Yang dieser Art des Definitionsversuches aus und klassifiziert Anglizismen nicht nach Herkunft, sondern unterscheidet den Bekanntheitsgrad der Entlehnungen. Er differenziert dementsprechend „konventionalisierte Anglizismen“, „Anglizismen im Konventionalisierungsprozeß“ und „Zitatwörter, Eigennamen und Verwandtes“. Wörter nicht englischen Ursprunges, die über die „englische Vermittlung ins Deutsche“ gekommen sind, werden ebenfalls mit einbezogen.^[8]

Auch wenn die Definitionen und ihre Ansätze keine Eindeutigkeit zulassen, scheint jedoch sicher zu sein, dass die Einflüsse von Britizismen und Amerikanismen zumindest eine chronologisch differenzierte Betrachtung zulassen. Bis zum Ersten Weltkrieg war es aufgrund der soziologischen, politischen, wirtschaftlichen und kulturellen Entwicklung vor allem das britische Englisch, welches international und damit auch in Deutschland vorherrschte, während insbesondere nach dem Zweiten Weltkrieg das angloamerikanische Englisch an Einfluss zunahm und die Entlehnungen bis zum heutigen Tage maßgeblich bestimmt.^[9]

3. Sprachwissenschaftliche Betrachtung der Anglizismen

Im Folgenden werden die drei Entlehnungstypen des äußeren Lehngutes näher beschrieben. Anschließend wird auch auf die latenten Einflüsse^[10] eigegangen, die sich auf das innere Lehngut beziehen. Ziel dieses Vorgehens ist, eine klare Unterscheidung der latenten und evidenten Einflüsse für den weiteren Verlauf der Analyse vornehmen zu können.

3.1 äußeres Lehngut

Sprachwissenschaftlich betrachtet, werden Anglizismen ihrem Einfluss nach in zwei Gruppen eingeordnet.^[11] Die evidenten Einflüsse auf das äußere Lehngut gelten als erste dieser zwei Gruppen. Sie beschreiben die direkte Übernahme von Fremdwörtern in unveränderter Form und Bedeutung und können als Nullsubstitution gesehen werden. Diese Übernahme von Wörtern in unveränderter Form lässt den englischen Ursprung stets erkennen, auch wenn geringfügige semantische, phonetische, graphemische oder morphologische Veränderungen am Wortkörper vorgenommen wurden. Beispiele wie e-mail, Candle-Light-Dinner oder Wellness stehen für diesen Entlehnungstyp.^[12] Eine genaue Abgrenzung zwischen Fremd- und Lehnwort ist an dieser Stelle schwierig und kann als fließend bezeichnet werden.^[13] In einer

Vielzahl von Publikationen zur Entlehnung wird auf die Darstellung der Nullsubstitutionen in den Medien durch Sonderkennzeichnungen verwiesen.^[14] Anglizismen, wie „Service-Telefon“ oder „Service-Stelle“ bedienen sich dieser Schreibung, um diese Fremdwörter als etwas Besonderes zu kennzeichnen.^[15] Auf eine betonte Fremdwortkennzeichnung mittels Anführungszeichen oder Kursivschrift wird, wie auch die Untersuchung der Anglizismen in dem Werbematerial zeigt, zunehmend verzichtet.^[16] Der Gebrauch des Bindestrichs als wörterverbindendes Mittel in der Werbung und die Neubildung von Wörtern durch diese Konstruktionsweise lässt sich zunehmend feststellen.^[17]

Als zweiten Entlehnungstyp des äußeren Lehngutes ist die Teilsubstitution, auch Mischkomposita genannt, zu nennen. Hierbei handelt es sich um eine Komposition von muttersprachlichen und fremdsprachlichen Elementen, bei der sowohl der englische als auch der deutsche Terminus das Bestimmungswort bilden können.^[18] Störiko fasst diesen Entlehnungstyp unter dem Begriff der „Teilfremdsprachlichkeit“.^[19]

Der dritte Entlehnungstyp umfasst, laut Carstensen die „Sonderformen“^[20], die hier mit dem Begriff der Scheinentlehnungen synonym verwendet werden können. Diese bestehen aus englischem Wortmaterial, sind aber in dieser Form oder Bedeutung in der englischen Sprache selbst nicht vorhanden. Scheinentlehnungen stehen durch ihre neologistische Art für hohe Kreativität und ein hohes Maß an Originalität wodurch ein Ziel der Werbung leicht erreicht werden kann^[21]. Zu unterscheiden sind hierbei lexikalische und semantische Scheinentlehnungen.

Der erste Subentlehnungstyp - die lexikalische Entlehnung - wird in Analogie zu einem bereits vorhandenen englischen Begriff gebildet.^[22] Ein weitverbreitetes Beispiel unserer Zeit ist das deutsche Wort Pulli, welches auf das englische Wort pullover zurückzuführen ist.

Der zweite Subentlehnungstyp ist die semantische Scheinentlehnung.^[23] Ein Beispiel dafür wäre der Begriff „Handy“. Zwar handelt es sich bei diesem Subentlehnungstyp um die Übernahme eines englischen Wortes bezüglich der Schreibung. Im Deutschen erfährt dieses Lexem jedoch eine neue semantische Zuordnung. In der deutschen Sprache steht das „Handy“ für ein Funktelefon, welches in der englischen Sprache mit den Begriffen „mobile phone“ oder „cellular phone“ eine Entsprechung findet. Im Englischen hingegen bedeutet das Wort

„handy“, welches dort ausschließlich adjektivisch gebraucht wird, so viel wie griffbereit, nützlich, praktisch oder geschickt und liegt somit, semantisch betrachtet, außerhalb des Bedeutungsumfanges des deutschen Begriffes „Handy“.

3.2 inneres Lehngut

Die zweite Gruppe der Entlehnungen bildet das durch den latenten Einfluss bestimmte, innere Lehngut. Es beschreibt Wörter, deren englische Ursprünge aufgrund der nahezu vollständigen Assimilation schwer zu erkennen sind.^[24] Dieser Entlehnungsvorgang findet durch Vollsubstitution statt. Eine Assimilierung zeichnet sich durch die graphemische, phonetische sowie die morphologische Anpassung an die neue Sprache aus. Innerhalb der Vollsubstitution werden fünf Entlehnungsarten Lehnübersetzung^[25], Lehnschöpfung^[26], Lehnübertragung^[27], Lehnwendungen^[28] und Lehndeutungen^[29] unterschieden.^[30] Das Erkennen dieser Arten der

Entlehnung kann heutzutage fast ausschließlich und allein unter Zuhilfenahme von etymologischen Wörterbüchern geleistet werden.

[...]

^[1] Vgl. Verein Deutsche Sprache e.V.: Personen des öffentlichen Lebens über Deutsch und Denglisch. http://www.vds-ev.de/literatur/promisprueche.php (eingesehen am 13.02.08).

^[2] Vgl. Zimmer, Dieter: Deutsch und anders. Die Sprache im Modernisierungsfieber. Reinbeck: Rowohlt 2003. S.33.

^[3]Vgl. Forsa Gesellschaft für Sozialforschung uns statistische Analysen mbH: Bekanntheit und Verwendung von Anglizismen. (Kopie im Anhang).

^[4] Vgl. Chang, Youngick: Anglizismen in der deutschen Fachsprache der Computertechnik. Eine korpuslinguistische Untersuchung zu Wortbildung und Bedeutungskonstitution fachsprachlicher Komposita. Frankfurt a.M. u.a.: Peter Lang 2005. S. 32.

^[5] Auch Plümer erkennt, dass eine eindeutige Herkunftsbestimmung selbst durch etymologische Wörterbücher nicht eindeutig geklärt werden kann (vgl. Plümer S. 113f.).

^[6] Vgl. Yang, Wenliang: Anglizismen im Deutschen. Am Beispiel des Nachrichtenmagazins DER SPIEGEL. Tübingen: Niemeyer 1990.S.8.

^[7] Ebd. S.18.

^[8] Vgl. Yang, Wenliang: Anglizismen im Deutschen. S.9.

^[9] Ebd.

^[10] Carstensen zitiert nach Chang, Youngick: Anglizismen in der deutschen Fachsprache der Computertechnik. S. 32f.

^[11] Vgl. Carstensen, Broder: Evidente und latente Einflüsse des Englischen auf das Deutsche. In: Fremdwort- Diskussion. Hrsg. Von Peter Braun. München: Wilhelm Fink 1979. S.90-94.

^[12] Beispiele aus Beiheft II.

^[13] Vgl. Chang, Youngick: Anglizismen in der deutschen Fachsprache der Computertechnik. S. 33. / siehe auch Janich, Nina: Werbesprache. Ein Arbeitsbuch. 2. Auflage. Tübingen: Narr 2001. (Narr Studienbücher). S.110.

^[14] Vgl. Yang, Wenliang: Anglizismen im Deutschen. S.162f.

^[15] Beispiele aus Beiheft II und Beiheft I.

^[16] Vgl. Störiko, Ute: ‚Wir legen Word auf gutes Deutsch’ Formen und Funktionen fremdsprachiger Elemente in der deutschen Anzeigen-, Hörfunk- und Fernsehwerbung. Viernheim: Cubus 1995. S.17f.

^[17] Siehe Beispiele im Anhang

^[18] engl. T. = Bestimmungswort - Fanmeile / dt. T. = Bestimmungswort - Lernsoftware

^[19] Vgl. Störiko, Ute: ‚Wir legen Word auf gutes Deutsch‘. S.62.

^[20] Vgl. Carstensen, Broder : Amerikanische Einflüsse auf die deutsche Sprache. In: Jahrbuch für Amerikastudien. Hrsg. von Walther Paul Fischer. Bd. 8. Heidelberg: Carl Winter 1963. 34 - 55. S.47f.

^[21] Vgl. Greule Albrecht u. Janich, Nina: … da weiß man was man hat? Verfremdung zum Neuen im Wortschatz der Werbung. In: Neues und Fremdes im deutschen Wortschatz. Aktueller lexikalischer Wandel. Hrsg. von Gerhard Stickel. Berlin / New York: de Gruyter 2001. (Institut für deutsche Sprache, Jahrbuch 2000). S. 262.

^[22] Vgl. Störiko, Ute: ‚Wir legen Word auf gutes Deutsch‘. S.80.

^[23] Ebd. S.8.

^[24] Vgl. Chang, Youngick: Anglizismen in der deutschen Fachsprache der Computertechnik. S. 34.

^[25] Übersetzung eines englischen Begriffes Glied für Glied / Bsp.: Festplatte für hard disk.

^[26] Wiedergabe eines fremden Begriffes durch ein völlig neues Wort ohne formale Anlehnung an das Vorbild / Bsp.: Bildpunkt für pixel (= eigentlich zusammengesetzt aus pix, einer Mehrzahl von pic, und einer Kürzung von element – eine Lehnübersetzung wäre in diesem Falle: Bildelement).

^[27] Mischform aus Lehnübersetzung und Lehnschöpfung; bei einem zweigliedrigen, englischen Begriff wird ein Teil nach dem System der Lehnübersetzung, eines nach dem der Lehnschöpfung übertragen / Bsp.: Taktfrequenz für clock frequency.

^[28] Ist die Nachbildung einer fremdsprachlichen Redensart / Bsp.: eine gute Zeit haben für to have a good time

^[29] Übertragung einer fremden Wortbedeutung auf ein heimisches Wort / Bsp.: jemanden feuern (im Sinne von jemanden entlassen) von to fire s.o.

^[30] Beispiele aus: Chang, Youngick: Anglizismen in der deutschen Fachsprache der Computertechnik. S.34f. und Carstensen, B. / Galinsky H.: Amerikanismen der deutschen Gegenwartssprache. Entlehnungsvorgänge und ihre stilistischen Aspekte. 2. Aufl. Heidelberg: Carl Winter 1967. S. 22f.