Wie werden Social Media Beiträge im Jahr 2021 am Beispiel von Outdoor-Bekleidungs- und Ausrüstungsmarken hinsichtlich der nachhaltigen Markenpersönlichkeit, der sogenannten Sustainable Brand Personalities, auf medialer Kommunikationsebene geframet? Ziel der Forschung ist es, Empfehlungen für nachhaltige Marken zu geben, wie ihre Markenpersönlichkeit optimal geframet werden kann und somit im Großen und Ganzen das Bewusstsein für ein nachhaltigeres Leben zu erweitern und den Trend der Nachhaltigkeit im Konsumverhalten zu berücksichtigen.
Dieser Trend trifft laut einer Studie der Verbrauchs- und Medienanalyse 2021 auf Rund 29 Millionen Menschen in Deutschland zu, etwa 35% der deutschen Bevölkerung, die einen gewissen sozialen und ökologischen Standard erfordern und darauf achten, dass das Unternehmen in diesen Bereichen verantwortungsbewusst handelt. Weltweit sind es sogar circa 81% der Verbraucher, die ein solches Verantwortungsbewusstsein von Unternehmen erwarten.
Außerdem liegt der Markt für nachhaltige Produkte 2021 schätzungsweiße bei 150 Mrd. US-Dollar und um sich in dem Markt der gesundheits- und nachhaltigkeitsorientierten Verbraucher erfolgreich zu platzieren, ist es für die Marke besonders relevant, die Markenpersönlichkeit an das Kaufverhalten und besonders an die Bedürfnisse der Zielgruppe anzupassen und so auch die Gestaltung der Beiträge auf Social Media zu optimieren, um im Markt wettbewerbsfähig zu bleiben und relevante Umsätze zu erzielen.
Weitere Ziele der Bachelorarbeit sind außerdem, Unterschiede der Frames von nachhaltigen und nicht nachhaltigen Marken zu erforschen, parallele Eigenschaften der Persönlichkeit der Marke und den gesellschaftlichen Aspekten zu untersuchen und Zusammenhänge zwischen der nachhaltigen Markenpersönlichkeit und dem Framing aufzuzeigen.
Der empirische Teil der Bachelorarbeit bezieht sich auf eine quantitative Inhaltsanalyse, die auf der Grundlage von 550 SM-Beiträgen von nachhaltigen und nicht-nachhaltigen Marken in der Outdoor-Bekleidungs- und Ausrüstungsindustrie basiert. Je Marke werden zehn Beiträge interpretiert, die sich aus je zwei Foto-Beiträgen, zwei Kurzvideos, zwei Reels, zwei IGTVs und zwei Stories zusammensetzen. Die Ergebnisse der Inhaltsanalyse werden deduktiv anhand der forschungsleitenden Theorie argumentiert.
Inhaltsverzeichnis
1 Einführung
1.1 Relevanz des Themas
1.2 Forschungsfrage und Zielsetzung
1.3 Grundlage und Vorgehensweise
2 Theoretischer Hintergrund
2.1 Begründer und Definition der Frame-Theorie
2.1.1 Frame-Elemente nach Entman
2.1.2 Mediale Value-Frames nach Scheufele
2.1.3 Projekt FrameNet nach Fillmore
2.1.4 Theoretische Erkenntnisse für die eigene Forschung
2.2 Die Marke und die Bedürfnisse der Zielgruppe
2.2.1 Markenpersönlichkeit: Sustainable Brand Personalities
2.2.2 Zielgruppe LOHAS: Bedürfnisse und Profile
2.3 Kriterien der Nachhaltigkeit
2.4 Herleitung der Hypothesen
3 Empirische Forschung
3.1 Methodik der Untersuchung
3.1.1 Untersuchungsstrategie und Ablauf
3.1.2 Untersuchungsgegenstand
3.1.3 Kategorienbildung
3.2 Gütekriterien der Untersuchung
3.2.1 Objektivität
3.2.2 Reliabilität
3.2.3 Validität
3.3 Datenerhebung
3.4 Datenanalyse und Interpretation
4 Schlussfolgerung
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht, wie nachhaltige Markenpersönlichkeiten auf Social Media im Jahr 2021 durch mediale Frames dargestellt werden, um Empfehlungen für eine effektive Markenkommunikation an die Zielgruppe der LOHAS zu geben.
- Analyse der Frame-Theorie und deren Anwendung auf Markenpersönlichkeiten
- Untersuchung der Zielgruppe LOHAS und deren spezifische Bedürfnisse
- Empirische quantitative Inhaltsanalyse von Social Media Beiträgen
- Vergleich von Framing-Strategien nachhaltiger und nicht-nachhaltiger Marken
Auszug aus dem Buch
2.1 Begründer und Definition der Frame-Theorie
Die forschungsleitende Theorie dieser Arbeit setzt sich aus verschiedenen Framing-Ansätzen der letzten Jahrzehnte zusammen. Als Framing wird die Anwendung von Bezugsrahmen in der Wissenschaft bezeichnet, die weder Positionen noch Urteile oder Bewertungen aktiv einsetzen, sondern einen Rahmen für die Nachricht erschaffen (Scheufele, 2018). Frames geben also eine gewisse Ordnung und Struktur vor, wie das Wissen und der Inhalt einer Nachricht gerahmt werden sollte, sodass sie vom Rezipienten wie gewünscht wahrgenommen wird (Ziem et al., 2018). Der Hypothese von Ziem et al. (2018) verbirgt sich hinter dem Begriff des Framings vielmehr eine gemeinsame Affinität und eine strukturelle Ähnlichkeit der verschiedenen Framing-Ansätze als nur „gänzlich Verschiedenes und nichts Vergleichbares“ (S. 7). Die Struktur von Frames hat eine hohe Bedeutung, die durch die enthaltenen Elemente Zusammenhänge zu anderen Frames aufzeigt (Kann & Inderelst, 2018). Außerdem zeigt die Analyse von Frames, welchen Einfluss die Rahmung der Kommunikationsinhalte auf das Bewusstsein und die Handlungsabsicht des Rezipienten hat (Entman, 1993). Besonderer Fokus liegt in dieser Arbeit auf den Framing-Elementen von Entman und den weiterentwickelten medialen Value-Frames von Scheufele, die beide in der Kommunikationswissenschaft Anwendung finden (siehe Punkt 2.1.1 Frame-Elemente nach Entman und 2.1.2 Mediale Value-Frames nach Scheufele).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einführung: Hinführung zur Thematik der nachhaltigen Markenpersönlichkeiten auf Social Media und Definition des Forschungsinteresses.
2 Theoretischer Hintergrund: Fundierte Auseinandersetzung mit der Frame-Theorie, Markenpersönlichkeit und den Merkmalen der Zielgruppe LOHAS.
3 Empirische Forschung: Beschreibung der quantitativen Inhaltsanalyse, inklusive Methodik, Untersuchungsobjekten und der Kriterien für die Datenauswertung.
4 Schlussfolgerung: Zusammenfassung der zentralen Ergebnisse und Beantwortung der Forschungsfragen auf Basis der gewonnenen Daten.
Schlüsselwörter
Markenmanagement, Brand Management, Rahmung, Framing, Nachhaltigkeit, Sustainability, Nachhaltige Markenpersönlichkeiten, Sustainable Brand Personalities, Social Media, Inhaltsanalyse, LOHAS, Markenkommunikation, Framing-Elemente, Value-Frames, Outdoor-Bekleidungsindustrie
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelorarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie nachhaltige Markenpersönlichkeiten („Sustainable Brand Personalities“) im Jahr 2021 auf Social Media kommunikativ gerahmt werden.
Welche zentralen Themenfelder behandelt die Arbeit?
Die zentralen Felder sind die Frame-Theorie, das Konzept der Markenpersönlichkeit, das Konsumverhalten der LOHAS-Zielgruppe und die Nachhaltigkeitskommunikation in der Outdoor-Branche.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist zu analysieren, wie soziale Medienbeiträge nachhaltiger Marken geframed sind, um Empfehlungen für eine optimale Gestaltung von Markenauftritten zu geben.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine quantitative Inhaltsanalyse von 550 Social Media Beiträgen verschiedener Outdoor-Marken.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Aufarbeitung der Framing-Theorie und Markenmodelle sowie den empirischen Teil, der das Vorgehen, die Kategorisierung und die Auswertung der gesammelten Daten dokumentiert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Untersuchung?
Wichtige Begriffe sind insbesondere Framing, Markenpersönlichkeit, Nachhaltigkeit, LOHAS und Inhaltsanalyse.
Wie unterscheidet die Arbeit zwischen nachhaltigen und nicht-nachhaltigen Marken?
Die Kategorisierung erfolgt über die explizite Berücksichtigung von Nachhaltigkeitskriterien (ökologisch, ökonomisch, sozial) in den Social Media Beiträgen der untersuchten Unternehmen.
Welche Rolle spielt die Zielgruppe LOHAS in dieser Arbeit?
Die LOHAS-Gruppe dient als Fokusgruppe, da ihre spezifischen Werte und ihr Konsumverhalten für die Gestaltung authentischer und relevanter Markenbotschaften entscheidend sind.
- Citar trabajo
- Veronika Reim (Autor), 2022, Sustainable Brand Personalities. Die Frames von nachhaltigen Markenpersönlichkeiten auf Social Media, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1215803
