Lesermotive für längerfristige Abonnements von Wirtschaftszeitschriften

Inhalt:

1 Charakterisierung der Lesergruppen

2 Anreize für ein Abonnement

3 Probeabonnement

4 Geschenke
4.1 Langfristige Leserbindung und Kündigung

Ziel der Untersuchung war generell die Betrachtung des Abonnentengeschäftes eines Zeitschriftenverlages. Hierbei sollte mittels persönlicher Befragung das Informations- und Abonnentenverhalten bei Wirtschaftsmagazinen unter die Lupe genommen werden. In dem hier in dieser Abhandlung aufgeführten Teil der Studie sollten u.a. die folgenden konkreten Fragestellungen beantwortet werden:

- Was motiviert einen Leser, ein (Wirtschafts-)Magazin zu abonnieren?
- Welche Prämien/Geschenke sind dafür notwendig?
- Wie lange lässt sich ein Leser binden?
- Was veranlasst einen Abonnenten zur Kündigung?

Die Methode der mündlichen Befragung mit einem standardisierten Fragebogen wurde gewählt.

Die gesamte Befragung umfasste 268 Personen, von denen verschiedene sozio-demographische Daten erfasst wurden. Dies ergab einen weiblichen Anteil von 36,9% und einen männlichen Anteil von 63,1%. Die am stärksten vertretene Altersgruppe waren mit 27,2% die 18-25jährigen, während die unter 18jährigen mit 1,1% am schwächsten vertreten waren. Von Interesse war außerdem noch die Frage nach dem höchsten Bildungsabschluss. Hierauf gaben 15,3% an, einen Hauptschulabschluss zu besitzen, 25,0% die Mittlere Reife, 36,9% Abitur bzw. Fachabitur und 22,8% einen Hochschul- bzw. Fachhochschulabschluss. Insgesamt bleibt also festzuhalten, dass fast 60% mindestens einen Abiturabschluss besitzen. Bezüglich der Berufstätigkeit ergab sich eine starke Gewichtung zugunsten der Angestellten/Beamten und Schüler/Studenten, die auf 28,0% bzw. 21,3% kamen. Am schwächsten vertreten war die Gruppe der zur Zeit nicht Berufstätigen mit lediglich 2,2%. 19,8% der Befragten gaben an, in einem Ein-Personen-Haushalt zu leben, während mit 37,7% die meisten Untersuchungsteilnehmer zu zweit wohnen. Drei- bzw. Vier-Personen-Haushalte kamen auf 14,2% bzw. 18,7%. Zu fünft oder noch mehr leben nur 9,7% aller Befragten. Als letztes wurden die Untersuchungsteilnehmer noch gebeten, Angaben zu ihrem Haushaltsnettoeinkommen zu machen. Dabei ergab sich, dass mit 17,5% der Großteil der Befragten ein Einkommen bis 2.500 EUR besitzt. Mit 5,2% gaben die wenigsten Personen an, lediglich ein Haushaltsnettoeinkommen bis 315 EUR zu besitzen.

Zunächst jedoch soll eine Einteilung in sogenannte Lesergruppen vollzogen und deren charakteristischen Merkmale analysiert werden.

1 Charakterisierung der Lesergruppen

In der Stichprobe der 268 befragten Personen lassen sich drei Lesergruppen von Wirtschaftsmagazinen unterscheiden: diejenigen, die niemals eine Wirtschaftszeitschrift zur Hand nehmen, die gelegentlichen und die regelmäßigen Leser.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Vergleich der Lesergruppen (Quelle: Eigene Darstellung)

Bezogen auf die gesamte Stichprobe lesen 14,2% der 268 Befragten niemals eine Wirtschaftszeitschrift, 57,5% gelegentlich und 28,4% regelmäßig. Im folgenden sollen die Besonderheiten dieser drei Lesergruppen in Bezug auf Geschlecht, Alter, Bildungsgrad, Beruf, Anzahl der Haushaltsmitglieder und Einkommen analysiert werden.

Was die Geschlechterverteilung betrifft, so war der größte Unterschied bei den regelmäßigen Lesern festzustellen, bei denen 77,6% männlichen und nur 22,4% weiblichen Geschlechts waren. Der männliche Anteil war somit in diesem Segment überdurchschnittlich im Vergleich zur gesamten Stichprobe, bei welcher der männliche Anteil bei 63,1% und der weibliche Anteil bei 36,9% lag. Dieser Struktur entsprach in etwa die Verteilung der gelegentlichen Leser (61% männlich, 39% weiblich), während die Nicht-Leser von Wirtschaftsmagazinen eher weiblich waren.

Bei der Altersverteilung waren mit 31,6% unter den Nicht-Lesern die 26-35jährigen am stärksten vertreten, bei den gelegentlichen wie bei den regelmäßigen Lesern die 18-25jährigen (29,2% bzw. 25%). In dieser Kategorie war vor allem auffällig, dass die über 65jährigen nur einen einzigen regelmäßigen Leser stellten (1,3%).

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