Die vorliegende Studie untersucht die Beziehung zwischen Verpackung und Geschmackswahrnemung am Beispiel von Biowein. Sie soll aufzeigen, dass wenn es generell zu einer Beeinflussung des Kaufverhaltens kommt, eher Frauen, aufgrund ihres gesundheitsbewussteren Lebensstils, den Wein mit dem Biosiegel bevorzugen.
Im Rahmen der Untersuchung wurden zwei unterschiedlichen Weine, wobei jeweils abwechselnd eine Flasche mit einem Biosiegel ausgezeichnet war, von 180 Probanden, mittels eines Fragenbogens, unabhängig voneinander bewertet werden. Keine der zu beantwortenden Fragen machte auf das Biosiegel oder auf die Art der Erzeugung der Weine aufmerksam, sodass die unbewusste Beeinflussung durch eine sichtbar angebrachte Zertifizierung beobachtet werden konnte.
Die Reihefolge wurde entsprechend oft gewechselt, um unerwünschten Tendenzen oder Nebeneffekte soweit wie möglich auszuschließen. Die Ergebnisse dieses Experimentes sind insofern interessant, dass bei Wein die positive Konnotation eines Biogütesiegels, welche bei Lebensmittel erwiesen ist, weder eine Auswirkung auf die olfaktorischen Eindrücke noch auf die gesamtheitliche Wahrnehmung des Produktes hat.
Da keine signifikanten Unterschiede in der Bewertung des Weines im konventionellen Anbau im Vergleich zu biologisch zertifizierten Weinen auszumachen sind, liegt der Schluss nahe, dass bei Wein als stark emotionalem Produkt ein einfaches Biosiegel alleine keine Reaktion auslöst. Der Konsument macht seine Bereitschaft zum Kauf eines Produktes nicht von Biogütesiegel abhängig, vielmehr wird das Produkt Wein vor allem aufgrund olfaktorischer Eindrücke, Bekanntheit des Erzeugers, Anlass und Verpackung gekauft.
Der biologische Weinbau muss auch überzeugend vom Produzenten in allen Facetten gelebt werden. Hält er sich nicht daran und vertraut er nur auf die Zertifizierung, wird er diesen nicht erfolgreich auf dem Markt etablieren können.
Inhaltsverzeichnis
EXECUTIVE SUMMARY
EINLEITUNG
AUSGANGSSITUTATION – PROJEKTHINTERGRUND
BIOWEIN UND KONSUMENTEN
DER ANHALTENDE BIO-BOOM
HINTERGRUND DER STUDIE
FRAGESTELLUNG, FORSCHUNGSPROBLEM
FORSCHUNGSDESIGN
EXPERIMENTELLES DESIGN
VERSUCHSANORDNUNG
DURCHFÜHRUNG DER UNTERSUCHUNG
PROBLEME BEI DER DURCHFÜHRUNG DES EXPERIMENTS
ERGEBNISSE
FRAGEBOGEN
Zielsetzung und Themen der Studie
Die vorliegende Studie untersucht, ob die Kennzeichnung von Wein durch ein Biosiegel einen signifikanten Einfluss auf die Wahrnehmung des Geschmacks, die Qualitätsbeurteilung und die Kaufbereitschaft von Konsumenten hat. Im Zentrum steht dabei die Forschungsfrage, ob ein unbewusster Beeinflussungseffekt durch das Biosiegel existiert, der bei Lebensmitteln bereits nachgewiesen wurde.
- Analyse der Wirkung von Biosiegeln auf die olfaktorische Wahrnehmung bei Wein.
- Untersuchung des Zusammenhangs zwischen Biosiegeln und der subjektiven Qualitätswahrnehmung.
- Erforschung der Kaufbereitschaft in Abhängigkeit von ökologischer Zertifizierung.
- Differenzierung der Ergebnisse nach demografischen Faktoren wie Geschlecht und Bildungsniveau.
- Bewertung der Glaubwürdigkeit von Biosiegeln bei einem emotionalen Produkt wie Wein.
Auszug aus dem Buch
Hintergrund der Studie
Wie bereits eingangs erwähnt, haben sich biologisch zertifizierte Lebensmittel, kurz Bioprodukte, während der letzten Jahre zu der Gruppe der „schneller drehenden Waren“ in vielen österreichischen Handelsunternehmen positioniert. Ein umfangreiches Bio-Sortiment, sowie biologische oder biodynamische Weine entwickelten sich zu Profilierungskategorien, sowohl im Einzelhandel als auch im Gastronomiefachhandel und den sogenannten Cash&Carry-Märkten. Auf den Markt gebrachte biologische Handelsmarken verschiedener Handelsunternehmen unterstreichen deren Kompetenz in der Produktauswahl. Dies führt nun soweit, dass sich heutzutage eine größere Handelskette kaum erlauben kann, keine eigene Linie mit Bioprodukten zu kreieren.
Dieser Aufschwung neuer Biomarken, der sogar vor harten Diskontern nicht halt gemacht hat, führte auch zu einer Diskussion über die Glaubwürdigkeit bestimmter organischer Handelmarken, wobei der Nutzen eines einheitlichen Symbols für die kontrollierte Echtheit umso stärker erkannt wurde. Neben den gesetzlich geschützten Begriffen „biologisch/bio“ oder „ökologisch/öko“, sowie „kontrolliert biologischer Anbau“ und der staatlich anerkannten Kontrollstellennummer existiert das staatlich zugelassene Bio Siegel (Bio Austria, Bio..Eu) oder ein Logo eines anerkannten und regelmäßig kontrollierten Anbauverbandes. (Demeter, Bioland,…), welche auffällig auf den Waren prangen. Diese Zertifikate sind allgemein anerkannt und die Wiedererkennung beim Kunden ist durch meist sehr prominente Platzierung gegeben. So bilden gerade diese Bioembleme die wichtige Orientierungshilfe, um die Auffindbarkeit zu unterstützen. (Bundesprogramm 2004, S. 17)
Der Einsatz des staatlichen Biosiegels bietet für den Kunden die Sicherheit in der oft gestellten Frage, ob das Produkt auch wirklich ökologisch erzeugt wurde. (Bio Siegel 2002, S. 3) Dieser sehr bewusste Einsatz der verschiedenen Logos in den unterschiedlichen Handelsketten führte bereits soweit, dass diese nicht nur als Symbol der Sicherheit gesehen werden, sondern die Zertifizierung sich bereits als Qualitätsgarantie in den Köpfen der Kunden festgesetzt hat. In der im Frühjahr herausgegebenen Studien der Austria Agrarmarketing meinten mehr als 80% der Befragten, dass eine offizielle Kennzeichnung mit einer eindeutig höheren Qualität gleichzusetzen sei. (RollAMA 2007)
Zusammenfassung der Kapitel
EXECUTIVE SUMMARY: Eine prägnante Zusammenfassung der Zielsetzung, Methodik und der zentralen Ergebnisse, die verdeutlicht, dass ein Biosiegel bei Wein allein kaum eine Reaktion auslöst.
EINLEITUNG: Definiert den Kontext des biologischen Weinbaus und beleuchtet den aktuellen Bio-Trend sowie die Relevanz von Gütezeichen für den Konsumenten.
HINTERGRUND DER STUDIE: Erläutert die Marktbedeutung von Biosiegeln als Orientierungshilfe und Qualitätsgarantie für Konsumenten im Lebensmitteleinzelhandel.
FORSCHUNGSDESIGN: Beschreibt das explorative Experiment, bei dem 180 Probanden zwei Weine mit und ohne Biosiegel verdeckt verkosteten.
ERGEBNISSE: Zeigt auf, dass keine signifikanten Unterschiede in der Bewertung zwischen biologisch zertifizierten und konventionellen Weinen bestehen.
FRAGEBOGEN: Stellt das verwendete Instrument zur Erhebung der sensorischen und demografischen Daten dar.
Schlüsselwörter
Biowein, Biosiegel, Weinmarketing, Konsumentenverhalten, sensorische Prüfung, Kaufbereitschaft, Bio-Boom, ökologischer Weinbau, Produktwahrnehmung, Marktforschung, Qualitätswahrnehmung, ökologische Zertifizierung, Neuburger, Rheinriesling, Lebensmittelhandel.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Wirkung von Biosiegeln auf die Kaufentscheidung und die Geschmacksbewertung von Wein bei Konsumenten.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind der Bio-Boom in der Weinwirtschaft, das Konsumentenverhalten gegenüber biologischen Produkten und die Rolle der Produktkennzeichnung bei Wein.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel war zu klären, ob ein Biosiegel bei Weinflaschen eine positive, unbewusste Beeinflussung der sensorischen Wahrnehmung und der Kaufabsicht hervorruft.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Es wurde ein exploratives Experiment mit 180 Probanden durchgeführt, bei dem zwei Weinsorten sowohl mit als auch ohne Biosiegel in einer verdeckten Verkostung bewertet wurden.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil umfasst den theoretischen Hintergrund zum Biowein-Markt, das detaillierte Versuchsdesign sowie die statistische Auswertung der Verkostungsergebnisse.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Biowein, Konsumentenverhalten, Biosiegel, Weinmarketing und sensorische Wahrnehmung.
Hat das Geschlecht einen signifikanten Einfluss auf die Ergebnisse?
Nein, die statistische Analyse ergab keine signifikanten Unterschiede zwischen männlichen und weiblichen Probanden bei der Bewertung des Gesamteindrucks oder der olfaktorischen Eigenschaften.
Welche Rebsorten wurden für das Experiment ausgewählt?
Für die Verkostung wurden die Rebsorten „Neuburger“ und „Rheinriesling“ verwendet.
Führt die Kennzeichnung als Biowein zu einer höheren Kaufabsicht?
Die Studie konnte keine signifikante Steigerung der Kaufabsicht durch das Biosiegel feststellen; die Ergebnisse zeigten sogar eine leicht höhere Kaufneigung bei den Weinen ohne Gütesiegel.
Wie lautet die zentrale Schlussfolgerung der Autoren?
Bei einem so emotionalen Produkt wie Wein reicht ein bloßes Biosiegel allein nicht aus, um eine Reaktion auszulösen; der Kauf erfolgt primär aufgrund olfaktorischer Eindrücke, der Bekanntheit des Erzeugers und der Verpackung.
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- Rudolf Georg Ivancsits (Author), Herbert Gartner (Author), Clemens Haydn (Author), Nicolas Korenika (Author), Fariborz Nourani (Author), 2007, Die Wahrnehmung von Biowein. Eine Studie zum Verhältnis von Verpackung und Geschmack, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/121816
