Die Berechnung von Markenwerten ist keineswegs eine Modeerscheinung, erste Ansätze stammen bereits aus dem Jahr 1962 von Kern. Der Begriff der Markenwertberechnung ist seitdem ein viel diskutierter Begriff in Theorie und Praxis und gewinnt zunehmend an Bedeutung.
Eine Marke ist definiert als: „A brand is a name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them, intended to identify the goods and services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competition.“
Die Marke ist somit eine entscheidende und zentrale Determinante, nicht selten stellt der immaterielle Vermögungsgegenstand „die Marke“ das wichtigste Gut eines Unternehmens dar und ist ausschlaggebend für den Erfolg einer Unternehmung. Ursächlich dafür ist vor allem die steigende Wettbewerbsintensität.
Allerdings führte dies in der Vergangenheit dazu, dass eine enorme Anzahl von verschiedenen Markenbewertungsverfahren entstanden ist, die häufig erheblich unterschiedliche Ergebnisse liefern, wie sich beispielhaft an der Bewertung von „Coca-Cola“ veranschaulichen lässt: Der Wert dieser Marke reicht von 0,2 bis 64 Milliarden US-Dollar.
Das Ziel dieser Arbeit besteht zunächst darin eine grundsätzliche Begriffseinordnung der Markenwertmodelle zu geben. Es folgen die Anwendungsgebiete der Markenwertberechnung sowie die Darstellung der finanzwirtschaftlichen Ansätze zur Berechnung eines Markenwertes. Letztlich findet eine zusammenfassende Betrachtung der Markenwertansätze statt, bevor der letzte Abschnitt mit einem Fazit und einem Ausblick die Arbeit abrunden wird.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Begriffliche Grundlagen
- Perspektiven des Markenwertes
- Markenwert als Erfolgsfaktor oder monetärer Wert
- Markenwert aus Unternehmens- und Kundensicht
- Anwendungsfelder der Markenbewertung
- Kauf/Verkauf
- Lizenzierung
- Markenrechtsverletzungen
- Bilanzierung
- Markenführung und -controlling
- Zusammenfassende Betrachtung
- Markenwertmodelle aus finanzwirtschaftlicher Sichtweise
- Übersicht Ansätze der finanzwirtschaftlichen Markenwertberechnung
- Kostenorientierter Ansatz
- Ertragswertorientierter Ansatz
- Kapitalmarktorientierter Ansatz
- Preispremiumorientierter Ansatz
- Lizenzbasierter Ansatz
- Bewertungsansatz auf Basis des Unternehmenswert-konzepts
- Zusammenfassende Betrachtung der Bewertungsansätze
- Fazit und Ausblick
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Seminararbeit verfolgt das Ziel, die theoretischen Grundlagen der Berechnung von Markenwerten aus finanzwirtschaftlicher Perspektive zu erörtern. Dabei werden verschiedene Ansätze zur Markenwertberechnung vorgestellt und verglichen. Die Arbeit beleuchtet die Begrifflichkeiten rund um den Markenwert und seine verschiedenen Perspektiven.
- Begriffliche Klärung des Markenwertes und seiner Perspektiven
- Anwendungsfelder der Markenwertberechnung (z.B. Kauf, Verkauf, Lizenzierung)
- Vorstellung verschiedener finanzwirtschaftlicher Ansätze zur Markenwertberechnung
- Vergleich und zusammenfassende Betrachtung der verschiedenen Ansätze
- Bedeutung des Markenwertes für den Unternehmenserfolg
Zusammenfassung der Kapitel
Einleitung: Die Einleitung führt in die Thematik der Markenwertberechnung ein und hebt deren steigende Bedeutung in Theorie und Praxis hervor. Sie betont die Herausforderungen aufgrund der Vielzahl unterschiedlicher Bewertungsverfahren und der daraus resultierenden divergierenden Ergebnisse, veranschaulicht am Beispiel von Coca-Cola. Die Arbeit skizziert ihren Aufbau und die verfolgten Ziele, nämlich eine Begriffseinordnung, die Darstellung der Anwendungsgebiete und der finanzwirtschaftlichen Ansätze zur Markenwertberechnung, gefolgt von einer zusammenfassenden Betrachtung und einem Fazit mit Ausblick.
Begriffliche Grundlagen: Dieses Kapitel legt die grundlegenden Begrifflichkeiten fest. Es beleuchtet verschiedene Perspektiven des Markenwertes, unterscheidet zwischen Markenwert als Erfolgsfaktor und monetärem Wert und betrachtet den Markenwert aus Unternehmens- und Kundensicht. Diese vielschichtigen Perspektiven bilden die Grundlage für das Verständnis der nachfolgenden Kapitel, die sich mit den verschiedenen Bewertungsmethoden befassen. Die Kapitel verdeutlichen, wie komplex die Definition und Bewertung einer Marke sein kann, da unterschiedliche Interessengruppen unterschiedliche Sichtweisen einnehmen.
Anwendungsfelder der Markenbewertung: Dieser Abschnitt beschreibt die verschiedenen Anwendungsgebiete der Markenbewertung. Es werden praxisrelevante Szenarien wie Kauf und Verkauf von Marken, Lizenzierung, Umgang mit Markenrechtsverletzungen, Bilanzierung sowie Markenführung und -controlling detailliert dargestellt. Die vielfältigen Anwendungsfelder zeigen die weitreichende Bedeutung der Markenbewertung für Unternehmen in unterschiedlichen strategischen Kontexten auf und betonen, wie die Bewertung entscheidende Auswirkungen auf unternehmerische Entscheidungen hat.
Markenwertmodelle aus finanzwirtschaftlicher Sichtweise: Das Kapitel widmet sich den verschiedenen finanzwirtschaftlichen Ansätzen zur Markenwertberechnung. Es gibt einen Überblick über die unterschiedlichen Methoden, darunter kostenorientierte, ertragswertorientierte, kapitalmarktorientierte, preispremiumorientierte und lizenzbasierte Ansätze sowie Ansätze, die auf dem Unternehmenswertkonzept basieren. Jeder Ansatz wird eingehend erläutert, inklusive seiner Stärken und Schwächen. Die Gegenüberstellung dieser Ansätze ermöglicht einen umfassenden Vergleich und verdeutlicht die Komplexität und die Notwendigkeit einer sorgfältigen Auswahl des geeigneten Modells in Abhängigkeit des jeweiligen Kontextes.
Schlüsselwörter
Markenwert, Markenbewertung, finanzwirtschaftliche Ansätze, Kostenorientierung, Ertragswertorientierung, Kapitalmarktorientierung, Preispremium, Lizenzierung, Unternehmenswert, Bewertung, Wettbewerbsintensität.
Häufig gestellte Fragen zur Seminararbeit: Markenwertberechnung aus finanzwirtschaftlicher Sicht
Was ist der Inhalt dieser Seminararbeit?
Die Seminararbeit behandelt die theoretischen Grundlagen der Markenwertberechnung aus finanzwirtschaftlicher Perspektive. Sie umfasst eine Begriffsklärung des Markenwertes, die Darstellung verschiedener Anwendungsfelder der Markenbewertung und eine detaillierte Erörterung verschiedener finanzwirtschaftlicher Ansätze zur Markenwertberechnung. Die Arbeit beinhaltet ein Inhaltsverzeichnis, eine Zielsetzung mit Themenschwerpunkten, Kapitelzusammenfassungen und Schlüsselwörter.
Welche Themenschwerpunkte werden behandelt?
Die Arbeit beleuchtet die Begrifflichkeiten rund um den Markenwert und seine verschiedenen Perspektiven (z.B. Markenwert als Erfolgsfaktor oder monetärer Wert, aus Unternehmens- und Kundensicht). Sie beschreibt Anwendungsfelder wie Kauf/Verkauf, Lizenzierung, Markenrechtsverletzungen, Bilanzierung und Markenführung. Im Kern werden verschiedene finanzwirtschaftliche Ansätze zur Markenwertberechnung vorgestellt und verglichen (kostenorientiert, ertragswertorientiert, kapitalmarktorientiert, preispremiumorientiert, lizenzbasiert, Unternehmenswert-basiert).
Welche finanzwirtschaftlichen Ansätze zur Markenwertberechnung werden vorgestellt?
Die Arbeit präsentiert eine umfassende Übersicht über verschiedene finanzwirtschaftliche Ansätze zur Markenwertberechnung. Diese beinhalten den kostenorientierten, den ertragswertorientierten, den kapitalmarktorientierten, den preispremiumorientierten und den lizenzbasierten Ansatz sowie einen Ansatz, der auf dem Unternehmenswertkonzept basiert. Jeder Ansatz wird detailliert erklärt, inklusive seiner Stärken und Schwächen.
Welche Anwendungsfelder der Markenbewertung werden diskutiert?
Die Arbeit beschreibt praxisrelevante Anwendungsfelder der Markenbewertung, darunter Kauf und Verkauf von Marken, Lizenzierung, der Umgang mit Markenrechtsverletzungen, die Bilanzierung von Markenwerten und Aspekte der Markenführung und des Markencontrollings. Diese Anwendungsfälle verdeutlichen die Bedeutung der Markenbewertung für unternehmerische Entscheidungen in verschiedenen strategischen Kontexten.
Wie ist die Seminararbeit aufgebaut?
Die Arbeit beginnt mit einer Einleitung, die die Thematik einführt und die Herausforderungen der Markenwertberechnung hervorhebt. Es folgt ein Kapitel zu den Begrifflichen Grundlagen, gefolgt von einem Kapitel zu den Anwendungsfeldern der Markenbewertung. Der Hauptteil befasst sich mit den verschiedenen finanzwirtschaftlichen Markenwertmodellen. Die Arbeit schließt mit einem Fazit und Ausblick.
Welche Schlüsselwörter beschreiben den Inhalt der Arbeit?
Schlüsselwörter sind: Markenwert, Markenbewertung, finanzwirtschaftliche Ansätze, Kostenorientierung, Ertragswertorientierung, Kapitalmarktorientierung, Preispremium, Lizenzierung, Unternehmenswert, Bewertung, Wettbewerbsintensität.
Welche Perspektive(n) auf den Markenwert werden eingenommen?
Die Arbeit betrachtet den Markenwert aus verschiedenen Perspektiven: als Erfolgsfaktor, als monetären Wert, aus Unternehmens- und Kundensicht. Diese unterschiedlichen Perspektiven werden im Kontext der verschiedenen Bewertungsmethoden erläutert und verdeutlichen die Komplexität des Markenwertes.
Wie werden die verschiedenen Ansätze zur Markenwertberechnung verglichen?
Die Arbeit bietet einen umfassenden Vergleich der verschiedenen finanzwirtschaftlichen Ansätze zur Markenwertberechnung. Die Stärken und Schwächen jedes Ansatzes werden beleuchtet, um eine fundierte Beurteilung und Auswahl des geeigneten Modells für den jeweiligen Kontext zu ermöglichen.
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- Markus Bächer (Author), 2009, Theoretische Grundlagen der Berechnung bei finanzwirtschaftlichen Markenwertmodellen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/121821
