Die Berechnung von Markenwerten ist keineswegs eine Modeerscheinung, erste Ansätze stammen bereits aus dem Jahr 1962 von Kern. Der Begriff der Markenwertberechnung ist seitdem ein viel diskutierter Begriff in Theorie und Praxis und gewinnt zunehmend an Bedeutung.
Eine Marke ist definiert als: „A brand is a name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them, intended to identify the goods and services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competition.“
Die Marke ist somit eine entscheidende und zentrale Determinante, nicht selten stellt der immaterielle Vermögungsgegenstand „die Marke“ das wichtigste Gut eines Unternehmens dar und ist ausschlaggebend für den Erfolg einer Unternehmung. Ursächlich dafür ist vor allem die steigende Wettbewerbsintensität.
Allerdings führte dies in der Vergangenheit dazu, dass eine enorme Anzahl von verschiedenen Markenbewertungsverfahren entstanden ist, die häufig erheblich unterschiedliche Ergebnisse liefern, wie sich beispielhaft an der Bewertung von „Coca-Cola“ veranschaulichen lässt: Der Wert dieser Marke reicht von 0,2 bis 64 Milliarden US-Dollar.
Das Ziel dieser Arbeit besteht zunächst darin eine grundsätzliche Begriffseinordnung der Markenwertmodelle zu geben. Es folgen die Anwendungsgebiete der Markenwertberechnung sowie die Darstellung der finanzwirtschaftlichen Ansätze zur Berechnung eines Markenwertes. Letztlich findet eine zusammenfassende Betrachtung der Markenwertansätze statt, bevor der letzte Abschnitt mit einem Fazit und einem Ausblick die Arbeit abrunden wird.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Begriffliche Grundlagen
2.1 Perspektiven des Markenwertes
2.2 Markenwert als Erfolgsfaktor oder monetärer Wert
2.3 Markenwert aus Unternehmens- und Kundensicht
3 Anwendungsfelder der Markenbewertung
3.1 Kauf / Verkauf
3.2 Lizenzierung
3.3 Markenrechtsverletzungen
3.4 Bilanzierung
3.5 Markenführung und –controlling
3.6 Zusammenfassende Betrachtung
4 Markenwertmodelle aus finanzwirtschaftlicher Sichtweise
4.1 Übersicht Ansätze der finanzwirtschaftlichen Markenwertberechnung
4.1.1 Kostenorientierter Ansatz
4.1.2 Ertragswertorientierten Ansatz
4.1.3 Kapitalmarktorientierter Ansatz
4.1.4 Preispremiumorientierter Ansatz
4.1.5 Lizenzbasierter Ansatz
4.1.6 Bewertungsansatz auf Basis des Unternehmenswert-konzepts
4.2 Zusammenfassende Betrachtung der Bewertungsansätze
5 Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit verfolgt das Ziel, die theoretischen Grundlagen der Berechnung bei finanzwirtschaftlichen Markenwertmodellen systematisch darzustellen, die Notwendigkeit dieser Berechnungen in verschiedenen Anwendungsfeldern aufzuzeigen und die existierenden Bewertungsansätze kritisch zu analysieren.
- Grundlegende Begriffsbestimmungen von "Brand Value" und "Brand Equity".
- Anwendungsbereiche der Markenbewertung (z.B. M&A, Bilanzierung, Lizenzierung).
- Detaillierte Analyse finanzwirtschaftlicher Markenwertmodelle (kosten-, ertrags-, kapitalmarkt- und preispremiumorientiert).
- Kritische Würdigung der Vergleichbarkeit und Standardisierung von Markenbewertungsverfahren.
Auszug aus dem Buch
4.1.1 Kostenorientierter Ansatz
Die kostenorientierten Verfahren der Markenwertberechnung beruhen auf der Idee der Rekonstruktion vorhandener Marken anhand dem so genannten Substanzwertverfahren, wobei sich der Substanzwert aus den Vermögensgegenständen bewertet zu Wiederbeschaffungskosten verringert um Verbindlichkeiten und Abschreibungen zusammensetzt. Je nach Zeitpunkt gliedern sich die kostenorientierten Verfahren zwischen der Bewertung nach historischen Kosten oder den Wiederbeschaffungskosten.
Bei der Bewertung nach historischen Kosten werden alle Investitionen für den Aufbau einer Marke, wie z.B. Ausgaben für Forschung, Entwicklung, Marketing, Vertrieb etc., auf den gegenwärtigen Zeitpunkt aufsummiert. Die dadurch entstandene Summe aller Investitionen spiegelt den Markenwert wieder.
Die Bewertung nach diesem Ansatz steht vor der Problematik der Kostenzuordnung, da es häufig unklar ist, welche Kosten in die Berechnung des Markenwertes eingeschlossen werden können, denn die Entstehung einer Marke basiert auf einer Vielzahl von Prozessen.
Das Verfahren der Markenbewertung anhand der Wiederbeschaffungskosten basiert auf dem Prinzip, wie viel es kosten würde eine vorhandene Marke in der Art wieder am Markt aufzubauen wie es im Moment der Fall ist.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung führt in die Relevanz der Markenwertberechnung ein und erläutert die Zielsetzung der Arbeit, einen Überblick über theoretische Grundlagen und Modelle zu geben.
2 Begriffliche Grundlagen: Dieses Kapitel differenziert zwischen verschiedenen Perspektiven des Markenwertes, insbesondere zwischen dem deutschsprachigen Verständnis und der englischsprachigen Unterscheidung von "Brand Value" und "Brand Equity".
3 Anwendungsfelder der Markenbewertung: Hier werden die praktischen Anlässe für eine Markenbewertung, wie Kauf/Verkauf, Lizenzierung, Rechtsverletzungen und Bilanzierung, detailliert erläutert.
4 Markenwertmodelle aus finanzwirtschaftlicher Sichtweise: Dieses Kernkapitel bietet eine Übersicht und tiefgehende Analyse verschiedener finanzwirtschaftlicher Bewertungsansätze, von kosten- bis zu unternehmenswertorientierten Modellen.
5 Fazit und Ausblick: Das Fazit fasst die Problematik der methodischen Vielfalt zusammen und betont die Notwendigkeit zukünftiger Anstrengungen zur Entwicklung allgemeingültiger Standards.
Schlüsselwörter
Markenwert, Markenbewertung, Markenwertmodell, Brand Equity, Brand Value, Finanzwirtschaftliche Bewertung, Markenführung, Markencontrolling, Ertragswertorientierter Ansatz, Kostenorientierter Ansatz, Kapitalmarktorientierter Ansatz, Preispremium, Lizenzierung, Immaterielle Vermögensgegenstände, Unternehmenswert
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit den theoretischen Grundlagen zur Berechnung des Markenwertes aus finanzwirtschaftlicher Sicht sowie den verschiedenen Methoden und Anwendungsfeldern dieser Bewertung.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Zu den zentralen Themen gehören die Definition und Abgrenzung von Markenwertbegriffen, die Anwendungsgebiete der Markenbewertung in der Unternehmenspraxis und die kritische Analyse finanzwirtschaftlicher Bewertungsmodelle.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist eine systematische Begriffseinordnung sowie die Darstellung und kritische Würdigung der finanzwirtschaftlichen Ansätze zur Berechnung eines Markenwertes.
Welche wissenschaftliche Methode verwendet der Autor?
Der Autor führt eine theoretische Literaturanalyse durch, in der verschiedene Ansätze zur Markenwertberechnung anhand von Bewertungskriterien wie Objektivität, Generalität und Zukunftsorientierung kritisch gegenübergestellt werden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Darstellung der Anwendungsfelder der Markenbewertung und eine detaillierte Übersicht verschiedener Bewertungsmodelle wie den kostenorientierten, ertragswertorientierten, kapitalmarktorientierten und preispremiumorientierten Ansatz.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Schlagworte sind Markenwert, Markenbewertung, finanzwirtschaftliche Ansätze, Brand Equity und Markenmanagement.
Wie unterscheidet sich der Ansatz von Kern von anderen Methoden?
Kern verfolgt einen ertragswertorientierten Ansatz, der den Markenwert als Barwert zukünftiger Zusatzgewinne definiert, wobei insbesondere die Umsatzrenditen berücksichtigt werden.
Welche Rolle spielt das "Conjoint Measurement" in der Arbeit?
Das Conjoint Measurement wird im Kontext des Herp-Ansatzes diskutiert, um markenspezifische Effekte am Umsatz mittels Konsumentenpräferenzen zu identifizieren.
Welches kritische Problem wird bei den kostenorientierten Verfahren identifiziert?
Ein zentrales Problem ist die Kostenzuordnung, da es schwierig ist, alle investierten Prozesse einer Marke exakt zu erfassen, zudem wird die Zukunftsorientierung des Markenerfolgs vernachlässigt.
- Citar trabajo
- Markus Bächer (Autor), 2009, Theoretische Grundlagen der Berechnung bei finanzwirtschaftlichen Markenwertmodellen, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/121821
