Bürgerschaftlichem Engagement kommt in der deutschen Gesellschaft eine besondere Rolle zu. Bürgerschaftliches Engagement beschränkt sich jedoch nicht auf all die Ehrenamtlichen; bürgerschaftliches Engagement ist auch Teil der Unternehmenskultur und resultiert aus einer ethischen Fragestellung, nämlich der nach der Verantwortung von Unternehmen, der Frage nach einer Unternehmensethik.
Im Sinne der Unternehmensethik geht die Aufgabe des Unternehmens über das Schaffen von Arbeitsplätzen, Gewinnerzielung und Gewinnmaximierung hinaus. Unternehmen sind eben nicht nur ihren Shareholdern im Sinne der Gewinnmaximierung, sondern ebenso ihren Stakeholdern im Sinne ihrer gesellschaftlichen Belange verpflichtet. Unternehmen befinden sich daher in einem Spannungsfeld zwischen ökonomischen und ethischen Belangen. In eben diesem Konflikt zwischen Gewinnprinzip und Moral tritt nun Corporate Citizenship (CC).
CC ist eine Möglichkeit das reine Gewinnprinzip zu durchbrechen und lässt sich in den vier unternehmensethischen Ansätzen zur Durchbrechung des Gewinnprinzips nach Ulrich (1995) verorten.
Der vorliegenden Arbeit liegt die Fragestellung zugrunde, ob es sich bei CC um eine altruistische Haltung der Unternehmer gegenüber der Gesellschaft handelt, oder ob im Sinne Ulrichs Instrumentalistischer Unternehmensethik CC dazu benutzt wird ethisch Gewinn zu erzielen. Dazu wird im ersten Teil der Arbeit eine Begriffsklärung und eine Einordnung in die gesellschaftlichen und ökonomischen Rahmenbedingungen stattfinden. Anschließend erfolgt eine Erläuterung des Nutzens des CC, bevor die jeweiligen CC-Instrumente näher betrachtet und exemplarisch anhand ihres jeweiligen Nutzens aufgelistet werden. Darauf folgen die Anforderungen an das Management und die Risiken und Grenzen des CC. Abschließend wird ein gelungenes Beispiel dargestellt und ein Versuch gestartet die zugrunde liegende Ausgangsfrage in einem letzten Kapitel zu beantworten.
Die vorliegende Arbeit erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit hinsichtlich des Themas Corporate Citizenship. Vielmehr soll ein kleiner Einblick gegeben werden in die Welt unternehmerischen Engagements und der Nutzen des Corporate Citizenship in Kurzform dargestellt werden.
Auf einen Blick
- Note: 1,0
- Einordnung anhand der vier unternehmensethischen Ansätze nach Ulrich
- Gegenüberstellung des Nutzens ausgewählter Instrumente für Unternehmen und Gemeinwohl
- 25 Quellen im Literaturverzeichnis
Inhaltsverzeichnis
Vorwort
1 Einleitung
2 Begriffsklärung Corporate Citizenship (CC)
3 Rahmenbedingungen
3.1 Gesellschaftliche Rahmenbedingungen
3.2 Ökonomische Rahmenbedingungen
4 Nutzen / Outcome des Corporate Citizenship
4.1 Nutzen für die Unternehmen
4.2 Nutzen für das Gemeinwesen / die Kooperationspartner
5 Instrumente des Corporate Citizenship
5.1 Spenden
5.2 Sponsoring
5.3 Mitarbeiterengagement
5.4 Weitere Instrumente
6 Darstellung der Nutzen der jeweiligen Instrumente
7 Management des Corporate Citizenship
8 Risiken und Grenzen des Corporate Citizenship
9 Ein gelungenes Beispiel
10 Corporate Citizenship - Einfach nur Gutes tun oder knallharte Kalkulation?
Zielsetzung und Themen
Die Arbeit untersucht Corporate Citizenship als Form gesellschaftlichen Engagements von Unternehmen. Im Mittelpunkt steht die Frage, ob dieses Engagement vor allem auf selbstloser Verantwortung gegenüber der Gesellschaft beruht oder als unternehmensethische Strategie zur Gewinnerzielung verstanden werden kann.
- Begriff und Rahmenbedingungen unternehmerischen Engagements
- Nutzen für Unternehmen, Gemeinwesen und Kooperationspartner
- Spenden, Sponsoring und Mitarbeiterengagement
- Planung, Kommunikation und Management von Projekten
- Risiken, Grenzen und ein Praxisbeispiel aus der Wohnungswirtschaft
Auszug aus dem Buch
5.1 Spenden
Unter Spenden, auch „Corporate Giving“ genannt zählen zum einen finanzielle Unterstützung von Projekten oder Aktivitäten. Hierbei wird das Motiv der Selbstlosigkeit betont, da es sich bei Geldspenden weniger um Öffentlichkeitsarbeit (vgl. Laeis 2005:155) als eher um „ethisch motiviertes selbstloses Überlassen“ (BMWi 2008b) handelt. Neben Geld- zählen auch Sachspenden zu dieser Rubrik des CC. Sachspenden können Betriebsmittel sowie Produkte des eigenen Unternehmens sein (vgl. Laeis 2005:156). Auch kostenlose Dienstleistungen, sowie die Gestattung der Nutzung von Unternehmensressourcen fallen unter den Bereich der Spenden. Unter kostenlosen Dienstleistungen versteht man die unentgeltliche Bereitstellung von Dienstleistungen, die auf dem freien Markt entgeltlich angeboten werden. Konkret sind dies z.B. kostenlose Schulungen von Mitarbeitern der unterstützten Projekte, unentgeltliche Beratungsgespräche, Bereitstellung der Transportleistungen etc. (vgl. ebd.: 157f.). In den Bereich der Nutzungsgestattung von Unternehmensressourcen fällt u.a. die Bereitstellung von Arbeitsmitteln des Unternehmens, wie z.B. firmeneigene LKWs, Kopiergeräte, PCs oder Unternehmenslokalitäten (vgl. Westebbe/Logan 1995:19).
Das Sponsoring wird „in der Regel durch Anfragen von außen an das Unternehmen ausgelöst“ (Laeis 2005:155) und ist nicht primär als selbstlose Tat im Sinne der Spende (vgl. Kapitel 5.1), sondern vielmehr als „Instrumentarium der Marketingkommunikation“ (Fabisch 2008: 209) im Sinne eines gegenseitigen Geschäfts zu verstehen (vgl. BMWi 2008b). Sponsoring folgt somit gänzlich der Logik: „Tue Gutes und rede darüber“ (Fabisch 2008:212). Zu unterscheiden ist das CC-Sponsoring vom allgemeinen Sponsoring. Das Sponsoring als Instrument des CC soll dem Gemeinwohl dienen und nachhaltig Probleme lösen und nicht, wie es Fabisch (2008) auszudrücken vermag durch „finanzielle Förderung des Profisports, hoch bezahlter Künstler (…) der Pflege von speziellen elitären Kundengruppen dienen“ (ebd.:209). Um gelingendes Sponsoring im Rahmen des CC betreiben zu können, ist es wichtig, dass die Unternehmen ihr Vorhaben strategisch planen, um relevante Zielgruppen und Themen ausfindig machen zu können. Außerdem wird als sinnvoll erachtet, dass die Mitarbeiter bei der Umsetzung des Sponsorings involviert werden, und die Kommunikation des Unternehmens nicht nur nach außen (durch Medienberichte, Scheckübergaben etc.), sondern auch den eigenen Mitarbeitern gegenüber kommuniziert wird. Unerlässlich ist ebenfalls eine Auswertung und Erfolgsmessung des durchgeführten Sponsorings, wobei hier anzumerken ist, dass Zielsetzungen wie Imageverbesserung, Erhöhung des Bekanntheitsgrades etc. eher schwer zu erfassen sind. Dies bedeutet aber nicht, dass diese Ziele durch Sponsoring nicht erreicht werden können, sondern vielmehr dass geeignete langfristige strategische Verfahren entwickelt und bereitgestellt werden müssen, um die Effekte des Sponsoring sichtbar machen zu können (vgl. ebd:209 ff.).
Zusammenfassung der Kapitel
Vorwort: Die Verfasserin erläutert, wie ihr Interesse an der Frage nach den Motiven unternehmerischen Engagements entstand.
1 Einleitung: Das Kapitel führt in das Spannungsverhältnis zwischen Unternehmensethik und Gewinnprinzip ein und stellt die Fragestellung der Arbeit vor.
2 Begriffsklärung Corporate Citizenship (CC): Corporate Citizenship wird als strategisch eingebundenes gesellschaftliches Engagement erläutert und von reinem Spendentum abgegrenzt.
3 Rahmenbedingungen: Gesellschaftlicher Wandel, öffentliche Erwartungen und wirtschaftlicher Wettbewerb werden als Bedingungen unternehmerischen Engagements betrachtet.
4 Nutzen / Outcome des Corporate Citizenship: Die Arbeit beschreibt mögliche Vorteile für Unternehmen sowie für das Gemeinwesen und die beteiligten Kooperationspartner.
5 Instrumente des Corporate Citizenship: Vorgestellt werden Spenden, Sponsoring, Mitarbeiterengagement und weitere Formen wie zweckgebundenes Marketing und soziale Kooperationen.
6 Darstellung der Nutzen der jeweiligen Instrumente: Eine Gegenüberstellung ordnet ausgewählten Instrumenten mögliche Nutzen für Unternehmen und Gemeinwohl zu.
7 Management des Corporate Citizenship: Das Kapitel behandelt strategische Planung, langfristige Finanzierung, Kommunikation und Überprüfung von Projekten.
8 Risiken und Grenzen des Corporate Citizenship: Thematisiert werden insbesondere mangelnde Glaubwürdigkeit und die Folgen eines unprofessionellen Managements.
9 Ein gelungenes Beispiel: Am Wohnungsunternehmen Gundlach werden soziale, kulturelle und ökologische Formen des Engagements veranschaulicht.
10 Corporate Citizenship - Einfach nur Gutes tun oder knallharte Kalkulation?: Das abschließende Kapitel diskutiert die Ausgangsfrage im Verhältnis von gesellschaftlicher Verantwortung und unternehmerischem Nutzen.
Schlüsselwörter
Corporate Citizenship, Unternehmensethik, gesellschaftliche Verantwortung, bürgerschaftliches Engagement, Gewinnprinzip, Gemeinwesen, Unternehmensstrategie, Spenden, Sponsoring, Mitarbeiterengagement, Kooperation, Glaubwürdigkeit, Wohnungswirtschaft
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit?
Die Arbeit befasst sich mit gesellschaftlichem Engagement von Unternehmen und dessen Verhältnis zu wirtschaftlichen Interessen und unternehmerischer Verantwortung.
Welche Themenfelder stehen im Mittelpunkt?
Im Mittelpunkt stehen die Rahmenbedingungen, Nutzen und Instrumente des Corporate Citizenship sowie dessen Management, Risiken und Grenzen.
Welche Frage verfolgt die Arbeit?
Sie fragt, ob Corporate Citizenship vor allem Ausdruck selbstloser Verantwortung ist oder strategisch zur Erzielung wirtschaftlicher Vorteile eingesetzt wird.
Welche wissenschaftliche Vorgehensweise wird verwendet?
Die Verfasserin wertet Fachliteratur und weitere Quellen aus, ordnet verschiedene Instrumente und Nutzenaspekte und veranschaulicht ihre Darstellung anhand eines Unternehmensbeispiels.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil erläutert den Begriff, gesellschaftliche und ökonomische Rahmenbedingungen, verschiedene Engagementformen und deren möglichen Nutzen. Außerdem behandelt er Planung, Kommunikation und Risiken.
Welche Schlüsselbegriffe prägen die Arbeit?
Zu den zentralen Begriffen gehören Corporate Citizenship, Unternehmensethik, Gemeinwesen, Unternehmensstrategie, Spenden, Sponsoring und Mitarbeiterengagement.
Wie unterscheidet die Arbeit Spenden und Sponsoring?
Bei Spenden wird das Motiv der Selbstlosigkeit hervorgehoben; Sponsoring wird dagegen als Instrument der Marketingkommunikation und als gegenseitiges Geschäft beschrieben.
Welche Formen des Mitarbeiterengagements werden vorgestellt?
Die Arbeit nennt unter anderem Projekttage, Events, Projektwochen, Freistellungen und längerfristige Einsätze in anderen Organisationen.
Welches Praxisbeispiel wird betrachtet?
Als Beispiel dient das Engagement des Wohnungsunternehmens Gundlach in Hannover und Umgebung, darunter Wohn- und Integrationsprojekte sowie die Unterstützung sozialer Einrichtungen.
- Quote paper
- Kerstin Fischer (Author), 2008, Corporate Citizenship, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/121911
