Corporate Citizenship

Inhaltsverzeichnis

Vorwort

1 Einleitung

2 Begriffsklärung Corporate Citizenship (CC)

3 Rahmenbedingungen
3.1 Gesellschaftliche Rahmenbedingungen
3.2 Ökonomische Rahmenbedingungen

4 Nutzen / Outcome des Corporate Citizenship
4.1 Nutzen für die Unternehmen
4.2 Nutzen für das Gemeinwesen / die Kooperationspartner

5 Instrumente des Corporate Citizenship
5.1 Spenden
5.2 Sponsoring
5.3 Mitarbeiterengagement
5.4 Weitere Instrumente

6 Darstellung der Nutzen der jeweiligen Instrumente

7 Management des Corporate Citizenship

8 Risiken und Grenzen des Corporate Citizenship

9 Ein gelungenes Beispiel

10 Corporate Citizenship - Einfach nur Gutes tun oder knallharte Kalkulation?

Literaturnachweis

Vorwort

Das Interesse am Thema der vorliegenden Hausarbeit „Corporate Citizenship – Einfach nur Gutes tun oder knallharte Kalkulation“ entstand während des Seminars Organisations- und Unternehmensethik im ersten Semester des Masterstudiengangs Soziale Arbeit an der KFH Freiburg. Während einer Vorlesung stellte Frau Prof. Dr. Bohlen Corporate Citizenship als ein Instrument unternehmerisch ethischen Handelns vor. Die Verfasserin dieser Hausarbeit stellte sich daraufhin die Frage, ob es sich bei Corporate Citizenship nicht einfach nur um knallharte Kalkulation seitens der Unternehmen handelt. Daraus erwuchs die Idee sich im Rahmen einer Hausarbeit näher mit dieser Thematik zu beschäftigen.

Die vorliegende Arbeit erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit hinsichtlich des Themas Corporate Citizenship. Vielmehr soll ein kleiner Einblick gegeben werden in die Welt unternehmerischen Engagements und der Nutzen des Corporate Citizenship in Kurzform dargestellt werden.

Bezüglich der Schreibweise ist anzumerken, dass in dieser Hausarbeit die männliche Form Anwendung finden wird. Unabhängig der Schreibweise sind beide Geschlechter gleichermaßen gemeint.

1 Einleitung

„Wir stehen in Deutschland vor großen Herausforderungen (…). All dies wird nur dann gelingen, wenn jeder Einzelne – im Rahmen seiner Möglichkeiten und Fähigkeiten natürlich – das Seinige dazu beiträgt. Es geht nicht darum, den Staat aus seiner Verantwortung zu entlassen. Bürgerschaftliches Engagement ist kein beliebig abrufbares Sozialkapital, es kann nicht einfach dort beschworen werden, wo das Geld für bezahlte Dienstleistungen fehlt, ob in den Gemeinden, Schulen oder auch in der Kirche. Es geht vielmehr darum, an einem Strang zu ziehen, anstatt auf andere zu warten und zu sagen: „Das ist nicht meine Aufgabe“ “(Köhler 2007: 2f.).

Dieser Auszug aus einer Rede des Bundespräsidenten Horst Köhler macht deutlich, dass dem bürgerschaftlichen Engagement in der deutschen Gesellschaft eine besondere Rolle zukommt. Bürgerschaftliches Engagement beschränkt sich jedoch nicht nur auf das Ehrenamt allgemein; bürgerschaftliches Engagement ist auch Teil der Unternehmenskultur und resultiert aus einer ethischen Fragestellung, nämlich der nach der Verantwortung von Unternehmen, der Frage nach einer Unternehmensethik.

Im Sinne der Unternehmensethik geht die Aufgabe des Unternehmens über die Bereitstellung von Arbeitsplätzen, Gewinnerzielung und Gewinnmaximierung hinaus. Unternehmensethische Fragen stellen sich nicht nur bezüglich „einzelwirtschaftliche[r] Probleme von Unternehmen, sondern [beziehen sich ebenso] auf gesellschaftliche Problemkomplexe“ (Beschorner 2008: 85). Unternehmen sind dementsprechend nicht nur ihren Shareholdern^[1] im Sinne der Gewinnmaximierung, sondern ebenso ihren Stakeholdern^[2] im Sinne ihrer gesellschaftlichen Belange verpflichtet. Unternehmen befinden sich daher in einem Spannungsfeld zwischen ökonomischen und ethischen Belangen. In eben diesem Konflikt zwischen Gewinnprinzip und Moral tritt nun Corporate Citizenship (CC) (vgl. Muche 2008: 45).

CC ist eine Möglichkeit das reine Gewinnprinzip zu durchbrechen und lässt sich in den vier unternehmensethischen Ansätzen zur Durchbrechung des Gewinnprinzips nach Ulrich (1995) verorten: Als Geschäftsstrategie, um ethisch Gewinn zu erzielen (Instrumentalistische Unternehmensethik), als Möglichkeit den ökonomischen Gewinn außergeschäftlich zu verwenden (Karitative Unternehmensethik), zur Eingrenzung des Gewinnprinzips (Korrektive Unternehmensethik) und als Geschäftsgrundlage, die den Gewinn voraussetzt (Integrative Unternehmensethik) (vgl. ebd.: 22ff.).

Der vorliegenden Hausarbeit liegt die Fragestellung zugrunde, ob es sich bei CC um eine altruistische^[3] Haltung der Unternehmer gegenüber der Gesellschaft handelt, oder ob im Sinne Ulrichs Instrumentalistischer Unternehmensethik CC dazu benutzt wird ethisch Gewinn zu erzielen. Dazu werden im ersten Teil der Arbeit eine Begriffsklärung und eine Einordnung in die gesellschaftlichen und ökonomischen Rahmenbedingungen stattfinden. Anschließend erfolgt eine Erläuterung des Nutzens des CC, bevor die jeweiligen CC-Instrumente näher betrachtet und exemplarisch anhand ihres jeweiligen Nutzens aufgelistet werden. Darauf folgen die Anforderungen an das Management und die Risiken und Grenzen des CC. Abschließend wird ein gelungenes Beispiel dargestellt und es erfolgt der Versuch, die zugrunde liegende Ausgangsfrage in einem letzten Kapitel zu beantworten.

2 Begriffsklärung Corporate Citizenship

Obwohl keine einheitliche Definition für CC vorliegt (vgl. Muche 2008: 24), sind sich die mit dieser Thematik befassenden Autoren^[4] über folgende Wesensmerkmale des CC einig: So handelt es sich bei Corporate Citizenship um eine systematisch betriebene Form gesellschaftlichen Engagements von Unternehmen, die als Teil der Unternehmensstrategie in die Unternehmenskultur integriert wird (vgl. BMWi 2008). Charakteristisch dafür ist, dass die Unternehmen „Projekte zur Lösung und Linderung relevanter gesellschaftlicher Probleme“ (Habisch et al. 2008: 8) mit externen Kooperationspartnern^[5] durchführen. Die Kooperation umfasst neben finanziellen Zuwendungen seitens des Unternehmens ebenso betriebliche Ressourcen und die Bereitstellung von Know-how, Logistik, Informationen, Netzwerken und Mitarbeitern (vgl. ebd.: 8 ff). Wesentlich hierbei ist, dass das Engagement bewusst gegenüber der Öffentlichkeit und Zielgruppen kommuniziert wird, um dadurch einen Nutzen für das Unternehmen zu erzielen (vgl. Westebbe/Logan 1995: 17).

Diese Definition von CC soll als Grundlage für die hier vorliegende Hausarbeit dienen.

Somit ist CC deutlich abzugrenzen von reinem Spendentum, da die Formen der Unterstützung am Kerngeschäft des Unternehmens ansetzen, es nicht um reine finanzielle Zuwendungen geht (vgl. Habisch et al. 2008: 4ff), das Engagement strategisch geplant und koordiniert wird (vgl. Westebbe/Logan 1995:17) und damit im Regelfall „vom operativen Management eines Unternehmens angestoßen und begleitet wird“ (Habisch et al. 2008:5). Spenden können allerdings einen Teilbereich des CC darstellen, wie in Kapitel 5.1 verdeutlicht werden wird.

3 Rahmenbedingungen

Die Entwicklung des Corporate Citizenship startete im anglo-amerikanischen Raum, als Unternehmen begannen ihr zivilgesellschaftliches Engagement zur unternehmenseigenen Strategie auszubauen, um ihre eigene Situation hinsichtlich der wirtschaftlichen Entwicklung zu verbessern. Durch die im Folgenden dargestellten Einflussfaktoren bzw. Rahmenbedingungen wirtschaftlichen Handelns verstärkte sich die Bedeutung des CC für Unternehmen und übertrug sich in Folge dessen auch auf die asiatischen, afrikanischen, australischen und europäischen Wirtschaftsräume (vgl. Muche 2008: 39f.). Im Folgenden werden die gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Rahmenbedingungen des CC näher betrachtet.

3.1 Gesellschaftliche Rahmenbedingungen

Schönborn (2008) zufolge unterliegen die gesellschaftlichen Rahmenbedingungen in den letzten Jahren einem Wandel. Die Verhältnisse zwischen Staat, Wirtschaft und Gesellschaft befinden sich in einem Umbruch: der Staat kann nicht (mehr) allein Sorge tragen für die sozialen und kulturellen Aufgaben des Landes. So obliegt es dem Einzelnen, seine individuellen Risiken, die über das Maß der Grundsicherung hinausgehen, abzusichern. Die Bedeutung für Unternehmen, sich im Feld bürgerschaftlichen Engagements einzubringen, steigt (vgl. ebd.: 98) ebenso wie die gesellschaftlichen Erwartungen, dass Unternehmen sich zu engagieren haben, da sie über „bedeutende Ressourcen und Fähigkeiten für die Lösung gesellschaftlicher Probleme verfügen“ (Habisch et al. 2008: 6f.).

Darüber hinaus werden durch Möglichkeiten der Kommunikation und Information, Abläufe und Strategien der Unternehmen an die Öffentlichkeit gebracht, die dadurch über ein enormes Sanktionspotential verfügt. Werden z.B. Umweltskandale, Korruptionsfälle oder der Einsatz von Kinderarbeit bekannt, kann darauf durch Konsumboykott etc^[6]. reagiert werden (vgl. ebd.:7; Muche 2008: 42).

Eine bedeutende Rolle nehmen hierbei Nicht-Regierungs-Organisationen (NGOs) ein, da ihre Anzahl wie Bedeutung in den letzten Jahren stark zugenommen hat. Umweltbelange, Menschenrechte und soziale Fragestellungen werden von diesen Initiativen und Organisationen thematisiert. Bei der Bevölkerung stoßen NGOs auf ein immer größer werdendes Gehör, wodurch sich der Druck, den sie auf Unternehmen ausüben können, dementsprechend steigert (vgl. Muche 2008:43).

3.2 Ökonomische Rahmenbedingungen

Ebenso wie die gesellschaftlichen, spielen die ökonomischen Rahmenbedingungen eine besondere Rolle bei der Entstehung und Ausbreitung von CC. Zu nennen ist hier v.a. die Rolle der Kapitalmärkte. So verschärfte sich durch die Globalisierung und den verbesserten Informationszugängen von Konsumenten und Kunden der Wettbewerb zwischen den Unternehmen auf den Kapital- und Absatzmärkten dieser Welt. Dadurch stehen Unternehmen vor der Herausforderung zum einen ihren Shareholdern Renditen bieten zu können, um sie zu binden und dadurch das Fortbestehen des Unternehmens zu sichern. Zum anderen wurde durch die Globalisierung der Wettbewerb verschärft: mehr Anbieter drängen mit ihren Dienstleistungen und Produkten auf den Weltmarkt, die sie teilweise mit bedeutenden Wettbewerbsvorteilen wie z.B. geringerer Lohnkosten etc. anbieten können (vgl. Habisch et al. 2008: 6f.). „Diese wirtschaftlichen Veränderungen zwingen Unternehmen dazu, ihre Geschäftstätigkeit mehr als je zuvor auf ihr Kerngeschäft auszurichten, (.) [Entscheidungen] unter Rentabilitätsgesichtpunkten zu treffen und unrentable Tätigkeiten einzustellen“ (ebd.: 6).

Aus rein wirtschaftlicher Sicht ergibt sich demzufolge, dass Engagement, wie Spenden, welches keinen Zugewinn von Unternehmenserfolg mit sich bringt, zu kürzen oder einzustellen ist (vgl. ebd.: 7f).

Engagement muss sich auch für die Engagierten lohnen. Von dieser Prämisse wird bei CC ausgegangen und soll nun fortlaufend anhand der Nutzen des CC verdeutlicht werden.

4 Nutzen / Outcome des Corporate Citizenship

Da sowohl Unternehmen, als auch das Gemeinwesen von einem Engagement im Sinne des CC profitieren, spricht man auch von einer Win-Win-Situation (vgl. Habisch et al. 2008: 13 f). Während sich dieses Kapitel vorrangig mit dem allgemeinen Nutzen des CC für die Unternehmen und das Gemeinwesen beschäftigt, findet eine detaillierte Beschreibung der Nutzen der einzelnen Instrumente des CC in Kapitel 6 statt.

4.1 Nutzen für die Unternehmen

Der Nutzen des Corporate Citizenship liegt für Unternehmen nicht im Erhalt einer Gegenleistung durch den Leistungsempfänger, sondern soll auf anderer Ebene erfolgen (vgl. Habisch et al. 2008: 14). In Anlehnung an Dresewski et al. (2008) wird deutlich, dass sich der Nutzen des CC für die Unternehmen in den vier Dimensionen Personalentwicklung, Marketing und Vertrieb, Unternehmenskommunikation, sowie Standort- und Regionalentwicklung darstellen lässt. Zudem soll die Dimension Forschung und Entwicklung berücksichtigt werden.

Personalentwicklung: Vor allem durch den Einsatz der CC-Instrumente (vgl. Kapitel 5), die im Bereich des Mitarbeiterengagements liegen, können Mitarbeiter stärker an das Unternehmen gebunden werden, ihre Sozialkompetenzen und ihre Teamfähigkeit können erweitert und erprobt werden. Außerdem eignet sich CC im Sinne der Personalentwicklung für die Mitarbeiterwerbung (vgl. Dresewski et al. 2008: 380 f.). Es wird davon ausgegangen, dass Mitarbeiterengagement die Mitarbeiterzufriedenheit und dadurch deren Produktivität steigern kann (vgl. Habisch et al. 2008: 14). Letzten Endes wird durch eine erhöhte Zufriedenheit eine stärkere Identifikation des Personals mit dem Unternehmen erreicht, und dadurch die Fluktuation der Arbeitnehmer verringert. CC eignet sich im Sinne der Personalentwicklung auch dazu Nachwuchsfachkräfte für das eigene Unternehmen zu fördern, wenn es z.B. im Bildungsbereich stattfindet (vgl. BMWi 2008c).

Da soziales Engagement in der Regel verkaufsfördernd wirkt, und unter Umständen einen potentiellen Zusatznutzen für den Kunden beinhaltet (vgl. Habisch et al. 2008: 14), zählt dieses Argument neben der Möglichkeit neue Märkte zu erschließen und damit neue Kunden zu gewinnen, bzw. Kundenbindung zu ermöglichen und Produktinnovationen voranzutreiben, zu den Nutzen des CC im Bereich Marketing und Vertrieb (vgl. Dresewski et al. 2008: 381). Als weitere Nutzen hinsichtlich der Unternehmenskommunikation wird in der Fachliteratur angemerkt, dass unter anderem durch CC „Bekanntheit, Reputation und Markenaufbau, [sowie die] Differenzierung in einem Markt austauschbarer Produkte“ (ebd.) vorangetrieben werden kann. Außerdem kann CC dem Unternehmen hinsichtlich der Standort- und Regionalentwicklung Nutzen erbringen, da die Standortfaktoren und Lebensbedingungen der Mitarbeiterinnen verbessert und Kontakte zum unmittelbaren Umfeld aufgebaut werden können (vgl. ebd). Daraus können Wettbewerbsvorteile gegenüber anderen Unternehmen entstehen, wenn man bedenkt, dass „in einem intakten Umfeld (.) sich gute Geschäfte mit Zulieferern machen oder qualifizierte Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter finden“ (BMWi 2008c) lassen.

Nicht zuletzt kann die Anwendung des CC auch einen positiven Nutzen hinsichtlich der Forschung und Entwicklung beinhalten. Technologien, Produkte etc., die für Problemlösungen im Gemeinwesen eingesetzt werden, können neue Anregungen und Informationen für deren Weiterentwicklung liefern (vgl. Habisch et al. 2008: 14). Außerdem bietet CC die Möglichkeit für Unternehmen, durch die Auseinandersetzung mit gesellschaftlichen Problemlagen, Entwicklungen und Trends zu erkennen und zusätzliche Informationen über ihre Konsumenten zu erlangen (vgl. BMWi 2008c).

[...]

^[1] Als Shareholder bezeichnet man Aktionäre, d.h. Anteilseigner an Unternehmen und Eigentümer von Unternehmen (vgl. Muche 2008:46).

^[2] Stakeholder bezeichnet den sozio-ökonomischen Kontext eines Unternehmens, also Kunden, Staat, Umwelt, Eigentümer, Mitarbeiter, Lieferanten, Gesellschaft etc (vgl. Westebbe / Logan 1995: 16).

^[3] Altruistisch bedeutet selbstlos, uneigennützig, aufopfernd (vgl. Duden 1990: 51)

^[4] Als hierfür relevante Autoren werden erachtet: Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie (2008), Habisch et al. (2008), Muche (2008), Laeis (2005) und Westebbe / Logan (1995).

^[5] Das Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie empfiehlt als externe Kooperationspartner die sechs deutschen Wohlfahrtsverbände (vgl. BMWi 2008a), Habisch et al. merken an, dass als Partner prinzipiell alle Organisationen, Einrichtungen und Unternehmen in Frage kommen, die „spezielle Kompetenzen für die Lösung des jeweils adressierten Problems besitzen“ (Habisch et al. 2008: 9). Hierunter fallen neben öffentlichen Einrichtungen, wie Kindergärten, Universitäten etc. ebenso private gemeinnützige Organisationen (z.B. Vereine), andere Unternehmen und die Wohlfahrtsverbände (vgl. ebd.: 9f).

^[6] Als bekanntestes Beispiel hierzu ist die Protestwelle gegen Shell im Jahre 1995 bezüglich der Ölbohrinsel Brent Spar zu nennen. Als die legale Versenkung der Bohrinsel im Atlantik durch Shell publik gemacht wurde, machte sich v.a. Greenpeace dafür stark dies zu verhindern und reagierte mit Boykottaufrufen und Besetzungen. In Folge dessen hatte Shell mit erheblichen Umsatzeinbußen zu kämpfen und änderte daraufhin seine Strategie. Die Bohrinsel wurde an Land entsorgt. Auch wenn diese Form der Entsorgung sich als umweltschädlicher herausstellte, ist der Fall von Brent Spar jedoch ein gutes Beispiel für den Erfolg von Sanktionsmöglichkeiten der Verbraucher im Zusammenhang mit Kommunikations- und Informationsmöglichkeiten (vgl. Muche 2008: 42).