Vor dem Hintergrund der wirtschaftlichen Verluste, der Attraktivität der Rückgewinnung abgewanderter Kunden und der bisher eher geringen Erkenntnissituation, ist
es Zielsetzung dieser Arbeit zur Verbesserung des Gesamtverständnisses des Kundenrückgewinnungsphänomens beizutragen. Hierbei soll insbesondere dargestellt
werden, wie in einem mehrstufigen Prozess und unter Anwendung geeigneter Instrumente ein erfolgreiches Kundenrückgewinnungsmanagement durchgeführt
werden kann. Eine explorative Studie im Dienstleistungssektor soll die Bedeutung und
den Entwicklungsstand des Kundenrückgewinnungsmanagements in der Praxis
beleuchten.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Aufbau der Arbeit
2 Grundlagen des Kundenrückgewinnungsmanagements
2.1 Kundenrückgewinnung als Bestandteil des Kundenmanagements
2.2 Einordnung und Begriffsbestimmung des Rückgewinnungsmanagements
2.3 Bedeutung des Kundenrückgewinnungsmanagements
2.4 Ziele des Kundenrückgewinnungsmanagements
2.5 Implementierung des Rückgewinnungsmanagements
3 Prozessschritte des Kundenrückgewinnungsmanagements
3.1 Identifikation abgewanderter Kunden
3.2 Analyse der abgewanderten Kunden
3.2.1 Kündigungsgrundanalyse
3.2.2 Kundensegmentierung nach dem Kundenwert
3.3 Realisation von Kundenrückgewinnung
3.3.1 Dialoginitiierung mit den Zielkunden
3.3.2 Behebung der Kundenprobleme
3.3.3 Einleitung von Rückgewinnungsmaßnahmen
3.3.4 Rechtliche Rahmenbedingungen
3.3.5 Nachbetreuung der zurückgewonnenen Kunden
3.4 Kontrolle der Kundenrückgewinnung
3.4.1 Erfolg des Kundenrückgewinnungsmanagements
3.4.2 Wirtschaftlichkeit des Kundenrückgewinnungsmanagements
4 Empirische Untersuchung am Beispiel von Unternehmen aus dem Dienstleistungssektor
4.1 Konzeption der empirischen Untersuchung
4.1.1 Zielsetzung und zentrale Fragestellungen
4.1.2 Methodischer Ansatz der Erhebung
4.2 Ergebnisse der empirischen Untersuchung
4.2.1 Aktuelle Bedeutung und Implementierung
4.2.2 Identifikation abgewanderter Kunden
4.2.3 Analyse der Kundenrückgewinnung
4.2.4 Realisation der Kundenrückgewinnung
4.2.5 Kontrolle der Kundenrückgewinnung
4.2.6 Zukünftige Bedeutung von Kundenrückgewinnung
4.3 Kritische Würdigung der empirischen Untersuchung
5 Fazit und Zukunftsaussichten
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit zielt darauf ab, ein umfassendes Verständnis für das Kundenrückgewinnungsmanagement zu schaffen, indem sie einen strukturierten Prozess für die Identifikation, Analyse, Realisation und Kontrolle abbildet und mittels einer explorativen Studie im Dienstleistungssektor den praktischen Entwicklungsstand beleuchtet.
- Konzepte und Instrumente des systematischen Kundenrückgewinnungsmanagements
- Methoden zur Identifikation und wertorientierten Segmentierung abgewanderter Kunden
- Erfolgsfaktoren und ökonomische Profitabilitätssteigerung durch Kundenreaktivierung
- Rechtliche Rahmenbedingungen und Fallstricke in der Kundenansprache
- Empirische Analyse des Status quo in Banken, Versicherungen und Krankenkassen
Auszug aus dem Buch
2.3 Bedeutung des Kundenrückgewinnungsmanagements
Hohe Abwanderungsraten haben einen weitreichenden negativen Einfluss auf die ökonomische Stabilität des Unternehmens. Das Wiedergewinnen ehemaliger Kunden ist demgegenüber eine ergiebige Quelle zusätzlicher Erträge, denn die Reaktivierung der Richtigen – profitable und rückholbare Kunden – birgt eine Reihe von Vorteilen:
Ertragsvorteile: Weil die Kundenrückgewinnung im Vergleich zu der Kundenakquisition günstiger ist, werden Vertriebsaufwendungen und Werbebudget eines Unternehmens geschont. Darüber hinaus kann der Anbieter nach der Reaktivierung des Kunden in der Regel einen Umsatzzuwachs verzeichnen, und der wiedergewonnene Kunde bleibt länger treu, sodass sich die Ertragsstruktur des Kundenstammes und der Unternehmenswert verbessert.
Loyalitätsvorteile: Die noch vorhandene „Restloyalität“ aus der ersten Geschäftsbeziehung kann genutzt werden, um eine „zweite Loyalität“ aufzubauen. Eine besonders fürsorgliche Behandlung in Form von Entschuldigungen für Unachtsamkeiten oder Beseitigung von Mängeln der reaktivierten Kunden, kann einen höheren Kundenwert (z. B. höhere emotionale Verbundenheit und Kaufbereitschaft) als vorher nach sich ziehen.
Imagevorteile: Durch intensive Bemühungen um abgewanderte Kunden wird negativer Mund-zu-Mund-Kommunikation entgegengewirkt. Verbraucher, die sich vom Unternehmen enttäuscht abwenden, tun dies Ihrer Umgebung kund. Andererseits beginnt der, der zurückkehrt, mit positiver Mund-zu-Mund-Propaganda, welche dem Anbieter zu einer Imageverbesserung verhilft.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Problematik der Kundenabwanderung ein, erläutert die Zielsetzung der Arbeit und beschreibt den methodischen Aufbau der Untersuchung.
2 Grundlagen des Kundenrückgewinnungsmanagements: Es werden die theoretischen Basisbegriffe sowie die Abgrenzung der Kundenrückgewinnung zu anderen Marketingaktivitäten erarbeitet und deren strategische Bedeutung aufgezeigt.
3 Prozessschritte des Kundenrückgewinnungsmanagements: Dieses Kapitel strukturiert den Managementprozess in die vier zentralen Phasen Identifikation, Analyse, Realisation und Kontrolle.
4 Empirische Untersuchung am Beispiel von Unternehmen aus dem Dienstleistungssektor: Hier werden Konzeption und Ergebnisse der durchgeführten Primärforschung in Banken, Versicherungen und Krankenkassen präsentiert und kritisch gewürdigt.
5 Fazit und Zukunftsaussichten: Abschließend werden die zentralen Erkenntnisse zusammengeführt und ein Ausblick auf die zukünftige Relevanz des Kundenrückgewinnungsmanagements gegeben.
Schlüsselwörter
Kundenrückgewinnungsmanagement, Kundenabwanderung, Kundenbindung, Kündigungsprävention, Kundenwertanalyse, Customer Lifetime Value, Reaktivierung, Dienstleistungssektor, Kundenbeziehungsmanagement, CRM, Prozessmodell, Abwanderungsgründe, Kundenloyalität, Marketing, Prozesskostenrechnung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit?
Die Arbeit behandelt die systematische Planung, Durchführung und Kontrolle von Maßnahmen zur Rückgewinnung abgewanderter Kunden in Unternehmen.
Welches sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf der Identifikation abgewanderter Kunden, deren wertorientierter Analyse, der operativen Realisation von Rückgewinnungsmaßnahmen sowie der Erfolgskontrolle.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, den Gesamtprozess des Kundenrückgewinnungsmanagements zu strukturieren und durch eine explorative Studie aufzuzeigen, wie Dienstleister diesen Prozess in der Praxis anwenden.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Neben einer ausführlichen Literaturanalyse wird eine explorative empirische Untersuchung in Form einer Online-Befragung bei Banken, Versicherungen und Krankenkassen durchgeführt.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen, ein phasenorientiertes Prozessmodell sowie die detaillierte Vorstellung und Auswertung der empirischen Primärforschung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Kundenrückgewinnung, Kundenbeziehungsmanagement (CRM), Kündigungsprävention, Customer Lifetime Value und Kundenbindung.
Welche Rolle spielen Banken und Versicherungen in der Studie?
Sie dienen als untersuchte Branchen im Dienstleistungssektor, um zu prüfen, wie weit fortgeschritten der Implementierungsgrad von Rückgewinnungsstrategien in diesen Sektoren ist.
Warum ist die Analyse der Kündigungsgründe so wichtig?
Das Verständnis der wahren Abwanderungsursachen ist die Grundvoraussetzung, um zielgerichtete und kosteneffiziente Rückgewinnungsangebote zu unterbreiten und Prozessfehler zukünftig zu vermeiden.
- Citar trabajo
- Stephan Arndt (Autor), 2008, Rückgewinnung abgewanderter Kunden. Studie zum Stand des Rückgewinnungsmanagements im Dienstleistungssektor, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/122078
