Das Ziel dieser Arbeit besteht darin, die möglichen Wirkungen von Emotionen in der Werbekommunikation auf der Basis neurowissenschaftlicher Erkenntnisse zu beleuchten. Hierzu wird zunächst auf die Grundlagen des Neuromarketings eingegangen, indem beschrieben wird, was das Neuromarketing ist und was unter Emotionen zu verstehen ist. Außerdem wird im theoretischen Teil der Arbeit auf die wichtigsten Gehirnstrukturen im Rahmen des Neuromarketing eingegangen. Anschließend werden drei Messverfahren vorgestellt, die eine besondere Rolle einnehmen. Im Anwendungsteil wird auf die Rolle von Emotionen in der Werbekommunikation eingegangen, anschließend wird der Limbic®-Ansatz vorgestellt und erläutert, was Spiegelneuronen für einen Einfluss auf die Emotionen haben. Abschließend erfolgen eine Diskussion sowie ein Fazit mit Ausblick.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Überblick Neuromarketing und Emotionen
2.1 Einordnung des Neuromarketing in die Neuroökonomie
2.2 Beschreibung des Emotionsbegriffes
2.3 Die wichtigsten Gehirnstrukturen im Zusammenhang mit Neuromarketing
2.4 Untersuchungsmethoden der kognitiven Neurowissenschaften
2.4.1 Funktionelle Magnetresonanztomografie (fMRT)
2.4.2 Magnetencephalografie (MEG)
2.4.3 Eyetracking
2.5 Zusammenfassung
3. Emotionen in der Werbekommunikation auf der Basis neurowissenschaftlicher Erkenntnisse
3.1 Die Rolle von Emotionen in der Werbekommunikation
3.2 Der Limbic® Ansatz
3.2.1 Limbic®: Die wissenschaftlichen Grundlagen
3.2.2 Die Limbic® Map
3.2.3 Die Limbic® Types
3.3 Spiegelneuronen als Grundlage menschlicher Kommunikation am Beispiel der Bildgestaltung
3.3.1 Überblick Spiegelneuronen
3.3.2 Die Wirkung von Spiegelneuronen
3.3.3 Bildgestaltung trifft Neuromarketing
4. Diskussion
5. Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit beleuchtet die Rolle von Emotionen in der Werbekommunikation unter Verwendung neurowissenschaftlicher Erkenntnisse, um zu klären, wie Konsumenten effektiver angesprochen werden können.
- Grundlagen und Definitionen des Neuromarketings und von Emotionen
- Wichtige Gehirnstrukturen und Messverfahren wie fMRT, MEG und Eyetracking
- Einsatz des Limbic®-Ansatzes zur zielgruppengerechten Markenführung
- Bedeutung von Spiegelneuronen für die effektive Bildgestaltung in der Werbung
Auszug aus dem Buch
3.2.1 Limbic®: Die wissenschaftlichen Grundlagen
Ausgehend vom limbischen System entwickelte Häusel (2014b) die Bezeichnung Limbic®, die für ein Emotions-, Motiv- und Persönlichkeitsmodell steht. Das Ziel von Limbic® ist eine Unterstützung und Optimierung von Marketingstrategien, Markenpositionierungen, Zielgruppensegmentierung und dem Vertrieb (Häusel, 2014b, S. 55).
Limbic® ist ein sogenannter Multiscience-Ansatz, der auf verschiedene Wissenschaftsdisziplinen wie die Psychologie, Genetik, Soziologie und verschiedenen Bereichen der Neurowissenschaften zurückgreift (Häusel, 2019i, S. 24). Entsprechend Häusel (2014b) stehen im Mittelpunkt der Limbic® „die Frage, was Emotionen sind und welche Emotionssystem es im Gehirn gibt“ (S. 57). Diese Fragen wurden bereits im Rahmen dieser Arbeit in den Kapiteln 2.2 und 2.3 beantwortet. Ergänzend zu diesen Ausführungen beschreibt Häusel (2014b) jedoch drei Emotionsbereiche, die er Balance-System, Dominanz-System und Stimulanz-System bezeichnet. Jedem dieser drei System ordnet er ein Ziel sowie positive und negative Gefühle zu (Häusel, 2014b, S. 58). Die drei Systeme sind in der Tabelle 3 beschrieben. Zusätzlich zu den genannten „Big 3“ gibt es noch universelle Emotionssysteme, wie Sexualität, Bindung und Fürsorge, die aber nicht näher beleuchtet werden (Häusel, 2014b, S. 59).
Für das Konzept der Limbic® sind die positiven und negativen Gefühle entsprechend Häusel (2014b) von großer Bedeutung, da sie entweder das Belohnungserwartungssystem aktivieren oder das Vermeidungssystem. Das Belohnungssystem ist dafür verantwortlich, dass eine Person zu einem Verhalten motiviert wird und bei Erfolg immer wieder nach neuen ähnlichen Reizen sucht. Beim Vermeidungssystem ist es hingegen genau umgedreht. Wenn eine Strafe für ein Verhalten erfolgt ist, wird versucht, diesen Reizen in der Zukunft aus dem Weg zu gehen (Häusel, 2014b, S. 60).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung thematisiert die Herausforderung der Werbewirtschaft durch Marktsättigung und die Abnahme der bewussten Wahrnehmung von Werbung, was den Bedarf an emotionaler Ansprache und Neuromarketing verdeutlicht.
2. Überblick Neuromarketing und Emotionen: Dieses Kapitel definiert Neuromarketing, grenzt es von Consumer Neuroscience ab und erläutert relevante Gehirnstrukturen sowie die gängigen neurowissenschaftlichen Messverfahren.
3. Emotionen in der Werbekommunikation auf der Basis neurowissenschaftlicher Erkenntnisse: Hier werden der Limbic®-Ansatz sowie die Rolle von Spiegelneuronen in der Bildgestaltung zur zielgerichteten emotionalen Ansprache von Kunden detailliert vorgestellt.
4. Diskussion: Die Diskussion reflektiert die Ergebnisse der Arbeit und setzt sich kritisch mit Einwänden zur Anwendung des Limbic®-Ansatzes und der generellen Nutzung von Emotionen im Marketing auseinander.
5. Fazit und Ausblick: Das Fazit fasst die Erkenntnisse zusammen und schlägt zukünftige Forschungsrichtungen wie Low Involvement Processing sowie die Betrachtung von Priming- und Framing-Effekten vor.
Schlüsselwörter
Neuromarketing, Emotionen, Werbekommunikation, Limbic® Ansatz, Consumer Neuroscience, Gehirnstrukturen, Bildgestaltung, Spiegelneuronen, Limbic® Map, Limbic® Types, Konsumentenverhalten, Marktforschung, Neuroökonomie, implizites Lernen, Kaufentscheidungen.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie Emotionen in der Werbekommunikation eingesetzt werden können, um Konsumenten unter Berücksichtigung neurowissenschaftlicher Erkenntnisse effektiver zu erreichen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themenfelder umfassen die Grundlagen des Neuromarketings, das Verständnis von Emotionen, relevante Gehirnstrukturen, Messverfahren sowie deren praktische Anwendung im Marketing durch Ansätze wie Limbic®.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das primäre Ziel ist es, die Wirkungsweise von Emotionen in der Werbekommunikation auf Basis neurowissenschaftlicher Erkenntnisse zu beleuchten und Methoden für eine optimierte Kundenansprache aufzuzeigen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse bestehender neurowissenschaftlicher Forschung, Studien zum Konsumentenverhalten und spezifischer Marketingkonzepte.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert die theoretischen Grundlagen des Neuromarketings, wichtige Messmethoden, den Limbic®-Ansatz zur Motiv- und Emotionssteuerung sowie die Rolle von Spiegelneuronen in der visuellen Kommunikation.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Neuromarketing, Emotionen, Limbic® Ansatz, Spiegelneuronen, Markenführung und Konsumentenverhalten charakterisiert.
Was unterscheidet das Balance-, Dominanz- und Stimulanz-System?
Die drei Systeme repräsentieren unterschiedliche Motivstrukturen: Balance steht für Sicherheit und Stabilität, Dominanz für Macht und Status, während das Stimulanz-System neue Reize und Abenteuer sucht.
Warum ist das Eyetracking für das Neuromarketing relevant?
Eyetracking ermöglicht es, die Aufmerksamkeitsprozesse von Konsumenten direkt zu erfassen und zu analysieren, ob und wie ein emotionaler Reiz von einem Werbemittel wahrgenommen wird.
- Arbeit zitieren
- Madeleine Hartleff (Autor:in), 2021, Neuromarketing. Emotionen in der Werbekommunikation, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1223163
