Das Erfolgsrezept von Influencern

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Index

Abbildungsverzeichnis

Einleitung

B1. Das Erfolgsrezept von Influencern

B2. Der Mehrwert von Influencer-Beiträgen

B3. Einfluss und Verantwortung von Influencern

Fazit

Literaturverzeichnis

Internetquellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Index

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 - Post von Influencerin Louisa Dellert auf Instagram

Abbildung 2 - Post von Influencerin Louisa Dellert auf Instagram

Abbildung 3 - Post von Influencerin Sabrina Jakobasch auf Instagram

Abbildung 4 - Screenshot aus dem Video-Post der Influencerin Ana Johnson auf Instagram

Abbildung 5 - Post von Influencerin Jules Vogel auf Instagram

Abbildung 6 - Post von Influencerin Clea Lacy auf Instagram

Abbildung 7 - Screenshot aus "Bilou"-Homepage

Einleitung

Wo früher Kommunikation per Brief, Fax oder E-Mail stattgefunden hat, werden heute auf sozialen Medien Bilder kommentiert, Beiträge „geliket“ oder mit einem Klick neue Freunde hinzugefügt. Das digitale Zeitalter hat die Möglichkeiten der Kommunikation gänzlich verändert.¹²³⁴⁵ Das Internet ist zu einem äußerst wichtigen Kanal für Unternehmen, Konsumenten, Kunden und der Öffentlichkeit geworden.⁶ 2017 machen 73% von befragten deutschen Unternehmen Gebrauch von Social Media.⁷ Zu den größten sozialen Netzwerken zählt Facebook mit 2,17 Mrd. monatlich aktiven Nutzern.⁸ Zurückzuführen ist dies unter anderem auf die große Bandbreite, sowohl in Bezug auf die Verbreitung als auch die Funktionsweise, die Social Media bietet. Aber auch die gesellschaftliche Teilhabe, die schnelle und einfache Zurverfügungstellung von Informationen und die Beziehungspflege sind Einsatzzwecke von Social Media.⁹ Rund 87% Prozent der weltweit befragten Unternehmen geben an, Social Media vor allem aus Gründen der Aufmerksamkeitserhöhung zu nutzen.¹⁰

Diesen medialen Umbruch machen sich die sogenannten Influencer zu Nutzen.¹¹ „Der Influencer ist eine Einzelperson, die sich aufgrund ihres Engagements oder ihrer Kompetenz auf einem speziellen Gebiet einen Namen gemacht hat“¹² Durch ihre reichweitenstarken Kanäle bieten sie eine attraktive Plattform für Unternehmen, um an folgende Zielgruppe heranzutreten: den Followern.¹³

Doch was ist das Erfolgsrezept von Influencern? Worin liegt deren Mehrwert? Wie hoch ist die Verantwortung von Influencern gegenüber ihren Followern und wie hoch ihr Einfluss auf das Konsumverhalten von Online-Nutzern? Diese Fragen werden im Zuge der vorliegenden Ausarbeitung eine Antwort finden. Kapitel 1 definiert, wie sich die allgemeine Anerkennung der Influencer erklären lässt und was einen erfolgreichen Influencer ausmacht. Teil dieses Kapitels wird unter anderem die Nennung namhafter Influencer sein, die die Regeln der neuen Medienwelt verinnerlicht haben¹⁴ und als Beispiel für erfolgreiches Blogging dienen. In Kapitel 2 wird aufgeklärt, worin der Mehrwert des Social Media Contents liegt. Kapitel 3 beschäftigt sich mit der Verantwortung und dem Einfluss der Influencer auf ihre Follower sowie deren Kaufverhalten. Im Anschluss folgt ein persönliches Fazit.

B1. Das Erfolgsrezept von Influencern

Heutzutage leben wir in einer Leistungsgesellschaft, in der Niederlagen verurteilt werden. Oft zeigt Instagram nur eine Fassade einer Person, mit schönen Momenten aus ihrem Leben, was insgesamt zu einem perfektionistischen, zugleich unauthentischem Selbstbild führt.¹⁵ Die Inhalte sind durch digitale Bearbeitung professionalisiert, werden von großen Unternehmen beauftragt und sind eine einzige Inszenierung. Für Autoren dieser Instagram-Accounts ist das Influencer-Dasein zum Hauptberuf geworden.¹⁶ Die Authentizität ist zum Gegenstand medialer Inszenierung und zum kommunikativ erzeugten Massenphänomen geworden. Genau aus diesem Grund ist das Verlangen nach dem Unverfälschtem, Echten und Wahren so groß.¹⁷

„Der Charme des Authentischen, Unperfekten [erlebt] einen Aufwind - selbst, wenn diese Authentizität nur vorgespielt ist/*¹⁸ Menschen bilden sich sekundenschnell ein Urteil über andere. Die Person, die die richtigen Indizien sowie ein stimmiges Bild seiner selbst liefert, sprich wer eine glaubhafte Rolle vorspielt, der wird als authentisch wahrgenommen.¹⁹

Dabei vermitteln Influencer, die sich auch mal ungeschminkt zeigen und aus Makeln kein Geheimnis machen Menschlichkeit und vor allem Sympathie.²⁰ „Sie [bedienen] den gesellschaftlichen Wunsch nach mehr Authentizität/’²¹

„Ich habe weder eine Modelfigur noch bin ich berühmt oder habe das typische Beautygesicht, das sich für Make-up und Co. vermarkten ließe. [...] Stattdessen bin ich ziemlich normal, unperfekt und kämpfe mit Problemzonen, die man ja normalerweise ungern in die Kamera hält. “²²

Mit diesen Worten definiert Louisa Dellert (Instagram Account @louisadellert) ihr Erfolgsrezept. Der wohl plausibelste Beleg hierfür sind die rund 344.000 Follower auf Instagram.²³ Sie zeigt ihre Bauchrollen, die nicht zu jederzeit seidenglatt rasierten Beine und auch Cellulite und ungeschminkte Selfies sind keine Seltenheit auf ihrem Feed (siehe Abbildung 1 und 2). Sie ist ein Mensch, wie jeder andere auch und versteckt sich nicht hinter Filtern oder Photoshop.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 - Post von Influencerin Louisa Dellert auf Instagram (05.09.2018). Verfügbar unter: https://www.instagram.com/p/BnVnHRUDowv/

Diese Accounts im eigenen Feed machen nicht neidisch, sie führen nicht zu Minderwertigkeitskomplexen - im Gegenteil.“²⁴

Ein weiterer Erfolgsfaktor neben der Natürlichkeit und Authentizität ist die Greifbarkeit. Influencer veröffentlichen Videos und Bilder, angereichert mit persönlichen Erzählungen sowie deren Lebensstil, was sie um einiges zugänglicher macht, als die unnahbaren Musiker und Stars. Das Identifikationspotenzial für die Follower ist höher²⁵, denn sie sind wie „a person like yourself“²⁶ (zu Deutsch: eine Person, wie du selbst).

Sabrina Jakobasch, so ihr amtlicher Name, auf Instragram bekannt als „@beauty.brina“ ist das typische „Mädchen von nebenan“. Sie hat einen Vollzeitjob, hat auch mal schlechte Laune und zeigt ihren Followern, wie sie nach Feierabend die Wäsche aufhängt oder Gassi geht. Sie suggeriert ihren Followern das Gefühl eine gute Freundin zu sein, interagiert regelmäßig mit ihrer Anhängerschaft und sticht in der scheinbar perfekten Instagram-Welt und der Überinszenierung durch ihre offene, selbstironische, sympathische und „normale“ Art heraus.²⁷

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3 - Post von Influencerin Sabrina Jakobasch aka. @beauty.brina auf Instagram (05.12.2018). Verfügbar unter: https://www.instagram.com/p/BrBDzptF1tF/

Ferner ist laut einer Umfrage für 78,8% der Befragten die Glaubwürdigkeit der wichtigste Indikator eines guten Influencers.²⁸ Ein Beispiel: Ein Influencer, der bekannt für seinen Einsatz im Tierschutz ist, verliert gewiss an Glaubwürdigkeit, wenn er für eine Echtpelz-Marke wirbt. Produkte, die nicht zum eigenen Content passen oder nicht gefallen, würden daher von zwei Dritteln der Influencer abgelehnt und nicht weiterempfohlen werden.²⁹ Demnach ist es wichtig im Influencer Marketing einen Multiplikatoren zu wählen, dessen Interessen und Werte mit der Marke sowie deren Image übereinstimmt. Als vertrauens- und glaubwürdig gilt derjenige, der im Einklang mit sich selbst, seinem Handeln und seinem Kommunizierten ist.³⁰

Ein weiterer Faktor für Erfolg ist, dass Influencer Träume erlebbar machen. Sie führen einen Alltag, denen sich viele „normale“ Menschen wünschen.³¹ Die Follower sind über ihren sogenannten Stellvertreter, dem Influencer, mittendrin und somit ein Teil der Inszenierung, was wiederum das Zugehörigkeitsgefühl stärkt und das Interesse, am Leben des Influencers teilzuhaben.³² Influencer beherrschen die Fähigkeit des Storytellings, was ihnen den Vorteil verschafft Produkte ebenfalls erlebbar zu machen. Sie probieren das Produkt aus und zeigen dabei meist beiläufig, wie das Produkt in ihre Lebenswelt hineinpasst und warum ein Kauf lohnenswert ist.³³ Storytelling dient dazu, Geschichten gezielt, bewusst und gekonnt einzusetzen, damit die Ziel- bzw. Bezugsgruppen ein besseres Verständnis aufbringen können. Sie können zum Mitdenken, Mitfühlen und Miterleben gebracht werden und erzählen die Geschichten ggf. weiter.³⁴

B2. Der Mehrwert von Influencer-Beiträgen

Influencern wird als Freund bzw. Gleichgesinnter mehr als den Anbietern/Unternehmen vertraut. Oft werden sie zu einem festen Bestandteil des Lebens anderer Social Media User.³⁵ Sie inszenieren ihr Privatleben und ein Selbstbild im Internet, zeigen was sie gerade machen, essen, fühlen und reden dabei mit ihren Followern, wie mit guten Freunden.

Es ist besonders wichtig, dass es sich bei einem Influencer um eine glaubwürdige und authentische Person handelt, die auch mal ein ungeplantes Bild vor dem Spiegel oder ein spontanes Selfie veröffentlicht. Dies ist deutlich ansprechender für die Follower, als ein geplantes Fotoshooting, dass lediglich der Vermarktung eines Produktes dient.³⁶ Authentisch ist, wer sich so gibt, wie er ist und sich nicht verstellt.³⁷

Der Trend zu mehr Authentizität hat wohlmöglich auch den Anstoß gegeben, dass Unternehmen immer mehr auf sogenannte Micro-Influencer zurückkommen. Sie sind die „kleineren Vertreter digitaler Meinungsbildner“³⁸ und zeichnen sich trotz verhältnismäßig geringerer Reichweite (zwischen ca. 10.000 - 100.000 Follower) durch ihre hohe Glaubwürdigkeit, Echtheit und Vertrauenswürdigkeit aus. Die Begründung hierzu liegt meist darin, dass sie sich ihre Community und deren Vertrauen über einen längeren Zeitraum aufgebaut haben.³⁹ Sie sind geeignete Alternativen zu den großen Influencern, da sie ein treues Publikum auf Basis gemeinsamer Interessen haben und somit einen authentischen Partner für das Bewerben von Marken darstellen.⁴⁰

Die Follower erwarten von ihren Influencern einen sinnvollen Content, der einen Mehrwert mit sich bringt.⁴¹ Hierunter können DIY-Anregungen, Sport­oder Koch-Tipps fallen. Louisa Dellert kooperiert beispielweise mit der Margarinen-Marke Rama sowie Nike bzw. Adidas und zeigt ihren Followern Butterbrotrezepte und Sport-Übungen in Adidas-Kleidung zum Nachmachen, anstatt die Produkte lediglich in die Kamera zu halten. Der Gehalt der bloßen Werbung ist somit übertroffen und ein Mehrwert für die Follower gewährleistet.⁴²

Die Bloggerin und Influencerin Ana Johnson (Instagram Account @anajohnson) mit 556.000 Followern hat verschiedene Kooperationen mit Kosmetik-Marken, unter Anderem ArtDeco. Auch hier wird nicht lediglich der Lippenstift oder die Mascara in die Kamera gehalten, sondern ein Schmink­Tutorial-Video erstellt mit hilfreichen Tipps und Tricks für ein Make-Up zum Nachschminken.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4 - Screenshot aus dem Video-Post der Influencerin Ana Johnson auf Instagram (03.09.2018). Verfügbar unter: https://www.instagram.com/p/BnQyMOiln91/

Wie unauthentisch und kontraproduktiv eine Vermarktung enden kann, zeigt die Kampagne der Waschmittel-Marke Coral (#coralliebtdeinekleidung), bei der zahlreiche Influencer eine Flasche Waschmittel in untypischen Situationen inszeniert in die Kamera halten. Coral erntet hierfür viel Kritik und wird als lächerlichste Kampagne des Jahres 2017 betitelt.⁴³

[...]

---

¹ Vgl. Lumma, N., Rippler, S., Woischwill, B. (2015), Seite 135

² Vgl. ebenda

³ Vgl. Dschaak, M. (2017), https://www.giga.de/downloads/instagram/specials/instagram- feed-bedeutung-idee-und-plugin/

⁴ Vgl. Lumma, N., Rippler, S., Woischwill, B. (2015), Seite 129

⁵ Vgl. Gerstenberg, F., Gerstenberg, C. (2017), Seite 1

⁶ Vgl. Bartel, R. (k.A.), Seite 15

⁷ Vgl. Statista (2017), https://de.statista.com/statistik/daten/studie/725976/umfrage/einsatz- von-social-media-in-unternehmen-in-deutschland/

⁸ Vgl. Statista (2018), https://de.statista.com/statistik/daten/studie/181086/umfrage/die- weltweit-groessten-social-networks-nach-anzahl-der-user/

⁹ Vgl. Schmidt, J.-H., Taddicken, M. (2017), Seite v (Vorwort)

¹⁰ Vgl. Statista (2018), https://de.statista.com/statistik/daten/studie/186841/umfrage/marketingentscheider-zu-den- vorteilen-von-social-media-marketing/

¹¹ Vgl. Christian, C. (2018), https://www.osk.de/blog/influencer-erfolgsrezept

¹² Gerstenberg, F., Gerstenberg, C. (2017), Seite 21

¹³ Vgl. Gerstenberg, F., Gerstenberg, C. (2017), Seite 21

¹⁴ Vgl. Christian, C. (2018), https://www.osk.de/blog/influencer-erfolgsrezept

¹⁵ Vgl. Blick am Abend (2018), https://www.blickamabend.ch/very-best-of/gegenbewegung- zum-perfektionismus-schweizer-influencer-nehmen-sich-selbst-aufs-korn-id8870553.html

¹⁶ Vgl. Welt (2018), https://www.welt.de/icon/partnerschaft/article181340652/Wem-folgen- Instagram-Accounts-die-einem-gut-tun-und-nicht-frustrieren.html

¹⁷ Vgl. Niermeyer, R. (2008), Seite 26f

¹⁸ t3n (2018), https://t3n.de/news/6-influencer-typen-studie-1067059/

¹⁹ Vgl. Niermeyer, R. (2008), Seite 27

²⁰ Vgl. eastside-story (k.A.), https://www.eastside-story.de/2018/07/24/warum-influencer-im- marketing-so-gut-funktionieren/

²¹ Christian, C. (2018), https://www.osk.de/blog/influencer-erfolgsrezept

²² Xing (2017), https://www.xing.com/news/klartext/ein-leben-als-influencer-ist-mehr-als-ein- 9-to-5-job- 1793?te=48d3d58e2b964080.eyJ0YXJnZXRfaWQiOjE3OTMsInRhcmdldF90eXBlIjoia2xhc nRpY2xlIiwidGFyZ2V0X3VybiI6InVybjp4LXhpbmc6Y29udGVudDprbGFydGV4dF9rbGFyd GljbGU6MTc5MyIsInNpdGVfc2VjdGlvbiI6ImtsYXJ0aWNsZV9kZXRhaWxwYWdlIiwiYWN0 b3JfdXJuIjoidXJuOngteGluZzpjb250ZW50OmtsYXJ0ZXh0IiwidmVyc2lvbiI6IjIuMi4wIn0

²³ Vgl. Instagram (2018), https://www.instagram.com/louisadellert/?hl=de

²⁴ Welt (2018), https://www.welt.de/icon/partnerschaft/article181340652/Wem-folgen- Instagram-Accounts-die-einem-gut-tun-und-nicht-frustrieren.html

²⁵ Vgl. Sommersberg, A. (2018), https://www.wiso-net.de/document/KSTA__MDS-A- D5743DB9-F6A9-4F02-9DDF-7FA4D7ECFF40%7CKSTT__MDS-A-D5743DB9-F6A9- 4F02-9DDF-7FA4D7ECFF40

²⁶ Edelmann (2018), https://www.edelman.com/trust-barometer

²⁷ Vgl. Instagram (2018), https://www.instagram.com/beauty.brina/?hl=de

²⁸ Vgl. Statista (2018), https://de.statista.com/statistik/daten/studie/888449/umfrage/umfrage- zu-wichtigen-faktoren-bei-einem-guten-influencer-in-oesterreich/

²⁹ Vgl. Gerstenberg, F., Gerstenberg, C. (2017), Seite 15

³⁰ Vgl. Anonym (2016), https://www.grin.com/document/417848

³¹ Vgl. Christian, C. (2018), https://www.osk.de/blog/influencer-erfolgsrezept

³² Vgl. Bittner-Fesseler, Prof. Dr. A. (2018), Seite 163

³³ Vgl. Funke, S.-O. (2019), Seite 35

³⁴ Vgl. Herbst, D. G., Musiolik, T. H. (keine Angabe), Seite 20

³⁵ Vgl. Bittner-Fesseler, Prof. Dr. A. (2018), Seite 173

³⁶ Vgl. HBI (2017), https://www.hbi.de/2017/11/16/loest-influencer-marketing-die-klassische- werbung-ab/

³⁷ Vgl. Funke, S.-O. (2019), Seite 49

³⁸ Christian, C. (2018), https://www.osk.de/blog/influencer-erfolgsrezept

³⁹ Vgl. OSKweekly (2018), https://www.youtube.com/watch?v=6jhCYTvS88k

⁴⁰ Vgl. Jungjohann, C. (2018), https://www.horizont.net/marketing/kommentare/authentisch- und-ehrlich-darum-ist-transparente-werbe-kennzeichnung-bei-instagram-so-wichtig- 168581

⁴¹ Vgl. Markant Magazin (2017), http://www.markant-magazin.com/markant/authentizität-ist- alles

⁴² Vgl. Xing (2017), https://www.xing.com/news/klartext/ein-leben-als-influencer-ist-mehr-als- ein-9-to-5-job- 1793?te=48d3d58e2b964080.eyJ0YXJnZXRfaWQiOjE3OTMsInRhcmdldF90eXBlIjoia2xh cnRpY2xlIiwidGFyZ2V0X3VybiI6InVybjp4LXhpbmc6Y29udGVudDprbGFydGV4dF9rbGFy dGljbGU6MTc5MyIsInNpdGVfc2VjdGlvbiI6ImtsYXJ0aWNsZV9kZXRhaWxwYWdlIiwiYWN 0b3JfdXJuIjoidXJuOngteGluZzpjb250ZW50OmtsYXJ0ZXh0IiwidmVyc2lvbiI6IjIuMi4wIn0

⁴³ Vgl. meedia (2017), https://meedia.de/2017/07/17/mit-der-coral-flasche-auf-du-und-du-die- wohl-laecherlichste-instagram-kampagne-des-jahres/