Definition und Historie der Marke

Inhaltsverzeichnis

1.Einleitung

2. Zur Historie der Marke
2.1 Ursprünge und Prototypen moderner Marken
2.2 Das moderne Markenwesens im 19. Jahrhundert
2.3 Der klassische Markenartikel - das Beispiel Odol

3. Was ist eine Marke?
3.1 Die Marke als Technik
3.2 Die Marke als Persönlichkeit
3.3 Die Marke als Kommunikation
3. 4 Die Marke aus rechtswissenschaftlicher Perspektive

4. Zwischenbilanz

5. Die Marke aus soziologischer Perspektive

1.Einleitung

Marken sind ein allgegenwärtiger Bestandteil unserer Wirtschafskultur (vgl. Langner: 2004: 109). Egal ob auf großflächigen Werbetafeln oder beim Einkauf jeder Art von Produkten. Marken sind allgegenwärtig und erfüllen diverse Funktionen. So stiften Marken beispielsweise Vertrauen zwischen dem Verbraucher und dem Hersteller. (vgl. Hellmann 2007: 51)

Eine Marke als Marke zu identifizieren fällt den meisten Konsumenten nicht sonderlich schwer. Bereits Kleinkinder können Markenlogos identifizieren und die zugehörige Produktkategorie benennen (vgl. Esch 2005: 7). Der Konsument ist am Entstehen und Bestehen einer Marke beteiligt. Der Begriff des „Storytelling“ beschreibt in diesem Zusammenhang, wie Marken erst durch das Gespräch der Konsumenten über Marken zu Marken werden und als Marke bestehen bleiben (vgl. Hellmann 2007: 64-65). Trotz des relativ genauen Wissens der Konsumenten welche Produkte als Marke bezeichnet werden können und der Mitwirkung des Konsumenten an der Markenbildung, fällt es schwer Kriterien zu benennen nach denen sich der Begriff der Marke definieren lässt. Es stellt sich die Frage inwiefern sich der Begriff Marke definieren lässt?

Ziel dieser Arbeit ist es den eher diffusen Begriff der Marke zu definieren und aus verschiedenen Perspektiven zu untersuchen. Dabei soll die Frage beantwortet werden, wie sich die Marke erfassen beziehungsweise definieren kässt.

Im ersten Teil dieser Arbeit wird die geschichtliche Entwicklung des Markenwesens in Europa beziehungsweise Deutschland behandelt. Dabei wird das Entstehen der ersten Marken in Deutschland vom Zunftzeichen zum modernen Markenartikel beschrieben. In zweiten Teil der Arbeit werden aus wissenschaftshistorischer Perspektive, unterschiedliche Markenparadigmen vorgestellt und erläutert. Zudem wird die rechtliche Markenhistorie und die aktuelle rechtliche Markendefinition dargestellt. Daran anknüpfend wird eine Zwischenbilanz gezogen, in der die Forschungsfrage teilweise beantwortet wird. Im dritten Teil der Arbeit wird abschließend die soziologische Perspektive auf das Phänomen der Marke eingenommen.

2. Zur Historie der Marke

Die Geschichte der Marke und das Markieren von Produkten beginnt nicht erst mit den klassischen, heute noch bekannten, Markenartikeln, wie Odol, Maggi oder Dr. Oetker. Die Ursprünge von Markenartikeln lassen sich wesentlich weiter, bis in die Frühgeschichte der Menschheit in nahezu allen Hochkulturen zurückverfolgen (vgl. Schütz 2001: 96). So wurden beispielsweise schon im alten Ägypten Ziegelsteine mit Symbolen versehen, um ihre Herkunft zu kennzeichnen. Schon damals waren die Menschen überzeugt, dass die von einem bestimmten Handwerker gefertigten Ziegel von besserer Qualität waren, als die Ziegel der Konkurrenz. In Kanaan markierten Steinmetze ihre Krüge ab 2000 Jahren vor Christus. Steinmetze markierten die Mauern von Troja, Gebäude in Ägypten, Rom und die Tempel von Jerusalem. Im Mittelalter forderten Zünfte und Gilden ihre Mitglieder dazu auf ihre Waren zu markieren, um die Qualität der Waren zu betonen und die Waren von Konkurrenzprodukten abzugrenzen. Insofern lässt sich das Markieren von Waren als typische Erscheinungsform entwickelter Wirtschaftssysteme beschreiben (vgl. Esch 2005: 1). Allerdings stellen auch Zeichen und Symbole, die nicht primär aus dem wirtschaftlichen Bereich stammen eine Entwicklungsgrundlage für Marken dar. Zeichen beziehungsweise Symbole als Vorläufer der Marke existieren schon seit geraumer Zeit als Personenzeichen, Urheber- oder Herkunftszeichen (vgl. Hellman 2003: 42).So kennzeichnete der Bauer mit dem Hauszeichen sein Eigentum und der Handwerker seine Arbeit. Ferner diente das Hauszeichen als Unterschriftenersatz. Persönliche, einfach gezeichnete, Zeichen fanden so lange Zeit dieselbe Anerkennung wie die persönliche Signatur (vgl. Bühler-Oppenheim 1971: 46).

Obwohl die Hauszeichen als Vorläufer der Marken gelten gibt es wichtige Unterschiede zwischen Zeichen und Marken. Der Zeichenbegriff trifft eher auf Bezeichnungen von Gegenständen zur Kennzeichnung von Eigentum zu. Selbst Warenzeichen waren auf den Inhaber ausgerichtet, unabhängig vom Wettbewerb sowie fast ohne Bezug zur Ware. Beim Begriff der Marke tritt die wirtschaftliche Funktion in den Vordergrund. Versteht man Zeichen und Marken als Markierungen von Gegenständen, unterscheiden sie sich dadurch, dass Zeichen Markierungen ohne und Marken mit wirtschaftlicher Funktion sind (vgl. Hellman 2003 42).

2.1 Ursprünge und Prototypen moderner Marken

Ab dem 13. Jahrhundert fanden in Europa die ersten Hausmarken mit großer wirtschaftlicher Bedeutung weite Verbreitung. Dabei lassen sich die Funktionen der Hausmarke in Daseinszeichen (Grab-, Genossen- oder Autoritätszeichen), Zeichen der Willenserklärung (Siegel- oder Widmungszeichen), Vermögenszeichen (Warenzeichen der Kaufleute, Acker-, Viehzeichen, Zeichen auf Werkzeugen) und Urheberzeichen (Meister, Zunft- und Städtemarken) untergliedern (vgl. Schütz 2001: 86).

Die bedeutendsten Vermögenszeichen waren die der mittelalterlichen Kaufleute, welche große Bedeutung für den überregionalen Handel und die Entwicklung des Zeichenrechts hatten. Die Vermögenszeichen zeigten Eigentumsverhältnisse an. So wurden Waren bereits vor dem Versand mit der Eigentumsmarke des Empfängers versehen, so dass die Ware bereits als Eigentum des Empfängers der Ware galt. Aufgrund der verkehrswirtschaftlichen Ausweitung des Handels in Kombination mit den geringen Schreibkenntnissen der breiten Bevölkerung wurden die Vermögenszeichen zu Handelsmarken mit europaweiter wirtschaftlicher und juristischer Gültigkeit. Die Handelsmarken wurden mir geringen grafischen Modifikationen versehen um sie von den Hausmarken abzugrenzen, da Hausmarken an die ganze Familie, Handelsmarken aber nur an einzelne Personen gebunden waren. Handelsmarken als Vermögenszeichen hatten eine stärker juristische, als absatzwirtschaftliche Bedeutung (vgl. Schütz 2001: 87-88).

Die Erzeuger- und Urheberzeichen hatten eine stärker absatzwirtschaftliche Funktion als die Vermögenszeichen, weshalb sie als die eigentlichen Vorläufer moderner Marken gelten. Zu den Erzeuger- und Urheberzeichen zählen erstens die Zeichen der Hütten und Fabriken, zweitens Zeichen auf ländlichen Produkten, drittens Verlegerzeichen, viertens Künstlerzeichen und fünftens die Handwerkszeichen der Meister, Zünfte und Städte (vgl. Schütz 2001: 89). Zünfte und Gilden sicherten die wirtschaftliche Ordnung und erließen strenge Richtlinien für die Herstellung und Qualität von Waren. Bei so genannten Warenschauen legten die Zunftmitglieder ihre Produkte vor, die bei adäquater Qualität eine Markierung, das Beschauzeichen erhielten (vgl. Hellmann 2003: 43). Zusätzlich zu den Beschauzeichen schrieben die Zünfte vor, Produkte mit der Marke des jeweiligen Meisters zu kennzeichnen (vgl. Schütz 2001: 89). Diese Meistermarken oder Meisterzeichen waren Personalzeichen, welche individuell zurechenbar und vererbbar waren (vgl. Hellmann 2003 44). Zunftmarken und Meisterzeichen der Zunftwirtschaft. gelten als Ursprung moderner Marken. Mit dem Wandel der Zunftwirtschaft zur Marktwirtschaft im 19. Jahrhundert kam es zum Durchbruch für das moderne Markenwesen (vgl. Hellmann 2007: 55).

2.2 Das moderne Markenwesens im 19. Jahrhundert

Im Lauf des 19. Jahrhunderts kam es zu Veränderungen, die den Begriff Epochenschwelle für den Umgang mit der Herstellung und den Handel von Waren rechtfertigen (vgl. Hellmann 2003: 46). Die Napoleonischen Kriege und die in der zweiten Hälfte des 19. Jahrhunderts von England ausgehende Industrialisierung verursachten radikale Änderungen der politischen, wirtschaftlichen und soziodemographischen Strukturen. Die Zunft- und Manufakturmarken versanken in der Bedeutungslosigkeit und wurden durch Massenprodukte ersetzt (vgl. Schütz 2001: 96).

In der Zeit zwischen dem späten 19. Jahrhundert und dem Beginn des 20. Jahrhunderts nimmt das Phänomen der Marke breite Ausmaße an. Viele der heute noch bekannten Marken wie Coca-Cola, Kodak oder Heinz entstehen (vgl. Blackkett 2003: 15).

Erwin Dichtel beschreibt die Zeit zwischen 1850 bis 1900 als die „Reifezeit des modernen Markenwesens“ (zit. nach Hellmann 2003: 47). Der Anbruch des Industriezeitalters, die Errungenschaft der Gewerbefreiheit und die Entmachtung der Zünfte veränderten die Lebens- und Arbeitsbedingungen der Menschen, so dass eine große Kluft zwischen Produktion und Konsumtion entstand (vgl. Hellmann 2003: 47). Die Anonymisierung der herstellenden Personen oder Firmen durch die Massenproduktion führte zu Vertrauensverlusten auf Seiten der Konsumenten. Der Konsument hatte weder Kenntnis über den Marktpartner, noch über die Fertigung der industriell gefertigten Ware. Die Beziehung zum Konsumenten wurde deshalb durch die Marke gestiftet. (vgl. Wadle 2001: 81). Um dem Verbraucher das Vertrauen gegenüber dem Hersteller und dem Produkt zurückzugeben und um aus der Uniformität und Anonymität der Massenherstellung herauszutreten, entstanden neue Kennzeichnungen und Marken, die das Vertrauen der Konsumenten auf den veränderten Märkten überregional gewinnen sollten (vgl. Schütz 2001: 96). Das Problem der Komplexität und Anonymität moderner Märkte, konnte so durch das Entstehen der Marken gelöst werden. Die Verbraucher vertrauten den Markenwaren, so wie einst den Zunftwaren (vgl. Hellmann 2003: 50-52).

Die Entwicklung der modernen Markenformen im 19. Jahrhundert lässt sich nach Eugen Leitherer (1955) in drei Zeitabschnitte untergliedern (vgl. Leitherer zit. nach Hellman 2007: 55):

1. Periode: 1815-1840. Frühe kleinbetriebliche Hersteller- und Sachmarken, die auf einzelne Personen, Betriebe oder Unternehmen gemünzt waren (Eisenproduktion, Parfüm, Schaumwein). Allerdings noch keine ausgebildete industrielle Produktion.
2. Periode: 1840-1890. Erste großbetriebliche Hersteller- und Sachmarken (vorrangig chem., pharma, kosmetische Industrie). Parallel die Entwicklung neuer Vermarktungstechniken (Inseratwesen als Vorreiter moderner Reklame)
3. Periode: ab 1890. Der Beginn des modernen Markenwesens in Deutschland. Die Entwicklung von Marken wurde durch die große Nachfrage nach Massenwaren enorm beschleunigt. Gründung von Marken wie Maggi, Leibnitz, Dr. Oetker oder Odol.

Leitherer datiert den Beginn des modernen Markenwesens auf das Jahr 1890. Gestützt wird diese Annahme durch die zahlreichen Markengründungen in diesem Jahr, von denen einige noch heute am Markt sind. Zudem wurden auch die rechtlichen Rahmenbedingungen für ein modernes Markenwesen in den 1890er Jahren endgültig festgelegt. Durch das „ Gesetz zum Schutz der Warenbezeichnungen“ im Jahr 1894 konnte das mangelhafte Gesetz über den Markenschutz von 1874 ersetzt werden. Die Anmeldung von über 200.000 Markenartikeln in den Jahren von 1894-1900 ist ein weiteres Indiz dass dafür spricht das Geburtsjahr des klassischen Markenartikels im Jahr 1890 zu verorten. (vgl. Hellmann 2003: 52).

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