Marken sind ein allgegenwärtiger Bestandteil unserer Wirtschafskultur (vgl. Langner: 2004: 109). Egal ob auf großflächigen Werbetafeln oder beim Einkauf jeder Art von Produkten. Marken sind allgegenwärtig und erfüllen diverse Funktionen. So stiften Marken beispielsweise Vertrauen zwischen dem Verbraucher und dem Hersteller. (vgl. Hellmann 2007: 51)
Eine Marke als Marke zu identifizieren fällt den meisten Konsumenten nicht sonderlich schwer. Bereits Kleinkinder können Markenlogos identifizieren und die zugehörige Produktkategorie benennen (vgl. Esch 2005: 7). Der Konsument ist am Entstehen und Bestehen einer Marke beteiligt. Der Begriff des „Storytelling“ beschreibt in diesem Zusammenhang, wie Marken erst durch das Gespräch der Konsumenten über Marken zu Marken werden und als Marke bestehen bleiben (vgl. Hellmann 2007: 64-65). Trotz des relativ genauen Wissens der Konsumenten welche Produkte als Marke bezeichnet werden können und der Mitwirkung des Konsumenten an der Markenbildung, fällt es schwer Kriterien zu benennen nach denen sich der Begriff der Marke definieren lässt. Es stellt sich die Frage inwiefern sich der Begriff Marke definieren lässt?
Ziel dieser Arbeit ist es den eher diffusen Begriff der Marke zu definieren und aus verschiedenen Perspektiven zu untersuchen. Dabei soll die Frage beantwortet werden, wie sich die Marke erfassen beziehungsweise definieren kässt.
Im ersten Teil dieser Arbeit wird die geschichtliche Entwicklung des Markenwesens in Europa beziehungsweise Deutschland behandelt. Dabei wird das Entstehen der ersten Marken in Deutschland vom Zunftzeichen zum modernen Markenartikel beschrieben. In zweiten Teil der Arbeit werden aus wissenschaftshistorischer Perspektive, unterschiedliche Markenparadigmen vorgestellt und erläutert. Zudem wird die rechtliche Markenhistorie und die aktuelle rechtliche Markendefinition dargestellt. Daran anknüpfend wird eine Zwischenbilanz gezogen, in der die Forschungsfrage teilweise beantwortet wird. Im dritten Teil der Arbeit wird abschließend die soziologische Perspektive auf das Phänomen der Marke eingenommen.
Inhaltsverzeichnis
1.Einleitung
2. Zur Historie der Marke
2.1 Ursprünge und Prototypen moderner Marken
2.2 Das moderne Markenwesens im 19. Jahrhundert
2.3 Der klassische Markenartikel - das Beispiel Odol
3. Was ist eine Marke?
3.1 Die Marke als Technik
3.2 Die Marke als Persönlichkeit
3.3 Die Marke als Kommunikation
3. 4 Die Marke aus rechtswissenschaftlicher Perspektive
4. Zwischenbilanz
5. Die Marke aus soziologischer Perspektive
Zielsetzung und Themen der Arbeit
Die vorliegende Arbeit zielt darauf ab, den vielschichtigen und oft als diffus wahrgenommenen Begriff der Marke theoretisch zu fundieren und aus verschiedenen interdisziplinären Blickwinkeln zu analysieren, um ein tieferes Verständnis ihrer Entstehung, Definition und soziologischen Bedeutung zu erlangen.
- Historische Entwicklung des Markenwesens vom Zunftzeichen zum modernen Markenartikel.
- Wissenschaftshistorische Analyse verschiedener Markenparadigmen (Marke als Technik, Persönlichkeit und Kommunikation).
- Darstellung der rechtlichen Entwicklung und Definition des Markenschutzes in Deutschland.
- Untersuchung der Marke als soziologisches Phänomen und "Metaprodukt".
- Die zentrale Rolle des Konsumenten und des Storytellings bei der Markenbildung.
Auszug aus dem Buch
2.3 Der klassische Markenartikel - das Beispiel Odol
Die ersten modernen Markenformen von 1890 werden heute als klassische Markenartikel bezeichnet. Klassische Markenartikel gab es anfangs größtenteils in den Bereichen der Nahrungs- und Genussmittel Industrie, bei den Tabakwaren, in der Getränkeindustrie bei Kosmetik Produkten und im Textilgewerbe. Produkte, die zu Markenartikeln aufgebaut wurden, mussten für die Massenproduktion geeignet sein und es musste eine Nachfrage bestehen, die den Aufwand von Reklameunterstützung rechtfertigte. Um 1890 galt dies nur für einige wenige Marken.
Zu den Erfolgsmarken gehört Odol (vgl. Hellmann 2003: 53). Dem Odol Firmengründer Karl August Linger, der als Vater des modernen Markenartikels gilt, gelang es in mehrfacher Hinsicht den Standard für den klassische Markenartikel zu setzten. Ihm gelang es Odol Mundwasser als Sachmarke etablieren. Mit dem Aufkommen der Sachmarken war das letzte Stadium der Markenentwicklung erreicht. Sachmarken sind unabhängig vom Hersteller und beziehen ihre Geltung aus sich selbst. Die Ware wird somit unabhängig von Personen beziehungsweise vom Hersteller. Dazu trugen unter anderem der kurze und prägnante Name Odol sowie die einprägsame und funktionale Flasche bei. (vgl. Hellmann 2003: 54-56).
Außerdem verkaufte Linger nicht allein das Produkt Mundwasser, sondern die Idee der Mundhygiene. Die damalige Hygiene Bewegung nahm diese Idee auf, was zum Erfolg von Odol beitrug. Die Werbung für Odol klärte nicht nur sachlich auf, sondern knüpfte an das bildungsbürgerliche Kunstwissen, zeitgenössische Gestaltungen der Avantgarde und menschliche Urphänomene an (vgl. Wadle 2001: 87). Mit dieser Art von Werbung war Linger als einer der ersten, der auf groß angelegte Werbekampagnen setzte, extrem erfolgreich. So startete Linger 1893 eine der erfolgreichsten damaligen Werbekampagnen, die zur Folge hatte, dass Odol schon um die Jahrhundertwende als Gattungsbegriff für die Mundhygiene galt. Die über Jahre hinweg kaum veränderte Odol Flasche stärkte die Glaubwürdigkeit und das Vertrauen in die Marke Odol (vgl. Hellmann 2003: 54-56).
Zusammenfassung der Kapitel
1.Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Allgegenwärtigkeit von Marken in der Wirtschaftskultur ein und umreißt die Zielsetzung der Arbeit, den diffusen Markenbegriff wissenschaftlich zu systematisieren.
2. Zur Historie der Marke: Hier wird die historische Entwicklung von frühen Warenmarkierungen in der Antike bis zum Durchbruch des Markenwesens im 19. Jahrhundert sowie das Fallbeispiel Odol dargelegt.
3. Was ist eine Marke?: Dieses Kapitel untersucht die Marke aus verschiedenen theoretischen Blickwinkeln, insbesondere als Technik, Persönlichkeit, Kommunikationsleistung und aus einer juristischen Perspektive.
4. Zwischenbilanz: Dieses Kapitel fasst die Erkenntnisse der bisherigen Analyse zusammen und betont die Notwendigkeit eines interdisziplinären Verständnisses der Marke.
5. Die Marke aus soziologischer Perspektive: Das abschließende Kapitel analysiert die Marke als "Metaprodukt" und beleuchtet die Rolle der Kommunikation sowie des kollektiven Storytellings für die Etablierung einer starken Marke in der Gesellschaft.
Schlüsselwörter
Marke, Markenartikel, Markenführung, Konsumsoziologie, Markenrecht, Markenhistorie, Konsumentenverhalten, Identität, Markenpersönlichkeit, Kommunikation, Metaprodukt, Vertrauensbildung, Branding, Storytelling, Warenzeichen.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht das Phänomen der Marke, ihre historische Entstehung, ihre rechtliche Verankerung und ihre soziologische Bedeutung in der modernen Konsumgesellschaft.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die zentralen Themen sind die historische Genese des modernen Markenwesens, die verschiedenen theoretischen Paradigmen der Markenwissenschaft sowie der Wandel der Markendefinition im Zeitverlauf.
Welches ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Hauptziel ist es, den diffusen Markenbegriff zu definieren und aufzuzeigen, wie sich Marken aus verschiedenen Perspektiven (ökonomisch, rechtlich, soziologisch) erfassen lassen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse, die verschiedene theoretische Ansätze und historische Entwicklungen zusammenführt, um eine interdisziplinäre Gesamtschau auf das Phänomen der Marke zu bieten.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die historische Entwicklung, die Erläuterung von Markenparadigmen (Technik, Persönlichkeit, Kommunikation) sowie eine detaillierte Auseinandersetzung mit der deutschen Markenrechtsgeschichte.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Neben dem zentralen Begriff der Marke sind "Markenartikel", "Markenpersönlichkeit", "Kommunikationsleistung" und "Metaprodukt" für das Verständnis der Argumentation entscheidend.
Warum wird Odol im historischen Kapitel als Beispiel angeführt?
Odol gilt als Paradebeispiel für die Entstehung des klassischen Markenartikels, da hier erstmals nicht nur ein Produkt, sondern eine umfassende Idee (Mundhygiene) mit einer konsistenten Markenstrategie erfolgreich etabliert wurde.
Was bedeutet die Aussage, dass die Marke aus soziologischer Sicht ein "Metaprodukt" ist?
Dies bedeutet, dass die Marke über das physische Produkt hinausgeht und als eine vertrauensgenerierende Kommunikation fungiert, die dem Konsumenten Unsicherheiten nimmt und Identität stiftet.
- Citar trabajo
- Arne Hellwig (Autor), 2008, Definition und Historie der Marke, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/122367
