Analyse aktueller Erklärungsansätze im Hinblick auf den Kaufentscheid bei Flugtickets im Low Cost Airline Bereich anhand von Preisstrategien

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Problemdarstellung
1.2. Ziel der Arbeit
1.3. Gang der Untersuchung

2. Konzeptionelle Grundlagen
2.1. Low Cost Airlines
2.1.1. Marktüberblick
2.1.2. Preisentscheid
2.1.3. Kaufentscheid
2.2. Mechanismus-Design als angewandte Spieltheorie

3. Preisstrategien der Low Cost Airlines in Europa anhand der Mechanismus- Design Theorie

4. Fazit

Literaturverzeichnis

1. Einleitung

1.1. Problemdarstellung

Die expansive Marktentwicklung der Low Cost Airlines hat in den letzten Jahren eine Veränderung auf dem Luftverkehrsmarkt eingeleitet. Das innovative Geschäfts- und Preismodell führte zu einer Neuordnung des Nachfrageverhaltenes der Flugpassagiere. Während der Preis das wichtigste Marketinginstrument für Low Cost Airlines ist, gilt es für den Passagier als wichtigstes Kriterium zum Kaufentscheid. Ein wesentliches Merkmal der Low Cost Airlines ist eine niedrige Preisstruktur. Ermöglicht wird dies durch Kosteneinsparungen in verschiedenen Bereichen. Es steht jedoch nur eine begrenztes Kontingent der Billigtickets pro Flug zur Verfügung, so dass nur ein kleiner Teil der angesprochenen Kunden zu einem günstigen Preis fliegen kann. Für die Low Cost Airlines ist diese Art der Preismaßnahme ein wichtiges Instrument, um sich auf dem Luftverkehrsmarkt zu differenzieren. Dabei verfolgen sie eine logische Anwendung der Preisstrategie. Diese gilt es zu erläutern.

1.2. Ziel der Arbeit

Die generelle Zielsetzung der vorliegenden Hausarbeit besteht darin, einen Beitrag zur Erfassung und Erklärung dieser Preisstrategie zu leisten. Hierbei steht im Vordergrund wonach sich der Preisentscheid der Anbieter und der Kaufentscheid der Nachfrager richtet. Dies soll im Hinblick spieltheoretischer Ansätze beleuchtet werden.

1.3. Gang der Untersuchung

Mit den beschriebenen Zielsetzungen ist der Gang der Untersuchung bereits vorgezeichnet. Kapitel zwei soll im ersten Abschnitt den Begriff Low Cost Airlines definieren und einen Marktüberblick leisten. Dazu ist es notwendig die Angebotsseite hinsichtlich des Preisentscheids und die Nachfrage bezüglich des Kaufentscheids zu untersuchen. Im zweiten Abschnitt geht es darum die Mechanismus Design Theorie als spieltheoretischen Ansatz zu erläutern. Das dritten Kapitel beleuchtet die Ziele der Preisstrategie von Low Cost Airlines anhand der Mechanismus Design Theorie.

2.1. Low Cost Airlines

2.1.1. Marktüberblick

Grundsätzlich bezeichnet man Low Cost Airlines, in wissenschaftlicher Literatur auch als Low Cost Carrier, Low Fare Airlines, No Frills Airlines oder Billigfliegern bezeichnet, als Fluggesellschaften, die im Linienverkehr Kurzstreckenflüge zu Niedrigpreisen oftmals gegen den Verzicht von Zusatzleistungen und Einsparungen im Vertrieb anbieten und sich damit auf die Hauptdienstleistung Personenbeförderung konzentrieren. Durch die Heterogenität der Fluggesellschaften in diesem Marktsegment, fällt es jedoch schwer eine einheitlich Strategie zu erfassen¹. Das Geschäftsmodell erstreckt sich von der No Frills Airline, die auf nahezu alles Serviceleistungen, wie Bordverpflegung oder Zeitungen, verzichten, bis hin zur Qualitätsairline mit eingeschränktem Service und vergünstigten Preisen. Es lassen sich jedoch auch Gemeinsamkeiten, vor allem beim Flugpreis als Indikator für eine konsequente Kostenreduktion, feststellen. Die Kosteneinsparung ist hierbei die wesentliche Voraussetzung für den Markteintritt der Low Cost Airlines, um sich mit niedrigen Tarifen in den Hochpreissektor zu etablieren². Low Cost Airlines stellen, aufgrund ihrer Zunahme der Marktanteilen in den letzten Jahren, die wohl bedeutendste Entwicklung im Luftverkehr dar. Um eine ökonomische Betrachtung der Strukturen im Low Cost Airline Segment leisten zu können, unterscheidet man die Angebots- und Nachfrageseite des Marktes. Damit eine Eingrenzung erzielt werden kann, beschränkt sich der Marktüberblick zum Thema dieser Hausarbeit auf die Angebotsseite der Low Cost Airlines in Europa. Noch vor wenigen Jahren konnten im wesentlichen zwei homogene Geschäftsmodelle im Luftverkehr unterschieden werden, die der Linienfluggesellschaft und der Charterfluggesellschaft. Durch den Eintritt der Low Cost Airlines wurde der Markt um ein, im Geschäftssystem heterogenen, Marktteilnehmer erweitert. Des Weiteren werden Low Cost Anbieter zwischen Newcomer, Anbieter welche im Luftverkehrsmarkt noch nicht tätig waren und Marktetablierte Airlines, die Low Cost Töchter gründen, differenziert. Überscherschneidungen der unterschiedlichen Anbieter gibt es hinsichtlich des Preissystems. Linienfluggesellschaften, wie die Lufthansa AG, kopieren insoweit das Preissystem, indem sie niedrige Einstiegspreise anbieten. Charterfluggesellschaften, wie Air Berlin, haben nahezu identisch schlanke Kostenstrukturen im Stil einer Low Cost Airline. Richtlinien in den 1980er Jahren über die Zulassung des interregionalen Linienluftverkehrs, sowie Liebralisierungspakete und Freistellungsverordnungen machten den Marktzugang für Newcomer in Europa möglich³. So wird die Laker Airways als Erste Low Cost Airline in Europa bezeichnet. 1982 wurde ihr Betrieb jedoch wegen Insolvenz eingestellt und das Geschäftsmodell scheiterte. Schon 1985 übernahm Ryanair das Konzept und expandiert seitdem Europaweit. Nach wenigen Jahren positiver Entwicklung starteten Low Cost Airlines wie Air Berlin (1992), easyJet (1995) oder Germanwings (2002) den Flugbetrieb, so dass heute ein europaweiter Boom zu verzeichnen ist und verstärkt weitere Unternehmen an diesem Wachstumsmarkt teilhaben wollen. Mit 38 Low Cost Airlines in Europa, beträgt der prozentuale Anteil am gesamten Luftverkehrsmarkt im Jahr 2007 etwa 26,3% gegenüber anderen Fluggesellschaften und ist damit zu einem festen Bestandteil des Luftverkehrsmarktes geworden.

Abbildung 1: Anteil der Low Cost Airlines am gesamten Luftverkehrsmarkt

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten⁴

Ryanair ist mit über 1032 Strecken in Europa die größte europäische Low Cost Airline. Es folgt easyJet mit 514 Strecken. Insgesamt machen die Low Cost Airlines in 2008 etwa 24% der Flugstarts im europäischen Luftverkehr aus. Das beliebteste Zielland für Low Cost Airlines ist Großbritannien mit über 1000 Strecken aus ganz Europa und dem nationalen Verkehr. An zweiter Stelle steht Spanien mit 675 Strecken⁵. Das Sitzplatzkontingent der Low Cost Airlines wurde im Sommer 1999 bis Sommer 2004 von 250.000 auf knapp 2 Millionen Sitzplätzen ausgebaut. Vor allem easyJet und Ryanair verzeichnen ein überdurchschnittlichen Ausbau.

Abbildung 2: Sitzplatzangebot/Woche der Low Cost Airlines im Zeitraum 1999–2004

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Über die Perspektiven der Low Cost Airlines kommt das Mercer Management Consulting zu dem Schluß, dass die Low Cost Airlines im Jahr 2010 etwa 33% am europäischen Markt ausmachen werden. Das Wachstum auf dem Markt wird stagnieren, wobei viele Anbieter bis dahin ausscheiden und nur drei bis vier Low Cost Airlines dominieren werden. Die drei führenden Fluggesellschaften Air France/KLM, British Airways und Lufthansa werden klar am Markt positioniert sein, hingegen kleinere Linienfluggesellschaften sich langfristig nur am Markt halten können, wenn sie ihre Preise annähernd auf das Niveau der Low Cost Airlines senken. Charter-Airlines können nur noch in Touristikkonzern integrierte Gesellschaften überleben. Andere wandeln sich zu Billigfliegern um oder treten ganz aus dem Markt aus. Grund ist die steigende Konkurrenz untereinander, da zunehmend gleiche Strecken angeflogen werden⁷. Inwieweit Low Cost Airlines Langstreckenflüge in der Zukunft bedienen bleibt abzuwarten.

2.1.2. Preisentscheid

Der Preis ist für die Low Cost Airlines das wichtigste Marketinginstrument, um eine langfristige Kundenbindung zu erreichen. Durch gleichmäßige Auslastung und Maximierung des Marktanteils werden in diesem Segment Gewinne erzielt. Das Geschäftsmodell der Low Cost Airlines zeichnet sich vor allem durch Einsparungsmaßnahmen in den Bereichen Flugplan, Flugzeug, Servicekonzept und Vertrieb aus. Die Maßnahmen in der Preispolitik bringen einen entscheidenden Kostenvorteil gegenüber den klassischen Airlines und Flüge können zu Preisen angeboten werden, die erheblich niedriger sind. Grundsätzlich hängt die Höhe des Flugpreises von den Unternehmenszielen einer Airline, den Kosten des Produktes, der Wettbewerbsituation und dem Nachfrageverhalten ab⁸. Anhand dieser Einflussgrößen lassen sich drei Preisbildungsstrategien unterscheiden. Die kostenorientierte Preisbildung auf Basis der Kosten im Unternehmen anhand einer Preiskalkulation. Hier wird ein Mindestpreis festgelegt, der langfristig nicht unterschritten werden darf, um die anfallenden Kosten zu decken. Die konkurrenzorientierte Preisbestimmung richtet sich nach den Preisen der etablierten Airlines aus. Oftmals verhalten sich diese Unternehmen wie Price-Taker am Markt.

Aber auch der Versuch von Über- oder Unterbietung der Preise ist hierbei denkbar. Bei der nachfrageorientierten Preisbildung gilt der Preis aus Kundensicht als äquivalent für die Gegenleistung. Der Käufer zahlt also einen bestimmten Preis der sich nicht an die Kosten des Unternehmens orientiert, sondern an den potenziellen Nachfrager. Preisvorstellung, Ausgabebereitschaft sowie die Preiselastizität der Nachfrage rücken hierbei in den Vordergrund. Im Low Cost Airline Bereich ist die Orientierung an eine Preisbildungsstrategie wenig sinnvoll. Vielmehr wird auf das systematische variieren der Preise nach Kosten-, Wettbewerb- und Nachfrageaspekten gesetzt⁹. Preisdifferenzierungen können auch für einen bestimmten Flug in der gleichen Beförderungsklasse von unterschiedlichen Nachfragern ermöglicht werden. Es wird ein Mechanismus implementiert, um das Nachfragepotenzial hinsichtlich des Preises und der Menge optimal auszuschöpfen. Grundlage hierfür ist die ungleiche Zahlungsbereitschaft der Nachfrager. Die günstigen Flugpreise sind also an Bedingungen geknüpft. Diese Preisdifferenzierungskriterien unterscheiden sich in Mengenmäßige Preisdifferenzierung, indem Sondertarife für Gruppen gelten. Der Persönlichen Preisdifferenzierung. Hier gelten beispielsweise ermäßigte Flugtarife für Kinder, Studenten oder Senioren. Der Räumlichen Preisdifferenzierung, also unterschiedliche Meilenpreise innerhalb des Streckennetzes und der Zeitlichen Preisdifferenzierung nach Saisonzeiten, Wochentagen oder Buchungszeitpunkt. Durch die Verabschiedung des dritten Liberalisierungspaketes der EU 1992, ist die Bindung der Airlines an das IATA-Tarifsystem nicht mehr nötig und damit die Preisbildung nicht mehr vorgeschrieben. Durch die verstärkte Preiselastizität der Nachfrager kam es in den letzten Jahren zum intensiveren Wettbewerb im Low Cost Airline Bereich und die Flugpreise sanken¹⁰. Beispielsweise wirbt Ryanair mit Einstiegspreisen ab 9,99 Euro, easyJet mit Preisen ab 15,99 Euro und Germanwings ab 19,99 Euro¹¹. Im Allgemeinen ist das Preissystem der Low Cost Airlines stark frühbuchorientiert aufgebaut und das Sitzplatzkontingent liegt für die günstigen Flugpreise oftmals zwischen 10 und 70 Prozent pro Flug, bis die nächst höhere Preisklasse angeboten wird¹². Für die gleiche Flugstrecke werden somit unterschiedliche Preise gezahlt, die sich an den Buchungszeitpunkt und der Auslastung ausrichten. Somit wird ein Teil der Tickets mit Verlust abgesetzt, der durch die Hochpreis Tickets wieder ausgeglichen wird.

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¹ Vgl. Kraft, J (2008): S.11

² Vgl. Groß, S.; Schröder, A. (2005): S. 3

³ Vgl. Groß, S.; Schröder, A. (2005): S.11-13

⁴ Vgl. URL 1

⁵ Vgl. URL 1

⁶ Vgl. URL 2

⁷ Vgl. URL 3

⁸ Vgl. Pompl, W. (2002): S. 35

⁹ Vgl. Kraft, J (2008): S.29

¹⁰ Vgl. Kraft, J (2008): S.31

¹¹ Vgl. URL 4

¹² Vgl. Hagen, J. (2003): S. 90