Tourismusmarketing: Besonderheiten des Bahn- und Flugtouristik-Marketing

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Problemstellung

2. Tourismusmarketing-Einführung
2.1 Definitionen
2.2 Touristische Verkehrsträger

3. Flugtourismus
3.1 Allgemeine Aspekte
3.2 Fluggesellschaften
3.2.1 Linienfluggesellschaften
3.2.2 Charterfluggesellschaften . Fehler! Textmarke nicht definiert
3.2.2.1 Entwicklung und Merkmale
3.2.2.2 Einsatz der Marketing-Instrumente
3.2.2.3 Pauschalreise
3.2.3 Low-Budget-Airlines
3.2.3.1 Entwicklung und Merkmale
3.2.3.2 Erfolgsfaktoren der Low-Budget-Airlines
3.2.3.3 Marketing-Mix

4. Schlussbetrachtung und Ausblick

Anhang

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Marketing-Mix

Abb. 2: Touristische Transportbetriebe (Auswahl)

Abb. 3: Die größten Fluggesellschaften - Angaben zum internationalen Linienflugverkehr

Abb. 4: Deutsche Charterfluggesellschaften (Passagiere in Millionen)

1. Problemstellung

Tourismus stellt heute eine der größten Wirtschaftsbranchen weltweit dar und umfasst daher auf der Makro-Ebene globale ökonomische Prozesse. Zwar ist der Tourismus global verbreitet, aber immer an bestimmte Orte gebunden. Somit ist der Tourismus auf der Mikro-Ebene ein stark lokalisiertes Phänomen.^[1] „Urlaubsreisen haben sich zu einem festen und zentralen Element der Lebensgestaltung in Industriegesellschaften und ihres kulturellen Selbstverständnisses entwickelt.“^[2] Somit gehören das Reisen und der Tourismus überhaupt zu einem selbstverständlichen Bestandteil des Lebens und sind „zu den unverzichtbaren gesellschaftlichen Errungenschaften der Menschen“^[3] geworden. Mit dem Wandel der Zeit hat sich im Bereich Tourismus auch eine ganze Industrie herausgebildet, die eine immer größer und verschiedenartiger gewordene Nachfrage nach Reisen und damit zusammenhängenden Dienstleistungen zu bedie- nen versucht. In diesem Zusammenhang hat sich auch das Marketing zu einem zent- ralen Konzept entwickelt. Die Aufgabe meiner Hausarbeit soll es nun sein, die Beson- derheiten im Flugtouristik-Marketing im Wesentlichen aufzuzeigen. Zunächst soll über Definitionen und Erklärungen eine kurze Einführung in das Tourismusmarketing gege- ben werden. Des Weiteren soll auf die besonderen Merkmale, die Entwicklung und auf den Einsatz der Marketing-Instrumente der einzelnen Fluggesellschaften im Flugtouris- mus, speziell Charterfluggesellschaften und Low-Budget-Airlines, eingegangen wer- den, um so die Unterschiede der einzelnen Fluggesellschaften herauszukristallisieren. Durch die gewonnenen Erkenntnisse soll abschließend folgende Frage geklärt werden: "Was ist das Erfolgskonzept der Low-Budget-Airlines, d. h. welches sind die Gründe für den bemerkenswerten Erfolg am Beispiel von Ryanair und welche Neuheiten bringt die Zukunft?"

2. Tourismusmarketing-Einführung

Zahlreiche Wissenschaftsdisziplinen beschäftigen sich mit dem Tourismus und den da- mit zusammenhängenden Phänomenen.^[4] Um Tourismusmarketing verstehen zu kön- nen, müssen zunächst einige Begriffe und Definitionen näher erläutert werden.

2.1 Definitionen

Der Begriff Tourismus wird heute in der Literatur und in der Praxis folgendermaßen definiert: „Fremdenverkehr oder Tourismus (ist) die Gesamtheit der Beziehungen und Erscheinungen, die sich aus der Reise und dem Aufenthalt von Personen ergeben, für die der Aufenthaltsort weder hauptsächlicher und dauernder Wohn- noch Arbeitsort ist.“^[5] Die wesentlichen Elemente des Tourismus sind also, dass der Hauptwohnsitz für eine gewisse Zeit (Stunden, Tage, Monate) verlassen wird und dass in der Regel mit Verkehrsmitteln die Strecke zu einem anderen Ort oder Gebiet zurückgelegt wird. So- mit wird Tourismus auch als „der vorübergehende Ortswechsel von Personen“ ver- standen, „wobei eine unterschiedlich weite Abgrenzung des Begriffes, je nach Entfer- nung erfolgt (Ort), Dauer (Zeit), Grund oder Anlaß (Motiv) des Reisens.“^[6] Dies beinhal- tet private Reisen zu Urlaubs- und Erholungszwecken ebenso wie Geschäftsreisen. Dabei lässt die Definition den Zweck der Reise offen, es werden lediglich die Fahrten von Arbeitspendlern ausgeschlossen. Im Tourismus spielt auch das Marketing eine entscheidende Rolle. „Marketing ist eine Führungskonzeption, mit der eine Organisa- tion das Ziel verfolgt, Bedürfnisse und Anforderungen aus Markt und Gesellschaft möglichst frühzeitig zu erkennen und auf der Basis einer Analyse der eigenen Stärken und Schwächen im Verhältnis zum Wettbewerb Strategien zur aktiven Gestaltung der Beziehungen zwischen Organisation und Umwelt zu entwickeln und zu implementie- ren.“^[7] Marketing ist somit eine systematische Ausrichtung aller Unternehmensfunktio- nen an den Bedürfnissen der Abnehmer (Kundenorientierung). Um die Marketingziele erfüllen zu können, bedienen sich die Unternehmen der Marketing-Instrumente, deren kombinierter und aufeinander abgestimmter Einsatz als Marketing-Mix bezeichnet wird. Dieser unterteilt sich in die aus dem Englisch stammenden 4 P´s, P roduct, P rice, P la- cement und P romotion.

Abb. 1: Marketing-Mix

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: vgl. http://www.12manage.com/methods_marketing_mix_de.html

Durch die allgemeine Unterteilung des Marketings in Konsumgüter-, Investitionsgüter- und Dienstleistungsmarketing könnte man das Tourismusmarketing als^[8] „Querschnitts- Marketing“^[9] der drei genannten Bereiche bezeichnen, obwohl Dienstleistungen in den überwiegenden Teilen der Tourismuswirtschaft vermarktet werden. Im Mittelpunkt des Marktes, an welchem sich das gesamte touristische Geschehen orientieren muss, steht der Tourist. Demnach wird das Tourismusmarketing als marktgerechtes und marktge- richtetes Vorgehen touristischer Einheiten bezeichnet.^[10] Im Tourismusmarketing wird im Besonderen auf die Nachfrage nach einem touristischen Gesamtprodukt, der Reise hingewiesen, aber auch auf die gemeinsame Erstellung der touristischen Reise durch die verschiedenen Leistungsträger.^[11]

2.2 Touristische Verkehrsträger

Unter die touristischen Leistungsträger fallen in erster Linie Transportunternehmen und Beherbergungsbetriebe, wie z. B. Hotels, Pensionen, Ferienwohnungen, Camping- plätze und sonstige Unterkunftsanbieter.^[12] Im Rahmen meiner Arbeit soll den Tran- sportunternehmen, insbesondere dem touristischen Verkehrsträger "Fluggesellschaft", besondere Bedeutung zugemessen werden. Die Aufgabe dieser Unternehmen ist es, die touristische Leistung der Reise bzw. der Reisedurchführung, Beherbergung oder Transport zu produzieren.^[13] Der größte Teil der Reisekosten entfällt i. d. R. auf den Transport. Schätzungen zufolge liegen diese zwischen 25% bis 60%, dies ist jedoch abhängig von der Reiseart und dem Transport- bzw. Verkehrsmittel.^[14] „Als touristische Verkehrsträger fungieren Unternehmen im Bereich des Bahn-, Bus-, Flug- und Schiffs- verkehrs, ihr Produkt ist die Transportleistung.“^[15] Einen Überblick über die verschiede- nen Verkehrsträger (Transportbetriebe) zeigt die nachstehende Abbildung.

Abb. 2: Touristische Transportbetriebe (Auswahl)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: vgl. Freyer, 2004, S. 19

Die Bahn beispielsweise zählte bis Mitte des 20. Jahrhunderts als Hauptverkehrsmittel für den Reiseverkehr zu den modernsten Massenverkehrsmitteln dieser Zeit, jedoch hat sie in den letzten Jahrzehnten erheblich an Bedeutung verloren. Mögliche Gründe waren ein verstärkter Zuwachs der Automobilität, die Verschlechterung des Angebots und der unaufhaltsame Aufstieg der Flugtouristik.^[16] Doch Statistiken zufolge wird bis zum Jahr 2015 ein erhebliches Marktwachstum erwartet.^[17] Die Deutsche Bahn „hat sich dem erklärten Ziel verschrieben, mit wettbewerbsfähigen Spitzenprodukten zur besten Bahn für die Kunden zu werden.“^[18] Trotz dieser guten Zukunftsprognosen ist der Bahntourismus durch „Start-Ups“^[19] und die immer stärker werdende Positionierung der Low-Cost-Airlines bedroht.

3. Flugtourismus

Seit Ende der 60-er Jahre hat sich der Flugverkehr zu einem Massenverkehrsmittel entwickelt und leistet auch heute noch einen Beitrag dazu, unsere Welt als ein global village zu betrachten, d. h. dass kein Flughafen auf unserem Planeten mehr als 24 Stunden von einem anderen Flughafen entfernt ist.^[20] In den vergangenen Jahren konnte der Flugverkehr das wohl stärkste Wachstum für sich verbuchen, sein Anteil am Urlaubsreiseverkehr betrug 1996 insgesamt 30%^[21], wohingegen heute sein Anteil bei ca. 70%^[22] liegt.

3.1 Allgemeine Aspekte

Innerhalb des Flugtourismus tauchen unter anderem die Begriffe Flug, Flugverkehr bzw. Luftverkehr auf, unter dem letzteren versteht man „die Gesamtheit aller Vorgänge, die der Ortsveränderung von Personen, Fracht und Post auf dem Luftweg dienen […]. Der Begriff Luftverkehr schließt alle mit der Ortsveränderung unmittelbar oder mittelbar verbundenen Dienstleistungen mit ein.“^[23] Der Luftverkehr kann dann nach den Kriterien Luftfahrzeug, Luftraum, Verkehrsgebiet, Streckenlänge, wirtschaftliches Ziel, Zugäng- lichkeit, Teilnehmer, Transportobjekt und Verkehrsart systematisiert werden.^[24] Um des Weiteren im Luftverkehr Effizienz und Wettbewerb beurteilen zu können, bedarf es einer Erläuterung des Begriffs Flug. Flüge sind als Dienstleistungen zu definieren, da sie deren Kriterien erfüllen. Als zentraler Bestandteil ist die Beförderung vom Start- zum Zielort zu nennen. Um dies zu gewährleisten, müssen die Passagiere mit identi- schem Beförderungswunsch und das jeweilige Flugzeug zur gleichen Zeit am gleichen Ort sein. Zusatzleistungen, wie z. B. Check-in, Gepäckausgabe und Sitzplatzreservie- rung, kommen zu den vorher genannten Kernbestandteilen noch hinzu, damit das Pro- dukt Flug vervollständigt werden kann. Materielle Bestandteile wie die an Bord ange- botene Verpflegung werden ebenfalls als Zusatzleistung angesehen.^[25]

3.2 Fluggesellschaften

Fluggesellschaften sind Unternehmen, die Sachen und/oder Personen mit Flugzeugen gewerbsmäßig befördern. Für dieses Vorhaben bedürfen sie einer Genehmigung nach dem LuftVG (Luftverkehrsgesetz).^[26] Fluggesellschaften und unter anderem Flughäfen zählen zu den Infrastrukturträgern, die die Airline-Industrie stärken sollen.^[27] Durch eine Evolution der Fluggesellschaften wurde das Reisen mit dem Flugzeug für immer mehr Bevölkerungsgruppen attraktiver. In der Tourismuswirtschaft sind daher die Fluggesell- schaften im Gegensatz zu Busunternehmen und Bahnen immer wichtiger geworden und werden auch zum bedeutendsten Reiseverkehrsmittel für Veranstalterreisen ge- zählt.^[28] In den nachfolgenden Kapiteln sollen Linien-, Charter- und Low-Budget-Flüge erläutert und insbesondere die Besonderheiten des Marketings bei Charterfluggesell- schaften und Low-Budget-Airlines untersucht werden.

3.2.1 Linienfluggesellschaften

„Seit Beginn der 80er Jahre wächst die Zahl der touristischen Linienflugreisen mit zu- nehmender Geschwindigkeit.“^[29] Aufgrund der günstigen weltwirtschaftlichen und welt- politischen Rahmenbedingungen setzt sich dieser Trend mit noch stärkerer Dynamik heute noch fort. In der ICAO (International Civil Aviation Organization), d. h. dem Ab- kommen von Chicago, umfasst der Ausdruck Linienflugverkehr „any scheduled air ser- vice performed by aircraft for the public transport of passengers, mail or cargo.”^[30] An dieser Definition orientiert sich auch das LuftVG von Deutschland, das in § 21 den Lini- enverkehr als eine gewerbsmäßig, öffentlich und regelmäßig durchgeführte Beförde- rung von Personen und Sachen auf bestimmten Linien definiert.^[31] Des Weiteren ist für Linienflüge auch kennzeichnend, dass sie im oberen Preissegment angesiedelt sind, sowohl über ein nationales als auch internationales Streckennetz verfügen, in der Re- gel so genannte Full-Service-Konzepte mit einem 2-/3-Klassenkonzept anbieten, Flug- geräte mit einer Kapazität meist über 100 Sitzplätzen einsetzen und eine Betriebs- und Tarifpflicht besitzen.^[32]

[...]

^[1] Vgl. Freyer, 2004, S. 3-33.

^[2] Hennig, 1999, S. 9; zit. in: Kolbe, 2004, S. 3.

^[3] Roth/Schrand, 1992, S. V.

^[4] Vgl. Freyer, 2004, S. 3.

^[5] Kaspar, 1991, S. 18.

^[6] Freyer, 2004, S. 4.

^[7] Haedrich/Tomczak, 1990, S. 20; zit. in: Kreilkamp, 1993, S. 253.

^[8] Vgl. Freyer, 2004, S. 60.

^[9] Ebenda, S. 60.

^[10] Vgl. Dettmer, 1998, S. 131.

^[11] Vgl. ebenda, S. 60.

^[12] Vgl. Sülberg, 1993, S. 490.

^[13] Vgl. Freyer, 2004, S. 18-19.

^[14] Vgl. Freyer, 2001, S. 126-127.

^[15] Roth, 1995, S. 40.

^[16] Vgl. Pompl, 1997, S. 266.

^[17] Vgl. Berg, 2006, S. 273-274.

^[18] Koch, 2003, S. 167.

^[19] Berg, 2006, S. 273.

^[20] Vgl. Pompl, 1998, S. 1.

^[21] Vgl. Roth, 1999, S. 41.

^[22] Vgl. Greenpeace Gruppe Aachen, 2007, o. S.

^[23] Sterzenbach, 1996, S. 17.

^[24] Vgl. Berg, 2006, S. 214.

^[25] Vgl. Schmitt, 2003, S. 19.

^[26] Vgl. Schmidt, 2000, S. 76.

^[27] Vgl. Berg, 2006, S. 214-215.

^[28] Vgl. Mundt, 2006, S. 260.

^[29] Schörcher/Richters, 1993, S. 553.

^[30] ICAO: Convention, Kap. XXII, Artikel 96 a; zit. in: Pompl, 1998, S. 25.

^[31] Vgl. Schmidt, 2000, S. 170.

^[32] Vgl. Pompl, 2000, S. 84.