Die Bedeutung des Kundenwertes im Konzept des Customer Relationship Managements

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Ausgangssituation
1.2 Ziel der Arbeit
1.3 Gang der Arbeit

2 Konzeptionelle Grundlagen
2.1 Ziele, Begriffsbestimmungen und Wirkungszusammenhänge
2.1.1 Customer Relationship Management
2.1.1.1 E-CRM
2.1.2 Kundenwert

3 Betrachtung der Bedeutung des Kundenwerts im Konzept des CRM
3.1 Retrospektiv
3.2 Status Quo

4 Zusammenfassung
4.1 Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Internetquellen

Abbildungsverzeichnis

1: Begriffsbestimmungen CRM

2: Wirkungskette des Kundenwertes

3: Inhaltliche Weiterentwicklung des CRM

1 Einleitung

In diesem einleitenden Kapitel der Arbeit wird zunächst die Ausgangs-situation skizziert. Ferner werden das Ziel und der Gang der Arbeit be-schrieben.

1.1 Ausgangssituation

Die stetig wachsende Ausdifferenzierung der Kundenwünsche hatte eine Vereinfachung der Zielsetzungen im Marketing zur Folge. Das bislang vorherrschende Massenmarketing wurde durch das Zielgruppenmarketing und schließlich auch vom komplett individualisierten Marketing verdrängt.¹ Diese Trendwende wiederum führte seit der Einführung von Customer Relationship Management (CRM) -Ende der 1980er Jahre- zu einer signi-fikanten Veränderung der Methodik der Ermittlung und Pflege des Kundenwertes. Die anhaltende Aktualität dieses Bereiches ist ein weiteres Indiz für einen ansteigenden Bedeutungszuwachs des optimalen managen von Kunden mittels CRM-Konzepten, dessen Implementierung mittel und langfristig unverzichtbar für eine erfolgreiche Unternehmensführung sein werden.²

Insbesondere die Veränderung der Märkte stellen für das Umdenken des Management eine große Herausforderung dar; da sich der Markt in den letzten Jahrzehnten von einem Verkäufermarkt zu einem Käufermarkt ge-wandelt hat, in dem die Position des Käufers, also die des Kunden, der-artig gestärkt worden ist, erschein eine Trendwende des Umganges mit dem Kunden als zwingend erforderlich.

Neben der steigenden Macht der Kunden erfordert auch noch die durch die Globalisierung verschärfte Wettbewerbssituation eine Reaktion in Richtung Kundenbeziehungsmanagement.³

Durch die gestärkte Position des Nachfragers hat neben den Produkt-merkmalen und dem Preis besonders die Qualität des Services an Be-deutung gewonnen, diese umfasst beispielsweise einen 24-Stunden Die Bedeutung des Kundenwertes im Konzept des Customer Relationship Managements Kundendienst oder eine aktive und individuelle Ansprache und Betreu-ung.⁴

1.2 Ziel der Arbeit

Das Ziel dieser Arbeit ist die kompakte Darstellung des theoretischen Konstrukts des Kundenwertes sowie des CRM. Ferner soll die Bedeutung des Kundenwertes im Konzept des CRM näher betrachtet werden.

1.3 Gang der Arbeit

Nach dieser Einleitung wird in Kapitel zwei zunächst der Gegenstand der Arbeit, das CRM und der Kundenwert, begrifflich bestimmt und diskutiert. Das dritte Kapitel dieser Arbeit skizziert den Bedeutungsverlauf des Kundenwertes im Konzept des CRM von seiner Einführung bis zum aktu-ellen Stand. Im vierten Kapitel werden schließlich die wesentlichen Ele-mente dieser Arbeit zusammengefasst und kritisch gewürdigt. Ebenso wird ein Fazit gezogen und ein Ausblick dargestellt.

2 Konzeptionelle Grundlagen

Im Rahmen dieses Kapitels der konzeptionellen Grundlagen wird eine Begriffsbestimmung der Gegenstände CRM und Kundenwert vorgenom-men, die Ziele beschrieben und auf die Wirkungszusammenhänge einge-gangen.

2.1 Ziele, Begriffsbestimmungen und Wirkungszusammenhänge

2.1.1 Customer Relationship Management

In der wissenschaftlichen Fachliteratur, die sich mit dem Konzept des CRM beschäftigt, hat bislang keine einheitlich-gültige Definition ihren Ein-gang gefunden, so dass der Versuch einer Begriffsbestimmung zunächst anhand der vom CRM verfolgten Ziele vorgenommen wird. Anschließend folgt eine Übersicht (Abbildung 1) von einigen Ansätzen der Begriffs-bestimmung der entsprechenden Fachliteratur, die verdeutlichen soll, wie facettenreich der Bereich des CRM ist.

Das CRM oder auchKundenbeziehungsmanagementverfolgt das Ziel besonders wichtige (oder wertvolle) Kunden (sowohl Privat- als auch Ge-schäftskunden) für das Unternehmen zu identifizieren und mit zu ihnen die Beziehung aufzubauen und zu profitabel zu intensivieren, also den Unter-nehmensgewinn zu maximieren. Das herkömmliche Marketing, welches auf Zielgruppengerichtet war, wird durch das CRM zu einem Ziel-personenmarketing weiterentwickelt. Daraus folgt die Ablösung der Markt-segmentierungsstrategie durch die der Individualisierung des Marktes. Durch spezielle, auf die Bedürfnisse der Kunden angepasste Maßnahmen, soll die Kundenzufriedenheit gesteigert werden, die wiederum Kundenloy-alität hervorrufen soll. Im Ergebnis sollen Stammkunden generiert werden, die den Umsatz und somit das Fortbestehen des Unternehmens sichern.⁵

[...]

¹ Vgl. Lissautzki (2007), S. 1ff.

² Vgl. Buttle (2008), S. 27f.

³ Vgl. Buttle (2008), S. 22.

⁴ Vgl. Hansen/ Neumann (2005) S. 709.

⁵ Vgl. Buhn (2001), S. 34ff.