Die Bedeutung der kulturellen Nähe für den Export US-amerikanischer TV-Serien nach England, Deutschland und Südkorea

Inhaltsverzeichnis

1. Wissenschaftliche und ökonomische Relevanz
1.1 Warum US-amerikanische Fernsehserien?
1.2 Marktentwicklungen und Trends

2. Forschungsstand: Warum sind amerikanische TV-Serien weltweit erfolgreich?
2.1 Erfolgsmodel USA – Erklärungsansätze
2.2 Erfolgsmodel USA – Hypothesen
2.3 Entwicklung eigener Hypothesen: Welche Bedeutung hat kulturelle Nähe für den Export US-amerikanischer TV-Serien nach England, Deutschland und Südkorea?

3. Methode: Quantitative Online-Befragung
3.1 Grundgesamtheit und Stichprobe: TV-Zuschauer in England, Deutschland und Südkorea
3.2 Operationalisierung: harte und weiche Faktoren
3.3 Fragebogendesign: US-Serien und nationale Serien im Vergleich

4. Zwischenfazit

5. Quellen

6. Eidesstattliche Erklärung

1. Wissenschaftliche und ökonomische Relevanz

Wieso sind Serien wie Friends, 24, und Sex and the City weltweit erfolgreich, obwohl sie fern von europäischer und umso mehr asiatischer Realität spielen; weshalb funktioniert Nip/Tuck hingegen nur innerhalb den USA? Gibt es ein Erfolgsrezept, an das sich amerikanische Drehbuchautoren halten müssen, um Zuschauer weltweit begeistern zu können?

Die Frage, welche Voraussetzungen amerikanische TV-Serien erfüllen müssen, um erfolgreich nach Übersee exportiert werden zu können, ist sowohl aus wissenschaftlicher Perspektive interessant, als auch aus kommerzieller Sicht relevant.

Die Wissenschaft hegt ein Interesse an interkultureller Medienrezeptionsforschung. Wissenschaftler verschiedenster Strömungen versuchen die mediale Amerikanisierung zu be- oder widerlegen. Wie stark hängen Zuschauerpräferenzen von politischen und ökonomischen transatlantischen Beziehungen ab? Gibt es gar universelle Zuschauerpräferenzen?

Aus kommerzieller Perspektive gilt es sowohl die amerikanischen Produzenten als auch die europäischen bzw. asiatischen Distributoren von TV-Formaten zu berücksichtigen. TV-Serien, die in mehreren Ländern ausgestrahlt werden, können kostenintensiver produziert werden, da sie auch außerhalb des Herkunftslandes einen Umsatz erzielen. Um einen internationalen Erfolg zu garantieren, könnten kulturelle Aspekte bereits bei der Konzeption der TV-Serien berücksichtigt werden. Aus Sicht der Distributoren besteht ebenfalls ein Interesse, bereits vor dem Erwerb von amerikanischen TV-Formaten zu wissen, wie erfolgreich das ausländische Programm auf dem heimischen Rezipientenmarkt sein wird. Durch eine relativ verlässliche Prognose könnten Reichweiten auf dem Werbemarkt garantiert und Flops weitgehend vermieden werden.

1.1 Warum US-amerikanische Fernsehserien?

Die USA sind der wesentliche Exporteur von TV-Formaten nach Westeuropa.^[1] Der Großteil dieser Exporte ist fiktionaler Natur.^[2] Laut der Europäischen Audiovisuellen Informationsstelle hatten etwa 65 Prozent aller TV-Ausstrahlungen in Westeuropa zwischen 1998 und 2003 amerikanischen Ursprung.^[3]

“Entertainment is America’s second-largest export. (…) American entertainment companies dominate 80 per cent of the overseas movie box-office and just under half of all non-news programming on television.”^[4]

Die Beziehung zwischen den USA und den Importländern von TV-Serien ist einseitig.^[5] Während amerikanische Filme wie Jurassic Park in Übersee mehr einspielen (500 Mio. US-Dollar) als in den USA (300 Mio. US-Dollar), fassen ausländische TV-Serien selten in den USA Fuß. Als Konsequenz werden kleine, ausländische Produktionsfirmen vom Markt verdrängt oder von den Etablierten aufgekauft.^[6]

Früher waren US-TV-Serien günstig, da sie für die Ausstrahlung in den USA bereits kostendeckend produziert wurden. Daher konnten amerikanische Verkäufer, die Serien im Ausland zu Preisen anbieten, zu denen sich Eigenproduktionen der Importländer nicht lohnten. Die Qualität der US-Serien war außerdem vergleichsweise höher.^[7]

Heute sind Einkäufer bereit, 50 bis 75 Prozent mehr für amerikanische Formate auszugeben als in der Vergangenheit.^[8] Diese Preisentwicklung ist für die amerikanischen Studios von großer Bedeutung. Sie ermöglicht den Produzenten, Primetime-Serien mit einem Verlust an die US-Sender zu verkaufen, in der Hoffnung, in Übersee die Defizite mit zusätzlichen Einnahmen zu überkompensieren. Der Erstverkauf an US-Sender deckt so mitunter nur etwa 75 Prozent der Produktionskosten.^[9]

1.2 Marktentwicklungen und Trends

Der TV-Markt wächst weltweit. Regierungen lockern strenge Regulierungen und ermöglichen sowohl den Marktzutritt von privaten Rundfunkanstalten als auch die Ausstrahlung eines zunehmenden Anteils nicht-nationaler Formate. Der technische Fortschritt trägt dazu bei, dass über Satellit, Kabel und durch die TV-Digitalisierung ausländische TV-Sender empfangen werden können.^[10]

Asien ist ein attraktiver Markt, der mit einem Anteil von etwa einem Drittel aller TV-Endgeräte weltweit viele Möglichkeiten bietet. Ein Marktzutritt in Asien birgt aber auch ernst zu nehmende Risiken. Dazu gehören die strenge staatliche Medienkontrolle und Zensur in vielen asiatischen Ländern, eine nicht ausschließbare Verletzung von Urheberrechten und eine Nichterfassung von für die Werbewirtschaft höchstrelevanten Reichweiten.^[11]

Die Verbreitung des Fernsehens hat weltweit nahezu auch die letzten Winkel erreicht. Die sogenannte Mediasphäre umspannt den gesamten Erdball.^[12]

„Can we imagine something big enough to cover the planet, coherent enough such that each tiny part may interact with all the others, and small or local enough to interact with and affect each individual person? Evidently we can – global television has these characteristics.”^[13]

Globalisierungskritiker warnen daher vor einer Homogenisierung bzw. Amerikanisierung des weltweiten TV-Programms. Maase, Hallenberger und van Elteren differenzieren zwischen einem negativen Verständnis von Amerikanisierung im Sinne einer Überfremdung, Kommerzialisierung, Brutalisierung und Trivialisierung der TV-Programme und einer positiven Interpretation hinsichtlich einer Professionalisierung der TV-Inhalte.^[14] Hartley vertritt die Meinung, ein einheitliches mediales Kommunikationsmodel entstehe.^[15]

Kritische Stimmen behaupten, US-TV-Serien verlören weltweit an Einfluss. Eigenproduktionen, die regionale Eigenheiten aufgreifen, seien auf dem Vormarsch. Laut der Europäischen Audiovisuellen Informationsstelle gibt es den Trend, dass amerikanische Serien von national produzierten TV-Serien aus der Primetime verdrängt werden.^[16] Solange regionale TV-Programme jedoch nicht mit amerikanischer Qualität mithalten können, spielen regional produzierte TV-Formate dennoch weiterhin nur eine untergeordnete Rolle. Momentan haben heimische Produzenten noch große Schwierigkeiten mit US-Formaten qualitativ im Wettbewerb zu bestehen. Der nordamerikanische Vorreiter profitiert von einem der weltweit größten Rezipientenmärkte, den größten Produktionsbudgets und erfahrensten Drehbuchautoren.^[17] US-Produzenten genießen die Erfahrungen einer langjährigen Hollywoodtradition und sind daher in der Lage eine große Anzahl hochqualitativer TV-Produktionen anzubieten, die eine breite Masse von Zuschauern ansprechen. Daher tendieren US-Serien dazu, besser bei einem internationalen Publikum anzukommen als in anderen Ländern produzierte TV-Serien.

2. Forschungsstand: Warum sind amerikanische TV-Serien weltweit erfolgreich?

Warum sind US-TV-Serien so beliebt in Übersee? Wissenschaftler wie Hamelink^[18] und Schiller^[19] führen die Kulturimperialismus-These der 1970er Jahre an. In eine ähnliche Richtung geht auch die Medienimperialismus-These, die von einer medialen amerikanischen Hegemonie ausgeht.^[20] Die sozialwissenschaftliche Perspektive schließt von einer ökonomischen Dominanz der USA auf eine Einflussnahme der USA auf weltweite Konsumentenpräferenzen.

Straubhaar behauptet, dass die Anzahl amerikanischer TV-Programme davon abhängt wie sehr ein Land auch ökonomisch, politisch und kulturell mit den USA verbunden ist.^[21] Nach Straubhaar wird kulturelle Nähe wie folgt definiert:

“Cultural proximity is a characteristic that is predominately reflected in nationally or locally produced material that is closer to and more reinforcing of traditional identities, based in regional, ethnic, dialect/language, religious, and other elements.”^[22]

Kapner vertritt die These, dass US-TV-Serien in Zeiten, in denen Amerika politisch an Ansehen verliert, weniger nachgefragt werden.^[23]

[...]

^[1] Vgl. Larsen, P. (1990).

^[2] Vgl. Varis, T. (1985).

^[3] Vgl. Europäische Audiovisuelle Informationsstelle (2004).

^[4] Auletta, K. (1993).

^[5] Vgl. Nordenstreng, K./ Varis, T. (1974).

^[6] Vgl. Auletta, K. (1993).

^[7] Vgl. Hartley, J. (2006), Kapitel 9.

^[8] Vgl. Higgins, M. (2006).

^[9] Vgl. Higgins, M. (2006).

^[10] Vgl. Auletta, K. (1993).

^[11] Ebd.

^[12] Vgl. Hartley, J./ McKee, A. (2000).

^[13] Fiore, Q./ Mc Luhan, M. (1967).

^[14] Vgl. Hallenberger, G./ Maase, K./ van Elteren, M. (1990), S. 43.

^[15] Vgl. Hartley, J. (2006) , Kapitel 9.

^[16] Vgl. Europäische Audiovisuelle Informationsstelle (2003).

^[17] Vgl. Auletta, K. (1993).

^[18] Vgl. Hamelink, C. J. (1983).

^[19] Vgl. Schiller, H. I. (1992).

^[20] Vgl. Gonzalez, I. N. et al. (1984), S. 163-182.

^[21] Vgl. Straubhaar, J. D. (1991), S. 39-59.

^[22] Ebd., S. 51.

^[23] Vgl. Kapner, S. (2003).