Der Aufbau eines Neuproduktes als neue Marke erfordert Zeit und strategisches Vermögen. Anhand des Start-ups "everdrop" wird der Aufbau einer Neumarke aufgezeigt und die vermutliche Markenpositionierung bestimmt. Außerdem werden mögliche Handlungsalternativen der Marke everdrop ermittelt.
Inhaltsverzeichnis
Aktuelles Beispiel „everdrop“
1 (Vermutliche) Markenpositionierung des Unternehmens everdrop
2 Die vier Stufen des Aufbaus einer Marke
2.1 Sind die vier Stufen im Unternehmen everdrop beobachtbar?
2.2 Mögliche Strategie bzw. Maßnahmen der Neumarkenstrategie
3 Mögliche Handlungsalternativen
Zielsetzung & Themen
Diese Fallstudie analysiert die Markenstrategie und Positionierung des Start-ups everdrop. Ziel ist es, das bestehende Markenkonzept auf Basis wissenschaftlicher Modelle zu bewerten und alternative Handlungsstrategien hinsichtlich ihrer Eignung für das Unternehmen zu prüfen.
- Markenpositionierung und Differenzierungsstrategie von everdrop
- Anwendung des Vier-Stufen-Modells des Markenaufbaus
- Involvement-Ansatz und Preislagenpositionierung
- Vergleichende Analyse von Markenstrategien (Einzel- vs. Familienmarken)
- Bewertung der Markenbeziehung und Kommunikationsstrategie
Auszug aus dem Buch
(Vermutliche) Markenpositionierung des Unternehmens everdrop
Eine Markenpositionierung ist das zielgerichtete, geplante Erschaffen und Betonen von Eigenschaften, durch welches sich das Produkt, bzw. die Dienstleistung eines Unternehmens aus Sicht der Zielgruppe von anderen Produkten/ Dienstleistungen positiv abhebt. Ziel ist ein deutliches und unverkennbares Profil zu schaffen. David Ogilvys definierte die Positionierung kurz und prägnant: „Was das Produkt leistet – und für wen“ (Lutz, 2020, S. 85). Somit bildet die Positionierung in Bezug auf die Markenidentität die Gestaltungsebene des Unternehmens und formt den Ausgangspunkt aller Markenentscheidungen. Grundlage für die Positionierung und die Wahl der Positionierungsstrategie ist die Markenidentität, welche das Unternehmen zuvor erarbeitet hat (Lutz, 2020, S. 85-86). Je stabiler und attraktiver die Markenpersönlichkeit ist, desto mehr Kunden werden sich mit ihr identifizieren (Epple & Späth, 2019, S. 86).
Ein erfolgreiches Produkt unterscheidet sich von einem nicht erfolgreichen Produkt durch die Zielgruppenbefriedigung. Es muss darauf geachtet werden, das Produkt/ die Dienstleistung an den Bedürfnissen und Wünschen der Zielgruppen anzupassen. Die Vermittlung von durch Positionierung erstellten, eigenständigen Profilen wird dem Markterfolg zugutekommen, wenn Positionierungs-Attribute als relevant und als bedarfsgerecht für Konsumenten befunden werden. Außerdem muss die Frage der Alleinstellungsmerkmale der Marke beantwortet werden. Bei der Identifizierung von Merkmalen sollten sich Start-ups auf wenige Kerneigenschaften beschränken, die kommuniziert werden können und die für die Verbraucherwahrnehmung entscheidend sind. Ziel ist immer die größtmögliche Übereinstimmung zwischen dem Selbstbild der Marke und ihrer Außendarstellung, also dem Image der Marke (Lutz, 2020, S. 86). Für die Planung der Positionierung gibt es Modelle, mit denen die Unternehmen ihre Marken exakt auf dem Markt positionieren können und mit denen bestimmt werden kann, wie die (vermutliche) Positionierung einer Marke ist.
Zusammenfassung der Kapitel
Aktuelles Beispiel „everdrop“: Vorstellung des nachhaltigen Start-ups, dessen Geschäftsmodell auf der Vermeidung von Plastikmüll durch wasserlösliche Putzmittel-Tabs basiert.
1 (Vermutliche) Markenpositionierung des Unternehmens everdrop: Theoretische Herleitung der Markenpositionierung und Identifikation der Alleinstellungsmerkmale von everdrop im Wettbewerbsvergleich.
2 Die vier Stufen des Aufbaus einer Marke: Anwendung des wissenschaftlichen Markenaufbau-Modells auf das Unternehmen sowie Analyse möglicher Neumarkenstrategien.
3 Mögliche Handlungsalternativen: Prüfung und Bewertung alternativer Strategieansätze für die Weiterentwicklung der Marktpräsenz von everdrop anhand definierter Kriterien.
Schlüsselwörter
Markenmanagement, everdrop, Markenpositionierung, Nachhaltigkeit, Plastikvermeidung, Markenstrategie, Dachmarke, Markenaufbau, Konsumentenverhalten, Markenbeziehung, Differenzierungsstrategie, Start-up, Marketing, LOHAS, Markenimage
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Fallstudie grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit dem Branding und der strategischen Markenführung des nachhaltigen Start-ups everdrop im Bereich der Konsumgüter.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Im Fokus stehen die Markenpositionierung, der Markenaufbau in vier Stufen sowie der Vergleich verschiedener Markenstrategien zur optimalen Unternehmenssteuerung.
Welches primäre Ziel verfolgt die Analyse?
Das Ziel ist es, zu untersuchen, wie everdrop seine Marke erfolgreich positioniert hat und ob alternative Markenstrategien eine sinnvollere Weiterentwicklung ermöglichen würden.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird eine deskriptive Fallstudienanalyse durchgeführt, die theoretische Konzepte der Markenführung (u.a. nach Lutz und Esch) auf die Praxisbeispiele von everdrop anwendet.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil analysiert die aktuellen Markenwerte, die Positionierung, das Markenbewusstsein sowie die Intensität der Kundenbeziehung durch Social-Media-Analysen und bietet einen Strategievergleich.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Untersuchung?
Die Arbeit lässt sich maßgeblich den Begriffen Markenmanagement, Nachhaltigkeit, Plastikreduktion und Markenstrategie zuordnen.
Warum wird die Einzelmarkenstrategie für everdrop als ungeeignet bewertet?
Die Strategie ist mit zu hohen Kosten und Ressourcenaufwand verbunden, was den Nachhaltigkeitsgedanken und die Mission des Start-ups erschweren würde.
Welche Schlussfolgerung zieht die Autorin zur Familienmarkenstrategie?
Obwohl die Familienmarkenstrategie legitim ist, bietet sie gegenüber der bestehenden Dachmarkenstrategie langfristig keine signifikanten Vorteile für das spezifische Geschäftsmodell von everdrop.
- Quote paper
- Stella Cuscuna (Author), 2022, Aufbau einer Neumarke anhand des Beispiels "everdrop", Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1244534
