Employer Branding

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Grundlagen des Employer Brandings
2.1 Definition und Ziele des Employer Brandings
2.2 Arbeitskräftemangel: die Notwendigkeit des Employer Brandings

3. Wirkungsweise des Employer Brandings

4. Erzielbare Wettbewerbsvorteile durch Employer Branding
4.1 Mitarbeitergewinnung
4.2 Mitarbeiterbindung

5. Notwendigkeit einer Corporate Identity für das Employer Branding

6. Zusammenfassung

Literaturverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Entwicklung der als vakant gemeldeten Stellen in Deutschland, in Tausend

Abbildung 2: Wirkungskreislauf Arbeitgeberpräferenz

Abbildung 3: Wirkungsstufen des Employer Brandings

Abbildung 4: Direkte und indirekte Kosten der Fluktuation

1. Einleitung

In der Betriebswirtschaft stehen quantifizierbare Messgrößen als Grundlage für operative und strategische Entscheidungen im Mittelpunkt. Grund dafür ist die Tatsache, dass sich quantitative Sachverhalte unmittelbar messen lassen und somit eine objektive Entscheidungsgrundlage bieten.

Die Bedeutung qualitativer Aspekte hingegen kann erst durch eine Beurteilung messbar gemacht werden, die im Vergleich zu betriebswirtschaftlichen Kennzahlen einen subjektiven Charakter hat. Die Herausforderung, auf Basis qualitativer Daten zu Entscheidungen zu kommen, ist im Personalbereich von besonderer Relevanz, da sich vor allem in diesem Bereich deutliche Wettbewerbsvorteile durch die Betrachtung von schwer quantifizierbaren Thematiken erzielen lassen. Denn „nicht alles, was zählbar ist, zählt. [Und] nicht alles, was zählt, ist zählbar. “^[1]

Die Zielsetzung dieser Arbeit besteht darin, am Beispiel des Employer Brandings aufzuzeigen, dass sich die Auseinandersetzung mit qualitativen Sachverhalten für Unternehmen langfristig lohnt und daher nicht vernachlässigt werden sollte.

Den einführenden Erläuterungen zum Begriff Employer Branding und dessen Zielen folgt die Betrachtung der Arbeitsmarktentwicklung. Aus der hierbei aufgezeigten Entwicklung ergibt sich die Notwendigkeit, sich mit dem Thema Employer Branding tiefgehend zu befassen. Kapitel 3 widmet sich der Wirkungsweise des Employer Brandings. Dabei wird zunächst die Bedeutung des Humankapitals für ein Unternehmen herausgestellt. Es folgen die Notwendigkeit und der Ablauf einer Arbeitgeberpräferenzbildung als Antwort auf den Arbeitskräftemangel. Anschließend werden die Parallelen zur Produktmarkenbildung und die damit in Verbindung zu setzende Vorgehensweise bei der Implementierung einer Arbeitgebermarke erläutert. In Kapitel 4 werden die erzielbaren Wettbewerbsvorteile für ein Unternehmen anhand der Aspekte Mitarbeitergewinnung und -bindung dargestellt. Die abschließende Betrachtung dient der Darstellung der Corporate Identity als notwendige Voraussetzung für ein erfolgreiches Employer Branding.

2. Grundlagen des Employer Brandings

2.1 Definition und Ziele des Employer Brandings

Die Deutsche Employer Branding Akademie versteht unter Employer Branding „ die identitätsbasierte, intern wie extern wirksame Entwicklung und Positionierung eines Unternehmens als glaubwürdiger und attraktiver Arbeitgeber. Kern des Employer Brandings ist immer eine die Unternehmensmarke spezifizierende oder adaptierende Arbeitgebermarkenstrategie. “^[2]

Der Begriff Marke kommt ursprünglich aus dem Bereich des Konsumgütermarketings und bezeichnet laut Esch ein bestimmtes Vorstellungsbild in den Köpfen der Konsumenten, die eine Identifikations- und Differenzierungsfunktion übernehmen und das Wahlverhalten prägen.^[3] Der Erfolg einer Marke hängt im Wesentlichen von ihrer Identität, Glaubwürdigkeit und Einzigartigkeit ab. Das Bild, dass eine Marke im Kopf der Konsumenten prägt, beeinflusst deren Kaufentscheidung. Auf ähnliche Weise wirkt eine Arbeitgebermarke. Sie „vermittelt […] eine Antwort auf die Frage, warum sich ein talentierter und qualifizierter Arbeitnehmer für ein bestimmtes Unternehmen als Arbeitgeber interessieren soll. “^[4]

Für die Unternehmensseite ergeben sich durch ein konsequentes und ganzheitliches Employer Branding positive Effekte auf verschiedene Unternehmensbereiche. So erhält das Unternehmen mehr und vor allem passende Bewerbungen. Es werden sich vorrangig Kandidaten bewerben, die für ähnliche Werte wie das Unternehmen stehen. Daraus ergibt sich neben dem bedeutenden Vorteil des minimierten Fehlbesetzungsrisikos und der daraus resultierenden Kostenreduzierung auch der Effekt, dass vakante Stellen schneller besetzt werden können.

Weiterhin zielt das Employer Branding auf vorhandene Mitarbeiter ab, die sich durch eine starke Arbeitgebermarke stärker mit ihrem Unternehmen identifizieren sollen. Dadurch wird ein verbessertes Betriebsklima, eine gesteigerte Leistungsbereitschaft und die Entwicklung der Mitarbeiter zu Botschaftern des Unternehmens und somit der Marke angestrebt.

Arbeitgebermarkenbildung erzielt jedoch nicht nur bei Mitarbeitern positive Effekte. Vielmehr wirkt sich das Employer Branding und das dadurch vermittelte Unternehmensbild auch auf externe Zielgruppen aus. So zielt Employer Branding auch auf eine verbesserte Kundenzufriedenheit und -bindung ab.^[5]

2.2 Arbeitskräftemangel: die Notwendigkeit des Employer Brandings

In Zeiten der durch die Krise im US-amerikanischen Finanzsektor drohenden weltweiten Rezession findet das Thema Fachkräftemangel und die damit verbundenen Lösungsansätze in Deutschland relativ wenig Beachtung. Grund dafür ist u.a. die hohe allgemeine Arbeitslosigkeit und der daraus resultierende vermeintlich gedeckte Arbeitskräftebedarf. Trotz dieser Tatsache zeigen aktuelle Studien eine im Zeitablauf steigende Anzahl als offen gemeldeter Stellen^[6] (siehe Abbildung 1) und die wachsenden Schwierigkeiten bei der schnellen Besetzung vakanter Stellen.^[7]

Abbildung 1: Entwicklung der als vakant gemeldeten Stellen in Deutschland, in Tausend

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an Studie der Bundesagentur für Arbeit (2009), o. S.

Der Grund für den Engpass in der Arbeitskräfterekrutierung liegt u.a. in der gegenwärtigen und prognostizierten rückläufigen Bevölkerungsentwicklung der Industriestaaten^[8] (vgl. Anhang 1). Aus Arbeitgebersicht kann ein Nachfrageüberhang an qualifizierten Arbeitskräften zur Nichtrealisierung von Wachstumspotenzialen und zu Problemen im Wettbewerb führen.^[9] Aus diesem Grund ist es für ein Unternehmen unerlässlich, sich mit den Möglichkeiten der Mitarbeiterrekrutierung und -bindung zu befassen.

3. Wirkungsweise des Employer Brandings

Das Humankapital eines Unternehmens spielt eine zentrale Rolle bei der Bewältigung technologischer, wirtschaftlicher, ökologischer und sozialer Herausforderungen der Gegenwart und Zukunft. „Letztendlich werden diejenigen Unternehmen, die in der Lage sind, die besten Nachwuchskräfte für sich zu gewinnen, gegenüber der Konkurrenz in Zukunft überlegen sein. “^[10]

Zu den bedeutendsten Gründen für die Nichtbesetzung von Stellen zählen neben fehlenden Zusatzqualifikationen vor allem mangelnde Bewerbungseingänge (vgl. Anhang 2).^[11] Um dies ausschließen zu können, muss es Zielsetzung der Unternehmer sein, Arbeitgeberpräferenzen für ihr Unternehmen zu schaffen.

Laut Petrovic führt die Bevorzugung eines Arbeitssuchenden für ein bestimmtes Unternehmen zur Versendung der Bewerbungsunterlagen und nach positiver Selektion durch den Arbeitgeber zur Vertragsunterzeichnung. Bei weiterhin bestehender Präferenz kommt es zu erhöhter Loyalität sowie der Weiterempfehlung des Arbeitgebers auf dem externen Arbeitsmarkt. Abschließend führt die Präferenz des Mitarbeiters zu dem Wunsch, sich bei diesem Arbeitgeber weiterzuentwickeln und neue Aufgaben in diesem Unternehmen wahrzunehmen.^[12] Diesen Ablauf stellt die Abbildung 2 dar.

Um zum Employer of Choice zu werden, muss das Unternehmen seine Bekanntheit und Attraktivität als Arbeitgeber erhöhen. An diesem Punkt setzt das Employer Branding an.

In der Vergangenheit wurde qualifiziertes Personal oft auf passivem Weg gesucht, beispielsweise mittels Stellenanzeigen.^[13] Dabei war zum Großteil die Initiative der Bewerber gefragt. Aufgrund der in Abschnitt 2.2 dargestellten veränderten Rahmenbedingungen auf dem Arbeitsmarkt wird in der heutigen Zeit eine aktive und wettbewerbsorientierte Vorgehensweise bei der Personalsuche notwendig.

[...]

^[1] Kolb, Meinulf (2006), S.12

^[2] Deutsche Employer Branding Akademie (2008), S. 1

^[3] Vgl. Esch, Franz-Rudolf (2005), S. 23

^[4] Trost, Armin (2008c), S. 136

^[5] Vgl. Pawlik, Andrea (2008), o.S.

^[6] Vgl. Bundesagentur für Arbeit (2009), o. S.

^[7] Vgl. Dornhöfer, Nicole (2008), S. 6

^[8] Statistisches Bundesamt (2003), S. 28

^[9] Vgl. Bosch, Gerhard (2003), S. 1

^[10] Petkovic, Mladen (2008), S. 1

^[11] Vgl. IAB Forschungsbericht (2008), S. 52

^[12] Petkovic, Mladen (2008), S. 12

^[13] Vgl. Frosch, Marcus/ Trost, Armin (2008), S. 50