Überblickt man die Entwicklung der Automobilindustrie in etwas längerem Zeitraum,
galten Anfang der neunziger Jahre hohe Produktivität und Kosteneffizienz
als die beiden entscheidenden Erfolgsfaktoren. Mitte der neunziger Jahre
machten deutsche Automobilhersteller deutlich, dass Kosteneffizienz allein
noch keine Wachstumsstrategie ist. Mit Produktoffensiven und konsequenten
Markenpflegen konnten sie ihren Markenwert steigern. Heute zählen Mercedes
Benz mit 21 Milliarden Euro und BMW mit 20 Milliarden Euro zu den wertvollsten
deutschen Marken.
Diese Summen lassen auf ein gutes Markenmanagement der Firmen schließen.
Doch was bedeutet dies überhaupt? Wie gelingt es Unternehmen eine Marke
am Markt zu etablieren? Welche Möglichkeiten stehen ihnen dabei zur Verfügung?
Wie kann nachhaltiger Erfolg erzielt werden?
“Die Entwicklung und Pflege von Markenwerten erscheint die Herausforderung
in der Automobilbranche in den nächsten Jahren zu sein.“ Wissenschaft und
Praxis sind hier in gleicher Weise gefordert, die spezifischen Bedingungen von
Markenpolitik in der Automobilbranche auszuleuchten und in handhabbare Marketingkonzepte
zu übersetzen.
Beim Kauf eines Automobils spielt zum einen der finanzielle Aspekt eine große
Rolle, zum anderen kommt hier eine Vielzahl rationaler und emotionaler Bedürfnisse
zusammen, die Alle befriedigt werden wollen. Somit ist der Kaufprozess
eines Automobils, das dem Konsumenten eine Idealvorstellung darstellt,
eine hoch komplexe Entscheidung.
“In kaum einem anderen Konsumgütermarkt ist daher das Bedürfnis nach Orientierung
durch Marken ähnlich stark ausgeprägt.“ In keiner anderen Branche
wird soviel Aufwand betrieben, wenn es darum geht, Kunden zu gewinnen, zu
begeistern und an eine Marke zu binden.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Zielsetzung
1.2. Vorgehensweise
2. Definition
2.1. Marke
2.2. Branding/ Markenstrategie
3. Einordnung
4. Markenstrategische Optionen der Automobilwirtschaft (Vor- und Nachteile)
4.1. Basisstrategien im Horizontalen Wettbewerb
4.1.1. Einzelmarkenstrategie
4.1.2. Mehrmarkenstrategie
4.1.3. Dachmarkenstrategie
4.1.4. Familienmarkenstrategie
4.1.5. Markentransferstrategie
4.2 Wachstumsstrategien von Automobilmarken
4.2.1. Produktproliferation
4.2.2. Globalisierungsstrategien
5. Erfolgsfaktoren für die Umsetzung von Markenstrategien
6. Markenstrategien namhafter Hersteller
7. Serviceleistungen als wichtige Markenstrategische Zukunftsfaktoren
8. Fazit
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit zielt darauf ab, die komplexen Markenstrategien innerhalb der Automobilindustrie zu analysieren, deren Alternativen aufzuzeigen und entscheidungsrelevante Kriterien für ein erfolgreiches Markenmanagement in diesem wettbewerbsintensiven Sektor darzustellen.
- Grundlagen der Markenbildung und Markenstrategie
- Markenstrategische Optionen im horizontalen Wettbewerb
- Wachstumsstrategien durch Produktproliferation und Globalisierung
- Erfolgsfaktoren für die praktische Umsetzung von Markenstrategien
- Serviceleistungen als zukunftsweisende Markenstrategie
Auszug aus dem Buch
4.1.2. Mehrmarkenstrategie
Bei der Mehrmarkenstrategie werden von einem Unternehmen mindestens zwei Marken in demselben Produktbereich parallel geführt und sprechen jeweils für sich gestellt nicht ein spezielles Segment an, sondern sind zumeist auf den Gesamtmarkt ausgerichtet. Die einzelnen Marken unterscheiden sich dabei in den Produkteigenschaften, im Preis oder kommunikativen Auftritt.
Der VW Konzern beispielsweise offeriert seine Fahrzeuge unter den Marken VW, Audi, Seat, Skoda, Bentley, Bugatti und Lamborghini. Dies bringt Vor und Nachteile mit sich, die in der Abbildung 2 dargestellt sind.
Der vorherrschende Markt ist in sehr viele Segmente aufgeteilt. Es ist wichtig nicht als Einzelkämpfer da zu stehen, sondern in Kombination mit anderen Marken den Markt zu bedienen und von möglichen Markenwechslern im eigenen Sortiment zu profitieren. Durch die nötige Kooperation mit verschiedenen Marken findet diese Strategie immer mehr Sympathie und Anwendung.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Dieses Kapitel erläutert die Bedeutung von Markenmanagement in der Automobilindustrie und führt in die Problemstellung sowie das Ziel der Arbeit ein.
2. Definition: Hier werden die zentralen Begriffe Marke und Branding/Markenstrategie theoretisch definiert und in den Kontext der Arbeit gesetzt.
3. Einordnung: Das Kapitel verortet die Markenstrategie innerhalb der Markenarchitektur und beschreibt deren Rolle beim Markenaufbau.
4. Markenstrategische Optionen der Automobilwirtschaft (Vor- und Nachteile): Es werden verschiedene Basisstrategien und Wachstumsstrategien detailliert analysiert und deren jeweilige Vor- und Nachteile erläutert.
5. Erfolgsfaktoren für die Umsetzung von Markenstrategien: Dieses Kapitel identifiziert die elementaren Schlüsselfaktoren, die für den Erfolg einer Markenstrategie notwendig sind.
6. Markenstrategien namhafter Hersteller: Anhand der BMW Group und des VW-Konzerns wird die praktische Umsetzung von Markenstrategien illustriert.
7. Serviceleistungen als wichtige Markenstrategische Zukunftsfaktoren: Der Fokus liegt hier auf der Bedeutung von Service als differenzierendes Merkmal und zukunftsrelevanter Erfolgsfaktor.
8. Fazit: Die Arbeit schließt mit einer kritischen Reflexion und einem Ausblick auf die zukünftigen Trends in der Automobilbranche ab.
Schlüsselwörter
Automobilindustrie, Markenstrategie, Einzelmarkenstrategie, Mehrmarkenstrategie, Dachmarkenstrategie, Familienmarkenstrategie, Markenführung, Markenwert, Produktproliferation, Globalisierung, Kundenzufriedenheit, Serviceleistungen, Wettbewerbsvorteil, Markenarchitektur, Markenidentität.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit den verschiedenen Markenstrategien, die Automobilhersteller nutzen, um am Markt erfolgreich zu sein und sich von Wettbewerbern abzugrenzen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind die Markenarchitektur, verschiedene Strategieoptionen (wie Einzel-, Mehr- oder Dachmarken), Wachstumsstrategien und die zunehmende Bedeutung von Serviceleistungen.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, Markenstrategien in der Automobilwirtschaft sowie deren Alternativen und Entscheidungskriterien anschaulich darzustellen und zu analysieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine theoretische Auseinandersetzung mit Markenführungskonzepten sowie auf eine praxisnahe Analyse aktueller Strategien namhafter Automobilhersteller.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden Basisstrategien im horizontalen Wettbewerb, Wachstumsstrategien, Erfolgsfaktoren für die Umsetzung und konkrete Beispiele aus der Industrie behandelt.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind unter anderem Markenstrategie, Automobilindustrie, Markenwert, Produktproliferation und Kundenzufriedenheit.
Warum ist die Servicequalität für Automobilhersteller heute so wichtig?
In einem Markt, in dem Produkte technisch immer ähnlicher werden, stellt ein exzellenter Service einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil dar, um Kunden langfristig zu binden und der Werkstattflucht entgegenzuwirken.
Welche Herausforderungen sieht der Autor für den Bereich Lamborghini?
Die Herausforderung besteht darin, die Marke Lamborghini als extrem und kompromisslos zu erhalten und Perfektion zu schaffen, ohne die spezifischen Markenwerte durch Massenproduktion zu verwässern.
Wie unterscheidet sich die Mehrmarkenstrategie von der Einzelmarkenstrategie?
Bei der Mehrmarkenstrategie führt ein Unternehmen mehrere Marken parallel in einem Bereich, um verschiedene Segmente abzudecken, während bei der Einzelmarkenstrategie jedes Produkt unter einer eigenen, meist isolierten Marke angeboten wird.
- Quote paper
- Markus Ziegler (Author), 2008, Markenstrategien in der Automobilwirtschaft, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/124668
