Warum Freizeitparks feste Eintrittspreise verlangen

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Theorie der Preisbündelung

3 Formen der Preisbündelung
3.1 Reine Preisbündelung
3.2 Die Entbündelung

4 Die Preisgestaltungsmodelle für ein Freizeitpark
4.1 Das Modell „the fully pooling menu” und “the hybrid menu
4.2 Das Preisgestaltungsproblem eines Vergnügungsparks
4.3 Folgen für die Gesellschaft

5 Beispiel Fall: Eisbär Knut – Profitabler als eine Extra-Attraktion?

6 Fazit

7 Anhang

8 Literatur

Abbildungsverzeichnis

Abb. 2: Die verallgemeinerte Konsumentenrente

Abb. 3.1: Reservationspreise

Abb. 3.2: Gemischte und reine Bündelung

Tabellenverzeichnis

Tab. 3.1: Beispiel für Bündelung

Tab. 5 : Preisbildungsbeispiel für den Berliner Zoo

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einführung

Das Bedürfnis nach Abwechslung, Spiel und Unterhaltung hat sich in der Menschheitsgeschichte kaum geändert. Insbesondere durch die Zunahme der freiverfügbaren Zeit innerhalb der letzten hundert Jahre der Industriegesellschaften, nahm die Nachfrage nach verschiedenen Unterhaltungsangeboten, wie z.B. Freizeitparks noch stärker zu. Im Folgenden dieser Arbeit wird speziell auf den wirtschaftlichen Gesichtspunkt der Eintrittspreisgestaltung eingegangen.

Basierend auf die Fragestellung „Warum Freizeitparks feste Eintrittspreise verlangen“ wird in dieser Arbeit zuerst auf die Theorie der Preisgestaltungsformen eingegangen, um Hintergrundinformation für das anschließend dargestellte mathematische Modell von Wu und Liu (2007) zu geben. In dem Modell geht es darum das Preisgestaltungsproblem eines Freizeitparks zu lösen und die ideale Strategie für das Unternehmen zu finden. In Kapitel 2 wird zuvor der theoretische Aspekt einer Preisbündelung herausgearbeitet, um im nächsten Kapitel 3 die verschiedenen Formen der Preisbündelung besser zu veranschaulichen. Kapitel 4 geht dann speziell auf das Preisgestaltungsmodell eines Freizeitparks ein, um zum Schluss das optimale Modell aufzuzeigen. In Kapitel 5 wird schließlich in einem Fallbeispiel des Eisbären Knut versucht, die Überlegung einer idealen Preisgestaltung zu illustrieren.

2 Theorie der Preisbündelung

Der Verkauf von Produkten als „Paket“ oder „Bündel“ ist eine sehr vielversprechende Strategie, um die Gewinne eines Unternehmens zu maximieren. Da stellt sich die Frage: Warum ist das so? Das Ziel ist es, an erster Stelle eine Kostensenkung hinsichtlich der Produktion, Transaktion und Information zu erreichen.^[1] Die Strategie des Bündelns kann neben den genannten Faktoren auch zur Differenzierung eines Unternehmens von den Rivalen oder im Allgemeinen zu der Erhöhung der Differenzierungsmöglichkeiten führen. Das Unternehmen kann sich in positiver Art von den anderen abheben und mit innovativen Ideen den Markt beleben in dem was er, in welcher Form anbietet. Die Preisbündelung kann aber auch zur Folge haben, dass die Leistungen der Produkte verbessert werden, gerade durch den schon genannten Grund, dass durch die Differenzierung einiger Unternehmen die Konkurrenz bestärkt wird, selber besser zu werden und somit ihre Produktqualität steigert. Sie kann des weiteren zu Mobilitätsbarrieren und höheren Markeintrittsschranken für potentielle Konkurrenten führen, wenn diese ebenfalls ein Gesamtpaket erstellen und in den Markt bringen möchten, aber aufgrund finanzieller Kapazitäten daran scheitern. Dieses wiederum hätte die Abschwächung der Rivalität zur Folge^[2].

Die wichtigste Erklärung, neben den genannten Gründen für eine Preisbündelung, ist es die Konsumentenrente von heterogenen Nachfragern viel besser abzuschöpfen als man es beim Einzelverkauf erreichen kann. „Die Konsumentenrente ist die Differenz zwischen dem Preis, den ein Kunde zu zahlen bereit ist (sogenannter „Maximalpreis“), und dem Preis, den er tatsächlich zahlen muss. Gewinnmaximierung durch Preisbündelung bedeutet möglichst weitgehende Abschöpfung der Konsumentenrente.“^[3] Die überschüssige Preisbereitschaft bei einem Produkt wird auf ein anderes Produkt, bei dem die Preisbereitschaft nicht zum Kauf ausreicht transferiert und somit die gesamte Konsumentenrente abgeschöpft. Die Konsumentenrente wird berechnet indem man den Bereich unterhalb der Nachfragekurve und oberhalb der Preisgeraden ermittelt. In der unteren Abb.2 ist die Konsumentenrente im oberen Dreieck angegeben und beträgt

½ · (20€-5€) · 6.000= 45.000€.^[4]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Die verallgemeinerte Konsumentenrente^[5]

Die Theorie besagt, dass es nur sinnvoll ist den Preis zu bündeln, wenn die Nachfrager heterogen, d.h. verschiedenartig in ihren Präferenzen sind und in erster Linie für die Produkte geeignet, die abhängig vom Preis entweder gekauft oder nicht gekauft werden. Es ist aber auch dann sinnvoll, wenn ein Unternehmen keine Preisdiskriminierung durchführen kann. „Das bedeutet, dass unterschiedlichen Kunden für das gleiche Produkt oder ein leicht abgewandeltes Produkt verschiedene Preise berechnet werden.“^[6]

Von einem anderen Gesichtspunkt aus gesehen, lassen sich auch für die Kunden Vorteile wie z.B. in Form von Preisersparnissen realisieren, da sie durch eine Bündelung unterschiedliche Produkte, die sie bereit gewesen wären auch einzeln zu kaufen, in einem Paket günstiger angeboten bekommen. Preisbündelung ist in unterschiedlichen Formen umsetzbar, diese werden in dem nächsten Kapitel näher erläutert.

3 Formen der Preisbündelung

3.1 Reine Preisbündelung

Bei einer reinen Bündelung entsteht faktisch ein neues Produkt, da nämlich zwei Produkte mit unterschiedlichen Einzelpreisen in einem Bündel verkauft werden. Betrachtet wird das Beispiel für einen Freizeitpark. Freizeitparks haben unterschiedliche Zielgruppen und deshalb können sie mit unterschiedlichen Nachfragen nach bestimmten Fahrten konfrontiert sein. Gewisse Fahrten sind für einige Altersgruppen besonders interessant, die wiederum unterschiedliche Vorlieben in Bezug auf den Spaßfaktor haben (z.B. hinsichtlich der Schnelligkeit und dem Nervenkitzel).

Um zu verdeutlichen, wie ein Freizeitpark diese Heterogenität zu ihrem Vorteil verwenden kann, wird angenommen, dass es zwei Freizeitparks gibt und ein Unternehmen, das Geräte an Vergnügungsparks vermietet. In diesem Beispiel ist es eine Achterbahn und ein Karussell. Die Reservationspreise, d.h. die maximalen Preise, den die Parks für jede gekaufte Einheit bereit sind zu zahlen^[7], sehen folgendermaßen aus (siehe Tabelle 3.1):

Achterbahn Karussell

Freizeitpark A 15.000€ 2.000€

Freizeitpark B 12.000€ 3.000€

Tabelle 1: Beispiel für Bündelung^[8]

Werden die Geräte einzeln verliehen, liegt der maximale Preis für die Achterbahn bei 12.000€, denn ein höherer Preis würde Freizeitpark B vom Markt ausschließen. Der maximale Preis für das Karussell liegt bei 2.000€. Verlangt das Mietunternehmen für die Geräte diese Preise, beträgt sein Gewinn 28.000€ oder 14.000€ pro Freizeitpark. Werden die Geräte gebündelt verliehen, dann erzielt das Mietunternehmen einen Gesamterlös von 15.000€ pro Freizeitpark. Freizeitpark A bemisst den Mietpreis auf 17.000€ und Freizeitpark B auf 15.000€, somit kann das Mietunternehmen jedem Park für das Gerätebündel 15.000€ in Rechnung stellen und erzielt insgesamt einen Gewinn von 30.000€.

Anhand dieses Beispiels wird sehr gut verdeutlicht, dass eine Bündelung zu einer Gewinnmaximierung führt, nämlich genau um 2000€. Deshalb ist es die ideale Strategie, um die gesamte Konsumentenrente abzuschöpfen. Der Grund dieses Ergebnisses resultiert aus der Tatsache, dass die relativen Bewertungen der beiden Geräte gegensätzlich sind. Obwohl beide Freizeitparks mehr für die Achterbahn bezahlen würden als für das Karussell, würde Freizeitpark A mehr für die Achterbahn zahlen als Freizeitpark B, nämlich 15.000€ gegenüber 12.000€, Freizeitpark B hingegen wäre bereit mehr für das Karussell zu bezahlen als Freizeitpark A, d.h. 3.000€ gegenüber 2.000€. Anders formuliert, die Nachfragen sind in diesem Fall negativ korreliert, d.h. der Freizeitparkbesucher ist bereit für die Achterbahn am meisten zu bezahlen und bringt die geringste Zahlungsbereitschaft für das Karussell mit. Bei einer positiven Korrelation hingegen ist eine Bündelung nicht sinnvoll. Es werden keine zusätzlichen Gewinne erzielt, da die Kunden für beide Produkte die gleiche Zahlungsbereitschaft mitbringen und somit der Gewinn mit oder ohne Bündelung gleich hoch ist. Zur besseren Darstellung der Korrelation dienen hierzu die zwei Grafiken:

[...]

^[1] vgl. Coase 1960, nach Simon 1992: 1218

^[2] vgl. Porter 1985, nach Simon 1992: 1219

^[3] vgl. Adams und Yellen 1976, nach Simon 1992: 1219

^[4] vgl. Pindyck und Rubinfeld 2005: 184f, eigene Werte

^[5] vgl. Pindyck und Rubinfeld 2005: 185

^[6] Pindyck und Rubinfeld 2005: 504

^[7] Ebd.: 507

^[8] vgl. Pindyck und Rubinfeld 2005: 533ff, eigene Werte