Diese Arbeit handelt von der interkulturellen Inkompetenz global agierender Unternehmen im Bereich Marketing. Vorrangiges Ziel ist es anhand der ausgewählten Literatur die Gründe und Motivationen für fehlende interkulturelle Kompetenz in global agierender Unternehmen im Bereich Marketing so gut als möglich ausfindig zu machen, durch Beispiele zu veranschaulichen und schließlich dieses Verhalten unter interkulturellen, geschichtlichen und betriebswirtschaftlichen Sichtweisen zu erklären.
Der Aufbau dieser Arbeit soll dabei wie folgt aussehen: Zunächst soll in den unmittelbar anschließenden Kapiteln, welche ebenfalls zur Einleitung gehören, die Relevanz des Themas, die thematische Abgrenzung, die Forschungsfragen sowie die Gegenstandsbenennung skizziert werden. In dieser Gegenstandsbenennung werden Begriffsdefinitionen, welche ich im Zusammenhang mit dieser Arbeit als wichtig erachte, erklärt. Im nächsten Abschnitt wird die Methodik dieser Arbeit behandelt werden. Danach folgt der Hauptteil des Manuskripts, in dem die Thematik aufgrund der Forschungsfragen erarbeitet wird. Das Hauptaugenmerk wird dabei auf den interkulturellen Aspekten liegen. Am Ende dieser Arbeit wird noch ein Fazit folgen, in dem die wichtigsten Punkte des Themas nochmals kurz angesprochen und aufbereitet werden.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung und Aufbau dieser Arbeit
2. Relevanz des Themas
3. Thematische Abgrenzung
4. Forschungsfragen
5. Gegenstandsbenennung
5.1 Begriffsdefinition
5.2 Methodik
6. Über die interkulturelle Inkompetenz global aktiver Unternehmen im Bereich „Marketing“ bzw. „Nothing Sucks Like An Electrolux“
6.1 Ausgangssituationen
6.2 Der kulturell / geschichtliche Teil
6.2.1 Geschichtlicher Exkurs
6.2.2 Fremde und eigene Kultur
6.2.3 Der Kolonialismus und seine Auswirkungen bis heute
6.2.4 Identität und Globalisierung – Der postmoderne Mensch
6.2.5 Interkulturelles Marketing
6.2.6 Das 5-Dimensionen-Modell nach Hofstede
6.3 Der betriebswirtschaftliche Hintergrund
6.3.1 Interkulturelles Marketing: Standardisierung oder Differenzierung?
6.3.2 Das Image eines Unternehmens
6.3.3 Interkulturelles Marketing
6.3.4 Internationales Marketing = Interkulturelles Marketing?
7. Fazit
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die Arbeit untersucht die Gründe und Motivationen für mangelnde interkulturelle Kompetenz global agierender Unternehmen im Bereich Marketing, veranschaulicht dies durch konkrete Praxisbeispiele und analysiert das Phänomen aus interkultureller, geschichtlicher sowie betriebswirtschaftlicher Sicht.
- Interkulturelle Inkompetenz in globalen Werbekampagnen
- Einfluss von Geschichte und Kolonialismus auf heutige Marketing-Stereotype
- Die Spannung zwischen Marktstandardisierung und lokaler Differenzierung
- Analyse von Identitätsverlusten und Imageproblemen bei multinationalen Marken
- Das 5-Dimensionen-Modell nach Hofstede als analytisches Werkzeug
Auszug aus dem Buch
6.1 Ausgangssituationen
Situation 1: Als der skandinavische Staubsaugerhersteller Electrolux damit begann, seine Produkte auf dem US-amerikanischen Markt zu verkaufen, rief die Kampagne bei den potentiellen Kunden ein wenig Verwunderung hervor. Das Unternehmen hatte sich entschieden, den Firmenslogan „Nichts saugt so wie ein Electrolux“ direkt ins Englische zu übersetzen. Problematisch daran war, dass der Slogan zwar in England direkt mit „Nothing sucks like an Electrolux“ (Anmerkung am Rande: Ein Schelm, wer dabei Böses denkt…) übersetzbar war, und auch im Sinne von Electrolux verstanden wurde, im amerikanischen jedoch „Nichts ist so Scheiße wie ein Electrolux“ bedeutet. Da die Produkte dadurch zunächst kaum verkäuflich waren, wurde der Slogan verändert (vgl. Haig 2004: 142f.).
Situation 2: Gerber, der Hersteller für Babynahrung, benutzte für seine Produkte in Afrika dieselbe Verpackung wie für die westlichen Märkte. Auf dem Etikett war ein Baby abgebildet. Als sie sich über die niedrigen Verkaufszahlen wunderten, wurde Gerber mitgeteilt, dass die meisten Verbraucher in Afrika zumeist nicht lesen können und wenn, dann kein Englisch, weshalb westliche Unternehmen normalerweise Bilder des Packungsinhalts auf die Etiketten druckten um die Konsumenten über den Inhalt zu informieren (vgl. Haig 2004: 143).
Situation 3: Als General Foods versuchte, die japanischen Konsumenten davon zu überzeugen fertige Kuchenbackmischungen zu verwenden, verlor das Unternehmen Millionen (vgl. Kottler 2007: 1049). Das Ursache lag darin, dass [...] dem Unternehmen entging, dass nur drei Prozent der japanischen Haushalte überhaupt einen Backofen besaßen. In einem zweiten Versuch wollte General Foods die Japaner dazu bringen, Kuchen in ihren Reiskochern zu backen, die technisch dafür durchaus geeignet gewesen waren. Es war dem Unternehmen jedoch entgangen, dass die Japaner ihre Reiskocher dazu benutzten, während des ganzen Tages Reis warm zu halten, damit sie nach Bedarf jederzeit davon essen konnten. Somit stand der Reiskocher zum Kuchenbacken in der Regel nicht zu Verfügung. (Kotler 2007: 1049)
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung und Aufbau dieser Arbeit: Einführung in die Thematik der interkulturellen Inkompetenz und Erläuterung der methodischen Vorgehensweise.
2. Relevanz des Themas: Darstellung der historischen Entwicklung wirtschaftlicher Beziehungen und des aktuellen Zwangs zur Internationalisierung durch globale Rahmenbedingungen.
3. Thematische Abgrenzung: Eingrenzung auf das „kulturell bedingte Scheitern“ von Marketingmaßnahmen unter Bezugnahme auf Matt Haig.
4. Forschungsfragen: Formulierung der zentralen Fragen bezüglich der Ursachen, Hintergründe und der betriebswirtschaftlichen Bewertung interkulturellen Versagens.
5. Gegenstandsbenennung: Definition zentraler Fachbegriffe wie Interkulturelle Kompetenz, Kultur und Corporate Identity sowie Erläuterung der Literaturrecherche.
6. Über die interkulturelle Inkompetenz global aktiver Unternehmen im Bereich „Marketing“ bzw. „Nothing Sucks Like An Electrolux“: Analyse realer Fallbeispiele und Untersuchung der geschichtlichen und betriebswirtschaftlichen Einflussfaktoren auf das interkulturelle Marketing.
7. Fazit: Zusammenfassende Beantwortung der Forschungsfragen und Empfehlung zur Synthese zwischen globaler Strategie und lokaler Anpassung.
Schlüsselwörter
Interkulturelle Inkompetenz, Marketing, Internationalisierung, Cultural Awareness, Standardisierung, Differenzierung, Corporate Identity, Globalisierung, Hofstede, Kolonialismus, Markenführung, interkulturelle Kommunikation, kulturelle Überschneidungssituation, Marktbearbeitungsstrategie, Marketingmix
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert, warum global agierende Unternehmen im Bereich Marketing häufig durch interkulturelle Inkompetenz scheitern und welche Faktoren dabei eine Rolle spielen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Themenfelder umfassen Marketingmanagement, interkulturelle Kommunikationsforschung, die historischen Hintergründe von Globalisierung und Kolonialismus sowie die betriebswirtschaftliche Balance zwischen Standardisierung und Lokalisierung.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, die Gründe für fehlende interkulturelle Kompetenz zu identifizieren, durch Praxisbeispiele zu veranschaulichen und dieses Verhalten theoretisch zu erklären.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine Literaturarbeit, die auf dem Ansatz der Literaturanalyse basiert.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil befasst sich mit der Analyse von Fallbeispielen (wie Electrolux, Gerber) sowie der Untersuchung geschichtlicher und betriebswirtschaftlicher Hintergründe der interkulturellen Interaktion.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Interkulturelle Kompetenz, Marketing, Corporate Identity, Globalisierung und Markendifferenzierung charakterisiert.
Was bedeutet die "Glocale" Marktbearbeitungsstrategie in diesem Kontext?
Die glocale Strategie ist der Versuch, globale Synergieeffekte zu nutzen und gleichzeitig kulturelle Unterschiede und lokale Anforderungen durch gezielte Anpassungen zu berücksichtigen ("Think global – act local").
Wie beeinflusst das Kolonialerbe heutiges Marketing?
Der Autor argumentiert, dass historische Konstrukte und die Gleichsetzung von "Nation" mit "Kultur" zu Stereotypisierungen führen, die eine differenzierte Wahrnehmung der Konsumenten in fremden Märkten verhindern.
- Quote paper
- Bernhard Schöps (Author), 2007, Über die interkulturelle Inkompetenz global aktiver Unternehmen im Bereich Marketing, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/124962
