Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
1 Bodo Müllers Plan
1.1 Gründe für Wandel
1.2 Aspekte des Strategiewandels
1.3 Barrieren und Widerstände
2 Change Management
2.1 Gründe für Scheitern
2.2 Veränderungen meistern
3 Strategieimplementierung
3.1 Durchsetzung
3.2 Umsetzung
4 Balanced Scorecard
4.1 Ursache-Wirkungskette
4.2 Festlegung Ziele, Kennzahlen, Vorgaben und Maßnahmen
5 Unternehmensethik
5.1 Praxisbeispiel
5.2 Unternehmenswerte
5.3 Wertebruch
5.4 Konsequenzen
6 Literaturverzeichnis
7 Abbildungs- und Tabellenverzeichnis
7.1 Abbildungsverzeichnis
7.2 Tabellenverzeichnis
1 Bodo Müllers Plan
Im ersten Kapitel und seinen Teilkapiteln geht es um den Plan für einen Wandel, den Bodo Müller initiieren möchte. Er hat eine Bedrohung am Markt wahrgenommen und diese über einen längeren Zeitraum beobachtet. Nach längerer Beobachtung wurde ihm klar, dass etwas getan werden muss. Im folgenden werden zuerst die Gründe für den Wandel dargestellt (1.1), danach verschiedene Aspekte des geplanten Strategiewandels erläutert (1.2) und als Abschluss des Kapitels auf mögliche Barrieren bzw. Widerstände gegenüber dem Wandel eingegangen (1.3).
1.1 Gründe für Wandel
Dieses Teilkapitel widmet sich den Gründen Bodo Müllers für den angestrebten Wandel in der Gesundheits- und Medizintechnik AG. Hierbei werden drei Gründe genauer dargestellt:
1. Die Strukturen in Krankenhäusern ändern sich dahingehend, dass die Krankenhausärzte nicht mehr für den Einkauf der medizinischen Geräte zuständig sind, sondern viel mehr die Krankenhausadministration oder die Einkaufsabteilungen. Da das Marketing der Gesundheits- und Medizintechnik AG auf die Krankenhausärzte abgestimmt ist, muss sich hier etwas ändern.
2. Durch niedrige Bezuschussung der Krankenhäuser durch die deutsche Regierung wird wirtschaftliches Handeln für diese immer wichtiger. Oft werden Geräte einfach instandgehalten, anstatt neue anzuschaffen. Diese Änderung des Verhaltens deutscher Kunden nimmt Bodo Müller schon länger wahr, so dass auch hier ein Umdenken im Unternehmen dringend notwendig ist.
3. Langfristig plant die Bundesregierung von Deutschland, die Gesundheitsausgaben noch weiter zu senken, so dass ein weiteres Wachstum im deutschen Markt ohnehin schwierig wird. Bodo Müller möchte deshalb weg von einem technologie- und ingenieurorientierten Denken und hin zu einem ganzheitlich orientierten Denken, um die Krankenhäuser dabei zu unterstützen, effizienter arbeiten zu können. Dadurch kann ein langfristiges Zusammenarbeiten auch im stark umkämpften und sehr ökonomisch ausgerichteten deutschen Gesundheitsmarkt gelingen.
1.2 Aspekte des Strategiewandels
Bodo Müller hat sich über einen längeren Zeitraum ein Bild der Marktsituation in Deutschland gemacht und daraufhin einen Plan entwickelt, wie er den Strategiewandel im Unternehmen erreichen will. Hinsichtlich des Change Managements wird hier deshalb auf drei Aspekte seines Plans eingegangen. Diese werden nachfolgend hintereinander dargestellt:
1. Alle Marketing-Vizepräsidenten (VPs) von seiner Strategie überzeugen, indem er sie versucht mit harten Daten und Fakten für das Handeln zu sensibilisieren. Er hat dafür seine Beobachtungen und sein Wissen zum deutschen Gesundheitsmarkt herausgearbeitet und dies beim vierteljährlichen Marketingtreffen den VPs vorgestellt, damit diese ein Extra-Budget für C-Level-Marketing freigeben.
2. Einführung eines geschäftsbereichsübergreifenden Projekts zu C-Level-Marketing, da C-Level-Marketing bisher bei der Gesundheits- und Medizintechnik AG noch nicht in Gebrauch ist. Das Projekt soll also dazu dienen, das Wissen bezüglich C-Level-Marketing zu erweitern und dieses dauerhaft in das Unternehmensumfeld zu integrieren.
3. Aufbau einer interdisziplinären Arbeitsgruppe, um den Wandel mit Hilfe aller Unternehmenseinheiten auf Arbeitsebene durchzuführen. Dafür versendete Bodo Müller Einladungen an alle potenziell Beteiligten für ein Kick-Off-Meeting. Ziel war es, den Wandel gemeinsam zu vollziehen, um die Identifikation aller mit der neuen Strategie zu gewährleisten.
1.3 Barrieren und Widerstände
Im Rahmen eines Wandels können immer Barrieren bzw. Widerstände entstehen. So auch im Fall des Wandels von Bodo Müller. Deshalb werden im Folgenden vier konkrete Beispiele für mögliche Widerstände und Barrieren dargestellt:
1. Kein Budget für den Wandel vorgesehen:
Da in der Chef-Etage und bei den Marketing-VPs kein Bedarf für einen Wandel vorhanden war, wurde auch ein Budget für den Wandel eingeplant. Da die Marketing-VPs nach der Initiierung für den Wandel durch Bodo Müller immer noch keine hundertprozentige Notwendigkeit sehen, räumen sie nach wie vor kein Budget dafür ein.
2. Keine Emotionen der Beteiligten bezüglich des Wandels:
Da sich niemand persönlich von der aktuellen Situation bedroht fühlt, weckt Bodo mit seinem Vortrag keinerlei Emotionen bei den anderen Mitarbeitern. Dadurch entsteht auch keine Motivation den Wandel durchzuziehen.
3. Überforderung der Beteiligten durch Einführung einer neuen Strategie bzw. kein Interesse, die Komfortzone zu verlassen:
Da das Unternehmen bisher immer den Fokus auf die Krankenhausärzte gesetzt hat und es auch so funktioniert hat, fällt es nun schwer, den Fokus und die Strategie im Unternehmen zu ändern. Ohne Schulungen und Workshops fühlen sich die meisten überfordert mit der Situation und weichen der Situation lieber aus.
4. Sparmaßnahmen und Kürzung des Marketingbudgets:
Da Bodo sich nicht auf so eine Situation vorbereitet hat, konnte er dieser Barriere nichts entgegensetzen.
2 Change Management
Dieses Kapitel zeigt auf, warum Bodo Müller mit seinem Wandel gescheitert ist und bezieht sich darauf auf Kotters 8-Stufen-Modell (Reisinger, S., Gattringer, R., & Strehl, F. 2013, S. 190). In Kapitel 2.1 werden dafür die Gründe für das Scheitern dargestellt und auf gerade erwähntes Modell bezogen, in Kapitel 2.2 wird daraufhin dargestellt, was er hätte besser machen können. Letzteres bezieht sich dabei widerum auf das weiterentwickelte 8-Beschleuniger-Modell von Kotter (Kotter 2015, S. 88).
2.1 Gründe für Scheitern
Im Folgenden werden die Gründe für das Scheitern Bodo Müllers erläutert und begründet. Die Gründe werden nacheinander aufgelistet und orientieren sich dabei an Kotters 8-Stufen Modell aus den 90ern.
1. Grund: Bodo Müller hat es nicht geschafft ein Gefühl der Dringlichkeit auf emotionaler Ebene zu entwickeln. Die Marketing VPs haben zwar anhand der Zahlen und Fakten realisiert, dass ein Handlungsbedarf besteht, aber sie haben sich nicht persönlich davon betroffen gefühlt. Außerdem hat Bodo nicht auf die Chancen aufmerksam gemacht, die sich mit der Strategieänderung insgesamt ergeben.
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