Store Brands: Handelsunternehmen als Marke

Inhalt

1. EINLEITUNG
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise

2. STORE BRANDS
2.1.1 Definition & Klassifikation
2.1.2 Abgrenzung
2.1.3 Beispiele
2.2.1 Merkmale der Klassifikation
2.2.2 Kompetenzdimensionen
2.2.3 Ziele des Betriebstypenmarkenmanagements

3. ERFOLGREICHES FÜHREN VON STORE BRANDS
3.1. Bedeutung der Betriebstypenmarke bei der Kaufentscheidung
3.2.1 Profilierung von Store Brands
3.2.2 Markenidentität / Markenimage
3.2.3 Vermeidung von Austauschbarkeit

4. FAZIT

LITERATURVERZEICHNIS

1. EINLEITUNG

1.1 Problemstellung

Eine US-Untersuchung ergab, dass die Markenwahl gegenüber der Einkaufsstättenwahl bei den Verbrauchern deutlich an Priorität verloren hat.^[1]

Unternehmungen wie ALDI, IKEA, H&M und Konsorten haben bewiesen, wie profitabel es ist, mit Hilfe einer eigenen Marke eine Art Monopolstellung in den Köpfen der Verbraucher zu erlangen. Da Betriebstypenmarken nicht vom Wettbewerb kopiert werden können, lässt sich durch ihre Verwendung eine dauerhafte Differenzierung erreichen.

Außerdem bieten Betriebstypenmarken vielfältige Chancen – da nur ein Name beworben werden muss lassen sich die Kommunikationskosten erheblich senken, der Konsument bringt allen angebotenen Artikeln der jeweiligen Store Brand das selbe Vertrauen entgegen und nicht zuletzt verringert das Angebot von nur einer Marke die Komplexität für den Konsumenten.

1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise

Primäres Ziel dieser Seminararbeit ist es, dem Leser einen Eindruck über die Chancen und Risiken der Store Brand zu vermitteln. Hierfür wird zuerst die Begrifflichkeit abgegrenzt und genauer definiert. Anschließend werden Merkmale der Klassifikation angesprochen, Kompetenzdimensionen und die Ziele des Managements erläutert. Im dritten Kapitel wird aufgezeigt, welche Bedeutung der Store Brand bei der Kaufentscheidung zukommt, wie man dieselbe am Markt profilieren kann und welche Risiken es zu beachten gibt.

2. STORE BRANDS

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.1.1 Definition & Klassifikation

Unter Store Brands versteht man die Breite der Handelsmarkenstrategie, bei der ein Betriebstyp gesamthaft als Marke gekennzeichnet wird, z.B. Aldi, Media-Markt und Edeka. Bei einer Store Brand fungiert "der Name der Handelskette beziehungsweise Einkaufsstätte .. als Marke"^[2]

Als Kriterium zur Systematisierung von Betriebstypenmarken kommen die Wirtschaftsstufe, die Branche, das Organisationsprinzip des Markeninhabers und die Betriebsform in Frage, da diese Kriterien einen gravierenden Einfluss auf die Markenkonzeption haben können. Hinsichtlich der Wirtschaftsstufe lassen sich drei Ausprägungen unterscheiden: erstens der Großhandel (z.B. Metro C+C), zweitens die integrierten Systeme (z.B. Benetton) sowie drittens der Einzelhandel. Nach dem Organisationsprinzip kann man Filialsysteme (z.B. Peek & Cloppenburg), kooperierende Gruppen (z.B. Edeka / Rewe) und Franchisesysteme (z.B. Obi, Benetton) und Solitäre unterscheiden. Ein weiteres Merkmal zur Differenzierung von Betriebstypenmarken ist die Branche. Dieses Merkmal ist deshalb so wichtig, weil das Markenkonzept nicht für alle Branchen gleichsam bedeutend ist. Während die Betriebstypenmarke im Textilhandel häufig auch eine Prestigefunktion für den Verbraucher hat, ist diese Funktion im Lebensmittelhandel von untergeordneter Bedeutung. Innerhalb der Branchen unterscheidet man wiederum unterschiedliche Betriebsformen, diese Unterscheidung ist besonders wichtig, da man z.B. von einem Discounter günstigere Preise erwartet als von einem Feinkosthändler.^[3]

2.1.2 Abgrenzung

Obwohl die Thematik noch sehr jung ist, lassen sich bereits in ersten Veröffentlichungen zu diesem Thema Ansätze einer gewissen „Sprachverwirrung“ erkennen^[4]. So werden recht unterschiedliche Begriffe verwendet wie „Store Brands“^[5], „Retail Brands“^[6], „Einzelhandelsmarke“^[7] und „Händlermarke“^[8], welche wiederum nicht zu verwechseln ist mit der Handelsmarke. Um begriffliche Verwirrung zu vermeiden wird in dieser Seminararbeit der Begriff „Betriebstypenmarke“ synonym zu „Store Brand“ und „Retail Brand“ verwendet. Unter einer Betriebstypenmarke soll also eine Marke verstanden werden, „die sich im rechtlichen Eigentum einer Handelsunternehmung befindet und mit der die jeweilige Handelsunternehmung ihren jeweiligen Betriebstyp kennzeichnet.“^[9]

[...]

^[1] (vgl. Jary M., Markenpower, 1999, S. 166)

^[2] (Sattler und Völckner , Markenpolitik, 2007, S. 157)

^[3] (vgl. Ahlert/Kenning, Handelsmarketing, 1999, S.159)

^[4] (vgl. Esch, F.R., Markenführung, 2003, S. 1192).

^[5] (Schmitz,C., Einkaufsverhalten 1997, S. 17),

^[6] (Koch, 1999, S.20),

^[7] (Jary M., Markenpower, 1999, S.1)

^[8] (Roeb, T., Storebrands, 1997, S.9),

^[9] (vgl. Ahlert/Kenning, Handelsmarketing, 1999, S.1)