Die USA hatten in der Entwicklung neuer Technologien und auch auf kultureller Ebene einen deutlichen Vorsprung gegenüber den europäischen Ländern. Dies hatte zur Folge, dass neue Begriffe und besonders Produktbezeichnungen aus der Technik aus dem Englischen in das Deutsche und Spanische in vermehrter Anzahl aufgenommen wurden. Die Anglizismen werden bei der Entlehnung und Aufnahme in eine andere Sprache in unterschiedlichem Ausmaß an das neue Sprachsystem adaptiert und in die Sprache integriert. Einige bleiben unverändert und werden, gleich dem englischen Original, in der neuen Sprache verwendet. Andere wiederum werden teilweise oder komplett nach den Regeln der aufnehmenden Sprache verändert.
Vergleicht man die Alltagssprache mit der „Sondersprache“ der Werbung, findet man in der Werbesprache eine höhere Anzahl an Anglizismen, aufgenommen durch unterschiedliche Entlehnungsvorgänge. Die Werbesprache tendiert dazu, häufig mit Fremdwörtern zu jonglieren, die einen geringen Integrationsgrad besitzen und demnach dem englischen Original gleichen. Mithilfe des englischen Wortguts soll die Werbeanzeige modern erscheinen und den Kunden zum Kauf des beworbenen Produktes anregen. Trends sind interessant und das, was „in“ ist, wird gern gekauft. Es lassen sich schlussfolgernd folgende Thesen aufstellen:
These 1: Die Anglizismen in den Werbeanzeigen besitzen einen geringen Integrationsgrad und werden häufig unverändert in die Empfängersprache Deutsch beziehungsweise Spanisch aufgenommen.
These 2: In der Sprache der Werbung werden viele Luxuslehnwörter nur um der Fremdheit willen verwendet.
In einer Untersuchung von Anglizismen in der deutschen und spanischen Werbesprache soll herausgefunden werden, ob diese Vermutungen ansatzweise oder als Regelmäßigkeiten bestätigt werden können.
Die Untersuchung wird sich auf Werbeanzeigen in den Printmedien beschränken.
Wie aus vorherigen Studien zu diesem Thema hervorgeht, ist der Anglizismenanteil unter anderem in Werbeanzeigen für Mode besonders hoch.
Deshalb wurden als Untersuchungskorpus 24 deutsche und spanische Ausgaben der Modezeitschrift „Cosmopolitan“ gewählt, die sowohl in deutscher als auch in spanischer Sprache erscheint.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung – Allgemeines und Vorgehensweise
2 Anglizismus – Begriffsbestimmung
2.1 Klassifikation der Anglizismen für das Deutsche
2.1.1 äußeres Lehngut
2.1.2 inneres Lehngut
2.2 Klassifikation der Anglizismen für das Spanische
3 Sprachhistorischer Überblick
3.1 Beeinflussung des Spanischen durch andere europäische Sprachen
3.2 Beeinflussung des Deutschen durch andere europäische Sprachen
3.3 Gründe für die Übernahme und Verwendung von Anglizismen
4 Werbung
4.1 Abriss Entstehung
4.2 Werbesprache
4.2.1 Anglizismen in der Werbesprache
5 Das Korpus der Untersuchung
6 Darstellung der Ergebnisse
6.1 Anglizismenliste für das Deutsche
6.2 Anglizismenliste für das Spanische
7 Quantitative Ergebnisanalyse
7.1 Verwendungshäufigkeit der Anglizismen
7.2 Analyse der Wortarten
7.3 Analyse der Entlehnungskategorien für das Deutsche
7.4 Analyse der Entlehnungskategorien für das Spanische
8 Qualitative Ergebnisanalyse für das Deutsche – Integration der Anglizismen
8.1 Substantive
8.1.1 Das Genus
8.1.2 Die Flexion: Deklination und Pluralbildung
8.2 Komposita
8.3 Verben
8.4 Adjektive
8.5 Orthografische Integration
9 Qualitative Ergebnisanalyse für das Spanische – Integration der Anglizismen
9.1 Substantive
9.1.1 Das Genus
9.1.2 Die Pluralbildung
9.1.3 Die Kasusentsprechungen
9.2 Komposita
9.3 Verben
9.4 Adjektive
9.5 Orthografische Integration
10 Zusammenfassung und Ergebnisse
Zielsetzung & Themen
Diese Magisterarbeit untersucht den Einfluss und die Integration von Anglizismen in der deutschen und spanischen Werbesprache. Ziel ist es, durch eine vergleichende Analyse von Werbeanzeigen in der Zeitschrift „Cosmopolitan“ zu ermitteln, ob und wie Anglizismen in die jeweiligen Sprachsysteme integriert werden und welche Rolle sie für die Werbewirkung spielen.
- Methodische Klassifikation von Anglizismen nach linguistischen Modellen
- Vergleich der Häufigkeit und Verwendung von Anglizismen in Printanzeigen
- Analyse der morphologischen und orthografischen Integrationsmechanismen
- Untersuchung der Unterschiede in der Adaptation an das Deutsche und Spanische
Auszug aus dem Buch
2 Anglizismus – Begriffsbestimmung
In diesem Kapitel wird der Begriff ‚Anglizismus’ erläutert. Eine einheitliche Definition scheint aber fast unmöglich, da sehr viele Ansätze in der Forschungsliteratur dazu existieren. Nach Pfitzner (1978:13) ist ein Anglizismus „[…] ein sprachliches Zeichen, dessen äußere Form aus englischen Morphemen beziehungsweise einer Kombination englischer und deutscher Morpheme besteht, dessen Inhalt stets die Übernahme einer im englischen Sprachgebrauch üblichen Bedeutung voraussetzt.“
In der spanischsprachigen Forschung definiert Pratt (1980) einen Anglizismus als ein linguistisches Element oder Gruppe, die im aktuellen Spanisch der Iberischen Halbinsel gebraucht wird und ein englisches Äußeres besitzt.
Den Definitionen des Begriffs ‚Anglizismus’ ist gemein, dass es sich um eine linguistische Entlehnung englischen Ursprungs handelt. Das schließt nicht nur das britische Englisch (BE) ein, sondern auch das amerikanische Englisch (AE) in den USA, die diversen anderen englischen Varietäten in Kanada, Australien, Neuseeland, Südafrika und sämtliche kleine, englische Sprachgebiete. Einige Sprachwissenschaftler versuchen, die Anglizismen anhand ihrer Herkunft in britische und amerikanische Entlehnungen zu unterscheiden. Doch dies ist meist nicht eindeutig zu gewährleisten, da die genaue Herkunft oft unklar ist. Viele britische Wörter werden im amerikanischen Englisch verbreitet und auf diesem Umweg anschließend als Anglizismen in andere Sprachen entlehnt. Ebenso werden auch Wörtern aus dem amerikanischen Englisch über das Britische in andere Sprachen, wie das Deutsche, entlehnt.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung – Allgemeines und Vorgehensweise: Darstellung der Problemstellung, Thesenbildung sowie Erläuterung des methodischen Vorgehens für den Vergleich der Werbesprache.
2 Anglizismus – Begriffsbestimmung: Theoretische Einführung in die Definition und Klassifikation von Anglizismen basierend auf verschiedenen linguistischen Modellen.
3 Sprachhistorischer Überblick: Analyse der fremdsprachlichen Einflüsse auf Deutsch und Spanisch sowie Identifikation der Gründe für die Übernahme von Anglizismen.
4 Werbung: Betrachtung der Entwicklungsgeschichte der Werbung und des Konzepts der Werbesprache im Kommunikationsmodell.
5 Das Korpus der Untersuchung: Vorstellung des gewählten Materials: die 24 Ausgaben der Zeitschrift „Cosmopolitan“.
6 Darstellung der Ergebnisse: Auflistung der identifizierten Anglizismen für das Deutsche und das Spanische.
7 Quantitative Ergebnisanalyse: Statistischer Vergleich der Verwendungshäufigkeit und der bevorzugten Wortarten.
8 Qualitative Ergebnisanalyse für das Deutsche – Integration der Anglizismen: Detaillierte Untersuchung der morphologischen und orthografischen Integration im Deutschen.
9 Qualitative Ergebnisanalyse für das Spanische – Integration der Anglizismen: Detaillierte Untersuchung der morphologischen und orthografischen Integration im Spanischen.
10 Zusammenfassung und Ergebnisse: Synthese der Untersuchungsergebnisse und Überprüfung der eingangs aufgestellten Thesen.
Schlüsselwörter
Anglizismen, Werbesprache, Sprachvergleich, Deutsch, Spanisch, Integration, Lehnwort, Fremdwort, Morphologie, Orthografie, Marketing, Cosmopolitan, Entlehnung, Luxuslehnwort, Sprachwandel
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht den Gebrauch und die sprachliche Integration von englischen Begriffen (Anglizismen) in der deutschen und spanischen Werbesprache.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Im Zentrum stehen die Klassifikation von Entlehnungen, die historische Entwicklung der Sprachen sowie der Einfluss moderner Werbestrategien auf die Wortwahl.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Es soll geklärt werden, ob Anglizismen in Werbeanzeigen einen hohen oder geringen Integrationsgrad aufweisen und ob es Unterschiede zwischen dem deutschen und spanischen Sprachgebrauch gibt.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Autorin nutzt eine korpusbasierte Analyse von 24 Ausgaben der Zeitschrift „Cosmopolitan“ (je 12 pro Sprache) und wertet diese quantitativ und qualitativ aus.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen, eine quantitative Auswertung der Häufigkeit sowie eine tiefgehende qualitative Analyse der morphologischen und orthografischen Integration (Genus, Flexion, Komposita).
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den wichtigsten Begriffen zählen Anglizismen, Werbesprache, Sprachvergleich, Integration, Entlehnung sowie die linguistische Unterscheidung von Fremd- und Lehnwörtern.
Wie unterscheidet sich die Integration im Deutschen vom Spanischen?
Während im Deutschen eine starke morphologische Integration stattfindet, zeigt das Spanische bei Adjektiven häufig eine geringere Anpassung an das grammatikalische System des Nomens.
Welche Rolle spielt die „Cosmopolitan“ für die Studie?
Die Zeitschrift dient als standardisiertes Korpus, da sie international in vielen Sprachen erscheint und eine hohe Dichte an Werbeanzeigen in den untersuchten Branchen Mode und Kosmetik aufweist.
- Quote paper
- Susann Piersig (Author), 2009, Anglizismen in der Werbung - Ein Vergleich zwischen dem Deutschen und dem Spanischen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/127015
